Marketing como Construcción de Sentido [parte 4]
2. El Marketing Moderno: Kotler y demás gurús
2.1 Kotler y el Marketing Moderno
Para entender el Marketing Moderno, hay que detenerse en Philip Kotler y sus aportaciones en esta disciplina. Antes de él, el marketing era solo un quehacer más para las empresas, una disciplina no especializado. La lógica en la primera mitad del siglo XX era la mi misma que en el siglo XIX, se resume en: si el producto es bueno, eso bastaba; el producto se vende solo. En sus primeras décadas, esta área dentro del quehacer empresarial estaba más sujeta al producto y a la distribución, la publicidad solía ser muy descriptiva, mostrando las cualidades del producto: su argumento era el producto.
Después de Kotler, el marketing se consolidó, no solo como un departamento especializado en el quehacer empresarial, sino como una disciplina académica, con un abordaje teórico/práctico y no solo empirismo puro: intuitiva, sino que enfocado en los datos, y en base a eso; planear estrategias más específicas y calculadas: una marketing más «científico».
Philip Kolter obtuvo su grado de maestría en economía en la Universidad de Chicago, fue alumno de Milton Friedman[1], y doctorado en el MIT, un postdoctorado en la Universidad de Harvard y ciencias de la conducta en Universidad de Chicago.
Con Kotler, el enfoque de este disciplina giró desde la mercancía y la producción, a ser más estética[2], una estetización emocional y psicológica del consumo; ha situar al consumidor en el centro de su enfoca. Fue en 1967, en el libro Marketing Management en el cual aborda este enfoque, influenciado en el desarrollo de Marketing Mix de Niel Borden[3] (1964) y en el trabajo de Jerome McCarthy de las 4P[4] (1960), idea desarrollada a partir del aporte de Borden años antes.
«El marketing no es el arte de vender lo que produces, sino de saber qué producir»[5]
Después de Kotler, el pilar fundamentos del marketing es el cliente, y con eso en el centro del su enfoque: la investigación de mercado, la segmentación y la planificación, fueron clave. Kotler no inventó nada nuevo, solo lo sistematizó.
Mientras que Kotler estaba escribiendo su libro Marketing Management, como un texto teórico y conceptual, centrado en economía y en el comportamiento del consumidor, su editor en la Prentice-Hall, le insistió que era necesario un marco práctico para que tanto estudiantes y ejecutivos pudiesen aplicarlo fácilmente, que sin herramientas concretas, este sería solo otro libro de filosofía empresarial. En un principio, Kotler veía su trabajo en este libro como algo más riguroso, un libro de teoría pura, y sentía que las 4P no seguía la línea que deseaba mantener, que no encajaría con las pretensiones más intelectuales que él pensaba. Al final, reconsideró la sugerencia y lo añadiría en el capítulo 2 The Marketing Mix and the 4 Ps. En este capítulo, Kotler se dedica a explicar como las empresas deben de combinar estratégicamente: Producto, Precio, Plaza y Promoción, pero insistiendo en que esto es solo una herramienta y no ser tomada con un fin en sí misma.
La anécdota curiosa de esto es que, el mismo Kotler no le daba una gran relevancia a esta estrategia pero es de los capítulos más famosos de si libro.[6, 7]
Kotler le dio la reputación académica y por ende legitimación necesaria para ser tomada en cuenta como algo más. Después de Kotler, el marketing se convirtió en la versión de una «sociología» instrumental dentro del mundo empresarial, una legitimación de las premisas economicistas y marginalista del enfoque neoliberal contemporáneo.
Kotler publicaría su libro a finales de los 60, pero su popularización y mayor relevancia se da en los décadas posteriores, 1970 y 1980, justo cuando el neoliberalismo, de la mano de los economistas Friedman y Hayek, y en la política con Reagan y Thatcher se estaba situando en el centro del debate.
2.2 Edward Bernays: del psicoanálisis a la ilusión de libertad en el consumo
Si para entender el Marketing Moderno, hay que hacer una parada estricta en Philip Kotler, para entender el surgimiento y giro del marketing desde sus inicios al cambio de paradigma que representaría los años 60, hay que poner el foco en cómo era el marketing solo unos cuando años atrás, antes del advenimiento de Kotler y sus aportaciones.
Edward Louis Bernays, sobrino de Sigmund Freud, nació en Viena en 1891, al año siguiente de su nacimiento, sus padres decidieron mudarse a los Estados Unidos. En 1912, se graduó en agricultura en Cornell, pero su vocación era la comunicación, desempeñándose como publicista, periodista y finalmente, en relaciones públicas, a lo que dedicaría todas su vida, sería asesor de diferentes gobiernos como en el caso del presidente Woodrow Wilson (EE.UU), en el comité de propagado para justificar las acciones de este país en la Primera Guerra Mundial[8].
Para 1951, según el libro del periodista Larry Tye de 1999[9], y el artículo de The Atlantic del 2015[10], Bernays asesoró del dictador dominicano Rafael Leónidas Trujillo, en su campaña internacional para blanquear si imagen, esta anécdota se puede tomar o no en cuenta pero cabe señalar que hay historiadores que disputan los detalles de esta colaboración.
También trabajó asesorando a grandes corporaciones, como en 1954 para la United Fuit Company en su campaña contra Jacobo Árbenz, contribuyendo así al Golpe de Estado que sufriría Guatemala de parte del gobierno de Eisenhower. Memorable también es la campaña publicitaria que Bernays haría para la American Tobacco Company llamada Tourches of Freedom, para que las mujeres fumaran en público, esto vinculado con reivindicaciones del feminismo y la emancipación femenina, entre otras empresas con las cuales contribuyó por bastantes tiempo.
Si bien, las Relaciones Públicas y el Marketing son enfoques diferentes, suelen solaparse a menudamente, una busca posicionar una personalidad u organización en el centro de la conversación, presentándola con su cara más amable, la otra busca posicionar las marcas y productos en el centro de la conversación, presentándolas como las opciones más adecuadas y amable; sus empleos son diferentes pero siempre buscando los mismos resultados.
«La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible, el verdadero poder gobernante de nuestro país, Somos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados y nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de quienes nunca hemos oído hablar... Son ellos quienes mueven los hilos que controlan la opinión pública.»[11]
Como comenta Philip Kotler con sus etapas del marketing, el Marketing 1.0, se extiende desde finales del siglo XIX hasta la década de 1950; siendo este, un marketing más orientado hacia los productos y la venta, siguiendo en su evolución en el Marketing 2.0, siendo este el marketing desarrollando entre 1980 y 1990; más orientada al consumidor, etc. Pero antes de los aportes de Philip Kotler y el nacimiento del Marketing Moderno, ya se venía poniendo el foco más allá de la mera producción y la venta, Edward Bernays fue de los pioneros en mover su mirada de lo que se vendía hacia quién lo compraba, aunque los enfoques y la ejecución sean algo distintos en el trabaja de Bernays y lo que sería esta disciplina después de los aportes de Philip Kotler, el centrar en la psicología del consumidor fue la clave, aunque Bernays fue hacia otros derroteros, Kotler con su propuesta más ética cambiaría desde sus cimientos el desarrollo que venía teniendo el hacer y entender el marketing desde entonces.
La publicidad de Edward Bernays era una de manipulación y el jugar con los deseos y anhelos de los consumidores de su época, el marketing moderno; desde enfoques más academicistas e investigativos, pasó a resolver las necesidades de los consumidores, a «hacer» que el mercado y las empresas fuesen buscando esas necesidades específicas de los consumidores.
Aunque Bernays es el padre de las Relaciones Públicas y Kotler del Marketing Moderno y sean disciplinas distintas, antes de 1960 ya en la publicidad, se estaba buscando enfoques distintas de cómo hacer publicidad y marketing. Aunque con Philip Kotler, esta actividad se volvió en una disciplina académica y empresarial con prestigio y reputación.
2.3 La Publicidad pre-Kotler
Con Edward Bernays y el uso de la psicología (el psicoanálisis en si caso), se volvería en una herramienta útil para el quehacer publicitario, aunque el objetivo de Bernays era solo manipular y cambiar la percepción pública acerca de…, en el marketing esa exploración por la psicología del consumidor se volvería vital buscando un enfoque más holístico y base de las estrategias de marketing, más allá de la forma algo problemático y más intuitiva como en el caso de Bernays. Y aquí está el meollo del asunto, ¿Por qué al inicio de este capítulo sostuve la hipótesis de que para entender el Marketing Moderno hay que volver a ver a Edward Bernays? Se suele pensar y ver la historia y la evolución del marketing desde la conceptualización pedagógica de Kotler como marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0, etc, sin profundizar más de esta caracterización sobre la historia de esta disciplina. El marketing a lo largo de su historia ha sido de blancos y negros, polémicas y desafíos constante, entre el crecimiento infinito de las organizaciones y el impacto y conflictos empresariales con las comunidades, desde un aspecto más simbólico, donde el marketing internacionales de las grandes marcas estadounidense, reconfiguran las costumbres sociales, hasta aquellos conflictos por el territorio, como en la gentrificación como con AirBnB o la vulneración de los derechos laborales con Uber, etc. El Marketing es una herramienta ideológica potente[12, 13], aunque su construcción y elaboración teóricas desde Neil Borden, Jerome McCarthy y Kotler, se ha sistematizado y alejado a ese quehacer publicitario de los años 50 para atrás, la lógica es la misma, hacer que la sociedad se mantenga consumiendo.
La etapa pre-Kotler en el mundo de la publicidad en los Estados Unidos (de donde viene toda o la mayoría de la construcción teórica y empírica de esta disciplina) es más caótica y profunda de la cual se suele pensar al visualizar esta etapa llamada el Marketing 1.0.
Por nombrar rápidamente, tenemos a Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), aunque su trabajo sea más cerca al de Bernays, más dirigido a los Relaciones Públicas, cambió la forma en que las corporaciones se comunicaban al público. Lee introdujo en 1906 la idea de «Declaración de Principios». Lee trabajó con John D. Rockefeller Jr y la Standard Oil durante la masacrede Ludlow, su el responsable de la filantropía de Rockefeller como estrategia para mejorar su imagen después de la masacre, aunque ciertamente, como un devoto baptista, y por la fuerte influencia de su madre, su compromiso con la caridad era una convicción personal, pero sin duda fue una forma de como mejorar su imagen pública. Tras el percance ferroviario de Atlantic City de 1906, fue la primera vez en la cual una compañía hacía un comunicado de prenda, idea de Lee.
John B. Watson (1878-1958), psicólogo, desarrollador de conductismo. Fue expulsado en 1920 de la Universidad Johns Hopkins por un escándalo extramarital con su secretaria. Después de ser despedido, ingresó a la agencia publicitario J. Walter Thompson en Nueva York, ese mismo año, aquí aplicaría sus conocimientos en psicología conductual, como en el caso de la publicidad de talcos para bebé de Johnson & Johnson, no centrándose solo en el producto, sino apelando a los miedos de las madres sobre la higiene y la salud de sus hijos, para luego ofrecer la solución. Creía que la publicidad debía evocar emociones básica, miedo, deseo, amor, ira. Fue el primero en utilizar testimonios, imagenes sugestivas y técnicas de condicionamiento, su abordaje conductual a la publicidad. En sus campañas para Pond´s Cold Cream y para Pebeco Toothpaste, utilizaría la seducción, la belleza y la aspiración social como eje central [14, 15, 17].
Sus aportes han sentado las bases para lo que hoy conocemos como psicología del consumidos.
También es digno de mención Claude C. Hopkins (1866-1932), que su lema era «la publicidad debe de ser medible y rentable», su enfoque era era distinto a lo que comúnmente se solía hacer en su época, él insistía em la necesidad de hacer pruebas, rastrear los cupones y ofertas y escribir las «razones por las que» comprar un producto (reason-why advertising). Trabajando así en la publicidad para la de pasta de diente Pepsodent y su cualidad de eliminar la película “film” (la placa bacteriana) que se acumula en los dientes, cosa que ya hacían otras pastas de dientes o incluso al cepillarse con un cepilla sin dentífrico, este enfoque de Claude Hopkins no era una simple manipulación psicológica profunda, sino una persuasión racional (o la apariencia de ella), algo distinto a lo que se solía hacer entonces, donde la publicidad era más como un aviso. Sería autor en del libro Scientific Advertising 1923, y en 1927 publicaría My Life in Advertising.
“You’ll wonder where the yellow went…”[17]
Y por último de mención es Albert Lasker (1880-1952) y su agencia Lord & Thomas, fue quién contrataría a Claude C. Hopkins y posteriormente a John B. Watson. Con su agencia y con el trabajo de Hopkins y Watson, serán pioneros en el desarrollo de la publicidad de marca a gran escala, utilización de la investigación (aunque no una psicológica y profunda como o habría Bernays) y la creatividad para establecer la figura de la agencia y la publicidad como fuerza de venta.[18]
Esta agencia trabajaría con empresas como Lucky Strike, Palmolive, Pepsodent Kotex, Sunkist, entre otras. Ayudaría Warren G. Harding a ganar la presidencia en 1920.
2.4 Las figuras relevantes de Marketing Actual
Seth Godin, empresario estadounidense, nació en 1960, se graduó en Informática y Filosofía en la Universidad de Tifts en 1982. Máster en Administración d Empresas en Marketing en la Stanford Business School. Trabajó en Spinnaker Software y luego fundaría Yoyodyne Entertainment, una startup online que fue adquirida por Yahoo! El 12 de octubre de 1998, pasando a ser Vicepresidente de Marketing Directo de Yahoo!
Permission Marketing 1999 – (Marketing de Permiso)
Aquí postula que, en un mundo cada vez más saturado de publicidad intrusiva (outbound
marketing). Con esto establece que el marketing tiene que entregar contenido relevante y
valioso, que llame la atención de las audiencias, porque ellas se sienten atraídas, no por el mero
bombardeo contante, establecer una relación basada en el permiso y el interés.
Purple Cow 2002 - (La Vaca Púrpura)
En este libro, Godin utiliza el concepto de Vaca Púrpura, así como nos sería llamativo ver un a vaca púrpura en el campo, así debe de ser los productos y las marcas, en mercados cada vez más saturados y de competitivos, tener un buen producto no basta, sino que tiene que ser digno de mención, ser notable: destacar.
Tribes 2008 – (El Efecto Tribu)
En este libro, Godin sostiene que internet ha revitalizado la idea de «tribus», grupo de personas
que comparten ideas y valores idénticos, que con esto en mente, las marcas debían de establecer
sus propias tribus, no solo de vender productos, sino que el objetivo era liderar una tribu con
valores e intereses compartidos, promoviendo sentimiento de conexión y pertenencia
2.4.1.2 Godin: Su aportes
Storytelling: Godin ha sido defensor temprano de que, el marketing debe que contar historia, haciendo énfasis en el contenidos y el storytelling que muestre la calidad y el impacto real de aquello que se publicita.
Audiencia Viable Más Pequeña: aquí se aboga por enfocarse en una audiencia más pequeña, más específica, en lugar de pretender abarcar a todos. Al entender a quien se quiere dirigir la publicidad que se realiza, cuales son las características de ese target en concreto, se puede lograr realizad un marketing más preciso y empático.
El Marketing como Acto de Servicio: Para Godin, el marketing moderno es un acto de servicio, no de manipulación. Implica conocer los deseos, creencias y temores de las personas, y ofrecerles valor, estatus y afiliación La confianza, según él, es la mejor escala que la atención.
También como profesional del Marketing, ha sido orador en seminarios, talleres, programas educativos, participado en mentorías o coaching para emprendedores y profesionales. Por mencionar sus libros considerados de autoayuda empresarial: The Dip 2007 (El Abismo), Linchpin: Are You Indispensable? 2010 (¿Eres Indispensable?), Poke the Box 2011 (¡Hazlo!), The Icarus Deception 2012, Leap First: Creating Work That Matters 2015, etc., aun recibido críticas por ser storytelling emocional, desconectado con la realidad, sus premisas simplistas y abstractas, y como buen marketinero, no se puede dejar su lado que son libros con fuerte carga neoliberal, más centrada en el potencial individual y por ende, el poder de cambiar tu realidad por ti mismo, sin caer en cuenta que esa individualidad, aunque sea potente, está inmersa en un contexto determinado.
2.4.2.1 Gary Vaynerchuk (GaryVee)
Gary Alexandrovich Vaynerchuk, nacido en Bielorrusia en 1975. Su familia emigró a los EE.UU. en 1978. Se graduó en Gestión Empresarial en Mouth Ida College (Massachusetts).
En su trayectoria profesional, transformó la licorería familia en un e-commerce pionero que facturaba 3 millones de dólares al año a facturar 60 millones al año. En sus inicios, el negocio se llamaba Shopper’s Discount Liquors, hubicada en Union, Springfield, Nueva Yersey. En los 90, GaryVee convenció a su padre en cambiarle el nombre a Wine Library. En 2006, lanzaría Wine Library TV en YouTube. GaryVee es uno de los pioneros en utilizar YouTube como medio para el Marketing.
Junto a su hermano fundaría VaynerMedia, agencia digital que ha asesorado empresas como PepsiCo, General Electric, Unilever y Johnson & Johnson. También es de destacar su VaynerX, un holding de medios como PureWow ONE37pm, entre otras iniciativa, empresas e inversiones que ha hecho.
Como ya sucede con Seth Godin, la faceta de coaching emocional, motivacional de GaryVee, recaen en los enfoques, de ser considerados simplistas y sin profundidad, repetición constante de temáticas y frases, y sin duda alguna, el enfoque neoliberal es el fundamento primordial para entender a GaryVee.
La marca personal de GaryVee se resume en Hustler, término inglés con múltiples significados, pero en su caso es una filosofía de vida: trabajar duro (sin descanso).
2.5 Acercamiento biográfico de personalidades destacadas del Marketing Actual
En la table 2.4, se recoge el nombre de algunas de las figuras más prominentes de marketing contemporáneo, y seguida se detalla con un poco de más detalles dos de esas figuras, Seth Godin y VaryVee, solo ejemplificando lo que ha sido el marketing después de Kotler y de sus profesionales, por no querer alargar más de la cuenta este capítulo, no abordaré más figuras, la tabla 2.4 ejemplifica un poco esas personalidades del marketing actual.
2.6 El Simulacro Académico como Legitimación Ideológica
Aunque Philip Kotler representa el punto de inflexión teórico del marketing moderno—dotándolo de legitimidad académica, estructura conceptual y lenguaje tecnocientífico—su aporte no constituye una ruptura ética, sino una refinación simbólica del mismo impulso de siempre: conocer, segmentar, moldear al consumidor. Ya antes de los años 60, figuras como Bernays, Watson y Hopkins habían comenzado a explorar la psicología del público con fines persuasivos. El marketing pre-Kotler era más explícito, casi brutal en su manipulación. Kotler, en cambio, lo vistió con estadísticas, modelos econométricos y promesas de servicio, convirtiendo la predicción del consumo en una forma más elaborada de producción del deseo. Así, el marketing no se volvió más ético, sino más elaborado, más cuantificable, más enrevesado. El fondo sigue siendo el mismo: diseñar subjetividades en función del mercado.
[1] La formación de Kotler bajo la tutela de Milton Friedman (1912-2006), impregnó su visión del marketing com dos pilares del pensamiento neoliberal:
El individualismo metodológico, el consumidor como unidad racional de decisión
La primacía del mercado como mecanismo óptimo de asignación de valor
«El marketing es la ciencia de buscar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades de un mercado objetivo con beneficios» (Marketing Management, 1976)
En esta crítica, el libro Building Brand Culture (Askegaard y Linnet, 2011) analiza cómo el marketing de Kotler institucionalizó la lógica de mercado en la cultura.
[2] Con la descripción que con Kotler el Marketing se volvió más estético, es en referencia que el marketing y la publicidad empezó a ser más psicológica, a apelar al consumidor desde los deseos y emociones, rompiendo la antigua lógica centrada en el producto. En una forma más resumida una estetización emocional y psicológica del consumo.
[3] Niel Borden desarrolla su idea de marketing mix durante los años 50, formalizándolo en su libro The Concept of the Marketing Mix, 1964
[4] Jerome McCarthy Basic Marketing: A Managerial Approach, 1960
Aclaración: aunque cronológicamente pueda producirse alguna confusión con las años de las publicaciones de los libros de Borden y McCarthy que influyeron a Kotler para su libro, el hecho de que McCarthy desarrollara las 4P en su libro de 1960, a partir del Trabajo de Borden de marketing mix que sintetizaría en su libros de 1964, es porque, antes de escribir su libro, Borden ya venía desarrollando su concepto de marketing mix cuando era profesor en Harvard en los 50.
[5] Marketing Management, Philip Kotler, 1967
[6] Marketing Insights from A to Z, Kotler, 2003
“My publisher insisted that managers needed a simple framework. I resisted at first, fearing it would oversimplify the discipline, bur the 4P become the most famous part of the book”
[7] Entrevista publicada en Journal of Marketing (AMA), 2011, Philip Kotler: Reflections on the Past, Present and Future of Marketing.
[8] Edward Bernays fue miembro del Committee on Public Information, CPI, también conocido como Comité Creel (Creel Committee), por su presidente George Creel. Comité establecido en 1917, para influir en la opinión pública sobre la intervención de EE.UU. en la Primera Guerra Mundial. Bernays destacó en el comité por sus conocimientos en la psicología de masas.
[9] The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations Larry Tye, 1999
[10] How Edward Bernays Helped a Dictator – The Atlantic, 2015
[11].Propaganda, Edward Bernays, 1928
[12] El Sistema de los Objetos, III La Publicidad, El imperativo y el indicativo publicitarios, pp.187, Jean Baudrillard, 1968. Editorial Siglo XXI, México, 1969
[13] No Logo, Naomi Klein, 2000. Capítulo 2. Sin Espacio: Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena pp, 45. Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2001
[14] John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of “Science” in Advertising – Peggy J. Kreshel (1990) https://www.jstor.org/stable/4188763
[15] J. B. Watson y la Publicidad, los inicios de la Psicología del Consumidor – Felipe Parrado Corredor (2013) https://scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-54692013000200013
[16] A Short History of Psichology for Advertising https://www.newdesigngroup.ca/blog/digital-marketing/short-history-psychology-advertising/
[17] Eslogan de la campaña de Pepsodent ideada por Claude C. Hopkins en 1948 que se extendió hasta 1960.
[18] What is Advertising? Per Albert Lasker https://www.jermainebrown.org/posts/what-is-advertising-per-albert-lasker
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