Voiko lisämyynnissä onnistua?
Blogisarja Lisämyyntiä – Anteeksi mitä? (osa3)
Edellisen blogitekstin perusteella näyttää siltä, että Suomessa ei tehdä lisämyyntiä palvelutilanteessa. Miksi näin ei tapahdu? Valmennuksissani olen huomannut, että henkilökunnan mielestä aktiivimyynti on tyrkyttämistä, eivätkä he ole siksi halukkaita sitä tekemään.
Rubanovitschin & Aallon (2006, 15) mukaan myyjien tehokkuutta usein mitataan sillä, montako kauppaa hän tekee. Tärkeämpää olisi selvittää, kuinka monta kauppaa myyjältä jää päivittäin tekemättä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että vaateliikkeessä käy päivässä viisisataa asiakasta, joista myydään kolmelle sadalle, tällöin kaksisataa kauppaa jäi myyjältä tekemättä.
Halusin tietää, pitääkö tämä paikkansa, ja tein joitain vuosi sitten seurannan selvittääkseni edellytykset aktiivimyynnille. Pyysin myyjä tekemään lisämyyntiä kaikille asiakkaille ja heille kerrottiin tutkimuksen alussa, mitä aktiivimyynti on. Tutkimuksessa seurattiin kymmenen myyjän toimintaa, jotka kaikki olivat naisia. Heille kerrottiin, ettei tutkimuksessa tarkkailtu tai arvosteltu myyjän työskentelyä, vaan nimenomaan sitä, kuinka moni asiakas ostaa, jos heille tarjotaan jotain tuotetta aktiivisesti.
Toteutin seurannan kahdella tavalla: Ensimmäisessä osiossa tutkimuksessa myyjä tarjosi tiettyjä samoja tuotteita kaikille asiakkaille, eli tarjottavat tuotteet oli ennalta määritelty. Tuotteen tai tuotteiden tuli aina sijaita kassalla, jossa se oli helposti esiteltävissä asiakkaalle. Tätä lisämyyntiä kutsun määritellyksi myynniksi. Toisessa osiossa tarjottava tuote kohdistettiin asiakaan ja hänen ostoksensa mukaan, eli pyrittiin tarjoamaan käyttöyhteystuotetta. Tätä kutsun asiakaslähtöiseksi myynniksi. Osioiden toteutusjärjestys vaihteli, jolla pyrin karsimaan tuloksista vääristymä.
Tein seurannan liikkeissä, joilla asioi paljon kanta-asiakkaita, joilla oli vakiintuneet ostotottumukset ja/tai jotka ovat työkiireiden johdosta kireitä, väitän, että tutkimuksessa tulleet tulokset ovat minimeitä. Parempiin tuloksiin olisi voitu päästä, jos tutkimus olisi tehty esimerkiksi lomalaisille, sillä lomailijat ovat valmiita kuluttamaan enemmän. Seurasin liki 300 asiakastapahtumaa, joten otanta on kohtuullisen hyvä.
Määritellyssä myynnissä onnistumisprosentti oli keskimäärin 29%, eli joka kolmas osti tarjottaessa tuotteen. Asiakaslähtöisessä lisämyynnissä keskimäärin onnistumisprosentti oli puolestaan 38%. Lisämyynnissä siis onnistuttiin selvästi paremmin asiakaslähtöisessä myynnissä.
Entä oliko sukupuolissa eroa?
Miehille onnistuttiin myymään tuotteita määritellyssä lisämyynnissä 28 prosentille ja naisille 40 prosentille. Vastaavat luvut asiakaslähtöisessä lisämyynnissä olivat 35% ja 60%. Kokonaisuudessaan naisista osti lisämyyntituotteen 53% ja miehistä 32%. Ero ostoissa oli peräti 21%.
Jos lisämyyntiä toteutettaisiin kaikille asiakkailla sillä olisi myös selkeästi laskettava vaikutus yrityksen tulokseen. Tässä lyhyt esimerkkilaskelma: Jos yrityksessä asioi 800 asiakasta vuorokaudessa ja jokaiselle asiakkaalle tarjottaisiin, ostaisi tuotteen 280 asiakasta. Jos kaikille tarjottaisiin neljän euron arvoista tuotetta, jonka kate on noin 40% tulisi vuodessa lisää myyntiä 400 000 euroa ja katetta 160 000 euroa. Lisämyynnistä syntyvä katteen kasvu tulee suoraan yrityksen tulokseen, koska se ei lisää yrityksen kuluja. Palvelut tuottaisi olemassa oleva henkilökunta olemassa olevilla laitteilla.
Lisämyynti siis kannattaa, kun sitä osaa tehdä. Lisämyynti ei ole avaruustiedettä, mutta kuitenkin onnistuneeseen lopputulokseen vaaditaan hyvä valmennus ja osaaminen niin henkilökunnalle kuin esimiehillekin.
Kari Moisiola, Yrityslautturi Oy
Kirjoittajalla on 30 vuoden palveluliiketoiminnan kokemus ja hän on valmentanut asiakaspalvelua ja lisämyyntiä vuodesta 1997.
