Logo... kimine göre basit bir işaret, kimine göre konumlandırmanın neredeyse temeli, kimine göreyse markanın ruhunu yansıtan bir duruş. Aslında mesele kimin ne söylediğinden çok, aynı konu üzerinde birçok farklı tanım ve yaklaşımın olması.
Ülke olarak marka bilinci ve marka kültürü alanında henüz rüşdümüzü ispat ettiğimiz söylenemez. Olsa olsa ergenlik dönemindeyiz daha. Siz bakmayın öyle afili reklamların cafcaflı görüntülerine. Marka olmanın "şöhret" olmakla bir tutulduğu, reklamın iyisinin kötüsünün olmadığını düstur edinmiş bir marka kültürümüz var aslında. Stratejiydi, konseptti, kimlikti, kişilikti, bunlar bir yığın gereksiz detay ve zaman kaybı. Bastır parayı, yaptır reklamı, al sana nur topu gibi bir marka. Sonra da hep birlikte niye bu topraklardan dünya markası çıkmıyor diye düşünüp duralım. Sorun toprakta değil aslında. Sorun çiftçide, sorun ekilen tohumda, gübrede, sulamada, bakımda.
Peki logo bunun neresinde?
Bu sorunun cevabı için, geçtiğimiz günlerde pazarlamadunyasi.com'da Ayın Reçetesi bölümünde Mustafa Duran'ın önerisiyle gerçekleştirdiğimiz, "Logo" konulu röportajımı burada da aynen paylaşmak istiyorum. Logonun markalaşma sürecinin neresinde durduğunu anlatması bakımından faydalı olması ümidiyle:
Logo nedir? Logotype, amblem kavramları ile logo arasındaki fark nedir?
Logo, bir ürün, hizmet ya da kurumu temsil etmek amacıyla kullanılan, bütünsel bir yapıya sahip görsel sembol veya grafik işaretlerdir. Logo, logotype ve amblem kavramları çok sık karıştırılan kavramlardır.
Logotype, marka isminin özgün bir tipografi veya grafik form ile sembolleştirilmiş halidir. Google, Yahoo ve Cocacola logoları logotype için iyi birer örnek teşkil ederler.
Amblem ise isim ile birlikte ya da bağımsız olarak kullanılabilen ve yine temsil ettiği ürün, hizmet veya kurumun kimliğini yansıtan görsel semboldür. Apple’ın elması amblem için iyi bir örnektir.
Logotype ve amblem logoyu oluşturan unsurlar olduğundan genel olarak logo adıyla anılırlar. Bununla birlikte her logonun mutlaka bir amblemi olması da gerekmez.
Logo hazırlarken izlenmesi gereken süreçler ve hazırlarken dikkat edilmesi gereken unsurlar (renk, tipografi, vb.) nelerdir?
Logo bir kurumun ya da markanın kimliğini oluşturan temel bileşenlerden biridir. O nedenle logo tasarım süreci de kimlik geliştirme sürecinin bir parçası olarak hem stratejik hem de kreatif çalışmaları bir arada içermelidir. Bu çalışmalar temel olarak 5 aşamada özetlenebilir:
Birinci aşama, logonun temsil edeceği marka ya da kurumla ilgili konumlandırma stratejisinin belirlenmesi veya netleştirilmesidir. Logonun görsel olarak tasarlanmasına başlamadan önce mutlaka logonun temsil edeceği ürün, hizmet veya kuruma ilişkin detaylı bilgi edinilmeli; pazarlama, iletişim hedef ve stratejileri; pazar, hedef kitle ve rekabet bilgileri analiz edilmeli, net ve özgün bir konumlandırma stratejisine sahip olunmalıdır.
İkinci aşama, konumlandırma stratejisine bağlı olarak marka kimliğini ve marka kişiliğini tanımlayan temel kavram ve etkileşimlerin belirlendiği aşamadır. Markanın nasıl bir duruşa sahip olacağı ve ne şekilde temsil edilmesi gerektiği bu aşamada netleşir. Bu bilgilere sahip olmadan başarılı bir logonun tasarlanması mümkün değildir.
Üçüncü aşama, önceki iki aşamada elde edilen verilerle birlikte yaratıcı sürece temel teşkil edecek olan, tasarım için kreatif brief oluşturma aşamasıdır. Doğru hazırlanmış bir kreatif brief, logo tasarım sürecinde tasarım ekibine yol gösterecek tüm bilgileri içerir ve tasarımın konumlandırma stratejisine ve belirlenen marka kimliğine uygun olarak doğru yönde ilerlemesini sağlar.
Dördüncü aşama, kreatif tasarım çalışmalarının başladığı aşamadır. Logo tasarım sürecinde yapılan en yaygın hatalardan biri stratejik ve kavramsal çalışma yapmaksızın, logo tasarımını sadece grafik tasarım süreci olarak ele alarak çalışmaya doğrudan bu aşamadan başlamaktır.
Logonun temel unsurları olan renkler ve tipografi kreatif tasarım sürecinde belirlenir. Logonun renkleri ve tipografisi belirlenirken marka kişiliği, konumlandırma ve rekabet stratejileri gibi stratejik veriler mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Pazardaki önemli rakiplerin görsel kimlikleri incelenmeli ve tasarıma buna göre yön verilmelidir. Renk görsel kimliği belirleyen en baskın niteliktir. O nedenle özellikle renk seçiminde rekabet stratejileri dikkatle gözden geçirilmelidir. Coca-Cola’nın kırmızısına karşı Pepsi’nin mavisi buna en iyi örnektir. Renklerin insanlar üzerinde yarattığı duygu ve etkiler de farklı olduğundan, logoda kullanılacak rengin, temsil edilmek istenen marka kişiliğini yansıtmasına ve markanın oluşturmak istediği algıyı desteklemesine dikkat edilmelidir.
Logonun bir diğer baskın tasarım öğesi de tipografisi, yani kullanılan yazı karakteri, harfler ve bunların oluşturduğu grafik formlardır. Tipografi, logonun temsil ettiği markanın kişiliği ve karakteri hakkında doğrudan bir algı oluşturur. Örneğin tırnaklı yazı karakterleri daha klasik bir kişiliği temsil ederken tırnaksız ve düz karakterler daha modern bir duruşu yansıtır. Kalın bir tipografi sert ve erkeksi bir algı yaratırken ince karakterler daha zarif ve feminen bir kişiliği temsil edebilirler. Tabii ki bunlar en temel örneklerdir.
Renk, tipografi ve diğer grafik öğelerle logoya amaçlanan özgün karakterin kazandırılabilmesi çok daha fazla bilgi ve deneyim gerektirir. Bu nedenle kreatif tasarım sürecinin mutlaka renk ve tipografi bilgisine sahip eğitimli bir tasarım ekibiyle yürütülmesi gerekir.
Kreatif tasarım aşaması sonunda, çoğunlukla 3 veya 5 farklı bakış açısını yansıtan logo tasarım alternatifleri üretilir. Bu alternatifler, çalışma süresince yapılan ara değerlendirmeler ve çeşitli kriterlere dayalı elemeler sonunda hayatta kalmayı başarabilmiş, görücüye çıkmaya hak kazanmış olan tasarımlardır.
Beşinci aşama değerlendirme aşamasıdır. Konuyla ilgili tüm kişilerin ve karar vericilerin katılımını gerektiren bu aşamada farklı bakış açılarını yansıtan tasarım alternatifleri değerlendirilir. Bu noktada değerlendirmelerin çalışma sürecinde oluşturulan stratejik ve kavramsal verilere göre yapılmasına, kişisel zevk ve beğenilere dayalı öznel değerlendirmelerden kaçınılmasına özellikle dikkat edilmelidir. Değerlendirme sonunda, farklı tasarım fikirleri ve bakış açılarını yansıtan çalışmalardan biri veya ikisi üzerinde hemfikir olunarak tasarım çalışmalarının o yönde geliştirilmesine karar verilebilir veya belirli bir alternatif üzerinde karar kılınarak logonun tescil süreci başlatılabilir.
Başarılı bir logoda olması gereken temel özellikler özellikler nelerdir? Türkiye ve dünyadan başarılı, hikayesi olan logolara örnekler verebilir misiniz?
Başarılı bir logonun en temel özelliği temsil ettiği markanın veya kurumun kimliğini doğru yansıtması ve özgün bir karaktere sahip olmasıdır. Kimlik bir bütündür ve bu şekilde algılanır. Bu bütünü oluşturan logo da dahil olmak üzere tüm bileşenlerin birbirleriyle uyum içinde, birbirlerini destekler nitelikte olması gerekir. Aksi halde marka inandırıcılığını kaybeder ve başarılı olamaz. Bu konuda yapılan en yaygın hatalardan biri logo tasarımlarını sadece görsel estetik yönünden değerlendirmektir. Bir logonun görsel olarak güzel görünmesi o logonun tercih edilmesi için yeterli neden değildir. Bu tıpkı bir kişinin kendi karakterine ve tarzına hiç uymayan ama çok beğendiği bir giysiyi giymesine benzer. Sonuçta görüntü ve davranışlar arasındaki tutarsızlığın kısa sürede yaratacağı güvensizlik kaçınılmazdır. Bu da bir markanın yaratmak istediği algı değildir tabii ki.
Bunun dışında başarılı bir logo, temsil ettiği markanın veya kurumun hedef kitlesinin kolayca benimseyebileceği görsel ve estetik niteliklere sahip olmalıdır. Net olmalı, kolay algılanabilmeli, kolay okunabilmeli ve akılda kalıcı olmalıdır. Markanın sektörü de göz önünde bulundurularak farklı kullanım alanlarında kullanılabilir yapıda tasarlanmış olmalıdır.
Apple’ın logosu bu konuda başarılı bir örnektir. Hem ismi hem logosuyla bir yandan markanın sahip olduğu “basitlik ve yalınlık” değerlerini başarılı bir şekilde yansıtırken diğer yandan ısırılmış elma amblemi markanın farklılığını ve yeni fikirleri hayata geçirmekle ilgili cesaret ve arzusunu başarılı bir şekilde sembolize eder. Bir bütün olarak baktığımızda Apple hem iş yapma biçimi, hem ürünleri, hem sözel hem de görsel kimliği ile bütünsel ve tutarlı bir algı oluşturmakta ve zihinlerde hak ettiği alana güçlü bir şekilde konumlanmaktadır.
Türkiye’de de Arçelik’in logosunu değiştirme öyküsü logoların marka kişiliği ve hedef kitle ile bağlantılı olmasının önemi açısından doğru bir örnektir. Markanın birincil hedef kitlesini kadınların oluşturmasına rağmen eski logo daha erkeksi bir kişiliği yansıtmaktaydı. Bu nedenle yeni logoda kadınlar tarafından daha kolay benimsenebilecek bir tasarım karakteri oluşturulması amaçlandı. Harfler küçültüldü, formlar yumuşatıldı ve logoya kadınları daha çok cezbedecek bir karakter kazandırıldı. Sonuç olarak marka kendini daha doğru ifade eden ve hedef kitlesi ile daha kolay iletişim kurabilen görsel bir kimlik kazandı.
Firmaların/markaların logolarını tasarım trendlerine ayak uydurarak değiştirmelerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Genel olarak, logoların tasarım trendlerine göre değiştirilmesini doğru bulmuyorum. Bu bir insanın sürekli tarzını ve karakterini değiştirmesi gibi bir şey. Bir marka kimliğinin bütünsel olarak zihinlerde konumlanabilmesi uzun ve zahmetli bir süreçtir. Bunu da ancak tutarlı bir kimlik ve iletişim stratejisi ile sağlayabilirsiniz. Bugün Nike, ismini yazmadan sadece amblemi ile iletişim kurabiliyorsa bu yıllar süren tutarlı bir kimlik stratejisinin ve iletişimin sonucudur. Ya da Elvis Presley, Michael Jackson gibi kült olmuş pop müzik şarkıcılarına bakın. Bu kişiler, yaptıkları işi iyi yapmalarını bir yana koyarsak, yıllarca tutarlı bir şekilde korudukları görsel kimlikleriyle hem kalplerde hem de zihinlerde çok güçlü bir yer edindiler. Çok taklit edilmelerine rağmen kimsenin onların yerini alamayışı kimliklerinin sadece görsel değil, bütünsel olarak da tutarlı olduğunun bir göstergesidir.
Bununla birlikte Arçelik örneğinde olduğu gibi markalar stratejik nedenlerle logolarını değiştirme ihtiyacı duyabilirler. Ya da kendini, iş yapma biçimini, ürün yapısını yenileyen bir firma bu yenilenmeyi yansıtmakta yetersiz kalan logosunu değiştirmek isteyebilir. Buradaki kritik nokta verilecek kararın mutlaka stratejik bir temele dayanması gerektiğidir; sadece görsel, estetik beğenilere değil.
Logonun firmanın / markanın iletişimindeki yeri ve önemi nedir? Başarılı bir logonun tüketici ve müşteri üzerindeki etkileri nelerdir?
Marka iletişiminin temel amacı hedef kitlemizin zihninde ön sıralarda bir yer edinebilmektir. Her geçen gün daha da yoğunlaşan rekabet ve markaların mesaj bombardımanı arasında bunun pek de kolay bir iş olmadığını hepimiz çok iyi biliyoruz. İşi zorlaştıran bir diğer neden insan zihninin de bu arada boş durmayıp, bu mesaj bombardımanına karşı savunma kalkanlarını ve bağışıklığını her geçen gün daha da güçlendiriyor olmasıdır. Bu karmaşayla ve engellerle baş edebilmenin yolu tutarlılıktan geçiyor.
Etikili bir marka iletişimi için her şeyden önce doğru tanımlanmış, doğru tasarlanmış tutarlı bir marka kimliğine ve tutarlı bir iletişim stratejisine sahip olmanız gerekiyor. Çünkü markalar zihnimize isimleri ve görsel sembolleri ile yerleşirler. Bu görsel semboller de çoğunlukla logolardır. Karmaşadan hoşlanmayan zihinlerimiz; marka kimliğiyle uyumlu, hedef kitlesiyle bağlantılı, ayırt edilebilir, net, kolay algılanabilen bir logoya yer açmakta çok daha istekli olacaktır. Hatta bazı tüketiciler örneklerini daha önce gördüğümüz gibi logoları vücutlarına dövme yaptıracak ya da kafalarına kazıtacak kadar da ileri gideceklerdir.
Markalar zihnimizde kimlikleriyle konumlanırlar
Logo yaptırılacak ajansı seçerken nelere dikkat edilmelidir?
Logo tasarımı stratejik ve kreatif çalışma disiplinlerinin bir arada yürütülmesini gerektiren bir süreçtir. Bu açıdan baktığınızda logoyu tasarlayacak ekibin veya ajansın bu alana odaklanmış, deneyimli ve mutlaka eğitimli olması gerekmektedir. Yurt dışında ağırlıklı olarak marka kimliği geliştirmeye odaklanmış strateji ve tasarım üreten “branding” ajansları var. Son yıllarda Türkiye’de de başladı. Biz de UBF olarak 2003 yılından bu yana bu alana odaklanmış ilk ajanslardan biriyiz. Türkiye’de yakın zamana kadar logo tasarımını reklam ajanslarına yaptırmak gibi yaygın bir eğilim vardı ancak bu da şimdi yavaş yavaş terkediliyor sanırım.
Büyük ölçekli şirketler zaman zaman yurt dışındaki branding ajanslarından veya tasarım ofislerinden hizmet alma yoluna gidiyor. Bunun da yakın gelecekte değişeceğini tahmin ediyorum.
Pazarlama Dünyası - Ayın Reçetesi - Logo - Tunç Uzcan - Mart 2012
------------------------------------------
Röportaj bu kadar ama konu derin. Boğmamak için fazla uzatmamak gerek...
theartofmadeline
2087
gummygunk
pixelskylines