La marca alemana BMW es una de las compañías que mejor ejemplifican el lujo en el mercado automovilístico. Y no sólo eso sino que es también una marca de culto sustentada en tres pilares:
· Una clara identidad de marca sintetizada en cuatro palabras (“el placer de conducir”).
· Unos propietarios fieles a la marca desde el año 1959.
· Una cultura empresarial típicamente alemana caracterizada por poner el acento en la ingeniería de los productos.
Ahora bien, ¿Realiza BMV el mismo Marketing que Volvo?
Pensar en la principal diferencia entre estas dos marcas y a continuación os explicaré su relación con el Marketing.
Hacer marketing para una marca de lujo no es lo mismo que hacer marketing para una marca “normal”. Las marcas de lujo tienen una naturaleza diferente a la del resto de las marcas y, por ello, su marketing debe ser también radicalmente distinto. Según desveló Branding Strategy Insider existen 10 “antimandamientos” del marketing de lujo.
1. Olvídese del posicionamiento, el lujo no admite las comparaciones. Esto es lo que utiliza Coca-Cola y Pepsi. Sin embargo, nada tiene que ver con la estrategia que lleva a cabo Yves Sant Lauren y Chanel .
2. ¿Tiene su marca suficientes fallos? Las marcas de lujo no crean productos perfectos. De hecho, yo siempre me he preguntado: ¿Qué es lo que realmente buscan los clientes de Ferrari o Lamborghini? Ya que los tópicos de comodidad, tranquilidad y facilidad a la hora de conducir no los cumplen esta clase de coches. En cambio el anuncio de Volvo si que nos transmite esta serie de características. Si continuáis leyendo al final de esta entrada os desvelaré el secreto de las marcas de lujo.
3. Mantenga fuera a los no entusiastas. El mercado de lujo se dirige a pequeñas élites de consumidores. De ahí, su exclusividad.
4. No responda a la creciente demanda.Ferrari, por ejemplo, produce menos de 6.000 vehículos al año y no aspira a hacer crecer esta cifra porque si lo hiciera, sus productos perderían también en exclusividad.
5. Domine al cliente. Si alguien quiere elevarse a sí mismo a ojos de los demás, tiene en las marcas de lujo unas grandes aliadas.
6. Póngaselo difícil al cliente para comprar sus productos
7. Proteja a sus clientes de los que nos son clientes, a los grandes de los pequeños
8. La meta de la publicidad no es vender
9. Comuníquese con aquellos que no forman parte de su público objetivo
10. No satisfaga los deseos del consumidor. Este "antimandamiento" explica el segundo. De hecho, retomando el ejemplo de BMV, ¿Sabéis como BMW ha conseguido permanecer fiel a su imagen? Pues gracias a su negativa de satisfacer las demandas de sus clientes cuando éstas no se ajustan a su cultura de empresa. Esto no significa que la marca alemana no se preocupe por sus clientes. Simplemente es que el hecho de atender a todos y cada uno de sus deseos amenazaría su identidad como marca de lujo.
"El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad".
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