汽车行业如何在地图创新营销——别克威朗“天生爱跑”百度地图合作解析
2015，你跑过了多远，50公里？100公里还是更多；2015，谁陪你跑过，是好友，是那个TA，还是一首repeat的歌；现在，你又想把这份心情分享给谁？别克威朗携手百度地图告诉你，“天生爱跑”的追风青年最可爱！
合作关键词：推广人群+地图人群+大数据+车型卖点+踩点游戏+抽奖续玩+互动分享
目标原生人群：80后“天生爱跑”之人
诚然，在健康至上的今天，跑步在年轻的中产阶级群体中很流行，“跑”不仅是一项单纯的健身运动，更是一种生活品质或生活积极性的象征。在这部分人中都会有一些共同的特点，他们有一定经济基础，对待工作或生活都是充满激情的；他们会加倍地努力工作，同时也会更享受生活；他们是成熟的行动派，坚定利落，对未来充满信心与动力。
推广平台选择：百度地图“我的足迹”
如果你是一个有“爱跑”精神的人，看着来往的车流，挂着耳机听着音乐，举着步导，探寻属于自己的位置，所到之处还是会留下印记，看到push，看到虚拟任务，看到社交活动，会不由自主去点开，甚至去完成。“我的足迹”踩点就好像“轻签到”，像电影一样记录生活:“你在哪里”，“你在做什么”。
图1
如何在用户地图产品上打造一款有LBS特色，且一气呵成的品牌互动游戏？
需要解决五大问题！
问题一：如何多管齐下使更多用户加入“天生爱跑”活动？
自然流量原生参与
当用户在活动期间进入百度地图“我的足迹”端页面，顶部赫然可见活动“天生爱跑”的游戏入口Banner，那就让我们一起“跑去发现”吧！
运营资源立体导流
（倘若在此活动期间看到以下形式的信息，说明您以满足“爱跑精神”的基础条件，何不尝试此刻与威朗一起开跑呢？）
导流逻辑：虽然活动主流量战场设立于“我的足迹”端页面，但此番百度地图集结了全站多种聚流入口，并配合不同方式，如：点击跳转，搜索直达跳转，语音调起，推送引流等，做到了深入浅出地立体化导流。
a. 百度地图Push文字链：“走过，路过，别一再错过! 集齐15件爱跑装备，赢别克威朗一年使用权!”
b. 百度地图搜索下“热词“提示按钮点击跳转入口：“开走威朗”
c. 百度地图 垂直积分商城“大Banner”点击跳转入口
图2
（倘若你在此活动期间看到以下信息，请勿绕道错过，点一下会有惊喜）
d. 百度地图“我的位置”页面下方，定制版圆形icon点击跳转入口 p2
e. 活动直达词跳转：p3 踩足迹，赢威朗！
f. 语音搜索调起，卯足劲儿大喊一声 p4“别克威朗”!!!
图3
问题二：如何在地图上解决“天生爱跑”的人群圈定？
在搜索引擎投放中，通常为以query来圈定SEM关键词的人群，以cookie兴趣行为点来圈定DSP展示类广告的人群。而在地图搜索应用中，人群圈定则有其特色的底层数据支持－LBS定向行为。
点开游戏伊始，伴随着“跑步小人”的Loading动画，百度地图通过LBS大数据运算，准确的汇总出，曾经“你跑了X公里，你探索了X座城市，你踩了X个足迹点”。
图4
此后，客户端页面的内容呈现，会根据该用户曾经在百度地图上的足迹行为来做“爱跑属性”的区分，（Σ历史足迹踩点数≈爱跑频度），可分为不同的爱跑指数，以红色星级的形式得以呈现，并配以不同的文案，激励用户参与游戏，“都等不急了，这位勇士，快快起跑吧！”
图五
问题三：如何盘活整条USER FLOW形成闭环？
整个活动的USER FLOW分成两大部分：
第一部分 游戏进入：自然流量/运营资源￫大数据计算展示￫活动介绍页￫领取足迹任务卡
------领取足迹任务卡成为这两部分的分水岭------
第二部分 游戏规则：领取足迹任务卡￫起跑￫踩点￫刮奖￫分享/试驾￫再起跑
图六
问题四：如何关联车格与人格，使用户在互动的过程中产生共鸣和联想，眼前一亮？
1．手绘风格的游戏任务卡独居匠心：15种不同场景建筑如同15个关卡
场景POI点分为：住宅，商场，医院，娱乐场所，运动健身场所（2种），学校，景点，公司，银行（2种），电影院，餐馆，KTV，旅馆。第一次尝试后，你会发现，这个游戏相对容易上手，因为你的常规生活圈中永远会有这些建筑中的身影。
*彩蛋：任务大地图中有一个闪闪发光的建筑类别，就是我们的别克4S店：汇聚了全国733家别克4S店，均已经在百度地图上有了POI点位的标注，只要参与者在其中任何一家4S店上踩到足迹，游戏即可瞬间多打通4个建筑关卡，这也是游戏的一个拉近品牌营销与互动的亮点。
图七
寻找让威朗起跑的装备，就像童年在掌机中捕获的口袋妖怪
15种FBI vs 15种POI： 15种方式爱上威朗，
（*FBI：Feature Brand Information，POI：Point of Information）
当参与者在百度地图踩中任何符合要求的点位，即会触发相应的POI地点的图片背景，并且触发对应的威朗车型卖点的文案，与建筑风格的体验遥相呼应。随着个体对于车型的多元化需求，百度社会化聆听中对于威朗FBI特色卖点中洞察到，例如外观，内饰，配置，安全在威朗的搜索核心用户中皆有正面口碑涉及。此外，在每一个精美的FBI页面上也都有供社会化分享的跳转按钮 p5。当该建筑对应的FBI被参与者收集到之后，其对应的建筑也会在任务大地图上被点亮
图八
问题五：如何吸引二次人群，使得用户有续玩或传播的意愿？
1．游戏简易存档和续玩。
存档：值得一提的是，当参与用户第一次踩点结束呈现FBI后，会有登录窗口弹出，用于数据存档，方便下次续玩。其中会有两种方式的登录：百度账号&手机短信登录，之后就可以继续起跑找FBI了，故登录即存档。
图九
续玩：“我的足迹”主页面左上方的“控制台”在活动期间如影随行。通过定制化的“车型+slogan”图标，给参与用户提供了直接进入游戏或续玩游戏的便捷入口: 点击进入之后便会来到之前的任务关卡集成页。（*控制台：用于直接点击进入未完成的任务）
2. 高机率的抽奖与原生化的分享
高机率的抽奖：虽然抽奖并不是参与者唯一的互动目的，但是适时地游戏奖励和意外的惊喜还是能够使得参与者有不一样的互动体验。当第1次踩完3-4个不同的POI点后，每次弹出不同的FBI精美插画会让游戏者新鲜感倍增。而从游戏者的惯性心态来说，该游戏的粘性在于不用付出任何成本就能续玩，而这样的场景游戏，只需游戏者迈开双腿，移步他处，分3-4次的续踩，即可“通关”，并获得若干次刮奖的机会。
图十
从奖品来讲，颇接地气，既有Mobile特色，又有品牌车型露出。
图十一
原生化的分享：倘若参与者还在为没有抽中感到沮丧，那么这款游戏的分享环节则给了用户再一次参与抽奖的玄机，即每次的微信的社会化分享都会给予参与者一次额外抽奖的机会，而在用户分享之际，1）呈现的文案会根据不同的FBI展现不同的内容；2）同一个FBI，当分享给微信个人和分享在微信朋友圈时，展现的文案语境也有所不同。如此更迎合了社交化分享及互动的原生形态。在不断续玩抽奖的同时，也将分享环节融入了闭环。
图十二
此外，如此尝试了踩点抽奖后，想必游戏参与者对于别克威朗这辆车本身也有了些许好奇和好感了，之后如果想要申请预约试驾，也会提供入口跳转到产品留咨页面，留下你的电话与威朗有再一次互动吧！
结束语：有人说人生就像一场马拉松，因为漫漫长路上，我们需要坚持不懈的奔跑下去，这一分钟不放弃，为的是下一分钟的希望；也有人说人生不是马拉松，因为路不止一条，终点不止一个，有多少人就有多少种可能，人生各自精彩；别克威朗说，无论是不是马拉松，无论有没有一个明确的终点，我们都享受的此刻耳边风声的轰鸣和脚下发力的冲动！为期半年的辛劳，多方的鼎力支持，团队的奔跑奋斗，只为让世人爱上威朗多一点！
文/图：王郅、吴莹