Le storytelling et le non-dit dans le film publicitaire THE ESCAPE
Je fais prĂ©sentement un certificat en communication appliquĂ©e Ă lâUniversitĂ© de MontrĂ©al et dans le cadre du cours « RĂ©daction et communications publiques », il a Ă©tĂ© question du storytelling. Câest lâaction de raconter une histoire dans le but par exemple de vendre un produit. Pour exemplifier cette mĂ©thode, lâĂ©pisode Ambush de la sĂ©rie The Hire a Ă©tĂ© prĂ©sentĂ©.Â
The Hire
La sĂ©rie The Hire, produite et distribuĂ©e par BMW Films, est composĂ©e de huit courts mĂ©trages dâaction dâenviron dix minutes et a Ă©tĂ© diffusĂ©e sur Internet en 2001 et 2002 (deux saisons). Ces films publicitaires avaient pour fonction de vanter les caractĂ©ristiques de performance de diffĂ©rents modĂšles de voitures du constructeur BMW. Ils ont Ă©tĂ© rĂ©alisĂ©s par des cinĂ©astes reconnus mondialement comme Ang Lee, Wong Kar-Wai, Alejandro Gonzalez Iñårritu, Tony Scott, John Woo et Guy Ritchie. Les histoires varient dâun film Ă lâautre, mais il y a quelques Ă©lĂ©ments constants : le personnage « The Driver » (Le Conducteur), interprĂ©tĂ© par lâacteur hollywoodien Clive Owen, est engagĂ© par diffĂ©rents personnages pour transporter des personnes ou objets importants dans des voitures de la marque BMW.
Ătant un cinĂ©phile et diplĂŽmĂ© en Ă©tudes cinĂ©matographiques, jâai visionnĂ© par plaisir les deux saisons de The Hire il y a longtemps. Jâai Ă©tĂ© heureux de revoir le premier Ă©pisode dans le cadre du cours et je suis par la suite allĂ© relire certaines informations sur WikipĂ©dia. Jâai alors appris quâun nouveau court mĂ©trage est paru en 2016. Cette information a piquĂ© ma curiositĂ© et jâai visionnĂ© le film en question.
The Escape
En 2016, la sĂ©rie The Hire a fait un retour. Toujours produit par BMW Films, le court mĂ©trage The Escape a Ă©tĂ© rĂ©alisĂ© par le cinĂ©aste de science-fiction Neill Blomkamp (District 9, Elysium, Chappie). Encore une fois, Clive Owen reprend son rĂŽle et il est entourĂ© des acteurs hollywoodiens Jon Bernthal, Dakota Fanning et Vera Farmiga. Le rĂ©cit contient des Ă©lĂ©ments de science-fiction, mais reste tout de mĂȘme centrĂ© sur lâaction. Le FBI entre dans les bureaux de la compagnie Molecular Genetics aprĂšs avoir dĂ©couvert quâelle conduit des expĂ©riences illĂ©gales sur le clonage humain, mais est devancĂ© par une compagnie de sĂ©curitĂ© privĂ©e. Holt (Jon Bernthal) est Ă la tĂȘte du groupe de mercenaires qui sâempare du spĂ©cimen appelĂ© Lily (Dakota Fanning) pour le livrer Ă un client anonyme. Le Conducteur est engagĂ© pour transporter la jeune fille en dehors du laboratoire et fuir le FBI Ă bord dâune voiture de la compagnie BMW.
[Attention! Ă partir dâici, ce texte contient des Ă©lĂ©ments divulgĂącheurs sur The Escape!]
Storytelling et codes du cinéma
Le film publicitaire dâune durĂ©e de treize minutes contient plusieurs codes du cinĂ©ma, et ce, dĂšs la scĂšne dâouverture. Un gĂ©nĂ©rique de dĂ©but est alors utilisĂ© afin de prĂ©senter les principaux artisans. On ne tente pas de cacher quâil sâagit dâune publicitĂ©. En effet, le film sâintitule : BMW FILMS : THE ESCAPE. Comme câest souvent le cas, on profite du gĂ©nĂ©rique pour introduire le rĂ©cit. Des voix off de lecteurs de nouvelles sont alors utilisĂ©es pour mettre en contexte le spectateur. Ce dernier apprend quâil y a une controverse entourant la gĂ©nĂ©tique molĂ©culaire et le clonage humain illĂ©gal. ParallĂšlement au gĂ©nĂ©rique et aux voix off, des images de ce qui se passe Ă lâextĂ©rieur et dans le laboratoire sont prĂ©sentĂ©es grĂące Ă un montage rapide. Ainsi, en moins de trente secondes, la base de lâhistoire est clairement exposĂ©e et le film peut commencer. Câest particuliĂšrement efficace de procĂ©der comme cela au sein dâun court mĂ©trage. Ă peine plus tard, le protagoniste est introduit et lâenjeu est clair : respecter lâengagement avec les mercenaires ou sauver la jeune fille. Il opte pour la deuxiĂšme option et la quĂȘte devient classique : il doit sauver Lily des mains de lâantagoniste Holt. Le reste du film est par la suite une course-poursuite avec un enchaĂźnement rapide de plans et de cascades. Au milieu de tout cela, Le Conducteur fait une allusion Ă la sĂ©rie pour Ă©tendre lâunivers narratif du film : « I might be a little rusty right now, but Iâve been doing this for a long time. » Finalement, dans la tradition cinĂ©matographique, un long gĂ©nĂ©rique de fin prĂ©sente les nombreux artisans du film.
Non-dit
Au sein du cours, il a Ă©galement Ă©tĂ© question du non-dit. Lors de lâĂ©criture, une partie du message est explicite. Il sâagit des mots qui sont Ă©crits. Une autre partie importante est implicite. Câest le non-dit et câest le travail du lecteur de le comprendre. Ce concept a Ă©tĂ© exemplifiĂ© Ă lâaide de deux publicitĂ©s : Relais olympique RONA et Tourisme QuĂ©bec â Un voyage jamais vu. Nous avons vu que le message passe par le ton, les valeurs vĂ©hiculĂ©es et la qualitĂ© de lâimage et du son.
Une grande partie du message publicitaire de The Escape passe par le non-dit. Le but du film est de prĂ©senter et faire la promotion de la voiture BMW 5 Series (G30). Elle est introduite dĂšs le dĂ©but du rĂ©cit et Ă©tant de couleur grise parmi les vĂ©hicules militaires noirs de type Humvee, elle ressort rapidement du lot. Par la suite, les caractĂ©ristiques de la voiture ne sont jamais Ă©numĂ©rĂ©es oralement ou Ă lâĂ©crit comme dans une publicitĂ© tĂ©lĂ©visĂ©e. Aucun personnage nâen parle non plus. Cela briserait le quatriĂšme mur. Ainsi, elles sont prĂ©sentĂ©es de maniĂšre plus subtile lors des sĂ©quences dâaction oĂč la voiture est en mesure de rivaliser avec des engins militaires comme les Humvees et mĂȘme, un hĂ©licoptĂšre. Les caractĂ©ristiques sont montrĂ©es comme suit :
- Vitesse : La voiture est en mesure de rouler plus vite que ceux de la police, du FBI et des mercenaires et peut ainsi les semer.
- AccĂ©lĂ©ration : Lorsque le vĂ©hicule sâĂ©chappe du laboratoire, ses capacitĂ©s dâaccĂ©lĂ©ration sont exposĂ©es et accentuĂ©es par le son.
- AgilitĂ© : La voiture zigzague entre les voitures et change rapidement de direction, contrairement aux Humvees qui sont plus difficiles Ă manĆuvrer. Elle rĂ©ussit Ă©galement un 180 degrĂ©s, câest-Ă -dire quâen reculant, elle peut faire un demi-tour et avancer.
- Freinage : Lorsquâun camion renversĂ© bloque la route, Le Conducteur est en mesure de rapidement freiner pour Ă©viter une collision. Le protagoniste rĂ©ussit aussi Ă prendre lâarme de Holt en stoppant la voiture de maniĂšre abrupte.
- Puissance : Cette caractĂ©ristique est prĂ©sentĂ©e lors dâun effet spectaculaire Ă la fin de la poursuite. Le vĂ©hicule est attachĂ© Ă un hĂ©licoptĂšre et rĂ©ussit Ă le tirer pour quâil sâĂ©crase.
- Endurance et rĂ©sistance : La voiture est la cible de plusieurs tirs et continue Ă rouler. Aussi, Ă la fin du film, Le Conducteur repart avec le mĂȘme vĂ©hicule qui est toujours en mesure de se dĂ©placer. La jeune fille, le hĂ©ros et sa voiture ont survĂ©cu.
(Les droits sur les images utilisées appartiennent à BMW Films.)









