Tips para la buena elaboración de las estrategias de innovación.
En un mundo que siempre está cambiando, cuando se habla de mercado, el que no cambia, lo cambian y es necesario el cambio pues es esencial para que las empresas se mantengan estables y duraderas en el mercado.
La estrategia del océano azul es un libro escrito por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, donde se enseña a los empresarios a ampliar el mercado mediante la innovación, alejando las compañías de la competencia, separando estas de las estrategias tradicionales (los océanos rojos) que se ven inmersas en unas competencias en espacios ya existentes dentro del mercado. Las estrategias tradicionales se basan especialmente en retos, bajo costos y explotar al máximo la demanda existente en los mercados, lo que busca las estrategias innovadoras (el océano azul) es que mediante el análisis de las estrategias tradicionales se creen nuevos mercados que sean viables al crecimiento futuro de las compañías, buscando espacios que no han sido utilizados en el mercado y que generaran oportunidades para el crecimiento rentable. Para establecer estás nuevas ideas hay cuatro (4) principios fundamentales para crearlas.
El primero es reconstruir las fronteras del mercado sin intentar predecir tendencias, ni implementar nuevas tendencias, sin establecer un proceso estructurado para ampliar los límites, para que esto se dé hay unas bases que son:
1) Explorar sectores alternativos, analizando que factores hacen que los consumidores elijan entre las industrias e intenten ofrecerles algo nuevo.
2) Explorar las estrategias de cada sector, aquí la clave está en entender los factores que influyen en las elecciones de los clientes.
3) Explorar la cadena de compradores, desafiando la opinión general sobre el grupo al que se dirige.
4) Explorar productos y servicios complementarios, ya que en el mercado muy pocos son independientes.
5) Explorar el atractivo funcional o emocional, según lo que complemente al producto-servicio.
El segundo es centrarse en la idea global (no en los números), en la mayoría de las empresas, la planificación estratégica se basa en cómo competir en los mercados actuales, una alternativa es que en lugar de elaborar un documente formal se dibuje sobre un lienzo la estrategia que se implementará, este ejercicio permite ubicar más fácil los detalles y los números, además no todos los directivos de las compañías entienden las dinámicas del sector, este lienzo estratégico incluye cuatro (4) pasos los cuales son:
1) Despertar visual, donde se dibuja la comparación de empresa vs los competidores.
2) Exploración visual, donde se incluyen las variables competitivas que se pueden modificar o crear y que hacen que los directivos en las compañías tengan contacto con la realidad de sus clientes en primera persona.
3) Feedback, donde se contractar el borrador y se obtiene una devolución de los clientes, no clientes o clientes exigentes.
4) Comunicación visual, que es hacer que todo sea comprensible por cualquier empleado.
El tercero es ir más allá de la demanda existente, no centrarse únicamente en resolver solo las necesidades de los clientes actuales, ni segmentar excesivamente los mercados, cuanto más intensa es la competencia, más fuerte el intento de personalización de la oferta, que lleva a crear mercados demasiado pequeños, es por esto que se debe apuntar hacia los No Clientes y potenciar los elementos comunes que todos estos valoran, los no clientes son los que consumen en cantidades mínimas y cambian al encontrar una oferta mejor, y otros son los que están económica o ideológicamente alejados, se deben hacer estrategias posibles para incluir estos clientes.
El cuarto es asegurar la viabilidad comercial, el objetivo de este punto es reducir el riesgo de implementación considerando una utilidad excepcional, el precio, los costos y la propuesta de valor, la innovación no tiene que ser necesariamente tecnológica, sino que debe hacerles a los clientes la vida más fácil, más productiva, más cómoda, más divertida, con menos riesgos y respetando el medio ambiente, además debe hacerlo antes, durante y después de cada una de las fases, de las experiencias de consumo, compra, entrega, utilización y mantenimiento. La propuesta debe aportar una utilidad diferenciada de la existente y derribar los obstáculos que impiden que los no clientes se suban en el barco.
Una de las herramientas más interesantes es el mapa de utilidad para el comprador, este representa las palancas que se pueden activar para ofrecer la utilidad excepcional al cliente y sus diversas experiencias, y permite identificar espacios de utilidad.
Respecto al precio, los costos y tiempos están cada vez más asociados al desarrollo que a la producción, lo que hace que lanzar un nuevo producto en el mercado, crezca la posibilidad de copia, por lo que el precio debe desalentar las imitaciones, además el valor puede estar asociado al número total de personas que lo utilizan, de hecho las propuestas cada vez son más del estilo todo o nada.
Para encontrar un precio adecuado para el producto nuevo se puede utilizar el método del túnel del precio, este implica identificar primero el precio de productos o servicios más parecidos a los del nuevo y el de posibles remplazos, y trazar círculos proporcionales al número de clientes de cada uno, el espacio que contenga el mayor número de clientes es el túnel del precio, que permite demarcar el límite de los precios para luego determinar donde situarlos, cuanto más difícil sea de imitar nuestro producto, mayor será el precio que se pueda establecer.
La estructura de costos del océano azul, se beneficia de las economías de escala, para lograr el costo objetivo se puede introducir innovaciones que racionalicen la cadena de suministro, racionalizar los costes asociándose con otros o transformar el modelo de precios establecidos en la industria.
Comunicación social y periodismo
Universidad Católica Luis Amigó
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