Comment atteindre son ROI?
Supposons un panier moyen à 100€, une marge à 30%, un coût d’acquisition estimé de 10€. Le taux de transformation (achats/Visiteurs Uniques) est de 1%. Mon budget est de 10 000€ par mois.
Ma priorité est d’acheter sur Google les mots clés les plus performants pour ma campagne. Avec mon taux de transformation et mon coût d’acquisition, je peux enchérir jusqu’à 0.10€ CPC (avec 10€ je peux acheter 100 clics qui statistiquement devraient générer au moins 1 vente).
Un outil d’analytiques devraient permettre d’optimiser la campagne en identifiant les mots clés les plus pertinents et en excluant ceux qui performent le moins. A terme, la campagne dépense 1 000€. Dépenser plus reviendrait à faire passer son ROI en négatif. Mais en volume, cette campagne ne génère que 100 ventes. C’est peu, mais il reste d’autres canaux à explorer.
Le retargeting va permettre de récupérer les visiteurs qui n’ont pas acheté lors de leur dernière visite. Les résultats sont excellents, mais le volume dépend de mon nombre de visiteurs uniques. Actuellement, j’en ai 10 000 par jour. Le retargeting (avec un “gros” retargeter (Criteo...) et un autre, plus petit mais complémentaire) permet de recibler 80% des internautes passés sur mon site, soit 80 000 personnes qui verront en moyenne 3 fois la bannière par jour. Avec un CTR (Taux de Clic) de 0.20% en moyenne, j’obtiens environ 50 clics par jour, soit 150 conversions par mois. Mais là encore, augmenter les volumes conduirait à faire passer le ROI en négatif. Au contraire, le retargeting étant relativement cher en termes de CPC ou de CPM, il vaut mieux se concentrer sur la first-party data efficace, c’est-à-dire débarrassée des internautes rétifs (voir l’article de Stéphane Gorre, Agence79: http://www.offremedia.com/news-100-media/retargeting-la-partie-immergee-de-liceberg-par-stephane-gorre-directeur-associe-dagence79/newsletter_id=199799/).
On passe rapidement sur les Comparateurs: si ceux-ci sont indispensables, on trouve maintenant sur le marché les outils permettant d’optimiser ses achats chez les Kelkoo, Leguide, et autres Google Shopping. Problème: une fois optimisée, la campagne ne livrera pas des masses de volume. Tout dépend de la taille du catalogue et de l’attractivité des produits (rapport qualité/prix).
Que ce soit pour le retargeting ou pour les Comparateurs, la qualité du flux est un facteur important, permettant d’augmenter le volume de clics. On fournira donc des images de grande qualité (small, medium, large), des descriptifs (longs et courts) de produits, sans balise HTML, sans faire de copier/coller (duplicate content...), ne pas oublier le “prix barré”, etc.
Étape suivante: le programme d’affiliation. Inutile de dupliquer le programme d’affiliation sur toutes les plateformes du marché, même si elles ont toutes des spécificités uniques. On se concentrera - comme pour le retargeting - sur l’un des 3 leaders du marché (Zanox, Tradedoubler, affilinet), qu’on complétera avec un programme sur l’une des plateformes plus petites: Effiliation, Netaffiliation ou encore Public-Idées.
Au départ, l’affiliation, avec un modèle au CPA (%age rétrocédé à l’affilié sur chaque vente) est sensée générer un ROI forcément positif puisque l’affilié n’est rémunéré que lorsque celui-ci génère une vente. Sauf qu’avec des codes de réduction, du retargeting sauvage, du cookie-dropping (site-under...), on finit par payer des commissions à des affiliés qui n’ont pas ramené de nouveaux clients mais sont parvenus à déposer un cookie de tracking au bon moment. En tout cas c’est le risque si la sélection des affiliés n’est pas faite de façon très rigoureuse.
Par exemple concernant les sites de codes promo ou de cash-back, s’assurer que le site soit également un portail d’entrée pour attirer de nouveaux acheteurs et ne se contentent pas de se faire référencer sur les requêtes du type “code promo + nom marchand” sur Google, faute de quoi, non seulement l’annonceur devra verser une commission à l’affilié pour une vente déjà acquise, mais en outre le montant final du panier sera amputé de la réduction consentie par le code.
C’est ici que commence la problématique de l’attribution. Si certains outils de tracking permettent désormais de connaître l’origine de tous les “touchpoints” pour une conversion donnée, ce n’est pas encore le cas de la plupart des outils et notamment de Google Analytics qui reste l’outil le plus répandu chez les marchands (et pas seulement parce qu’il est gratuit!). Voir l’article du JDN consacré au sujet de l’attribution: http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/60453/dis-moi-quelle-regle-d-attribution-tu-as--et-je-te-dirai-qui-tu-es.shtml
Mais une fois de plus, c’est la logique de la multi-attribution qui devrait l’emporter, et ce pour deux raisons: la première c’est justement pour rémunérer de la façon la plus juste les différents acteurs - et notamment les affiliés - qui ont le plus contribué au processus d’achat. La seconde, c’est la connaissance du parcours client: est-il long et complexe ou court et direct? Quels sont les leviers qui se retrouvent à l’origine de l’intention d’achat? Quel est celui qui conclut la vente? Quels sont ceux qui sont récurrents et semblent indispensables à la transformation?
Une fois toutes ces actions mises en place - et optimisées, le budget marketing restant doit servir à l’acquisition pure et au branding. C’est-à-dire des stratégies où l’on prend davantage de risques, mais la connaissance de l’eco-système permet de réduire au minimum ces risques.
Tout d’abord un tracking des conversions fiable est la condition sine qua none, sinon, pas de visibilité sur l’efficacité des leviers. C’est d’autant plus vrai en acquisition car on navigue à vue, en adoptant la technique de l’entonnoir, en partant d’un ciblage relativement large (Homme/Femme, CSP, Age...) pour arriver à des ciblages de plus en plus serrés. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou en display RTB. A l’issue d’une période d’apprentissage, l’annonceur doit pouvoir avoir quelques learnings, à défaut d’un ROI positif. En effet, si on prend les centres d’intérêt par exemple, les catégories de base (Sports, Beauté, Auto...) sont souvent trop vagues: il faut que chaque annonceur trouve sa “sous-catégorie”. Par exemple pour un véhicule 4x4, la catégorie Auto est insuffisante, du moins pour obtenir un ROI positif. Il faut se positionner sur du contenu en rapport DIRECT avec le produit. Idem pour une campagne “regime”: la categorie Femme est trop généraliste. Il faudra aller plus loin dans l’arborescence des catégories disponibles: fitness, santé, cuisine...
Pour un professionnel du marketing digital, c’est là le vrai Graal: explorer son audience, l’identifier puis l’impacter. Cela suppose que les leviers classiques soient entièrement maitrisés mais par la suite, ces recherches du client qui s’ignore permettent par exemple de mettre en évidence des corrélations entre typologies de consommateurs et habitudes d’achat. Pour cela, une DMP peut s’avérer être un outil très utile qui fera très certainement partie des indispensables dans la palette des outils de demain... A suivre.
