Как привлечь миллионы клиентов, потратив минимум
Компании Dropbox, Twitter, Pinterest, Facebook, Snapchat и Instagram завоевали мировую популярность благодаря гроуз-хакингу. Это инновационное направление маркетинга, которое позволяет экономить деньги.
Как работает гроуз-хакинг, в своей книге «Маркетинг будущего» рассказывает американский предприниматель Райан Холидей. Публикуем самое интересное.
Что такое гроуз-хакинг
Гроуз-хакер — человек, который выбросил учебник по традиционному маркетингу и заменил его только теми методами, которые можно протестировать, отследить и измерить,
— пишет Райан Холидей.
Такой подход к маркетингу возник из-за ограниченных ресурсов у стартапов. У них попросту не было денег, чтобы заваливать мир рекламой и скупать первые полосы газет. Пришлось искать нестандартные способы продвижения, а еще четко анализировать показатели и выделять узкую, но верную целевую аудиторию.
Бывший гроуз-хакер Facebook Ной Каган объясняет это так:
Маркетинг всегда занимался двумя вопросами: кто ваши клиенты и где они. Гроуз-хакеры подходят к этим «кто» и «где» с позиции науки и цифр.
Если сделать все правильно, пользователи сами привлекут к вашему продукту новых клиентов, а те — еще новых и так далее. Вот как этого достигнуть.
Шаг 1. Создать продукт, который будет восхищать
Часто бизнес начинается с того, что основатели вкладываются в первоначальную идею и до последнего пытаются продвинуть на рынок то, что получилось. Идея гроуз-хакинга в том, чтобы менять продукт много раз, пока он не начнет вызывать восторг.
Гроуз-хакеры анализируют, чего хотят люди, и улучшают продукт до тех пор, пока он не станет достоин продвижения.
Например, сервис аренды жилья Airbnb в 2007 году начинался как сеть неформальных хостелов с домашними завтраками и матрасами на полу. Потом собственники сделали ставку на участников конференций, которым не хватило места в отелях.
Все шло неплохо, но идею продолжали развивать, пока Airbnb не превратился в сервис, где можно арендовать любое жилье — от обычной комнаты до лодки, дворца, пентхауса и даже частного острова.
Instagram начинался как соцсеть под названием Burbn, где фото были даже не главным элементом.
Когда гроуз-хакеры заметили, что большинство пользователей заходят туда ради фотографий, основатели сайта все перестроили и создали такой Instagram, каким мы его знаем. Если бы они продолжили продвигать то, что есть, сервис вряд ли бы взлетел настолько высоко.
Шаг 2. Придумать стартовый трюк
Традиционный маркетинг предлагает запускать продукт с покупки первой полосы в The New York Times или массовой расклейки билбордов.
Гроуз-хакеры предлагают придумать трюк, который заинтересует первую тысячу пользователей, а остальные подтянутся сами собой. Результат важно получить с минимальными вложениями и небольшими усилиями.
Основатели Dropbox решили не тратить на маркетинг ни копейки в первые два года существования стартапа. Все инвестиции хотели вложить в развитие продукта. Рекламироваться собирались на бесплатных площадках Digg, Slashdot і Reddit.
Чтобы презентовать свой ресурс, они записали несколько аматорских видео со специфическими шутками, аллюзиями и намеками, понятными пользователям этих площадок. Как пишет Холидей, это «взорвало интернет», за ночь у Dropbox появилось 75 тыс. пользователей.
А eBay в 2012 году пошел другим путем. Стартап договорился с Gogo — провайдером интернета на борту самолетов — про свободный доступ к их сайту на рейсах нескольких авиакомпаний. Wi-Fi оставался платным, но на eBay можно было зайти просто так. Поэтому сотни тысяч потенциальных клиентов, которым было скучно в полете, листали сайт eBay.
Придумывая стартовый трюк, важно привлечь именно свою целевую аудиторию, а не случайных людей.
Например, Uber на старте раздавал бесплатные промокоды на конференции независимого кино и интерактивных технологий в Остине (США). Туда съехалась именно та аудитория, которую хотел привлечь Uber, — молодые ребята, которые интересуются технологиями и нормально зарабатывают.
Шаг 3. Сделать так, чтобы люди сами о вас рассказали
Самый простой и проверенный способ — давать бонусы за то, что люди приводят друга.
Airbnb дает скидку на следующее бронирование, если по вашей ссылке зарегистрировался новый пользователь. А Dropbox предлагает дополнительные мегабайты за приведенных друзей. Для компании это дешевле, чем привлекать пользователей через обычную рекламу.
Правда, рекламироваться бесплатно можно и без бонусов. Как Apple — в компании придумали добавлять к каждому мейлу фразу «Отправлено с iPhone». И с каждым своим письмом пользователи айфонов автоматически рекламировали Apple.
А в Evernote заметили, что руководство компаний злится, когда во время совещания сотрудники пользуются ноутбуками. Тогда они придумали наклейки «Я вас не игнорирую. Я записываю в Evernote». Стикеры стали вирусными — их добровольно клеили на ноутбуки, рекламируя бренд.
Важно сделать так, чтобы продукт легко интегрировался в соцсети. Например, в камерах домашнего слежения Dropcam есть функция, позволяющая в два клика запостить видео в Facebook.
Казалось бы, зачем мне эта функция, если я просто слежу за безопасностью квартиры? Но как-то я увидел, как моя такса воет, как волк, и сразу выложил это на Facebook. В посте было указано, на какую камеру снято видео,
— пишет Холидей.
Если бы разработчики не продумали такую функцию, ему было бы лень заливать видео на ноутбук, чтобы запостить на Facebook. И так он бы не прорекламировал камеру своим друзьям.
Шаг 4. Удержать клиентов
Последняя задача для гроуз-хакера — сделать так, чтобы пользователи «подсели» на продукт.
К примеру, предыдущие три шага помогли Twitter получить много регистраций, но большинство людей просто создавали аккаунты и уходили с ресурса. При таком условии привлекать новых клиентов было бессмысленно. Тогда гроуз-хакеры проанализировали статистику и заметили: если пользователь в первый день подписывался на 5-10 аккаунтов, у него появлялся стимул возвращаться.
Так они посоветовали разработчикам Twitter создать блок рекомендованных страниц, которые были бы интересны пользователю. Это сработало — все больше людей начали подписываться и «подсаживаться» на Twitter.
По данным исследования Market Metrics, шансы продать товар уже существующему клиенту — 60-70%, а новому — только 5-20%. Поэтому задача гроуз-хакера — проанализировать, что мешает пользователю оставаться на вашем ресурсе, и подсказать разработчикам, как это можно исправить.