Il ciente
La globalizzazione dei mercati ha reso il vino un bene disponibile ai quattro angoli del mondo. La percezione del suo valore oscilla tra l’estremo dell’immagine di una commodity di qualità media ma conveniente, e l’altro estremo del bene percepito come di lusso, esclusivo, riservato ai nuovi ricchi delle Tigri Asiatiche o dei Paesi emergenti, oltre alle solite elite. Ai numerosi nuovi consumatori, si affiancano gli altrettanto numerosi nuovi produttori dei Nuovi Mondi, sempre più vicini agli standard qualitativi dei produttori europei. Il risultato è che nel mercato del vino più competitivo della storia dell’umanità, la qualità del vino è solamente il biglietto di ingresso nell’arena del mercato. Chiunque nel mondo fa vino di qualità, senza difetti tecnici, e il consumatore fatica a distinguere le sottili differenze tra le qualità e le caratteristiche di vini diversi. E se la qualità è una caratteristica scontata, come si può creare quella “differenza che fa la differenza” agli occhi degli acquirenti finali? Con il servizio. Nel mondo delle infinite scelte di vino, l’unica differenza la fa il servizio. Anziché impostare la competizione esclusivamente su qualità, tradizione, territorio, terroir, prezzi, sconti... occorre a reimpostare il proprio wine business sotto la visuale del servizio. Un consumatore dichiara di amare il vostro vino sui social media: come gli rispondete? (giusta domanda visto che - su 1,5 milioni di conversazioni giornaliere sul vino in Internet - più dell’80% non ricevono alcuna risposta dalla filiera del vino). Quanti di voi scrivono abitualmente una nota di ringraziamento ai propri più vecchi clienti? Quanti di voi comunicano regolarmente con i 30 migliori clienti? Quanti di voi ascoltano un consumatore al ristorante o al wine bar o a un banco di assaggio durante un evento (anziché inondarlo di nozioni tecniche sul prodotto)? Molti produttori dichiarano di aprirsi al rapporto diretto con il consumatore, tentando di accorciare la relazione tra produttore e chi consuma e paga il vino. Ma quanti si focalizzano realmente sulla capacità di servire il consumatore, facendone un’occasione per creare un vantaggio competitivo duraturo, anziché un mero vantaggio speculativo? Quanti sviluppano canali di vendita dedicati alla vendita diretta? Quanti usano la rete per canalizzare il proprio marchio e segmentare forme di consumo? Quanti wine club - intesi come vere comunità di persone accomunate dalla passione e interesse del vino, e non come ennesime forme di vendita basate solo sullo sconto - sono nati e si sono consolidati in Italia? (pochissimi!). Quante forme di rapporto diretto col consumatore hanno la capacità di integrarsi con i rivenditori, creando nuovi servizi per i consumatori? (nel frattempo, la filiera si attarda ad accapigliarsi sugli sconti a distributori ed enoteche, anziché riconoscerli ai consumatori che fanno chilometri per visitare cantine e finiscono per comprare vini al prezzo del rivenditore di città…). Dunque: la competizione sarà sempre più dura, e la sopravvivenza della vostra cantina dipenderà dalla vostra capacità di adattarvi al nuovo mondo che cambia. E il nuovo mondo è digitale. I nuovi consumatori sono digitali, oltre che mobili, grazie alla diffusione di smartphone e tablet. E soprattutto lo sono coloro che si vogliono raggiungere nei Paesi dove si desidera esportare, negli USA o Nord Europa, o all’opposto in Cina (con le rispettive differenze di lingua, cultura e strumenti). E la sopravvivenza dipenderà dall'abilità di utilizzare gli strumenti offerti dalle nuove forme di economia digitale. Non uno o due: tutti. Tutti quelli appartenenti alle tre grandi famiglie del marketing digitale: i social media del vino: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, Pinterest, TripAdvisor, FourSquare/Swarm, Delectable, Vivino, Drync, per citare i principali; le principali piattaforme di editoria online per i propri siti aziendali: Wordpress, Squarespace, Weebly, Wix, Google Blogger, Typepad, Tumblr ...; mobile marketing integrato sulle piattaforme del punto precedente; SEO marketing (le tecniche di ottimizzazione dei contenuti per Google e le decine di sistemi alternativi che integrano e sostituiscono il monolite della ricerca online). C’è in ballo molto di più di quanto faccia supporre l’aprire una presenza su Facebook o Twitter e inondare i propri contatti di spam-comunicazione relativa a premi delle guide, presenza alle fiere, degustazioni col proprio Consorzio? C’è in ballo la capacità di ascoltare, selezionare e avviare al dialogo migliaia di relazioni “uno-a-uno” con altrettante persone all’altro capo della connessione. Non basta più rimirarsi nello specchio delle proprie brame e misurare quanti amici, seguaci o mi piace raccolgano le proprie comunicazioni online. Smettete il narcisismo del mi piace. Lasciate perdere i fenomeni segnati dalla quantità, la differenza la farà solo la qualità delle relazioni avviate con buone conversazioni e l’umiltà di fare buone domande e sapere ascoltare le risposte. Ora è il momento di rendere interne e strategiche queste capacità, assegnandole alle risorse umane aziendali, cominciando da voi stessi imprenditori e dai vostri più stretti collaboratori, siano essi familiari o dipendenti. Siamo nell’Era del “Cliente Social”. Il dato emerge dalle ultime ricerche disponibili: solo l’1% circa degli utenti di social media generalisti postano contenuti significativi. Dei rimanenti 99%, solo il 9% svolge un ruolo attivo commentando e rilanciando i contenuti creati dai primi, contribuendo a espanderne l’influenza, condividendola. Il target riguarda quindi questo 10% circa degli utenti, che possiamo indicare come coloro che hanno una reale capacità di influenzare il rimanente 90% di lettori e partecipanti. Sono questi che definiamo i “clienti social”: coloro che si sono messi al centro del mercato del vino, impossessandosi di molta parte della comunicazione “fatta dal basso” (anche se è opportuno ricordare che molti di loro sono professionisti della comunicazione digitale del vino, e non solo consumatori). Il “cliente social” è il nuovo target da servire. Rappresenta il nuovo potenziale “ambasciatore” del vostro marchio, da avvicinare con lo scopo di una relazione duratura nel tempo. Sarà la leva mediante la quale si possono aprire nuovi approcci all’export, alla distribuzione su canali alternativi, alla vendita diretta, all’eno-turismo di qualità. Il “cliente social” e la vostra capacità di dialogarci sono le nuove opportunità per le aziende più piccole, così come per le più grandi. Il “cliente social” è la prossima ed immediata possibilità di prolungare “L’Età dell’Oro” del mondo del vino. Click to Post