Shopper marketing blog

[radekkr-blog-blog]

Efekt doteku motýlích křídel v retailu...

…aneb svérázný výklad občanského zákoníku v Novém Bydžově…

[shoppermarketingcz]

Marks+Spencer a DIY komunikace

Podrobné corporate identity manuály, unifikovaná komunikace, bezpečnostní předpisy, co nejvyšší standardizace - to všechno je užitečné, důležité, pochopitelné.

Někdy je ale fajn, když všechno tohle zůstane na chvíli stranou a ukáže se, že za vším jsou normální lidé - jako minulý víkend v Ostravě.

Jedna ze scén Festivalu v ulicích (doprovodný program Colours of Ostrava) bylo na travnatém pozemku za obchodním centrem.  Tamní pobočka Marks+Spencer nečekala, až se k ní případní zákazníci probojují od pódia oklikou přes hlavní vchod obchodního centra a minou desítky výloh konkurence. Prostě jen otevřeli zadní technický/únikový východ, udělali si improvizovaný vizuál a vyřádili se s křídami na šipkách na přístupových cestách.

Že to s největší pravděpodobností nesplňuje grafické a jiné standardy značky? No a co. Jdou prostě zákazníkovi naproti.  Za mne palec nahoru.

[shoppermarketingcz]

Když jeden klub nestačí

Tesco je v povědomí marketérů vcelku pevně spojeno s vynálezem slevového principu „Zlevnili jsme pro vás trvale 1000 cen“, který postupně převzala celá řada dalších řetězců, a aktuálněji hlavně s existencí svého Clubcard programu. Ten sbírá data o nákupním chování spojeném přes registrovanou kartu s jednotlivými nakupujícími. Tato data Tesco analyzuje a může tak přinejmenším – lépe rozumět chování a potřebám nakupujících – a také je lépe motivovat nabídkami reagujícími na jejich specifické individuální potřeby. Na míru jednotlivce ušitá nabídka - toť přece nejvyšší úroveň motivace. Co víc si nakupující může přát? Inu třeba nejlevnější nákup. Takže zpátky na stromy.

V půlce března tedy Tesco v celé Británii rozvinulo slevový program, který od léta testovalo v Severním Irsku. Program se jmenuje Price Promise a jeho princip je prostý. Když nakoupíte v obchodě nebo on-line, při placení bude váš košík porovnán s cenou, kterou byste platili, pokud byste stejný košík nakoupili v řetězcích Sainsbury´s, Asda nebo Morrisons. Pokud by vás to tam stálo méně, dostanete rozdíl v podobě voučru na příští nákup. Maximální výše voučru je limitovaná na 10 liber za jednotlivý nákup.

V tomto případě Tesco není inovátorem, ale spíše dohání rozjetý vlak. Tím jsou podobné programy řetězců Ocado, Asda a hlavně Sainsbury´s. Jejich program Brand Match je totiž velmi úspěšný a má lví podíl na úspěchu řetězce Sainsbury´s v roce 2012. Tesco přitom podobný program Price Check rozběhlo už před dvěma lety. Ten byl ovšem tak špatně domyšlený, že musel být zastaven. Nabízel ke vrácení dokonce dvojnásobek rozdílu mezi nákupem v Tescu a konkurenčním obchodě (tím byl tenkrát výhradně řetězec Asda), ale neměl strop, takže nakupující dokázali s obsahem nákupních košíků manipulovat tak, že získat voučr na částky převyšující i 100 liber za jeden nákup pro ně nebyl problém. Tesco tedy nejdříve omezilo nabídku na „rozdíl v ceně“ a posléze výši voučrů na 20 liber, ale narazilo pro změnu na britského reklamního regulátora ASA, kterému se zdál tento postup klamavý a tak Tesco program radši ukončilo.

Současný Price Promise už má všechny parametry silného slevového programu. Porovnává se s více obchody, voučr je vydáván automaticky u pokladny při placení (to je klíčový parametr), funguje i pro on-line nákupy (přijde mailem), voučr platí 28 dní. Je tu i rozdíl proti konkurenčním programům v tom, že ty jsou zaměřeny výlučně na porovnávání značkového zboží, zatímco Price Promise porovnává i privátní značky.

Nakupujícím tedy program přináší slušné další slevy, ale nepřináší žádnou novou zkušenost. Přistupuje spíše na další kolo cenové války v prodeji potravin v Británii.  Jeho účel je zřetelně obranný – tedy nedopustit aby zákazníci Tesca přecházeli k příležitostně levnější konkurenci. Nové zákazníky do obchodů Tesco ale docela jistě nepřivede.

[shoppermarketingcz]

Doporučená literatura: Herb Sorensen - Inside the Mind of the Shopper

Knih na téma shopper marketing není zrovna mnoho. Přeložených nebo dokonce napsaných v češtině je ještě méně. Rozhodl jsem se proto občas představovat z mého pohledu zajímavé knížky, vybrat z každé pár postřehů a doplnit mé hodnocení. A třeba si některou z nich pořídíte do své knihovny.

Zdroj: www.pearsoned.co.uk

Knížka je pojata jako takový úvod k přemýšlení o nákupním chování a autor v ní má evidentně slabost pro číslo tři. Pracuje s třemi momenty pravdy (zasáhnout, zastavit a prodat) s třemi měnami, kterými v místě prodeje platíme (peníze, čas a úzkost) a třemi typy nákupních misí (rychlý nákup, doplňovací a zásobovací).

Zásadním motivem celé knížky je práce s big head (produkty, které nakupuje většina lidí a často) a long tale (produkty, které kupuje málo lidí). Je upozorňováno na to, že long tale může sice nalákat nakupující do prodejny, ale pokud se s těmito produkty dobře nepracuje, tak mohou ztěžovat nakupování a v důsledku snižovat prodeje.  S tím se i pojí argumentace proti snaze udržet nakupující v prodejně co nejdéle a provést je všemi long tale produkty. Prodejna by naopak měla mít umístěny produkty tak, aby nakupující zvládli nakoupit co nejrychleji.

V čem Inside the Mind of the Shopper pokulhává, je prezentace jednotlivých doporučení na konkrétních příkladech. Dozvíte se sice několik zajímavostí, ale není jich dost a nemají příliš praktické využití. Dva příklady za všechny: Dozvíte se, proč po obchodě raději chodíme proti směru hodinových ručiček. Důvodem je, že většina lidí tlačí nákupní vozík pravou rukou a vozík má potom tendenci zatáčet doleva. Druhý příklad je z malé exkurze do historie. Třeba že až do roku 1988 fungoval v USA řetězec Alpha Beta, který všechny produkty organizoval podle abecedy.

Tímto se dostávám k části, kde bych měl knížku nějak zhodnotit. Jako první exkurze do tématu je Inside the Mind of the Shopper rozhodně dobrá volba. Přiměje o nákupním prostředí přemýšlet a dá celému přemýšlení určitou strukturu. Pro podrobnější návod se ale budete muset poohlídnout jinde.

Hodnocení: ***/*****

[shoppermarketingcz]

Nápadité použití EAN kódu (aneb přispět na dobročinnost může být velmi snadné)

Taky byste rádi přispěli na dobrou věc, ale pouličním výběrčím příspěvků na dobročinné projekty nevěříte? O většině z nich jste nikdy neslyšeli a nemáte čas ani chuť hledat na internetu neziskovou organizaci, kterou byste rádi podpořili?

Balená voda Minewater to vyřešila šalamounsky. Výrobce umístil na svůj produkt 2 EAN kódy. Jeden standardní na běžné zaúčtování ceny produktu a jeden speciální, který po načtení pošle váš příspěvek na dobročinný účel. Příspěvek zaplatíte přímo na pokladně v rámci úhrady vašeho nákupu. V případě, že přispět nechcete, jednoduše druhý EAN kód ve formě samolepky z produktu odstraníte předtím, než přistoupíte k pokladně. Jednoduché a efektivní zároveň. 51% nakupujících přispělo. A co vlastníky značky určitě nejvíc potěšilo - objemy prodeje balené vody Minewater se zvedly o 244%.

[shoppermarketingcz]

Sloup není pro Tesco překážkou

Tesco Novodvorská zvolilo zajímavou strategii merchandisingu. Nic tak nepodnítí zvědavost nakupujícího, jako sloup, za kterým se skrývá regál s výrobky.

P.S. Z druhé strany sloupu je sekundární vystavení dalších produktů, takže z druhé strany se tam nedostane už vůbec nikdo.

[shoppermarketingcz]

Tři čtvrtiny nakupujících potraviny nemotivuje primárně nízká cena?

Do diskuse o tom, jestli v marketingu rychlobrátkového zboží mají mít rozhodující význam prohlubující se cenové promoce, přispěla aktuálně výzkumná agentura Kantar Media ze stáje WPP.

Čeští výrobci rychloobrátkového zboží i retailéři společně hořekují nad tím, že už více než 55 % prodejů se děje v cenových promocích (pár dalších čísel z dílny INCOMA GfK zde). Důvod k optimismu nedává ani fakt, že na vyspělých trzích je tento poměr ještě horší (USA přes 70 %) díky tomu, že nakupující si umějí na slevy počkat a jsou v dnešní době velkého přetlaku nabídky ve výhodě, kterou umí využít.

Nicméně česká INCOMA GfK nejčastěji ústy Zdeňka Skály poukazuje na to, že zaměření komunikace retailérů v podstatě jen na nejnižší ceny neodpovídá zcela očekáváním zákazníků. Silnou podporu tomuto názoru dává i britský výzkum Shopper Archetype společnosti Kantar Media TGI. Ta rozdělila britské nakupující podle jejich nákupního chování do 7 skupin a zároveň zjistila, že pro rozhodování většiny z nich jsou významnější jiné faktory, než potřeba šetřit. Cena a ušetření jsou klíčové motivace jen pro 2 z těchto skupin - Promiscuous Purchasers a Strategic Savers, které ovšem představují jen 8 %, respektive 16 % britských nakupujících. Dohromady to tedy není ani čtvrtina.

Zbývající tři čtvrtiny jsou primárně motivovány jinýmy faktory. Mezi ty, pro které je cenová nabídka až na druhém místě patří například Conscious Connoisseurs, představující 5 % nakupujících. Tato skupina sdílí vášeň pro jídlo a má zájem o ingredience, které mohou inspirovat jejich domácí kuchtění. O dost větší skupina Quality Crusaders (14 % nakupujících) se dokonce zaměřuje na kvalitu nakupovaného zboží a je tedy připravena utrácet za týdenní nákup více než je průměr.

Ač tedy není pochyb, že cena bude u nákupu rychloobrátkového zboží vždycky důležitým faktorem a má nějaký vliv na prakticky každého nakupujícího, představa řetězců, že nabídka opřená čistě o cenu uspokojí každého zákazníka je dle všeho mylná. Existují významné skupiny nakupujících, pro které jsou faktory jako kvalita či komfort nakupování rozhodně důležitější než cena. Pokud se marketéři naučí zaměřit specifickou nabídku na tyto skupiny, mohou být mnohem úspěšnější než jim umožňuje současný model zaměřený na plošné cenové promoce.

[shoppermarketingcz]

Aktuální události a sociální sítě - vyhrávají připravení.

Nejočekávanější svátek reklamy, Super Bowl neboli finále americké NFL, proběhl v noci na dnešek. Třicetivteřinový TV spot tu stojí i přes 4 miliony dolarů a řada z těch odvysílaných v minulých letech se stala ikonami reklamního průmyslu a pomohla svým značkám na pomyslný marketingový Olymp. Dopad TV spotů už ale není co býval a tak marketingové týmy hledají další příležitosti, jak vstoupit se svojí komunikací do našich životů, ideálně tam, kde jich část trávíme, tedy na sociálních sítích.

Letošní Super Bowl jim k tomu dal mimořádnou příležitost když během utkání v New Orleanském Mercedes-Benz Superdomu vypadla elektřina. Několik značek dokázalo bleskově, v řádu minut a ještě během výpadku, na tento fakt reagovat na Twitteru. Nejvíce byla sdílena a posléze odborníky ceněna komunikace sušenek Oreo, které byly také jedním z TV inzerentů.

Úspěch Orea tkví hlavně v bleskové reakci. A ta byla možná proto, že agenturní i klientský tým byly na podobnou možnost připraveny, byly tak říkajíc ve službě a komunikace mohla ihned vzniknout i být schválena. Odměnou jim jsou stovky, možná tisíce zmínění v médiích i blozích. A reálný okamžitý dopad mezi uživateli? Předpokládaná sledovanost Super Bowlu byla v USA asi 110 milionů diváků. Tweet Orea jich sdílelo asi 12 000. I takhle může vypadat oslavovaný úspěch.

Pokud vám vrtá hlavou, proč je tu zmiňován jen Twitter a nikoliv Facebook či další sítě, tak přikládám něco statistiky, kterou připravil Matt McGee pro blog Marketing Land (http://marketingland.com/game-over-twitter-mentioned-in-50-of-super-bowl-commercials-facebook-only-8-google-shut-out-32420). Spočítal, že v loňských 59 TV spotech, vysílaných během Super Bowlu, byly celkem 8x zmíněny odkazy na Facebook i Twitter. Letos se situace dosti změnila. V 52 TV spotech byl Twitter zmíněn 26x (tedy 50 % spotů, více než 300% nárůst proti loňsku), zatímco Facebook pouze 4x (tedy necelých 8 %, a 50% pokles proti loňsku). Po jednom zmínění získaly i YouTube a Instagram. Údajně druhá největší sociální síť Google+ zůstala jaksi zcela na suchu. Zajímavá čísla, že? V USA tedy převzal vládu nad reklamou směrovanou na druhé obrazovky s obrovským náskokem Twitter.

[shoppermarketingcz]

Shoppercase 8: Gillette Fusion a americký fotbal

Muži možná nemají příliš rádi nakupování, ale většina z nich se rozhodně nebrání hraní počítačových her. Na této myšlence byla postavena kampaň na Gillette Fusion ve spolupráci s hrou Madden NFL 2012. Toto propojení s počítačovou hrou zaujalo porotu Effie natolik, že kampani udělila zlato.

Situace Gillette se v roce 2009 nacházel v nepříliš dobré situaci. Růst prodejů nejvyššího modelu Gillette Fusion se začínal zpomalovat s tím, jak cenově citlivější nakupující začali dávat často přednost levnější konkurenci. Vrásky na čele dělali i uživatelé staršího modelu Mach3, kteří buď neviděli potřebu upgradovat na vyšší model, nebo při změně volili často konkurenční produkty. Situace byla obzvláště špatná v řetězci Walmart, který dával výrobci najevo nespokojenost s nevýraznými prodeji značky Gillette. Navíc Walmart začal aplikovat „Clean-store policy“, takže na prodejní ploše bylo velmi obtížné umisťovat jakoukoliv komunikaci, pokud nepřinášela prodejci výrazný benefit.

Řešení Gillette se rozhodl zaměřit na cílovou skupinu mladých mužů, kteří mají v oblibě sledování profesionálního sportu a hraní počítačových her. Využil partnerství s NFL (Národní Fotbalovou Ligou) a herním studiem EA Sports, díky kterému mohl přinést unikátní produkty pouze pro Walmart – 32 SKUs holících strojků podle jednotlivých fotbalových týmů a bonusovou nabídku pro kupující nové počítačové hry EA Sports Madden NFL. Celá kampaň byla zastřešena sdělením „Get Your Game Face On“ (Získejte ten správný obličej na hru).

Mimo místo prodeje budovala povědomí o nabídce hlavně tisková reklama (Sport Illustrated a Men’s Health) a rádio úzce zaměřené na cílovou skupinu. Na intenetu byla použita kontextová reklama při vyhledávání hry Madden NFL nebo informací o NFL samotném. Na Wallmwart.com i jinde na internetu byly použity bannery směřující návštěvníky do značkové NFL sekce.

V místě prodeje se díky spojení s EA Sports podařilo Gillette daleko více zviditelnit. Výběr partnera nebyl náhodný. Pro Walmart je uvedení populárních počítačových her klíčové. Například Madden NFL je každý rok mezi třemi nejvíce podporovanými počítačovými hrami. Už při vstupu do prodejny se komunikace na bezpečnostních rámech snažila vytrhnout nakupující z pouhého nákupu náhradních břitů do stávajícího holícího strojku. Následně byla nabídka komunikována na obrazovkách ve vstupní části a v obou relevantních odděleních - v sekci elektroniky a v sekci s přípravky na péči o tělo. Do sekce elektroniky byly umístěny i samotné Gillette Fusion produkty. Kromě toho 400 000 novopečených majitelů Madden NFL dostalo vzorek holícího strojku Gillette Fusion.

Co si odnést:

Spojení se s produktem, který je pro daného prodejce klíčový – V tomto případě šlo o spojení s nově uváděnou počítačovou hrou, která má podobnou cílovou skupinu jako Gillette.

Přijít s produktem, který je unikátní pro daný řetězec – Produkt ve stylu jednotlivých sportovních klubů umožnilo získat lepší podmínky při komunikaci na prodejní ploše.

Zdroj: Effie 2011: Fusion/madden - Look your best. Play your best.

[shoppermarketingcz]

McDonald´s postaví svojí značku u protinožců na hlavu

Fastfoodový řetězec McDonald´s má podle aktuálního žebříčku výzkumné agentury Millward Brown (http://www.millwardbrown.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Chart.pdf) čtvrtou nejhodnotnější značku na světě. Její hodnota je odhadována na více než 95 miliard USD. Dostat značku na takovou globální pozici vyžaduje samozřejmě obrovské úsilí a ještě větší investice do jejího budování. McDonald´s to se svojí značkou umí - a umí se na ní podívat i z jiné strany.

K letošním oslavám australského národního svátku Australia Day se připojí australský řetězec velmi neobvyklým způsobem. Na několik dnů změní u vybraných provozoven svoje jméno z McDonald´s na Macca´s. To je přezdívka, kterou McDonald´s během 40 let přítomnosti na australském trhu získal od svých příznivců. A mít přezdívku, to je v Austrálii pocta. A takovou poctu je dobré dát alespoň na pár svátečních dnů na odiv.

Zbavit se, i když jen na pár dní, svojí pětadevadesátimiliardové globální značky a přemalovat jí lokální přezdívkou je celkem odvážný a určitě skvělý způsob, jak ukázat že si vážíme své komunity a víme kam patříme. A je to také výborný způsob jak uvést na trh nová lokální australská menu. Při jaké příležitosti si i my dojdeme pod koně na nějaký nový McBůček nikoliv do McDonald´s ale do Mekáče?

[shoppermarketingcz]

Shoppercase 7: S Walgreens zdravější podruhé

Hlavním posláním Walgreens je dělat lidi zdravější a toto téma se pravidelně projevuje i v komunikaci této značky. Před několika týdny jsme na těchto stránkách představili kampaň “Walk with Walgreens” z roku 2011. Teď ukážeme kampaň, která se točí kolem očkování proti chřipce a získala stříbrnou Effie v kategorii Shopper Marketing v roce 2011.

Situace Podzim je každý rok obdobím chřipek, před kterými je možné se chránit očkováním. Walgreens každoročně očkuje až 1 milión lidí, ale pro chřipkovou sezónu v roce 2010 měl ambici provést výrazně více očkování – celkem 5 miliónů. Problémem je, že většina lidí o očkování uvažuje, ale nakonec to správné období propásne. Toto je obzvláště případ maminek, jejichž kalendář se na podzim plní starostmi o děti (návštěvy doktorů, nákup školních pomůcek, domácí úkoly apod.) a na sebe jim čas nezbývá. Walgreens tak stál před úkolem jak přesvědčit někoho aby se očkoval, když téměř všechno co dělá, dělá pro ostatní.

Walgreens se kampaní zároveň chtěl stát prodejcem, který se lidem nejčastěji vybaví ve spojení s očkováním proti chřipce a celkově tak posílit image Walgreens jako místa pro řešení zdravotních problémů.

Řešení Symbolem celé kampaně se stala náplast ve tvaru srdce, na kterou bylo možné napsat jméno blízké osoby. Náplast demonstrovala hlavní myšlenku kampaně a to, že očkováním chráníme nejen sami sebe, ale i naše blízké. Většina vizuálů tak obsahovala ruku s  náplastí a textem „Vyzbrojte se pro ty, které máte rádi.“.

Stejně jako v případě „Walk with Walgreens“ bylo v rámci pilotní kampaně využito zaměstnanců. Kampaň byla slavnostně zahájena prostřednictvím billboardu na Times Square, kde se zobrazovali fotografie reálných zaměstnanců, jak se nechávají očkovat.

Kampaň pokrývala celou nákupní cestu. Doma a na cestě do obchodu se bylo možné setkat s reklamou v televizi, tisku, OOH, rádiem a webovými bannery. Lékárníci Walgreens se pravidelně objevovali v televizních pořadech, kde propagovali vhodnost očkování

Uvnitř prodejen byly použity klasické POS materiály. Zvláštní pozornost byla věnována tzv. „stěně slávy“, kde nakupující mohli ukázat, pro koho se nechávali očkovat.

Co si odnést

Někdy lidé raději kupují věci pro jiné, než jenom kvůli sobě – A pokud jsou cílovou skupinou ženy s malými dětmi, tak to platí dvojnásob. Podaří-li se nenásilnou formou naznačit, že koupí produktu pomůžeme hned dvakrát – sobě i ostatním, tak máme z poloviny vyhráno.

Komunikace jako součást produktu – Originální vzhled produktu se může stát nejen hlavním hrdinou nadlinkové kampaně, ale může sdělení komunikovat i během užívání produktu spotřebiteli. V tomto případě se náplast ve tvaru srdce stala dalším komunikačním médiem na pažích několika miliónů lidí.

Zdroje: Effie 2011: Arm Yourself for the Ones You Love

[shoppermarketingcz]

Mobilní marketing: Zatím hlavně místem, kam tlačit nerelevantní reklamu

Mobilní marketing se stal stejným zaříkávadlem jako sociální média. Stejně jako ta se ale potýká s nepochopením nového prostředí, které vyžaduje trochu jiný přístup než tradiční média. Jak vyplývá ze studie Present & Future of Mobile Marketing od Forrester Consulting, většina investic v této oblasti se zaměřuje na reklamu a anonymní cílovou skupinu. Pouze minimum marketérů používá mobilní telefony jako prostředek komunikace s nakupujícími nebo s existujícími zákazníky.

Dle dotazování marketérů v USA, jich pouze mizivé procento využívá následující výhody mobilního marketingu:

Kontext - Mobilní telefon ví o spotřebitelích více, než jakékoliv jiné zařízení. V rámci komunikace je tak možné využít těchto informací k zlepšení zážitku z nakupování i používání produktu.

Ponákupní chování - I v současné době velké množství produktů používá papírové registrační karty, a podobné nástroje s malou návratností, které mají sloužit k udržení kontaktu se zákazníkem během používání produktu. Mobilní telefon může být nástrojem, který uživatele například naučí používat produkt.

Digitální služby jako součást produktu - Nike má už delší dobu populární řadu produktů na sledování sportovních výkonů. Není důvod, aby podobné služby nebyly součástí i jiných produktů.

Nové KPI - Sledovat, jak se například zlepšuje spokojenost zákazníků, ne pouze kolik lidí vidělo  banner na mobilu.

Více informací najdete ve studii, která je volně ke stažení.

Zdroj: Velti, Forrester, MMA: Present & Future of Mobile Marketing

[shoppermarketingcz]

Shoppercase 6: Fast foodový řetězec Taco Bell a jejich "Drive-Thru Diet"

Když jste řetězec tradičního amerického fastfoodu a podnikáte v době, kdy všichni mluví o zdravém stravování a spousta lidí se tváří, že to dokonce myslí vážně, tak máte jistě problém. Pokud ovšem neztratíte nervy a za všemi těmi řečmi najdete ty skutečné motivace a vzory nákupního chování, najdete i cestu ven ze svých potíží. A můžete vyhrát i bronzovou Effie v kategorii Shopper Marketing - Retail jako Taco Bell v roce 2011.

Situace Řetězce rychlého občerstvení jsou už léta považovány za jednoho z viníků epidemie obezity. Tato představa jim obchodně příliš nepomáhá. S tím se všechny snaží nějak vyrovnat a ukázat, že chápou tento společenský problém a aktivně ho řeší. Některé, jako třeba Subway, vsadily na trend zdravé výživy a plně mu přizpůsobily jak nabídku, tak komunikaci. Jiné, s populární tradiční nabídkou, nejsou tak radikální a svůj sortiment jen doplňují o zdravější alternativy. To je i případ Taco Bell, který zavedl již o dva roky dříve Fresco Menu sestávající ze 7 položek tradiční Mexikem inspirované kuchyně, ovšem s méně než 9 gramy tuku na porci. Nikoho to ale moc nezaujalo. Lidé, co myslí na dietu nechodí moc do Taco Bell a lidé, co chodí do Taco Bell nemyslí moc na dietu. Taco Bell tedy za 2 roky v podstatě nezískal ani zájemce o nové menu, ani pověst odpovědného řetězce, ani nárůst prodejů. Byl nejvyšší čas s tím něco udělat.

Řešení Taco Bell se se svojí agenturou dobral několika podstatných zjištění. Na podporu své "zdravé" nabídky měl jen zlomek rozpočtu než právě Subway a rozhodně musel hledat jinou cestu než bezhlavý střet mediálního nasazení. Až 70 % všech nákupů v TB je formou drive-thru (nákupu z auta), který je vnímaný jako velmi pohodlný. Jídlo z TB skvěle chutná, rozhodně lépe než nějaké sendviče. Lidé sice chtějí jíst zdravěji, ale cesta od uvědomění ke změně návyků a životního stylu je velmi daleká - 95 % dietářů neuspěje se shazováním váhy.

Základem řešení se tedy stala existence 5 800 drive-thru prodejních okének a fakt, že nejlepší změna nákupního chování je žádná změna. Nakupujte tedy dále z pohodlí svého auta, aniž byste vůbec museli zvednout svůj zadek, naše skvěle chutnající produkty, které máte rádi, a při tom hubněte. Z "uchopte se jídla" u našeho okénka se stává "uchopte se kontroly" nad svým životním stylem tamtéž. A "Drive-Thru Diet" oprašující existující Fresco Menu je na světě.

Subway právě pomalu po 10 letech spolupráce opouštěl v komunikaci svého nadmíru úspěšného hubnoucího chlapíka Jareda (tak úspěšného, že má i svojí stránku na wikipedii http://en.wikipedia.org/wiki/Jared_Fogle) se kterým byla nabídka zdravé stravy od Subway zcela spojena. Nejvhodnější chvíle na to přijít s vlastním hubeňourem. A protože cílová skupina Taco Bell jsou ženy 18-34, tak spíš hubeňourkou, která během krátké doby shodila víc než 25 kilo jenom tím, že jedla Fresco Menu. Tak má vypadat správná mluvčí značky, kterou je třeba v plavkách protáhnout všemi infomercialy (na Jareda ale Christine zatím nemá - na wikipedii jí nenajdete). Nákupní cesta vedla od infomercialů na web, kde se daly stáhnout kupóny na ochutnávku zdarma a pak rovnou do drive-thru okénka v Taco Bell. Sociální a kulturní relevanci dodala kampani práce se sociálními sítěmi, impulsní pobídku komunikace v místě prodeje.

Výsledky se dostavily. Prodej z drive-thru kanálu se dlouhodobě zdvojnásobil (krátkodobě i ztrojnásobil). Více než milion lidí si dalo Drive-Thru Diet Menu. Ve vnímání parametru "nabízí zdravou alternativu" poskočil TB o 15 % z kvartálu na kvartál a odpoutal se pohodlně z posledního místa mezi sledovanými řetězci do středu pelotonu.

Co si odnést

Určitě věnujte obecnějším tvrzením bližší pohled – to že chceme žít zdravěji ještě totiž neznamená, že pro to něco děláme a že jsme opravdu připraveni něco ze svých zvyků měnit. Tak se nelekejte a zjistěte, co to přesně znamená pro vaše nakupující a kterou cestou z těch mnoha možných jim máte jít naproti.

Nejlepší změna chování je žádná změna chování - pokud dokážete nabídnout svoje produkty či služby tak, aniž byste vlastně měnili chování svých nakupujících, máte mnohem blíže k cíli. Nehoráznost typu "hubněte v sedadle svého auta s naší fast foodovou Drive-Thru Diet" je úspěšná právě proto, že na nakupující neklade absolutně žádné nároky a jejich pocit je, že se ničemu nepřizpůsobují a přitom tolik mění.

Nebojte se v rozumné míře kopírovat (tam kde není podmínkou být originální) - tohle zní dost divně a je to jistě v rozporu se zažitou představou jak značky dlouhodobě budovat. Ale copak si nejste jisti že vaši zásadní inovaci konkurence zkopíruje do pár týdnů či nejdéle měsíců? Neděláte ostatně totéž? Tak proč lpět za každou cenu na originalitě v komunikaci. Pokud ve vaší kategorii léta nejlépe funguje hubnoucí tlusťoch, vrhněte na trh svojí hubnoucí tlusťošku. Pokud tedy nevymyslíte nic výrazně lepšího. Nebo pokud nechcete být jedničkou na trhu. Při takové ambici je pak očekávání a potřeba originality cenou za vaše výsadní postavení.

Zdroj: Effie 2011: Taco Bell "Drive-Thru Diet"

[shoppermarketingcz]

Tesco nás baví

Nás v Čechách zas tolik tedy ne, ale své britské zákazníky určitě. Svými posledními kroky se Tesco na britském trhu totiž stává mediálním a zábavním gigantem.

Pokud chcete, aby vás vaši zákazníci měli rádi, nebuďte pro ně jen místem, kde musí naplnit svojí více či méně příjemnou povinnost - třeba nakoupit aby nezemřeli hlady. Připravte pro ně i něco pro chvíle, kdy vás vlastně moc nepotřebují, neboť chtějí svůj čas trávit něčím zábavnějším. Také je dobré mít svůj vlastní nosič svých reklam. Tesco proto už léta vydává svůj Tesco magazine - tištěný čtrnáctideník distribuovaný na 800 prodejnách zdarma. To není nic překvapivého, to dělá kdekdo. Co už ale mírně překvapivé je, je fakt, že minulý týden byl Tesco magazine vyhlášen nejčtenějším titulem na britském trhu se čteností 7,2 milionů čtenářů. Na druhé místo sesadil dosud vedoucí bulvární deník The Sun z Murdochovy stáje News International, jehož čtenost poklesla na 7,1 milionů čtenářů. Ani magazíny dalších řetězců si přitom nevedou špatně - Asda magazine 6 milionů, Sainsbury´s magazine 3,4 milionů, Your M&S 3,7 milionů. I tady lze hledat jednu z příčin poklesu prodejů i čtenosti časopisů a denního tisku. Šéfredaktorka Tesco magazine Helen Johnston komentovala tento úspěch lakonicky: "Z těchto výsledků je zřejmé, že co se týče tisku, "branded content" je král".

Ještě větší příležitost vidí Tesco v digitální zábavě. Během posledních několika měsíců nakoupilo postupně filmovou a televizní streamingovou službu Blinkbox, personalizované internetové rádio WE7 a v září i prodejce digitálních knih Mobcast. V listopadu pak všechny 3 služby sjednocuje pod značku Blinkbox a investovalo do marketingu. Atraktivitu těchto služeb zvyšuje fakt, že fungují bez jakéhokoliv předplatného a třeba filmy jsou tu k vidění od stejného dne, kdy jdou do distribuce na DVD.

"Chceme, aby naši zákazníci měli co nejširší výběr na poli digitální zábavy" řekl Michael Comish, CEO Tesco Digital Entertainment. Tesco si tedy cestu do britských domácností rozhodně umí najít.

Níže odkaz na poněkud obskurní listopadový TV spot, který nicméně velmi dobře fungoval hlavně díky tomu, že byl nasazen u pořadů, které diváci obvykle sledují s mobilním zařízením v ruce, aby mohli o obsahu pořadu četovat se známými nebo jako v tomto případě reagovat okamžitě na nabídku prezentovanou právě v mobilních zařízeních.

[shoppermarketingcz]

Shoppercase 5: Procházka s Walgreens

Slovo „loyalty“ se stalo všudypřítomným slovem marketingu, které často pouze znamená kupování si věrnosti prostřednictvím slev a drobných dárků určených věrným zákazníkům. Občas se ale podaří najít řešení, které nejen přiměje k častějším nákupům, ale i přinese zážitek budující vztah ke značce. Příkladem takovéto kampaně je „Walk with Walgreens“, která získala stříbrnou Effie v kategorii „SME Retailer: Shopper Loyalty Program“.

Situace Walgreens , americká síť lékáren a drogérií, se dlouhodobě snaží inspirovat ke zdravému životnímu stylu. Problémem je, že podobné ambice má i většina konkurence jako CVC a Rite Aid. Navíc problémem není to, že by lidé nevěděli co je pro jejich zdraví dobré, ale že se podle toho nechovají. Walgreens tak potřeboval přijít s věrnostním programem, který by jej odlišil od konkurence, ale hlavně donutil nakupující pro své zdraví něco udělat a navštívit prodejny Walgreens častěji.

Řešení Tématem celé kampaně se stala chůze, která je tím nejjednodušším krokem k lepšímu zdraví. Nebylo nutné lidem příliš vysvětlovat přínosy chůze, ale bylo potřeba je přimět k samotné aktivitě. Vznikl tak věrnostní program „Walk with Walgreens“ s mechanismem jak sledovat množství nachozených mil a systémem okamžitých odměn na to navázaných.

První věcí, kterou bylo nutné udělat, byla registrace zákazníka. Poté co se zákazník Walgreens zaregistroval, obdržel startovní balíček, jehož součástí byl i pedometr. Prostřednictvím online portálu bylo poté možné sledovat ušlou vzdálenost a vybírat si odměny. Web se stal zároveň místem podpory a rad jak si správně rozvrhnout procházky.

Celý program začal zapojením 250 000 zaměstnanců Walgreens. Interní soutěž vytvořila základnu ambasadorů, kteří poté byli motivování k pořádání vlastních akcí. Slavnostní zahájení pro veřejnost proběhlo na „nejchozenějším“ místě USA – Times Square.

Mediální podpora sestávala téměř výhradně z vlastních médií. Ať už se jednalo o plochy v místě prodeje, emailing a sociální média pod správou Walgreens. Věrnostní program získal prostor i v televizních pořadech o zdravém životním stylu a stal se partnerem neziskových organizací, které pořádali vlastní chodící eventy.

Co si odnést

Spojit věrnostní program s pozitivní aktivitou – nakupující poté ke značce přistupují jako k někomu, kdo se snaží změnit svět k lepšímu. Ne jako k někomu, kdo se pouze snaží prodat více svých produktů. Zároveň dobrý pocit z chození je přenášen na celkové vnímání značky Walgreens.

Zdroj: Effie Awards: Walk With Walgreens

[shoppermarketingcz]

Čerstvé zprávy

Čas od času člověk narazí na zprávu, která není sama o sobě tak zajímavá ani tak inspirativní, aby se stala příspěvkem na tomto blogu. Když se jich ale sejde víc najednou, už z toho může být řekněme čtení po středním obědě, než se hlava zase řádně dokrví pro další soustředěnou práci. Takže tu je dnešní porce.

Hlavní šéfkuchař amerického řetězce Wegmans Food Market pan Mark Makovec bude po Twitteru pomáhat všem, kteří se připravují ve čtvrtek upéci ke sváteční večeři krocana a nejsou si úplně jisti všemi kroky v jeho přípravě, či přípravě příloh k němu. Pokud i vy máte dotazy, formulujte je (anglicky) na hashtag #Turkey911. Čas máte ještě do zítra (středy 21.11.) do 17,00 newyorského času. A jak vy pomáháte svým zákazníkům s jejich velkými úkoly?

Řetězec Lidl ve Velké Británii zásadně proměňuje skladbu pokladní nákupní zóny ve všech svých 600 obchodech. Namísto čokolád a bonbónů zde budou více nutričně hodnotné alternativy jako multivitamínový džus, ovoce a voda (netušil jsem, že voda má vysokou nutriční hodnotu, ale takhle to píše The Guardian). Lidl se tak připojuje k iniciativě britského Department of Health tlačící na zdravější stravování a životní styl. Krok Lidlu jistě nejvíc ocení rodiče, jejichž děti už u pokladen přestanou třeštit, že chtějí ještě koupit bonbónky.

Podle aktuálního výzkumu FMI's Trends v USA začalo během stávající recese dalších 31 milionů domácností nakupovat privátní značky. Už před ní je běžně nakupovalo téměř 2/3 domácností. Během recese tedy toto číslo vzrostlo o tučných 27 %. To snad ani nechci komentovat.

[shoppermarketingcz]

Když chcete aby spotřebitel více a s větší chutí nakupoval, udělejte mu z nakupování svátek

Blíží se vánoční svátky a s nimi stoupá naděje obchodníků, že celoroční mizerie bude více než nahrazena předvánočním nákupním šílenstvím. Halelujá. Co je ale u nás předvánoční nákupní sezóna a kdy přesně začíná? To právě není jasné. Tradičně to bylo období adventu, čili zhruba poslední 4 týdny před vánoci se špičkou v posledním týdnu/víkendu. Prodejci ale svojí vánoční nabídku šponují dál a dál. Aktuálním rekordmanem je Kaufland, který začal letos prodávat vánoční kolekce zcela vážně už koncem srpna, k čemuž jejich tiskový mluvčí Michael Šperl pro server Podnikatel.cz prohlásil: "Naše společnost začíná svůj prvotřídní sortiment vánočních cukrovinek nabízet již koncem srpna, a to dle hesla První chutnají nejlépe!“ Další obchodníci se postupně připojují během září a října, faktem je že ta pravá vánoční výzdoba se obvykle chystá na půlku listopadu. Z pohledu českého nakupujícího je sezóna vánočních nákupů tedy jeden velký maglajz a to k jejímu posílení právě nepřispívá.

O co lépe jsou na tom třeba američané. Ti umí se svými svátky pracovat významně lépe. Sezóna předvánočních nákupů zde má jasné ohraničení. Jej jím "Den díkuvzdání" (Thanksgiving Day), který v USA padá na 4. čtvrtek v listopadu. Ten den se samozřejmě neprodává, protože je to významný státní svátek a volný den. Ale den poté už je všechno jinak. Následuje totiž "Black Friday", tradiční začátek vánoční nákupní sezóny. Státní svátek to rozhodně není, ale mnozí zaměstnavatelé i tak dávají svým zaměstnancům volno. Kromě retailerů, samozřejmě, ti potřebují každou ruku.

Trochu zvláštní termín "Black Friday" vznikl v 60. letech ve Filadelfii, kde jím byla v policejní hantýrce popisována každoroční naprostá dopravní zácpa v ulicích i na chodnících v centru města, způsobená koupěchtivým občanstvem. Pokus jednoho z radních změnit tento nelichotivý termín na Big Friday (a Big Saturday, protože oba dny na tom byly stejně špatně) nevyšel a během sedmdesátých let se termín vžil v celých USA. Ještě před pár lety to nebyl den s největšími útratami. Tím byla tradičně poslední sobota před Vánoci. Retaileři si ale dobře všimli existujícího nákupního chování, toho, že tento ne-svátek má svoje zavedené jméno a že je od Vánoc mnohem příjemněji vzdálen než poslední sobota. Přizpůsobili tomu svojí motivační nabídku i komunikaci a v roce 2003 byl tento den poprvé nejsilnějším nákupním dnem v roce, a od roku 2005 pořád.

Po mnoho let byla běžná otvírací hodina na Black Friday v 6:00 ráno. Po roce 2000 ale mnozí retaileři posouvali hodinu otevření na 5:00 či 4:00, aby v loňském roce několik z nich otevřelo už o půlnoci. Letos "Den díkuvzdání" ztratil svojí nedotknutelnost a tak se tento souboj posunul už před půlnoc. Walmart prvně otevře už ve čtvrtek na Den díkuvzdání, i když pouze na jedinou hodinu od 22:00 do 23:00, Sears ve 20:00 a Kmart už od 6:00 do 16:00 a pak znovu od 20:00 do 3:00 do rána. Další řetězce v těchto dnech svoje plány teprve odhalují. Tam, kde české řetězce posunují termíny o měsíce, posouvají je americké o hodiny. Ale také jim to nedá. Důvěra v to, že se američané po slavnostní večeři (obvykle krocan) zvednou a půjdou nakupovat, je zdá se veliká. Jistě tomu nahrává i to, že na Den díkuvzdání neběží žádné hlavní sportovní soutěže a tedy ani jejich populární večerní televizní přenosy.

A co takový rostoucí fenomén jako jsou e-shopy - nepřijde takhle zkrátka? Nepřijde. Už před lety se ukázalo, že po nákupním víkendu se lidé v pondělí v práci vrhají na internet, a pokračují v nákupech z pohodlí svých pracovních kójí. Takže toto pondělí dostalo v roce 2005 název "Cyber Monday". Tenhle termín mu už nepřisoudili policisté a řidiči autobusů, ale americká Shop.org, součást obchodní asociace National Retail Federation. V té době to byl den až ze druhé desítky dnů s nejvyšším internetovým prodejem. Ale včas podchycený trend, název, který pomohl v cestě do médií a zaměření slev a dalších taktik internetových prodejců na tento termín ho dokázaly posunout na místo první. V roce 2010 to byl první den, během kterého se v USA po internetu prodalo za více než 1 miliardu USD.

Nakupovat svátečně je prostě větší radost. A pokud jste nepřítel konsumerismu a nakupování vám vadí, přejmenujte si "Black Friday" na "Buy Nothing Day" a slavte s ostatními i když proti nim.