Gastcollege 24 november 2014
Op 24 november 2014 was er via de Hogeschool Rotterdam een gastcollege georganiseerd voor alle 2e jaar communicatiestudenten. Dit gastcollege was ter voorbereiding van het vak Conceptontwikkeling. Er kwamen 2 gastsprekers die middag namelijk Jaap Toorenaar en Michael Kouwenhoven.
Jaap Toorenaar is creatief directeur bij ARA Rotterdam. ARA is een creatief, interactief communicatiebureau. Naast creatief directeur is Jaap Toorenaar ook een columnist en schrijver en de man achter de reclame van Calvé.
Jaap Toorenaar is vooral erg nieuwsgierig waarom de ene zin blijft hangen en waarom de andere zin onmiddellijk wordt vergeten. Als voorbeeld werd Lucky Luke gebruikt: de man die sneller schiet dan zijn schaduw. Het is een zin die bij iedereen blijft, maar waarom? Kan een man wel in werkelijkheid sneller schieten dan zijn eigen schaduw? Jaap Toorenaar kwam tot de conclusie dat wat mensen niet kennen integreert de mens. Het zet mensen aan tot denken.
Over reclame had Jaap Toorenaar een mooi citaat: ‘’Reclame is een toneelstuk van 20 seconde die iedereen moet begrijpen’’. Een goed idee bestaat uit 3 a 4 zinnen. KLM heeft een van de beroemdste reclames dankzij de zwanen. Het was een goud idee. De zwaan is Nederlands, betrouwbaar en mooi waardoor iedereen een positief beeld vormde rondom KLM.
Jaap Toorenaar wilde ons meegegeven dat het heel belangrijk is om zinnen te bedenken die bij iedereen blijft hangen, krachtige en sterken woorden. Reclame is eigenlijk een gevecht tegen de clichés. Een voorbeeld van een prachtige zin volgens Jaap Toorenaar is van Jort Kelder van Dagblad de Pers: gratis, maar niet goedkoop. Ook de zin van de belastingdienst is een voorbeeld van een goede zin. Belasting betalen is namelijk niet de grootste hobby van Nederland en toch komt de belastingdienst met een ontzettend goede zin namelijk, leuker kunnen we het niet maken, maar wel makkelijker.
Het is belangrijk om bij het opzetten van een grote reclame campagne opzoek te gaan naar het hart van het idee. Wanneer je op een abri-poster het hart van je verhaal kwijt kan, heb je de essentie te pakken. Jaap Toorenaar noemde tijdens zijn college het voorbeeld van Centraal Beheer Achmea: “Even Apeldoorn bellen”. Bij deze reclame uitingen wordt er gebruik gemaakt van beeld in combinatie met 3 woorden. Je ziet altijd een afbeelding met een duidelijk verhaal/drama met daarbij de 3 droge woorden: “Even Apeldoorn bellen”. Beeld ondersteund door 3 a 4 woorden wordt vaak onthouden.
Op het laatste hebben wij het natuurlijk nog even gehad over de Calvé pindakaas reclame waarvan Jaap de bedenker is. Alles begon bij Petje Pietamientje: “Mijn moeder zegt dat het goed voor me is omdat er zoveel pietamientjes inzitten, stom want ik vind het gewoon lekker!”. De opdracht die vooraf ging aan deze reclame was om het imago van broodbeleg te veranderen. Pindakaas werd namelijk gezien als slecht broodbeleg. 2 jaar later volgde de 2e campagne voor Calvé pindakaas. Hierbij moest naar voren komen dat het lekker, gezond en verterend is. Er kwam een nieuwe opvolger voor Petje Pietamientje, namelijk een eenzaam jongetje. Toen ontstond de reclame met judoka Anton Geesink. Er komt een jongetje de winkel in die vraagt om 1200 potten pindakaas. De achterliggende gedachten hierbij was dat je van pindakaas groot en sterk wordt. In het 2e deel van de reclame zie je Anton Geesink als wereldkampioen. Calvé pindakaas wie is er niet groot mee geworden?.
Jaap Toorenaar sloot de presentatie af met een belangrijke boodschap over de doelgroep. Hij zei namelijk: “Meteen vergeten!”. Hij legde uit dat wanneer je een mop moet schrijven dan ga je die niet richten op een doelgroep. Je moet gewoon een leuke mop bedenken anders beperk je jezelf in het creatieve denken. Dit is natuurlijk best tegenstrijdig met wat de school ons leert, maar er zit wel degelijk een kern van waarheid in vind ik. Je gaat anders al veel te veel binnen hokjes denken.
De 2e gastspreker was Michael Kouwenhoven. Sr. Art Director bij Eigen Fabrikaat en 10 jaar geleden zat hij zelf ook op de Hogeschool Rotterdam. Ook is hij de bedenker van Pop The Campaign. Hij is dit samen begonnen met zijn oud-klasgenoot. Pop The Campaign is ontstaan uit zijn voorliefde voor digitaal werk. Het is een bibliotheek met interessante online cases. Bij Pop The Campaign worden dus vooral campagnes gedeeld die zij goed vinden met andere mensen. Het bedrijf wordt nu steeds bekender.
Eigen Fabrikaat is een reclame bureau dat onderdeel is van DDB Amsterdam. Dit is een reclamebureau dat erg bekend is. Zij werken onder meer voor KLM, Ziggo, VISA, Thuisbezorgd, Beemster en Mandemakers keukens.
Tijdens zijn college nam hij ons vooral mee in verschillende onderdelen waarmee je te maken krijgt wanneer je een concept gaat bedenken. Briefing, debriefing, creatieve strategie en conceptontwikkeling. Dit sloot dan ook goed aan op de theorie die school ons aanbiedt. Hij gaf ons wel een aantal nieuwe inzichten mee. Zo zei Michael Kouwenhoven ‘’clients are idiots’’, niet omdat ze dom zijn maar vaak weet de klant niet precies wat hij of zij precies wil. Ook waarschuwde hij ons om niet gelijk te denken in middelen bij het ontwikkelen van een concept, denk middelen-vrij. De leukste ideeën ontstaan vaak als er niet om wordt gevraagd.
Michael Kouwenhoven gaf ons tijdens zijn afsluiting nog een aantal tips:
Leer te presenteren, het is de sleutel tot succes.
Creativiteit is een spier, train het zo vaak je kan.
Doe zo vaak mogelijk mee met junior creatieve wedstrijden zoals Jongehonden of Battle of Concepts.
Blijf jezelf ontwikkelen, ook buiten schooltijd.
Ik vond het een leerzame middag met twee totaal verschillende sprekers. Jaap Toorenaar vertelde zijn verhaal aan de hand van voorbeelden van bepaalde campagnes. Ik vond dit erg interessant omdat je te weten komt wat de gedachtegang achter bepaalde concepten zijn. Michael Kouwenhoven vertelde meer aan de hand van verschillende onderdelen die je doorloopt tijdens een proces. Interessant maar wel veel herhaling waardoor ik soms mijn aandacht verloor. De gastcolleges hebben mij zeker nieuwe inzichten gegeven die ik kan toepassen bij het vak conceptontwikkeling.