#boicottabarilla ed Enel #GUERRIERI: quando l’esercito degli Storyholder insorge - 2 di 2
Settimana scorsa parlando del caso #boicottabarilla ci siamo lasciati con una serie di domande, che potremmo riassumere così:
Perché i consumatori si sono sentiti in dovere di ripudiare con tanta violenza il brand e la narrazione Barilla dopo le dichiarazioni di Guido Barilla? Quale minaccia poteva giungere agli Storyholder dal Brand, per mezzo della propria autobiografia di consumo?
Le reazioni negative suscitate sui social network in questi stessi giorni dalla campagna #GUERRIERI di Enel possono darci qualche spunto in merito: le circostanze e le cause del rifiuto da parte dei consumatori sono molto diverse, ma entrambi i casi ci mostrano come:
per gli storyholder l'integrità della propria autobiografia di consumo sia una cosa molto seria
il ruolo dello storyholder nei confronti delle narrazioni di brand abbia realmente smesso di essere passivo per larga parte dei consumatori - e non più solo per una loro élite scelta, l'avanguardia dei prosumer
Possiamo dire che lo spot, di per sé, emoziona. Il racconto è potente, epico e parla di eroi di tutti i giorni, uomini e donne che lottano per portare avanti le proprie vite, i propri sogni e i propri valori in un paese in stato di crisi.
È un racconto che potenzialmente dovrebbe entrare in risonanza con tutti noi che “siamo il 99%”, coinvolgerci e raccogliere la nostra adesione, giusto?
Basta dare un’occhiata allo Storify curato da Francesco Gavatorta per farsene un’idea.
Se questa narrazione emoziona e coinvolge (chi più, chi meno), perché a un certo punto si perde?
E poi perché queste reazioni? Dov’è il problema?
Se guardiamo lo spot in sé (e il racconto della campagna in generale) il problema è un grosso buco di trama. Grosso, e messo nel punto peggiore che si potesse scegliere: la svolta finale.
In ogni storia arriva il momento in cui le tessere del mosaico si allineano, e ci rivelano il grande disegno che fino a quel momento avevamo intuito, senza vederlo chiaramente. A un certo punto il senso del racconto si rivela, emergendo chiaramente tra le maglie dalla trama che lo avevano celato all’osservatore.
Arriva quel momento, e lo spot #GUERRIERI recita
"Siamo guerrieri, e vincere è possibile se lottiamo insieme..."
Riportando invece in sovrimpressione
"Qualunque sia la tua battaglia, hai tutta l’energia per vincerla. Anche la nostra."
In quel preciso momento lo spettatore si guarda attorno e si chiede
"Ma com’è che siamo arrivati ad Enel?"
E un altro spettatore, che casualmente si trovava a passare di lì, gli risponde
"Boh!"
Ecco il primo problema: tutto ciò che si vede e si sente nei primi tre quarti dello spot avrebbe dovuto preparare a quel momento di risoluzione.
Ma dov’è e cosa fa l’energia di Enel nei primi tre quarti dello spot? Si percepisce la presenza di un aiutante per gli eroi di tutti i giorni che vediamo, e coi quali ci identifichiamo?
Io vedo solo qualche neon. Non ci avevo prestato la minima attenzione prima di andarmelo a cercare, e in ogni caso non vedo questa energia supportare in alcun modo i protagonisti dello spot.
Proprio proprio a sforzarsi, si può dire che c’è la luce accesa… ma quella c’è anche nel mio frigorifero, se lo apro.
Nel frattempo lo sdoppiamento del payoff (quello della voce fuori campo è diverso da quello che compare in sovrimpressione), non aiuta a rendere chiara la risoluzione finale del racconto...
Il secondo problema riguarda la strategia narrativa che avrebbe dovuto portare il racconto ad attivare i destinatari della campagna, la cui reazione più forte sembra invece essere stata di forte rifiuto - reazione di rifiuto che, per ragioni diverse, accomuna il caso #boicottabarilla e quello di Enel #GUERRIERI.
Sono tre le domande fondamentali a cui una strategia narrativa deve saper rispondere, quando vuole attivare i suoi Storyholder:
Cosa mi dai con il tuo racconto?
Perché dovrei reagire?
Come dovrei reagire?
La campagna #GUERRIERI ci parla di eroi, e un eroe è tale perché trova la forza di reagire a un dramma. Quando, come in questo caso, si toccano le corde di una narrazione epica, è bene prevedere le reazioni che la rivelazione di questo dramma può suscitare nell'eroe, e fare in modo di trovarsi inequivocabilmente dalla parte giusta della barricata al momento del suo risveglio.
Per fare questo occorre:
individuare un concept vibrante, basato su un tema che possa entrare in risonanza e scaldare gli animi dei propri lettori
mettere a fuoco bene il concept e contestualizzare il dramma nella vita dell'eroe
cercare sempre un nesso solido tra brand e concept del racconto, coerente con ciò che sta a cuore al lettore
dare un volto e un cuore ai personaggi del racconto, rendendoli credibili
sviluppare un mondo narrativo coerente, sfruttando ogni elemento percettivo dell'ambiente che ospita il racconto per rinforzarne il senso e supportarne lo svolgimento
Un concept vibrante da solo può risvegliare l'eroe, ma una volta svegliato come reagirà? Riconoscerà il brand come suo alleato?
L'impressione è che il concept di #GUERRIERI, pur centrando il primo punto, resti troppo vago e generico, e che per questo nel suo svolgimento non sappia legare saldamente il brand all'emozione che il racconto vuole evocare.
Ecco come inciampa la strategia di attivazione del racconto: quando ci si rivolge a dei guerrieri, non sono tollerate incertezze, ambiguità o tentennamenti. Ancora meno quando i guerrieri devono entrare in azione.
Mi chiedi di raccontare? E allora io ti racconto la mia guerra. Con forza. Con violenza. E tu lì in mezzo chi sei? Sei con me o contro di me?
Hai una frazione di secondo prima che lo storyholder prema il grilletto, una frazione di secondo perché lui trovi una buona ragione per non sparare su di te, sul tuo brand.
Quando vanno a toccare certe corde, le narrazioni ci appartengono o non ci appartengono. O sono gradite o sono non gradite. Sono dentro alla nostra autobiografia, o devono restarne fuori.
Tanto #GUERRIERI di Enel quanto le dichiarazioni di Guido Barilla sono andate a toccare temi molto sensibili per gli storyholder. Temi che già "in natura" scaldano gli animi e tendono a far schierare in modo netto gli utenti sui social network.
Il ripudio nasce dall'importanza che hanno per gli storyholder le narrazioni di cui essi stessi si fanno portatori.
Un ripudio che non può più risolversi semplicemente e passivamente nel "comprare un'altra pasta", ma che spinge il consumatore ad affermare attivamente la propria estraneità rispetto al brand dissonante. Per non essere identificato con esso.
Che siano etiche, politiche, estetiche o di consumo, le narrazioni di cui ci vestiamo affermano la nostra identità, ed oggi più che mai sentiamo il bisogno di rendere concreta, esplicita e visibile la nostra identità. Di attestarla.
Nel tempo che viviamo nessuna narrazione è senza conseguenze.
#boicottabarilla ed Enel #GUERRIERI: quando l'esercito degli Storyholder insorge - 1 di 2
Perché prendersela tanto? In fondo non è solo pasta?
Sono tempi difficili per brand e narrazioni d’impresa.
Basta una dichiarazione infelice, o una campagna social un po’ imprecisa o imprudente, e gli utenti imbracciano le armi e si lanciano all’attacco…
[…]
Intervistatore
… perchè non fate un bello spot con una famiglia gay?
Guido Barilla
No, diciamo che noi abbiamo una cultura vagamente differente…
[…]
Guido Barilla
Non lo farei, ma non per mancanza di rispetto agli omosessuali, che hanno diritto di fare quello che vogliono senza disturbare gli altri, ma perché non la penso come loro e penso che la famiglia a cui ci rivolgiamo noi è comunque una famiglia classica…
… suscitando le reazioni decisamente negative degli utenti/consumatori italiani prima e di quelli internazionali poi.
Qualche competitor di Barilla ha provato a cogliere la palla al balzo. Pasta Garofalo e Buitoni ad esempio hanno pubblicato un post “inclusivo” e misurato sulle rispettive Fanpage di Facebook.
Pasta Garofalo
Le uniche famiglie che non sono Garofalo sono quelle che non amano la buona pasta ;)
Buitoni Italia
A Casa Buitoni c’è posto per tutti.
Ma ecco un altro Storyholder parte all’attacco e rincara la dose, diffondendo un’immagine marchiata Garofalo, con la quale però Garofalo dichiara di non entrarci nulla…
Fermiamoci qui per il momento.
Al di là del caso in sé, e del gran polverone che ha sollevato, c’è una domanda che vale la pena farsi.
Perché prendersela tanto? In fondo non è solo pasta?
Perché i consumatori si sentono toccati tanto da vicino e tanto nel profondo? Cosa li fa sentire minacciati a tal punto da insorgere in massa, e con tanta foga?
Perché questo bisogno di ripudiare la narrazione Barilla, escludendola dalla propria narrazione di consumo?
In apertura parlavo di una dichiarazione infelice e di una campagna social un po’ imprecisa o imprudente.
La “campagna social un po’ imprecisa o imprudente” a cui mi riferisco è quella di Enel, #GUERRIERI, e vale la pena di vedere cosa sta succedendo su quel fronte per capire cosa può muovere l’esercito degli Storyholder a insorgere contro un brand.
Ebook "Transmedia Storytelling - Raccontarsi oltre il racconto"
E’ online "Transmedia Storytelling - Raccontarsi oltre il racconto": il primo di una serie di ebook a mia firma dedicati al Transmedia Storytelling.
In questo ebook una prima introduzione al tema:
Che cos'è il Transmedia Storytelling?
A cosa serve? A chi si rivolge?
Quali sono i suoi principi fondamentali?
La mia narrazione è o non è Transmedia Storytelling?
L’ebook è disponibile in formato PDF e EPUB, ed è stato curato da Storyfactory, che ha già pubblicato l’ebook "Corporate Storytelling – L’ago e il filo del racconto"
