W PR-owej oślej ławce PR-odporni politycy pchają się przed kamery, ale zamiast rasowych medialnych zwierząt, widzimy raczej wyszczekane kundelki Donald Tusk z wizerunkiem bossa, Kazimierz Marcinkiewicz z etykietą prekursora politycznego PR-u i Radosław Sikorski w eleganckich ciuchach – to zdaniem branży PR politycy, którzy najbardziej profesjonalnie budują swój wizerunek w mediach. Taki jest wynik badań, jakie na zlecenie "Marketing & more" zostały przeprowadzone w 100 agencjach i instytucjach PR w Polsce. Najbardziej medialni politycy w Polsce* (top 20) 1. Donald Tusk, PO 32,1 2. Kazimierz Marcinkiewicz 10,1 3. Radosław Sikorski 7,9 4. Jarosław Kaczyński, PiS 4,9 5. Andrzej Lepper, Samoobrona 4,2 6. Ryszard Kalisz, LiD 3,0 Wojciech Olejniczak, LiD 3,0 7. Jan Rokita, PO 2,6 8. Marek Borowski, LiD 2,3 Aleksander Kwaśniewski, LiD 2,3 9. Bronisław Komorowski, PO 1,9 Janusz Palikot, PO 1,9 10. Lech Kaczyński, PiS 1,5 Tadeusz Cymański, PiS 1,5 Jacek Kurski, PiS 1,5 Julia Pitera, PO 1,5 11. Stefan Niesiołowski, PO 1,1 Andrzej Olechowski 1,1 Waldemar Pawlak, PSL 1,1 Zbigniew Ziobro, PiS 1,1 *w nawiasach podano procent wskazań respondentów (każdy mógł wskazać do trzech osób) Źródło: Ankieta przeprowadzona na zlecenie „Marketing & more” w 100 agencjach i instytucjach PR w Polsce przez Researcher by Call Center Poland Premier Donald Tusk pokonał swoich rywali miażdżąco, Kazimierz Marcinkiewicz, który zajął drugie miejsce w naszym rankingu, miał aż trzy razy mniej głosów. Jednak eksperci od marketingu politycznego gaszą radość politycznego obozu premiera. Tusk ich zdaniem jest najlepszy, bo wyróżnił się na tle ogólnie marnego PR-u naszych rządzących. Donald Tusk. Fot. PAP/Stefan Kraszewski – W gruncie rzeczy żaden z polskich polityków nie dba o swój wizerunek. Obca jest im sztuka autoprezentacji. To również wynik demoralizacji mediów, które działają w myśl zasady, że kogo nie ma w mediach, tego nie ma wcale. Dlatego politycy prześcigają się w ilości wizyt w telewizyjnych studiach, ale są przy tym zdemoralizowani posiadaną władzą i przekonani o własnej nieomylności. Wszyscy mają złe wizerunki, a wygrał Tusk, bo wyróżnia się na tle tej niedouczonej czeredy pędzącej w stronę szkła – ocenia Wiesław Gałązka, specjalista ds. kreowania wizerunku politycznego. Profesjonaliści przyznają jednak, że jest garstka polityków, którzy mają dar i całkiem nieźle kreują samych siebie. Należą do nich: Radosław Sikorski, Bronisław Komorowski, Ryszard Kalisz czy Tadeusz Cymański. Cechują ich: wyważone wypowiedzi, dystans i poczucie humoru. Ale poza tym branża nie pozostawia złudzeń: absolutna większość naszych rządzących powinna natychmiast udać się na konsultację do specjalisty od kreowania wizerunku. – Decydenci wierzą we własną nieomylność, są bardzo niepokorni, ale zacofani. Już czas, żeby zrozumieli, że szkolenie bardzo pomogłoby im w pracy – ocenia Paweł Trochimiuk, prezes Związku Firm Public Relations. Profesjonalny wizerunek, jak podkreślają eksperci, to gesty, mowa ciała, język, sposób budowania zdań, dykcja, poprawność językowa, a także strój. To wszystko tworzy markę polityka zbudowaną na jego osobistym potencjale. W tworzeniu image’u pomaga również umiejętna strategia i wyznaczony cel własnej promocji. Widać to na przykładzie premiera z PO, który przed kampanią parlamentarną skorzystał z pomocy Adama Łaszyna, szefa Alert Media Communications. Potem szczegóły tej współpracy poznaliśmy dzięki wywiadowi, jakiego Łaszyn udzielił dziennikarzowi "Dużego Formatu" tuż po wygranej Platformy w wyborach. Szkoleniowiec twierdził, że nie stworzył Tuska, a raczej wyzwolił w nim zwierzę medialne. Ale na początku szkolenia Tusk nie był doskonały: nie patrzył rozmówcy w oczy, formułował "długachne" niekomunikatywne zdania. Szybko jednak "załapał", o co chodzi w medialnej prezentacji. – Premier ma PR we krwi, bo jest w polityce od początku budowania niepodległej Polski. Teraz działa jak swój własny rzecznik prasowy. Poza tym obecnie Tusk nie jest za mocno krytykowany w mediach, stąd też tak wysokie notowania. Jest otwarty, często spotyka się z dziennikarzami i zbiera tego owoce – chwali swojego ucznia Łaszyn. Głównym celem szkolenia premiera było jednak nie nakierowanie wzroku w odpowiednią stronę czy skrócenie zdań, ale wizerunkowy rebranding, zgrabnie opisany jako przemiana z "ciamciaramci" w "bossa". Łaszyn przyznał, że włożył sporo wysiłku, żeby "utwardzić" przyszłego premiera: udając Jarosława Kaczyńskiego, atakował i "warczał" na lidera PO. Efekt zaskoczył chyba wszystkich, kiedy w czasie ostatecznej debaty wyborczej Tusk pokazał twarz twardziela i rozłożył byłego premiera z PiS-u na łopatki. Jednak w ocenie innych specjalistów od marketingu politycznego efekt Tuska-bossa był dobry, ale szybko minie, bo premierowi brak konsekwencji w budowaniu swojego wizerunku. – Tusk wygrał w rankingu profesjonalistów PR, ale to nie oznacza, że szkolenia Łaszyna coś dały. Podejrzewam, że miały one charakter bardzo doraźny. Widzę to także po politykach, których ja szkoliłem. Należą oni do pokolenia ludzi, którzy są w polityce od początku Polski niepodległej, ale zostali tak wychowani, że nie dbają o swoją reputację – twierdzi Gałązka. Piotr Tymochowicz, specjalista od technik wywierania wpływu (ostatnio kontestuje środowisko PR w Polsce – i wzajemnie), zwraca uwagę, że PR Tuska już teraz staje się coraz bardziej "miękki". Rozmycie wizerunku premiera to efekt skupienia się na strategii politycznej w celu wygrania wyborów prezydenckich. – Ale też winni są jego PR-owcy, którzy rozmiękczają wizerunek szefa rządu. Może naśladują Marcinkiewicza? Niepotrzebnie, bo jeśli tak dobre efekty dał wzmocniony charyzmatyczny Tusk, który potrafił być twardy w stosunku do problemu, a miękki wobec do ludzi, to w tym kierunku powinno iść budowanie jego wizerunku – twierdzi Tymochowicz. Jednak utrata image’u twardego gościa to – zdaniem specjalistów – nie jedyny problem obecnego premiera. Znacznie gorsza jest perspektywa społecznej oceny nowych rządów. Nieuchronnie zbliża się bowiem koniec "honey moon" Platformy Obywatelskiej. Na razie wciąż mamy do czynienia z echami gratulacji ze strony elektoratu z okazji udanej kampanii parlamentarnej PO. – Podczas rządów PiS-u działo się bardzo wiele, ale nie było dbałości o wizerunek przyjazny człowiekowi. Tusk, który obdarza miłością wszystkich, jest dobry, ale będzie tak tylko do momentu, kiedy ludzie zaczną pytać bardzo brutalnie o efekty funkcjonowania jego ekipy. To już ostatni etap miodowego kwartału tego rządu – ostrzega dr Wojciech Jabłoński, specjalista od marketingu politycznego. Przypomina, że dotychczas żaden z polskich premierów nie przeszedł tak zwanej fazy krytycznej, czyli społecznej weryfikacji działań rządu. Najbliższy ideałowi był Kazimierz Marcinkiewicz, ale tylko dlatego, że ludzie nie zdążyli go spytać, co tak naprawdę zrobił. Obecny szef Europejskiego Banku Rozbudowy i Rozwoju (EBOR) jest uznawany za prekursora technik PR-owskich w naszej polityce – tańczył na studniówce, grał w piłkę, lepił bałwana i pomagał ratownikom. Tuskowi, który zasłynął na razie z żucia gumy, kupowania świątecznej choinki i uścisków z Dodą, daleko jeszcze do wyczucia PR-owego byłego premiera. – Marcinkiewicz wciąż jest popularny. Ale robiony przez niego cyrk medialny nie ugruntowywał jego wiarygodności jako premiera. Tusk nie ma okładek magazynów jak obecny szef EBOR, ale za to jest solidniejszy – ocenia Łaszyn. Inni podkreślają, że Marcinkiewicz, chociaż był pierwszym polskim premierem, który używał technik public relations, to głównie ich nadużywał. A teraz cierpi na syndrom "wydmuszki". – Nie kryje się za nim nic poza rozdawaniem uśmiechów i sprzedawaniem siebie jako superwrażliwej istoty – podsumowuje Tymochowicz. Ale mimo marnej oceny PR-u naszych polityków, są w ich szeregach specjaliści z niezwykle przemyślaną strategią marketingową. Stosuje ją budzący nawet we własnych szeregach sporo emocji poseł Janusz Palikot. Parlamentarzysta z PO bazuje jednak nie na szkoleniach medialnych, a raczej na własnej ekstrawagancji. Dokładnej analizy przypadku posła Palikota dokonał ostatnio Norbert Maliszewski, psycholog reklamy. Jego zdaniem, poseł PO w pracy nad swoim wizerunkiem zabrnął już bardzo daleko. Przeprowadził trzy fazy kreowania swojej marki: 1) wyróżnienia się – prowokacje z wibratorem i pytanie na blogu o alkoholizm Lecha Kaczyńskiego, 2) emocjonalnego związania przyszłych wyborców ze swoją marką – podjął próbę zebrania pieniędzy dla piekarza Waldemara Gronowskiego, który przegrał walkę z fiskusem o 200 tys. zł VAT-u od rozdawanego chleba i 3) uwiarygodnienia – kiedy w komisji "Przyjazne Państwo", która ma likwidować buble prawne, stanął na dwóch stosach kartek papieru, symbolizujących akty prawne nadające się do pilnej zmiany. – Rzeczywiście, gdyby potrafił się kontrolować i teraz wziął się do pracy w komisji, to coś by mu z tego budowania wizerunku wyszło. Ale widać, że jego ekscentryczna natura bierze górę nad racjonalnymi działaniami. Dlatego raczej nie należy go naśladować, mimo że potrafił się wyróżnić i wszyscy go rozpoznają – podkreśla Maliszewski. Osobną kwestią jest również PR Waldemara Pawlaka. Specjaliści cenią go nie za przemyślaną taktykę, ale za pracowitość i siłę spokoju. Do działacza PSL-u przylgnęło nawet określenie "niezatapialny". Wizerunkowo, jak twierdzą, poczynił duże postępy. Od polityka, który krzyczał do dziennikarzy wiejskie "sio", stał się człowiekiem rozważnym i miłym. – A pamiętam, że podejrzewano go nawet, że jest japońskim robotem klepanym po plecach nie z miłości, tylko po to, by znaleźć wlot na baterię. Teraz nawet spławienie protestujących żon górników z Budryka nie uczyniło mu zbyt wielkiej krzywdy. To jest taka cicha woda, która ma dłuższy plan budowania swojego wizerunku – mówi Trochimiuk. O postaciach z panteonu poprzedniej kadencji profesjonaliści mówią zdawkowo: gwiazda Zbigniewa Ziobro całkiem przygasła, Jarosław Kaczyński bredzi, Przemysław Gosiewski to antybohater, który "wywołuje w środowisku pianę na ustach", a Andrzej Lepper praktycznie przestał istnieć. Jednak były premier i lider Samoobrony są wciąż wysoko w naszym rankingu, co może oznaczać, że polityka już tak nie przyciąga uwagi, a w świadomości profesjonalistów wciąż tkwią te same nazwiska. Wizerunek obecnie rządzącej Platformy Obywatelskiej jest – mimo słów krytyki – zdecydowanie lepszy. Z gorzkim wyrzutem zauważył to ostatnio Michał Kamiński, sekretarz stanu w Kancelarii Prezydenta. Jak określił, rząd Tuska wyżywa się w krytyce i odnosi dzięki temu gigantyczny sukces medialny. Tematem numer jeden w tej kadencji rządu jest spór, jaki toczy lider PO z Lechem Kaczyńskim. Wokół niego skupiają się PR-owe działania koalicji i opozycji. I tak będzie zapewne do końca panowania premiera i prezydenta, bo obu panów dzielą nie tylko partie, podejście do PR-u, ale także charaktery i upodobania. Językowe hity polityków Jarosław Kaczyński: "oczywista oczywistość", "Nikt nam nie udowodni, że czarne jest czarne, a białe jest białe" Lech Kaczyński: "Spieprzaj dziadu", "małpa w czerwonym" Ludwik Dorn: "Łże jak bura suka", "wykształciuchy" Jacek Kurski: "kobietony" Leszek Miller: "Prawdziwego mężczyznę poznaje się nie po tym, jak zaczyna, ale jak kończy", "Bracia Kaczyńscy są nie tylko z tej samej partii, ale i z tego samego jaja" Zyta Gilowska: "Rząd ma więcej programów niż pralka automatyczna" Kazimierz Marcinkiewicz: "yes, yes, yes" Stefan Niesiołowski: "Pan Kalisz, pornominister, znakomicie pasuje do pornoprezydenta. Mamy sojusz pornogrubasów" Donald Tusk: "moherowa koalicja" Waldemar Pawlak: "Zagrożenia dla demokracji rosną wtedy, gdy zwiększa się liczba pytań, a maleje liczba odpowiedzi. Kto stawia pytania? To na ogół wiemy. Kto ma na nie odpowiedzieć? Z tym jest znacznie gorzej" Język tworzy wizerunek polityków Prof. Jerzy Bralczyk, językoznawca: Donald Tusk: Premier należy do ludzi koncyliacyjnych, ma w swoim słowniku wiele pozytywnych, dobrych słów. Przy tym jest dość emocjonalny, co przejawia się także w języku. Jego wypowiedzi są postrzegane raczej jako subiektywne. Radosław Sikorski: Jest utożsamiany z młodością, nowoczesnością i światowością. Natomiast to, że ma za sobą przygody wojenne, ugruntowuje jego status mężczyzny. I chociaż nie zauważyłem jego wypowiedzi kategorycznych, to jest postrzegany właśnie jako kategoryczny człowiek, który opanował doskonale kindersztubę. Co wpłynęło na ten wizerunek, trudno powiedzieć. Mało jest jego wypowiedzi, a jedna z wyrazistszych, o "dożynaniu kogoś", bardzo mi się nie podobała, tym bardziej, że była zwrócona przeciwko byłym sojusznikom. Jarosław Kaczyński: Niektóre jego przejęzyczenia, jak choćby "Nikt nam nie udowodni, że czarne jest czarne, a białe jest białe", nie działały przeciwko niemu, a pokazywały często jego zaangażowanie. Jest to więc człowiek, który mógł być odbierany jako ten, który szczerze mówi, co myśli. A że myśli dużo w kategoriach walki, to jest już inna sprawa. Ma dużo charakterystycznych sformułowań typu "oczywista oczywistość", a z drugiej strony – przez to, że często zarzuca innym agresywność, buduje sobie wizerunek człowieka właśnie agresywnego. Niemniej jednak jest to polityk wyrazisty, a tacy mają zarówno wielu wrogów, jak i wielu przyjaciół. Andrzej Lepper: Wykonał bardzo wielką pracę – od prymitywnego populisty, do ironisty. Ta ironia, przy jednoczesnym pokazywaniu, że rozumuje rozsądnie i racjonalnie, mogłaby zapewnić mu więcej powodzenia, gdyby działał jako polityk innej partii niż Samoobrona. PO znacznie lepsze niż PiS Tomasz Jacyków, znany stylista Donald Tusk: Generalnie nic nie zwraca uwagi w jego ubiorze. I dobrze, bo to polityk, o którym można powiedzieć, że świetnie wygląda, natomiast nikt nie jest w stanie tego wytłumaczyć. U polityka nie powinny zwracać uwagi szczegóły, bo to oznacza, że jest źle ubrany. Radosław Sikorski: Bardzo klasyczne ubranie ze szczyptą nonszlancji. Ma wygląd światowca, jest dobrze ubrany. Jarosław Kaczyński: To jest historia nie do ogarnięcia… Julia Pitera: Stylowo, klasycznie, dobrze wygląda. Nelli Rokita: Specyficzna osoba, wizerunek, jaki prezentuje, w zasadzie nie przystoi kobiecie-politykowi. Janusz Palikot: Wystarczy na niego spojrzeć: fatalne włosy, dramatyczne koszule i krawaty, koszmarne garnitury. Kobiety wypadają gorzej niż mężczyźni Ewa Minge, projektantka mody: Andrzej Lepper ubiera się w sposób podkreślający jego charakter. Wyraziste kolory, graficzne połączenia, nie ma tam żadnych pasteli. Ten polityk miał dobry moment, kiedy przestał chodzić do solarium i nie był taki zaczerwieniony. Teraz jest dobrze ubranym politykiem. Aleksander Kwaśniewski – to człowiek, którego cenię za dbałość o dodatki, a zwłaszcza za spinki w mankietach koszuli. Umiejętnie podkreśla szpakowatą czuprynę. Nosi doskonałe pastelowe krawaty i koszule. No, i te fantastyczne koszule ze spinkami… Donald Tusk – nie ma to szumu, krzyku i nowatorstwa. Premier jest w ubiorze zachowawczy i może tak powinno być. Ale raczej nie będzie nadawał tonu w modzie polityków. Kobiety… Nie widzę dobrze ubranej kobiety w polityce. Panie bardzo by chciały pokazać, że są odmiennej płaci, wyeksponować swoją kobiecość. Potrafią wrzucić korale i czerwoną szminkę, a tymczasem, zamiast w Marylin Monroe, powinny szukać wzorca w Marlenie Dietrich. Gdyby nagle pojawiła się fajna kobieta na gładko uczesana, z delikatnym makijażem, ubrana w czarny, dopasowany garnitur, białą koszulę z szerokim mankietem i szerokie powłóczyste spodnie, do tego z dobrą torebką w stylu męskim, to wydaje mi się, że cały sejm padłby na kolana. 2 pytania do… Tadeusza Cymańskiego, posła PiS-u M&m: Wielu znawców docenia Pana umiejętności PR-owe. Czy przechodził Pan jakieś specjalne szkolenia medialne? T.C.: Dykcji nauczyła mnie mama, kiedy byłem dzieckiem. Musiałem wtedy czytać na głos, a mama zwracała uwagę na wymowę: na wykrzyknik, znak zapytania, na przecinki. To była dobra szkoła. Potem jeszcze, już w starszym wieku, kiedy byłem ministrantem, wziąłem udział w kursie dla lektorów Pisma Świętego zorganizowanym przez Kurię Biskupią w Gdańsku. Ćwiczyłem wtedy wymowę i to była druga dobra szkoła. Innych szkoleń medialnych nigdy nie przechodziłem. Wiem, że bywam dobrze odbierany przez dziennikarzy, chociaż często wzbudzam też emocje negatywne. Ale, jak się to mówi w polityce: najgorzej wzbudzać obojętność. Mam też przesadną gestykulację po matce, ale nie jestem w tym jakiś nienaturalny. Szkolenia są ważne, zwłaszcza gdy chodzi o szczegóły czy ubiór. Ale taka nauka nie jest w stanie zastąpić pewnych cech wrodzonych. Moim zdaniem, na dobrego polityka składają się przede wszystkim trzy takie cechy: wiedza, umiejętność sprawnego mówienia i refleks kojarzenia. Ten ostatni dar jest najrzadszy. Kiedyś Pana zdjęcia w swetrze w romby obiegły wszystkie media. To był zamierzony zabieg marketingowy? Elegancja w ubiorze nie jest moją najmocniejszą stroną. Nie jestem też zbyt zamożny. Byłem kiedyś markecie na Woli, chciałem sobie kupić dżinsy i koszulkę. Sprzedawca namówił mnie również na zakup tego oryginalnego sweterka w romby. Zachęcał mnie przekonując, że jest to w dobrym guście. Tak mnie namawiał, że w końcu – choć był to dla mnie spory wydatek – zgodziłem się. I chyba było warto, bo minęły dwa lata, a pani nadal o tym pamięta. 3 pytania do…Marka Borowskiego, posła LiD-u M&m: Korzysta pan ze wskazówek PR, czy jest Pan raczej nieoszlifowanym diamentem? M.B.: Jestem raczej takim diamentem, ale rzeczywiście przy jednych z wyborów współpracowałem z PR-owcami. Podpowiadali mi różne rzeczy, ale korzystałem z ich rad tylko wtedy, gdy to odpowiadało mojemu stylowi. Jeśli było to coś zbyt ekstrawaganckiego, źle się w tym czułem. Co budzi kontrowersje w działaniach PR? Dziwne są dla Pana te techniki? Nie, chodzi głównie o to, że trzeba się inaczej ubrać, uczesać, jednym słowem – szczegóły wizualne. Ręce trzeba trzymać inaczej? Rzeczywiście, z rękami nie wiadomo, co zrobić. W tej sprawie PR-owcy byli pomocni. Powiedzieli, że pozycja "na piłkarza" jest bardzo nieatrakcyjna i doradzili trzymać lewą dłonią prawą rękę poniżej łokcia. Ale, prawdę mówiąc, ja się do szkolenia nie nadaję, a PR-owca mam w domu. To żona, która mnie ocenia. Czasami współpracuje z nią syn. Na pewno osiągnąłbym więcej, gdybym słuchał fachowców, ale jakoś mi nie idzie. 4 pytania do… Ryszarda Kalisza, posła LiD-u M&m: Ostatnio portal Dziennik.pl przyznał Panu tytuł najseksowniejszego polityka. Czy to pomoże w kreowaniu Pana wizerunku? R.K.: Sam się zdziwiłem. Pewnie ci, którzy się o tym dowiadują, uśmiechają się. No, ale jeśli internauci klikali na moje nazwisko, to wiedzieli pewnie, że w moim przypadku mogą to zrobić. A to jest miłe, bo trzeba mieć dystans do siebie. Bo politycy, którzy tego dystansu nie mają, robią się niezwykle zawzięci, nieznoszący sprzeciwu. PR-owcy docenili Pana umiejętne budowanie relacji z mediami, ale czy dziennikarze czasami zbytnio Pana nie męczą? Trzeba mieć świadomość, że wykonywanie funkcji polityka jest związane z kontaktami z dziennikarzami. Nie razi mnie zadawanie wciąż tych samych pytań, wręcz przeciwnie – przy tej ilości mediów jest to zupełnie naturalne. Bardziej mnie rażą pytania odczytane jak formułka albo przekręcanie innych wypowiedzi. Irytuje się Pan? Ależ skąd, ale czasami już poza kamerą wyjaśniam, o co chodzi. Jestem zawsze do dyspozycji. Czy przechodził Pan jakieś szkolenia medialne? Nigdy, ale ponieważ jestem adwokatem, przez 15 lat musiałem mówić i występować przed sądem. Podczas aplikacji adwokackiej mieliśmy roczny kurs z retoryki, to była dla mnie dobra szkoła. Strój czy sposób prezentacji to kwestia mojego gustu albo podpowiedzi żony, współpracowników, nigdy nie profesjonalistów.
