HABEMUS concepto: la verdad tras el MANIFIESTO
ES LARGO EL CAMINO hasta encontrar un buen concepto que esté bien aterrizado. Pero el secreto no está en abrazarte de la primera IDEA o GRAN IDEA que te venga a la mente, por el contrario, se debe cumplir a punto con cada uno de los elementos que te van guiando hasta encontrar el más ideal y que comulgue con los mandatorios de tu campaña.
UNA VEZ CONCEBIDO el concepto a través de ideación, es necesario sustentarlo. En la publicidad de los años cincuenta o sesenta, EL CREATIVO defendía su concepto a través de la gran conexión que generaba entre sus ideas y el lenguaje, la capacidad de comunicación de un buen Director Creativo lograba mayor éxito que el del mismo ejecutivo de cuentas. CONFORME FUE AVANZANDO el tiempo, los mejores creativos servían en bandeja la IDEA que debían vender a sus clientes con el poder de SOSTENER una buena historia a la que hoy llamamos STORYTELLING... sin embargo como todo en publicidad es una tendencia, con cada evolución la forma de introducir un CONCEPTO bien definido a un cliente dependerá del MANIFIESTO CREATIVO que lo acompañe.
¿QUÉ ES UN MANIFIESTO CREATIVO? pues nada del otro mundo, solo es el alma que define lo esencial en una idea creativa, la fuerza de la campaña, las entrañas del CONCEPTO vista desde el INSIGHT y en la cual se acumulan como venas principales las aristas depositadas en un BRIEF.
UN MANIFIESTO bien desarrollado con todos los aderezos, permite que la idea principal se expanda y sea entendida por el cliente cuando debe tomar una decisión sobre el camino creativo que definirá la campaña completa.
¿QUÉ NECESITO PARA HACER UN BUEN MANIFIESTO? Solo necesitas lo siguiente, mira es fácil:
1.- QUE SEA DESCRIPTIVO, esto implica que seamos lo más reales posibles, volcar en él la experiencia del ARQUETIPO, sus emociones y sentimientos. DEBEMOS REPRESENTAR el insight de la marca contando en fina narrativa (como si hablaras de lo más preciado que tienes sobre la tierra), todos los entornos que relacionan MARCA - CONSUMIDOR.
2.- QUE NO SEA IRRELEVANTE, no busques vender humo, no sazones en vano, no metas temas que dejan sin sentido lo que debemos decir. POR EL CONTRARIO sé muy coherente en lo que dirás. UN BUEN MANIFIESTO DICE LA VERDAD, es transparente, y su principal motivador es la experiencia consumidor. (POR ESO ES NECESARIA LA INVESTIGACIÓN).
3.- ATRONADOR, que sea como un rayo desbaratador, la novela más triste o la balada más osada que salga desde lo más hondo. DALE UNA POCA DE FEELING, emociones, un manifiesto sin emociones NO SIRVE.
4.- POR FA, PONLE GANAS... escoge la música adecuada de acuerdo al tenor del manifiesto, al tema, la idea.. escoge tipografía adecuada, elige escenas relacionadas al concepto y lo que deseas mostrar, no seas exagerado (ejemplo ALDAS BRAND), en lo simple también está lo EXITOSO.
HAY DOS ETAPAS importantes en un MANIFIESTO BIEN LOGRADO, lo que dice el REDACTOR CREATIVO (con mucha presteza) y la forma en que lo muestra, ya sea verbal, gráfica o audiovisual.
VEAMOS A CONTINUACIÓN ALGUNOS EJEMPLOS DE MANIFIESTO, algunos conocidos y bien logrados que servirán como ejemplo.
a.- MAD MEN, episodio 13 de la primera temporada, cuando DON DRAPER (JON HAMM), presenta a su futuro cliente KODAK, la idea para publicitar la primera rueda, proyector de diapositivas.
EN ESTE CASO VEMOS la presteza del CREATIVO, su lenguaje estilizado y a la vez aferrándose en lo emocional, no lo piensa, simplemente utiliza de manera volcada toda su experiencia como publicista y a la vez conocedor de la marca y producto (LO USÓ, LO EXPERIMENTÓ...ese es otro punto fuerte que permite armar un manifiesto, EXPERIMENTAR CON LA MARCA).
VEAMOS OTRO EJEMPLO, en la película todo lo que ellas quieren, Nick Marshall (MEL GIBSON), vende una potente idea para una línea femenina de NIKE, un creativo debe aprenderlo todo, no importa el género del producto, lo que importa es ADAPTARSE.
EN ESTE MANIFIESTO, el recurso es más audiovisual que a diferencia del anterior, QUE FUE MÁS GRÁFICO, pero si prestamos atención, necesitó de la voz e ideas del CREATIVO para darle vida y hacerlo funcionar... esto es más difícil.
HASTA EL MOMENTO hemos visto dos manifiestos distintos, uno ORAL y más gráfico, el segundo más AUDIOVISUAL apoyado en la voz del REDACTOR.
AHORA VEREMOS un manifiesto que reúne las 2 características: AUDIOVISUAL Y GRÁFICO (más tipográfico quizá).
ESTE ES UN EJEMPLO en el cual prima la voz en off potente y la narración tipográfica simple y sencilla, se explica todo dejando que el CREATIVO solo aporte ideas adicionales... incluso, este tipo manifiesto ahorra la presencia del CREATIVO EN UN PITCH PUBLICITARIO.
DENTRO DE LO BUENO TAMBIÉN está lo malo, recordemos lo que puse en el punto (4.- ) les dejo el ejemplo de ALDAS BRAND MANIFIESTO, para mostrar como algo tan bueno creativamente, termina por ser empalagoso, largo y aburrido.
ES IMPORTANTE manejar estos puntos simples para un manifiesto.Solo para cerrar el presente post, todos estos puntos son IMPORTANTES, pero si no aprendemos a visualizar, simplificar, bocetear lo que deseamos transmitir... entonces el trabajo no tendrá resultado.
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