Caso de éxito en estrategia de comunicación online: Privalia
A finales del 2005 vivimos de muy cerca lo que fué el lanzamiento de una de las iniciativas empresariales de éxito de estos últimos años. PRIVALIA. Nos llegó la solicitud de desarrollo de la plataforma para el lanzamiento de un portal de compras privadas.
Por aquel entonces era un modelo de negocio que ya estaba funcionando a muy buen ritmo en Francia, pero en España no se conocía absolutamente nada. El reto era impresionante! Con presupuesto ajustado (5 inversores privados) invirtieron en desarrollar una plataforma tecnológica que les permitiera vender productos con ofertas diarias de marcas muy reconocidas a precios supercompetitivos (Hasta un 70% de descuento).
Más allá de la tecnología uno de los puntos clave fue como conseguir a los clientes. Cualquiera que haya lanzado un negocio en la red (en el que tiene que por un lado conseguir muchos usuarios y por el otro muchos ofertantes interesantes)se ha encontrado con esta situación el típico "¿Si no tengo clientes como voy a garantizar ventas y sino tengo ofertas interesantes, como voy a conseguir usuarios?"
Del lado del proveedor: El riesgo económico del proveedor era muy bajo. No entregaba producto por adelantado, más que para preparar el microsite de venta. Se vendían productos que estaban “fuera de temporada ” o “difícilmente vendibles a su PVP original”. El pago en caso de venta estaba garantizado ya que el cliente final pagaba el producto antes de recibirlo. Con todas estas grandes ventajas para el Proveedor que quedaba? Pues conseguir los usuarios! Si bien es cierto que con productos a tan buenos precios era de esperar que la cosa funcionara sola, era importante que desde el arranque las campañas fueran exitosas. Todos sabemos que si una campaña o un medio de comunicación no funciona es difícil que volvamos a repetir, a nadie nos gusta perder dinero (aunque sea poco), pero generalmente lo que tampoco nos gusta es perder el tiempo cuando sabemos que ya hemos probado algo y no ha funcionado. Este fué el momento clave de decisión, las variables que disponían para definir su estrategia de comunicación hacia el consumidor era:
1. Disponen de un producto atractivo a un muy buen precio.
2. Sus proveedores apuestan fuerte con los precios que están ofertando y no corren riesgos financieros.
3. Necesitan usuarios registrados, ya que uno de los valores hacia los proveedores es que es un club privado de compras.
4. Es importante disponer de una importante masa crítica que revivan la información de las ofertas en el menor tiempo posible.
Las ofertas duran un periodo muy corto. La estrategia de comunicación de Privalia debía cumplir para su éxito con las siguientes variables:
1. Desarrollar una marca con un mensaje claro. En el que se comunicaba de forma directa la propuesta de valor.
2. Captar una importante base de datos de usuarios en el menor tiempo posible.
3. Ajustar la campaña a un retorno de la inversión lo más inmediato posible por ser un lanzamiento de 5 inversores privados que inicialmente no disponían de una financiación muy elevada.
La respuesta adecuada a esta problemática fué realizar una campaña de captación de Leads. Esta campaña les permitió en un tiempo record (4 meses) conseguir una base de datos de usuario que hizo cumplir sus expectativas de negocio. El rotundo éxito de Privalia, es de sobra conocido por todos, peró no todos los casos són iguales, no solo por los diferentes tipos de negocio sino por las circunstancias que viven las empresas en cada momento (a nivel operativo, financiero y de marketing).
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