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This is 901 source blog. It is here to to kick-off thoughts. Me writing. Ben, Planner. On topics to inspire. In random order. Have fun reading.

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Haha! Aha! Comedy Corner: Wie Marken es schaffen, dass Menschen ihnen zuhören wie Comedians

Von Justin Lines, Stratege und Researcher an der University of Edinburgh und Benjamin Pleißner, Planning Directer bei BBDO Düsseldorf.

Was ist heute die größte Herausforderung für kommerzielle Kommunikation? Aufmerksamkeit! Dave Trott manifestierte schon 2008, dass nur 4% der Werbung positiv, 7% negativ und ganze 89% gar nicht erinnert wird[1]. Aufmerksamkeit ist das Thema in unserer heutigen „attention economy“. Wie aber bekommt man die so heiß begehrte Aufmerksamkeit der Menschen?

Die Antwort scheint einfach. Interessant sein. Das hat Justin Lines in einer wissenschaftlichen qualitativen Studie an der University of Edinburgh heraus gefunden. Das Interessante daran? Er untersucht nicht Marketingkommunikation, sondern Comedians. Das Thema ist wenig erforscht, daher gibt es kaum Literatur. Dafür gibt es umso mehr Interview Material. Hunderttausende Interviews. Millionen von Stunden. Vor allem Podcasts, in denen Comedians über ihre Methoden sprechen. Und so hat Justin Lines in seiner Forschung hunderte Stunden Material von englischen Top Comedians wie Isy Suttie, Jimmy Carr oder Romesh Ranganathan analysiert, um den Kreativprozess eben dieser zu verstehen.

Doch nicht nur, weil das Interessante Aufmerksamkeit schafft ist es wichtig für Marketers. Viel wichtiger: Das Interessante wirkt. Les Binet und Peter Field nennen es, in ihrer Studie der erfolgreichsten Kampagnen der letzten Jahrzehnte, den „Fame“-Faktor. Und der vervierfacht die Kampagnen-Effizienz[2].  Das Interessante zu finden können Marketers von Comedians lernen. Denn beide suchen es. Marketers suchen es, damit Menschen ihre Werbung zumindest nicht wegschalten, überblättern oder drüber scrollen. Comedians suchen es, damit sie so unterhaltsam sind, dass Menschen dafür bezahlen.

 Eigenartig, aber okay – das ist interessant

Wir Menschen sind die einzigen Tiere, die nicht nur wissen wie die Dinge sind, sondern auch wie die Dinge sein sollten[3]. Interessant zu sein bedeutet zu zeigen, dass der Status quo nicht dem entspricht wie die Dinge sein sollten. Lines zeigt, Top Comedians wissen: Das wirklich Interessante nimmt den Alltag nicht als selbstverständlich hin. Wenn es das Selbstverständliche nicht angreift, wird es langweilig. Wenn es kein neues Verständnis offenbart, wird es absurd. Klingt kompliziert? Ist aber einfach.

Interessant ist was eigenartig, aber okay ist. Nicht interessant ist, wenn es eigenartig, aber nicht okay oder okay, aber nicht eigenartig ist. Deshalb sind ein Schlagzeug spielender Gorilla und Auto fahrende Clowns interessant. Sie sind eigenartig, aber wir verstehen was sie machen. So arbeitete der Gorilla stärker als jede vorherige Kampagne für die Marke Cadburry und lieferte einen ROI von 4,88 £ für jeden investierten Pfund. Und die Clowns halfen Audi den Absatz dreimal stärker als der UK Markt zu steigern. Und auch genau weil es eigenartig, aber okay ist, war die Strategie hinter der KFC Kampagne zum Launch des Dirty Louisiana Burger „Don’t make dirty good, make clean bad.“ so erfolgreich. Die Kampagne sorgte für so starke Aufmerksamkeit, dass KFC im Kampagnen Zeitraum 67% des Suchinteresses zu „clean eating“ in UK für sich vereinnahmte. Und führte dazu, dass der Dirty Louisiana Burger bereits nach drei Wochen in 70% der Filialen ausverkauft war. Drei Beispiele, die mit Silber (Cadburry[4]), Gold und Grand Prix (Audi[5]) bei den IPA Effectiveness Awards und Grand Prix (KFC[6]) für Effective Social Strategy beim WARC Award, zu den erfolgreichsten Kampagnen zählen. Wenn Marketers also den Mut haben etwas zu tun, dass eigenartig, aber okay ist, dann haben auch sie die Chance interessant zu sein und so die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen.

 Witzig schafft interessant

Comedians können eines meisterhaft: Die sogenannte „benign violation“. Denn so entsteht das Witzige, wie auch das Interessante – durch eine unvereinbare Kombination. Das ist eine gutartige, freundliche oder sogar liebevolle Verletzung oder auch Störung. Das sind Dinge, die gleichzeitig eigenartig, aber in Ordnung sind. Humor ist interessant.

Research zeigt, dass Comedians Gesellschaftskritiker sind[7]. Sie sind großartig darin unsichtbare Kultur sichtbar zu machen. Sie besitzen vor allem die Gabe das Dunkle und Öde aufzudecken. Das Dunkle und Öde, das zu tabu ist, um darüber zu sprechen oder zu gewöhnlich, um es wahrzunehmen. Comedians trainieren regelrecht einen Blickwinkel, der nach „benign violations“ sucht. Dieser Blickwinkel kann aus der Kindheit kommen, die besonders dunkel oder öde war. Aus Jobs, die ihnen beigebracht haben das Gefährliche sicher oder das Uninteressante interessant zu machen. Entsprechend der „benign violation“ Theorie untersuchen Comedians die Welt, in der wir leben und suchen im Alltäglichen entweder nach dem „Freundlichen“ und überlegen wie sie es „verletzen“ können. Oder sie suchen nach der „Verletzung“ und überlegen wie sie diese „freundlicher“ machen können. Auch Marketers sollten sich dieses Muster zu Nutze machen, um mit dieser Perspektive auf das Alltägliche Interessantes zu identifizieren.

Mit permanenten Pretesting nicht zur Langeweile, sondern zum perfekten Witz

Jeder Witz fängt mit einem Fehler an. Und dann noch einem. Gefolgt von peinlichem Schweigen. Kurzum: Kein Witz ist im ersten Anlauf witzig. Um aus ihren Beobachtungen komödiantische Insights zu machen, das Witzige zu interpretieren, testen und ändern Comedians ihre Witze so lange bis sie den gewünschten Effekt erzielen. Sie gestalten ihre Witze durch immer wieder neue unvereinbare Kombinationen um. Indem sie zwei Dinge zusammen bringen, die nicht zusammen passen. Witze entstehen selten in einem Tag. Comedians testen ihre Ideen durch Wiederholungen bei Auftritten. Sie lernen durch die Rückmeldung des Publikums. Für Romesh Ranganathan zum Beispiel, sei es unumgänglich einige Auftritte mit seinen Witzen gespielt zu haben, um sich damit wohler zu fühlen. Denn er wisse dann, dass die Pointe sicher kommen wird und er nicht nach dem Lachen eilt. Er stelle sicher, dass sein neues Material außerhalb seiner Haupttour getestet wird, damit das, was auf der teureren Tour geliefert wird, auch wirklich sein Bestes ist. Jimmy Carr sagt, dass das Spannende am Testen sei, herauszufinden warum es nicht funktioniert hat. Es scheine eine wirklich lustige Idee zu sein, aber er stelle fest, er habe einfach nicht kommuniziert, grundlegend nicht kommuniziert, was er sich gedacht hat.  Was bedeutet das für Marketers? Vielleicht sollten wir statt eines großen Tests lieber viele kleinere Tests machen, um herauszufinden was es ist, das nicht funktioniert und so schließlich zu einer wirklich wirkungsvollen Pointe unserer Idee zu kommen.

Kontext ist King

Wie, wo und wem der Witz erzählt wird entscheidet über seinen Erfolg. Comedians müssen dafür sorgen, dass ihr Publikum sich damit wohlfühlt eine „Verletzung“ als gutartig zu akzeptieren. Was das Publikum für harmlos hält, hängt stark vom Kontext ab. Dunklere, schmutzigere Witze werden oft besser in dunkleren, schmutzigeren Räumen präsentiert. Ebenso wichtig wie der Ort ist die Art wie der Witz dem Publikum präsentiert wird. Jimmy Carr vergleicht das Präsentieren eines Witzes mit dem Sprung über eine Schlucht. Ist die Lücke zu klein, ist es nicht interessant. Wie zum Beispiel eine zu geringe „Verletzung“. Ist die Lücke zu groß, kann sie nicht übersprungen werden. So zum Beispiel, wenn die „Verletzung“ zu stark ist. Deshalb müsse ein Comedian dem Publikum helfen, eine überschaubare, aber herausfordernde Schlucht zu überwinden. Ein wesentlicher Unterschied zwischen Comedy und Marketingkommmunikation liegt im besagten Kontext. Dazu erklärt Al Murray, dass bei einem Comedian das Publikum lachen möchte. Nur wenige Leute bezahlen eine Eintrittskarte mit der Absicht nicht zu lachen. Werbung jedoch, suchen sich Menschen nicht aktiv aus. Der Kontext, indem Kommunikation stattfindet, ist also wichtiger Erfolgsfaktor. Gleichzeitig wird dieser zu oft unterbewertet und unterschätzt.

Dank Comedians zu besserer Arbeit

Wir wissen wie Comedians Insights finden. Warum also nicht ihre Methoden adaptieren? Ein bisschen mehr wie ein Comedian denken und handeln führt uns zu besserer Arbeit. Arbeit, die interessant ist. So interessant, dass sie die Aufmerksamkeit der Menschen da draußen gewinnt. Der Weg dorthin ist auch gar nicht schwer. Wie zum Beispiel Comedians ihre Ideen wieder und wieder zurück zu ihrem Publikum tragen bis sie den gewünschten Effekt erzielen. So können Marketers mit ihren Insights zu Fokusgruppen und Umfragen zurück gehen und testen, ob die Interpretation ihr Ziel trifft. Nicht testen was funktioniert. Eher wie Jimmy Carr, herausfinden warum es nicht funktioniert. Humor ist harte Arbeit. Arbeiten Comedians härter als Marketers, um das Interessante zu finden? Vielleicht, wenn wir so hart arbeiten wie Comedians, dann schaffen wir Kommunikation, die die Menschen so sehr interessiert, dass sie uns ihre Aufmerksamkeit schenken. Comedians zeigen uns einige Wege wie das möglich ist. Und vielleicht schaffen wir es so Trott’s 89/7/4 Regel zu drehen.

[1] http://davetrott.co.uk/2008/04/why-do-we-assume-people-have-to-like-adverts/

[2] Les Binet & Peter Field: The Long and the Short of It.

[3] Hazlitt, W. (1819). Lectures on the English Comic Writers. London: Taylor And Hessey.

[4] https://www.thinkbox.tv/case-studies/brand-films/cadbury/

[5] https://ipa.co.uk/awards-events/effectiveness-awards/winners-2018/

[6] https://www.warc.com/content/article/warc-awards/kfc_dirty_louisiana_dont_make_dirty_good_make_clean_bad/110994

[7] Stephanie Koziski: The Standup Comedian as Anthropologist: Intentional Culture Critic

Ursprünglich erschienen in: new business 04/ 20.01.2020

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Comedian Hasan Minhaj on the absurdity of Supreme

In his Netflix series Patriot Act the comedian Hasan Minhaj talks about the absurdity of the streetwear brand Supreme. Here are some quotes and facts:

“Hype is a kind of a big excitement that has a deep emptiness at its core.”

“Supreme is the opposite of amazon.”

Supremium: reselling Supreme products for a higher price.

The Supreme Logo is inspired/stolen from artist Barbara Kruger. “Supreme uses anti consumerism art to sell shit to consumers.”

Veblen effect: price goes up, demand goes up (that’s hype).

Source: https://www.youtube.com/watch?v=RKl_Y3EA7Sc

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Tinker Hatfield on the influence of visiting the Centre Pompidou on designing the Air Max 1

“When you sit down to design something - it can be anything, it can be a car, a toaster, a house, a tall building, or a shoe - what you draw or what you design is really a culmination of everything that you’ve seen and done in your life previous to that point.”

“I am fully conviced, that had I not seen the building (Centre Pompidou) I might not have suggested that we actually expose this airbag and make it visual. And actually let people seee inside the shoe.”

Source: https://www.youtube.com/watch?v=KHk5O0oplfA

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Your Strategy Job Description Sucks. Beat This One.

In 2005, this was my job description:

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Writing is a concentrated form of thinking… A young writer sees that with words and sentences on a piece of paper that costs less than a penny he can place himself more clearly in the world. Words on a page, that’s all it takes to help him separate himself from the forces around him, streets and people and pressures and feelings. He learns to think about these things, to ride his own sentences into new perceptions.

Don DeLillo in interview, The Paris Review, ‘Don DeLillo, The Art of Fiction No. 135’, Issue 28, Fall 1993 (stolen from Martin Weigel’s canalside view)

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Can I kick it? Planning von der Straße

Wie funktioniert eigentlich Planning? Antworten auf diese Frage lassen sich in Agenturen, an Universitäten und in Büchern finden. Und an Stellen, wo es nicht vermutet wird. Zum Beispiel im Hip-Hop. Hier sind fünf Dinge, die Planning von Hip-Hop lernen kann.

Planning funktioniert wie Hip-Hop

Eine wesentliche Aufgabe von Planning ist es Ideen zu ermöglichen. Was konkret ist eine Idee? Nach James Webb Young ist eine Idee nicht mehr und nicht weniger als die Kombination von alten Elementen.1 Also auf Neudeutsch: ein Remix.

Die Hip-Hop-Kultur ist eine Remix-Kultur. Rap-Musik funktioniert nach dem Recycling-Prinzip. Etwas Bestehendes nehmen, umbauen, neu verbinden, um daraus etwas Neues zu schaffen. Im Hip-Hop heißt das Sampling. Sampling ist quasi das Grundprinzip einer Idee.

Zugegeben: Jede Form der Kreativität funktioniert nach diesem Grundgedanken. Deshalb finde ich James Webb Youngs Definition von Idee gut. Sie ist vereinfachend. Schlussfolgernd bedeutet sie auch: Je mehr „Elemente“ ich in meinem Fundus habe, desto eher ergeben sich daraus neue, spannende, inspirierende Kombinationen, sprich Ideen.

Als Planner brauche ich also viele „Elemente“. Wo finde ich diese „Elemente“? Überall. In der Straßenbahn. Im Biergarten. In der Schlange an der Kasse. Im Museum. In Büchern. In der Musik.

Hip-Hop ist für mich eine Quelle, in der ich viele „Elemente“ finde. Die Hip-Hop-Kultur hilft mir, mich bewusst meiner Betriebsblindheit zu entziehen. Mich selbst zu zwingen, eine andere Perspektive einzunehmen. Den Blickwinkel aktiv zu verändern und hoffentlich ein besserer Planner zu werden.

Hier sind fünf Dinge aus der Hip-Hop-Kultur, die mir klarmachen und mich von Zeit zu Zeit daran erinnern, worauf es bei erfolgreichem Planning ankommt.

#1 Reduktion auf das Wesentliche

„I think the potential for (rappers) to deliver a message of extraordinary power that gets people thinking (is massive). The thing about hip-hop today is it’s smart, it’s insightful. The way they can communicate a complex message in a very short space is remarkable“, fasste Barack Obama die Stärke von Hip-Hop in einem Interview mit Jeff Johnson von BET (Black Entertainment Television) 2008 treffend zusammen.2

Wenn es als Planner meine Aufgabe ist, Komplexität zu reduzieren, dann können mir Rapper dabei helfen. Denn viele von ihnen können genau das sehr gut. Und vielleicht hat Kanye West, Jan Delay oder ein anderer Rapper den nächsten Insight bereits gefunden und perfekt formuliert. Von guten Beispielen kann ich lernen. Und manchmal auch einfach kopieren oder klauen.

#2 Einen größeren Zugang zur Realität haben

Der Rapper Jay Z erklärt in seinem Buch „Decoded“, was Musiker aus seiner Sicht kreativer macht als andere Menschen, und warum das so ist. Er schreibt darin: „Artists can have greater access to reality; they can see patterns and details and connections that other people, distracted by the blur of life, might miss.“3 Für mich bringt das meinen Anspruch als Planner auf den Punkt. Ich benötige Mittel und Wege, mich eben nicht vom Alltag ablenken zu lassen, sondern das Besondere im Alltäglichen zu sehen. Ich sollte also mal wieder mehr Straßenbahn fahren und echte Menschen beobachten, statt „desk research“ via Google zu machen.

#3 Das Falsche ist menschlicher

„Switching off perfection switched on the human quality“, schreibt Ahmir „Questlove” Thompson – Mitbegründer und Drummer von „The Roots” – in seinen Memoiren „Mo’ Meta Blues: The World According to Questlove”.4 Er spricht dabei von der Quantisierungsfunktion von sogenannten Samplern. Mithilfe dieser Sampler lassen sich Samples aus Songs schneiden, neu anordnen und zu einem neuen Beat zusammenfügen. Die Quantisierungsfunktion ist eine Funktion, die quasi auf Knopfdruck menschliche Ungenauigkeiten korrigiert. Das Interessante daran ist, dass es genau diese Fehler und Ungenauigkeiten sind, die einem Song seinen Charakter, seine Spannung und seine Schönheit verleihen. Perfektion ist nicht menschlich. Und Menschlichkeit ist eben besser als Perfektion.

Ein zweites Beispiel ist der Hip-Hop-Musiker und Produzent J Dilla. Er ist berühmt für seine Produktionsweise – nicht den Regeln zu folgen und Dinge, entgegen der Norm, „falsch“ zu machen. „I used to listen to records and actually, I wouldn´t say look for mistakes, but when I heard mistakes in records it was exciting for me. Like, ‘Damn, the drummer missed the beat in that shit. The guitar went off key for a second.’ I try to do that in my music a little bit, try to have that live feel a little bit to it“, beschreibt er seine Begeisterung für Fehler in „Donuts“, dem Buch zur Entstehung des gleichnamigen Albums.5

In Zukunft sollte ich häufiger nach Fehlern statt nach dem Richtigen suchen. Denn das ist es, was es letztlich menschlicher macht. Was Marken menschlicher macht. Und Marken brauchen mehr Menschlichkeit und Persönlichkeit.

#4 Die Macht der Musik – Zeitgeist bewahren und bedienen

In „Mo’ Meta Blues: The World According to Questlove” beschreibt Questlove auch die wahre Macht von Musik: „Music has the power to stop time. But music also keeps time. Drummers are timekeepers. Music conserves time and serves time, just as time conserves and serves music.“6

Marken haben dieselbe Macht wie Musik. Und das Planning trägt die Verantwortung, mit dieser Macht umzugehen. Als Planner suche ich stetig nach Beständigkeit für Marken. Wie Musik bewahren und bedienen auch sie den Zeitgeist – mit jedem Stück Kommunikation. Planner sind Drummer.

#5 Es ist nicht vorbei, bis es vorbei ist

Wann ist ein Projekt oder eine Aufgabe abgeschlossen? Viele würden wohl zustimmen, dass die Veröffentlichung eines Ergebnisses einen Zeitpunkt darstellt, ab dem keine Änderungen mehr möglich sind und etwas abgeschlossen ist. So ist es bei Zeitungen, bei Büchern, bei Musik, bei Kommunikation. Doch die technischen Möglichkeiten ändern die Spielregeln.

Kanye West beschreibt sein „The Life of Pablo“-Album als „a living breathing changing creative expression“. Die Entstehung dieses Werks ist viel diskutiert. Erst sollte es „So help me God“ heißen. Dann kündigte Kanye West an, es hieße „Swish“. Und schließlich wurde es „The Life of Pablo“. Nachdem das Album exklusiv über den Streamingdienst TIDAL veröffentlicht wurde, fügte er noch Gesangsbeiträge hinzu, ließ Songs neu abmischen und änderte Songtexte. Und vier Monate nach der Veröffentlichung fügte er schließlich noch einen ganz neuen Song hinzu.7

Dieses Beispiel veranschaulicht: Es gibt heute den „point of no return“ nicht mehr. Eine Strategie, zum Beispiel, ist nicht fertig, wenn sie gebrieft ist. Es lohnt sich weiter zu hinterfragen, wie es besser geht. Wie lässt sich die Lösung an die sich stetig verändernden Gegebenheiten anpassen? Es ist eben nicht vorbei, bis es vorbei ist.

Der beste Weg, etwas Neues zu entdecken, ist, nicht dem Gewohnten und Offensichtlichen zu folgen. Viel spannender ist es, über den besagten Tellerrand zu schauen. Jede Disziplin, die wie Planning Ideen ermöglicht, eignet sich bestens, um von ihr zu lernen, zu adaptieren oder einfach auch zu kopieren. Keine Scheu.

1 James Webb Young: A Technique for Producing Ideas, 2003, S. 15.

2 https://www.youtube.com/watch?v=pFSVG7jRp_g

3 Jay Z: Decoded, 2010, S. 205.

4 Ahmir „Questlove“ Thompson and Ben Greenman: Mo’ Meta Blues: The World According to Questlove, 2013, S. 153.

5 Jordan Ferguson: Donuts, 2014, S. 81.

6 Ahmir „Questlove“ Thompson and Ben Greenman: Mo’ Meta Blues: The World According to Questlove, 2013, S. 272.

7 https://www.musikexpress.de/jahresrueckblick-2016-hat-das-format-album-in-der-popkultur-noch-eine-chance-725046

Ursprünglich erschienen in: new business 12/ 20.03.2017

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What´s the brief?

An eminent question of which the answer, from my perspective, mostly gets insufficient attention in the mess of day-to-day routine. Too often briefings are seen as a kind of administrative mandatory starting point. I think a brief should never be a to do list like thing which has to be completed as fast as possible. We should appreciate the briefing as a chance to do great stuff.

So, this post is here to remind us of the unique chance which lies in every brief. I mean, in every brief!

I´ve recently again stumbled upon this inspiring twenty-seven-minute film from Bassett & Partners called “Briefly”. It gives some good descriptions of what a brief is and gives insight into how it´s used to come up with exceptional creative results.

For this Frank Gehry (Founder Gehry Partner), Yves Béhar (CEO fuseproject), Maira Kalman (Illustrator), John C Jay (President @ GX, Partner @ Wieden + Kennedy), David Rockwell (CEO Rockwell Group), and John Boiler (CEO 72andSunny) were interviewed.

I especially loved the case of the Nike 1996 Olympic games brief put into just one sentence: sport is war minus the killing. But see yourself.

Some more highlights:

“The most important thing about the creative brief would be that it has to inspire the people who are given the task of solving the problem.” John C Jay

 “Simplicity is everything. The more concise and the sharper the point of view is – as to what is the problem – the better the work will be.” John C Jay

“I put the duality in the brief which is a deadline and a dream.” Maira Kalman

 “Those ideas (referring to the Cosmopolitan of Las Vegas project – ed. note) would not have come about without a brief that had limitations and an invitation.” David Rockwell

“We are always looking for new connections. And ultimately what we do at the end of the day is make connections nobody else has seen. (…) And that magic dust is like what´s happening in culture right now.” John Boiler

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First post

This is the first post on 901 source.

It  is here to kick my blog off. Easy as that.