Haha! Aha! Comedy Corner: Wie Marken es schaffen, dass Menschen ihnen zuhören wie Comedians
Von Justin Lines, Stratege und Researcher an der University of Edinburgh und Benjamin Pleißner, Planning Directer bei BBDO Düsseldorf.
Was ist heute die größte Herausforderung für kommerzielle Kommunikation? Aufmerksamkeit! Dave Trott manifestierte schon 2008, dass nur 4% der Werbung positiv, 7% negativ und ganze 89% gar nicht erinnert wird[1]. Aufmerksamkeit ist das Thema in unserer heutigen „attention economy“. Wie aber bekommt man die so heiß begehrte Aufmerksamkeit der Menschen?
Die Antwort scheint einfach. Interessant sein. Das hat Justin Lines in einer wissenschaftlichen qualitativen Studie an der University of Edinburgh heraus gefunden. Das Interessante daran? Er untersucht nicht Marketingkommunikation, sondern Comedians. Das Thema ist wenig erforscht, daher gibt es kaum Literatur. Dafür gibt es umso mehr Interview Material. Hunderttausende Interviews. Millionen von Stunden. Vor allem Podcasts, in denen Comedians über ihre Methoden sprechen. Und so hat Justin Lines in seiner Forschung hunderte Stunden Material von englischen Top Comedians wie Isy Suttie, Jimmy Carr oder Romesh Ranganathan analysiert, um den Kreativprozess eben dieser zu verstehen.
Doch nicht nur, weil das Interessante Aufmerksamkeit schafft ist es wichtig für Marketers. Viel wichtiger: Das Interessante wirkt. Les Binet und Peter Field nennen es, in ihrer Studie der erfolgreichsten Kampagnen der letzten Jahrzehnte, den „Fame“-Faktor. Und der vervierfacht die Kampagnen-Effizienz[2]. Das Interessante zu finden können Marketers von Comedians lernen. Denn beide suchen es. Marketers suchen es, damit Menschen ihre Werbung zumindest nicht wegschalten, überblättern oder drüber scrollen. Comedians suchen es, damit sie so unterhaltsam sind, dass Menschen dafür bezahlen.
Eigenartig, aber okay – das ist interessant
Wir Menschen sind die einzigen Tiere, die nicht nur wissen wie die Dinge sind, sondern auch wie die Dinge sein sollten[3]. Interessant zu sein bedeutet zu zeigen, dass der Status quo nicht dem entspricht wie die Dinge sein sollten. Lines zeigt, Top Comedians wissen: Das wirklich Interessante nimmt den Alltag nicht als selbstverständlich hin. Wenn es das Selbstverständliche nicht angreift, wird es langweilig. Wenn es kein neues Verständnis offenbart, wird es absurd. Klingt kompliziert? Ist aber einfach.
Interessant ist was eigenartig, aber okay ist. Nicht interessant ist, wenn es eigenartig, aber nicht okay oder okay, aber nicht eigenartig ist. Deshalb sind ein Schlagzeug spielender Gorilla und Auto fahrende Clowns interessant. Sie sind eigenartig, aber wir verstehen was sie machen. So arbeitete der Gorilla stärker als jede vorherige Kampagne für die Marke Cadburry und lieferte einen ROI von 4,88 £ für jeden investierten Pfund. Und die Clowns halfen Audi den Absatz dreimal stärker als der UK Markt zu steigern. Und auch genau weil es eigenartig, aber okay ist, war die Strategie hinter der KFC Kampagne zum Launch des Dirty Louisiana Burger „Don’t make dirty good, make clean bad.“ so erfolgreich. Die Kampagne sorgte für so starke Aufmerksamkeit, dass KFC im Kampagnen Zeitraum 67% des Suchinteresses zu „clean eating“ in UK für sich vereinnahmte. Und führte dazu, dass der Dirty Louisiana Burger bereits nach drei Wochen in 70% der Filialen ausverkauft war. Drei Beispiele, die mit Silber (Cadburry[4]), Gold und Grand Prix (Audi[5]) bei den IPA Effectiveness Awards und Grand Prix (KFC[6]) für Effective Social Strategy beim WARC Award, zu den erfolgreichsten Kampagnen zählen. Wenn Marketers also den Mut haben etwas zu tun, dass eigenartig, aber okay ist, dann haben auch sie die Chance interessant zu sein und so die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen.
Witzig schafft interessant
Comedians können eines meisterhaft: Die sogenannte „benign violation“. Denn so entsteht das Witzige, wie auch das Interessante – durch eine unvereinbare Kombination. Das ist eine gutartige, freundliche oder sogar liebevolle Verletzung oder auch Störung. Das sind Dinge, die gleichzeitig eigenartig, aber in Ordnung sind. Humor ist interessant.
Research zeigt, dass Comedians Gesellschaftskritiker sind[7]. Sie sind großartig darin unsichtbare Kultur sichtbar zu machen. Sie besitzen vor allem die Gabe das Dunkle und Öde aufzudecken. Das Dunkle und Öde, das zu tabu ist, um darüber zu sprechen oder zu gewöhnlich, um es wahrzunehmen. Comedians trainieren regelrecht einen Blickwinkel, der nach „benign violations“ sucht. Dieser Blickwinkel kann aus der Kindheit kommen, die besonders dunkel oder öde war. Aus Jobs, die ihnen beigebracht haben das Gefährliche sicher oder das Uninteressante interessant zu machen. Entsprechend der „benign violation“ Theorie untersuchen Comedians die Welt, in der wir leben und suchen im Alltäglichen entweder nach dem „Freundlichen“ und überlegen wie sie es „verletzen“ können. Oder sie suchen nach der „Verletzung“ und überlegen wie sie diese „freundlicher“ machen können. Auch Marketers sollten sich dieses Muster zu Nutze machen, um mit dieser Perspektive auf das Alltägliche Interessantes zu identifizieren.
Mit permanenten Pretesting nicht zur Langeweile, sondern zum perfekten Witz
Jeder Witz fängt mit einem Fehler an. Und dann noch einem. Gefolgt von peinlichem Schweigen. Kurzum: Kein Witz ist im ersten Anlauf witzig. Um aus ihren Beobachtungen komödiantische Insights zu machen, das Witzige zu interpretieren, testen und ändern Comedians ihre Witze so lange bis sie den gewünschten Effekt erzielen. Sie gestalten ihre Witze durch immer wieder neue unvereinbare Kombinationen um. Indem sie zwei Dinge zusammen bringen, die nicht zusammen passen. Witze entstehen selten in einem Tag. Comedians testen ihre Ideen durch Wiederholungen bei Auftritten. Sie lernen durch die Rückmeldung des Publikums. Für Romesh Ranganathan zum Beispiel, sei es unumgänglich einige Auftritte mit seinen Witzen gespielt zu haben, um sich damit wohler zu fühlen. Denn er wisse dann, dass die Pointe sicher kommen wird und er nicht nach dem Lachen eilt. Er stelle sicher, dass sein neues Material außerhalb seiner Haupttour getestet wird, damit das, was auf der teureren Tour geliefert wird, auch wirklich sein Bestes ist. Jimmy Carr sagt, dass das Spannende am Testen sei, herauszufinden warum es nicht funktioniert hat. Es scheine eine wirklich lustige Idee zu sein, aber er stelle fest, er habe einfach nicht kommuniziert, grundlegend nicht kommuniziert, was er sich gedacht hat. Was bedeutet das für Marketers? Vielleicht sollten wir statt eines großen Tests lieber viele kleinere Tests machen, um herauszufinden was es ist, das nicht funktioniert und so schließlich zu einer wirklich wirkungsvollen Pointe unserer Idee zu kommen.
Kontext ist King
Wie, wo und wem der Witz erzählt wird entscheidet über seinen Erfolg. Comedians müssen dafür sorgen, dass ihr Publikum sich damit wohlfühlt eine „Verletzung“ als gutartig zu akzeptieren. Was das Publikum für harmlos hält, hängt stark vom Kontext ab. Dunklere, schmutzigere Witze werden oft besser in dunkleren, schmutzigeren Räumen präsentiert. Ebenso wichtig wie der Ort ist die Art wie der Witz dem Publikum präsentiert wird. Jimmy Carr vergleicht das Präsentieren eines Witzes mit dem Sprung über eine Schlucht. Ist die Lücke zu klein, ist es nicht interessant. Wie zum Beispiel eine zu geringe „Verletzung“. Ist die Lücke zu groß, kann sie nicht übersprungen werden. So zum Beispiel, wenn die „Verletzung“ zu stark ist. Deshalb müsse ein Comedian dem Publikum helfen, eine überschaubare, aber herausfordernde Schlucht zu überwinden. Ein wesentlicher Unterschied zwischen Comedy und Marketingkommmunikation liegt im besagten Kontext. Dazu erklärt Al Murray, dass bei einem Comedian das Publikum lachen möchte. Nur wenige Leute bezahlen eine Eintrittskarte mit der Absicht nicht zu lachen. Werbung jedoch, suchen sich Menschen nicht aktiv aus. Der Kontext, indem Kommunikation stattfindet, ist also wichtiger Erfolgsfaktor. Gleichzeitig wird dieser zu oft unterbewertet und unterschätzt.
Dank Comedians zu besserer Arbeit
Wir wissen wie Comedians Insights finden. Warum also nicht ihre Methoden adaptieren? Ein bisschen mehr wie ein Comedian denken und handeln führt uns zu besserer Arbeit. Arbeit, die interessant ist. So interessant, dass sie die Aufmerksamkeit der Menschen da draußen gewinnt. Der Weg dorthin ist auch gar nicht schwer. Wie zum Beispiel Comedians ihre Ideen wieder und wieder zurück zu ihrem Publikum tragen bis sie den gewünschten Effekt erzielen. So können Marketers mit ihren Insights zu Fokusgruppen und Umfragen zurück gehen und testen, ob die Interpretation ihr Ziel trifft. Nicht testen was funktioniert. Eher wie Jimmy Carr, herausfinden warum es nicht funktioniert. Humor ist harte Arbeit. Arbeiten Comedians härter als Marketers, um das Interessante zu finden? Vielleicht, wenn wir so hart arbeiten wie Comedians, dann schaffen wir Kommunikation, die die Menschen so sehr interessiert, dass sie uns ihre Aufmerksamkeit schenken. Comedians zeigen uns einige Wege wie das möglich ist. Und vielleicht schaffen wir es so Trott’s 89/7/4 Regel zu drehen.
[1] http://davetrott.co.uk/2008/04/why-do-we-assume-people-have-to-like-adverts/
[2] Les Binet & Peter Field: The Long and the Short of It.
[3] Hazlitt, W. (1819). Lectures on the English Comic Writers. London: Taylor And Hessey.
[4] https://www.thinkbox.tv/case-studies/brand-films/cadbury/
[5] https://ipa.co.uk/awards-events/effectiveness-awards/winners-2018/
[6] https://www.warc.com/content/article/warc-awards/kfc_dirty_louisiana_dont_make_dirty_good_make_clean_bad/110994
[7] Stephanie Koziski: The Standup Comedian as Anthropologist: Intentional Culture Critic
Ursprünglich erschienen in: new business 04/ 20.01.2020