Klasická “S křivka” marketingové výdaje vs. prodeje, na kterou věří většina marketérů, se v praxi jen velmi těžko ověřuje a já se osobně ještě nepotkal s nikým, kdo by byl schopen její platnost otestovat, resp. najít jeho vlastní bod zvratu. Do rovnice prostě vstupuje příliš mnoho proměnných. Já si korelaci mediálních výdajů a prodejů ověřil už několikrát, ale nikdy jsem se nedostal k tomu magickému bodu, kdy bych už jen házel perly sviním. Na to mi rozpočet nikdy nestačil :-)
Přesto je obava neutrácet zbytečně moc za marketing hluboce zakořeněná v každém CFO a okřídlené nesmyslné rčení o polovině výdajů na reklamu vyhazovaných oknem, připisované nejčastěji Johnu Wanamakerovi, je stále populární.
Jak tedy určit optimální úroveň mediálních investic pro udržení pozice na trhu?
A o kolik víc musíte investovat, když chcete zvýšit svůj tržní podíl?
Pravdou je, že každá mediálně dlouhodobě aktivní značka přežije krátkodobé snižování marketingových výdajů bez větší újmy díky setrvačnosti trhu. Čím silnější značka, tím větší carryover efekt a tedy větší “prostor pro úspory”.
To je samozřejmě velmi lákavé a firmy v rámci krátkodobého zvýšení profitability často snižují mediální výdaje na úkor dlouhodobého budování a podpory značky. Je to ale správně? Nedáváte tím prostor k útoku konkurence?
A co když se chcete naopak posunout o úroveň výš a zaútočit na leadera vašeho trhu? O kolík víc musíte investovat?
Korelace SoV a SoM
Odpověď přináší studie marketingové legendy, profesora Johna Philipa Jonese, která dává do korelace Share of Voice (SoV) a tržní podíl (SoM – Share of Market).
O tom, že je třeba se při plánování dívat na SoV, tedy jaký je Váš „podíl na hlase“ (tj. jak moc jste ve své kategorii slyšet/vidět oproti konkurenci), doufám nikoho přesvědčovat nemusím. I když mě stále překvapuje, jak málo se v marketingových odděleních s tímhle klíčovým indikátorem pracuje.
Profesor Jones ve své studii ukazuje, že SoV a SoM jsou v přímé souvislosti a většina značek se přirozeně pohybuje na úrovni, kdy jejich SoV odpovídá tržní pozici. Jones tento vyvážený stav nazývá “Equilibrium”.
Značka, jejichž SoV je pod tímto equilibriem, tedy má menší SoV než by odpovídalo jejímu tržnímu postavení, je podinvestovaná a říká si o útok na svou tržní pozici. Naopak značka, která má vyšší SoV než SoM, je přeinvestovaná a má tak potenciál svou tržní pozici zvyšovat. Rozdíl SoV nad stavem equilibria se nazývá „Excess Sheare of Voice“ (eSOV).
Předtím, než zajásáte a začnete lít peníze do médií, je potřeba říct ještě jednu věc. eSOV funguje jako hnací síla růstu tržního podílu v závislosti na tom, jaký SoV má konkurence a zejména dominantní hráči na trhu. Pokud se tržní leadeři Vaší kategorie drží blízko stavu equilibria, tak Vás růst přijde hodně draho, protože eSOV na jejich překřičení bude potřeba značné. Pokud jsou ale dominantní hráči podinvestovaní, máte příležitost zaútočit. Když zůstanu u analogie s hlasem, tak když křičíte hodně a konkurent křičí hodně, posluchači uslyší vás oba. Pokud ale začnete křičet v momentě, kdy je Váš konkurent tišší, posluchači uslyší hlavně Vás.
Výjimkou jsou niche hráči okupující svůj vlastní unikátní subsegment. Ti by se měli soustředit na efektivitu zásahu své cílovky a nepoměřovat se mediálně s “velkými kluky”. To by je stálo příliš mnoho a kýžený výsledek by se stejně nedostavil, i kdyby svůj eSOV navýšili několikanásobně.
Platí to všude?
Studie byla převážně na FMCG kategorie, i když jsem ji viděl úspěšně aplikovanou i na retailery. Ale platí to i na služby? A dají se globální závěry jednoduše aplikovat na český trh?
Služby jsou specifické tím, že nejde o časté opakované nákupy a tak efekt se projeví většinou za delší období, než nejčastěji uváděných 18 měsíců (na spolehlivě prokazatelnou korelaci je třeba si počkat dokonce 3 roky).
V Čechách navíc v hodně odvětvích značky nezačínaly od nuly, ale dominantní postavení mají často inkumbenti, kteří vznikli jako pohrobci státních institucí a značnou část svého portfolia “dostali”, místo aby si ho vybojovali na trhu.
Pojďme se tedy podívat na rok 2018 a tři kategorie služeb, pařící k největším zadavatelům reklamy u nás: telco, banky a dodavatele energií:
Telco (domácnosti)
Tržní podíly hlavních telekomunikačních hráčů jsou dlouhodobě stabilní. Je to klasická ukázka trhu, kde je málo velkých hráčů, kteří ale i tak do marketingu poměrně dost investují a vytváří tak bariéru vstupu pro nové menší hráče.
I když dva ze tří dominantních hráčů jsou mírně podinvestovaní, tak dosáhnout tržního efektu eSOV by pro menšího hráče znamenalo několikanásobně vyšší investice.
Banky (domácnosti)
Bankovnictví je oblast, kde je daleko více hráčů a kde inkumbenti pomalu ztrácí tržní podíly na úkor menších konkurentů.
Největší bankoví domy poměrně významně podinvestovávají a nechávají tak prostor novým hráčům.
Dvě nejmenované rychle rostoucí nové banky ukazují, že i relativně malé eSOV už má dopad na růst tržního podílu a potvrzují tím, že se vyplatí křičet víc, když je konkurence tišší.
Dodavatelé energií (domácnosti)
Ještě lépe je to vidět na sektoru energií, kde inkumbenti také ztrácí tržní podíly a získávají menší, agresivnější hráči. Naprostá většina malých hráčů ale neinzeruje a jejich růst je tak značně limitován (jen minimum z nich se dostane alespoň na 1% SoM).
Z pohledu SoV je dominantní hráč významně podinvestovaný a nejrychlejší nárůst tržního podílu má relativně nový malý hráč se silným eSOV, který meziročně svojí klientskou bázi zdvojnásobil (a podobný růst je vidět i v roce 2019).
Co z toho vyplývá?
Jak tedy nastavit SoV správně? To záleží na vašem podílu na trhu (SoM) a kolik utrácí Vaše konkurence (SoV konkutence). Zjednodušeně se to dá vyjádřit takhle:
Tak schválně, zkuste si udělat analýzu SoV vs. SoM pro Váš business a dejte mi vědět, jestli to magické “equilibrium” platí i u Vás.
*Poznámka: Tržní podíly jsem složitě dohledával přes výroční zprávy, statistiky regulátorů a tiskové zprávy, takže je berte spíš orientačně. Proto ani neuvádím konkrétní značky, abych svou případnou chybou někoho neuvedl v omyl.
Jak přesvědčit potenciální zákazníky (aneb aplikace behaviorální psychologie do marketingu)
Každý marketér se snaží ovlivnit chování svých potenciálních zákazníků. Chce, aby začali dělat něco nového (koupili si nový výrobek, vyzkoušeli novou službu nebo změnili stávajícího dodavatele), dělali toho víc (konzumovali víc, utráceli víc), nebo něco přestali dělat. Změna chování lidí je tak cílem valné většiny marketingové komunikace a přesně tím se zabývá behaviorální psychologie a behaviorální ekonomie. Ty nám říkají, že chování se změní, jen když je dostatečná motivace a je to jednoduché. Když jedna složka chybí, nebo není dostatečně silná, musíme použít příslušnou pobídku.
Opravdu je to tak snadné. Chceme-li změnit chování lidí, musíme nejprve zhodnotit, jak jsou motivovaní ke změně a jak je to pro ně jednoduché. Podle toho, kde je problém, se v komunikaci zaměříme na motivaci nebo jednoduchost a aplikujeme příslušnou strategii. Přičemž motivace se skládá z individuální odměny (co z toho budu mít já?) a sociální normy (co si o mě budou myslet ostatní?) a jednoduchost zahrnuje schopnost (mám potřebnou dovednost a zdroje?) a příležitost (umožňuje mi to prostředí?).
Jak tedy postupovat, aby Vaše sdělení fungovalo?
Vyberte si chování, které je nejjednodušší změnit a přitom nejlépe doručí Vaše cíle a na to se zaměřte.
Zhodnoťte, jak moc je vaše cílová skupina motivovaná ke změně a jak je to pro ně jednoduché. Odpovězte si na následujících otázky:
Odměna - Jak bude moje cílová skupina odměněna, když se zachová jak chci já? Zajímá je to? Je to dostatečně silné?
Sociální norma / Názor okolí - Když se moje cílová skupina zachová tak, jak po nich chci já, jak se na ně bude dívat okolí? Budou vnímáni jako úspěšní, nebo alespoň jako „normální“?
Schopnost - Má moje cílová skupina potřebné znalosti, dovednosti a zdroje? Umí udělat to, co po nich chci?
Příležitost - Má moje cílová skupina příležitost udělat co po ní chci? Je mé zboží/služba pro ně snadno dostupné?
Podle toho, kde je problém (tam, kde jste odpověděli „ne“ na otázku výše), zaměřte se na motivaci nebo jednoduchost.
Strategie, jak nakopnout motivaci nebo jednoduchost, proberu detailněji v dalších článcích.
Daniel Kahneman - Myšlení rychle a pomalé (Thinking, fast and slow)
Oceňovaná a převratná kniha Daniela Kahnemana, psychologa a držitele Nobelovy ceny za ekonomii, která velmi čtivě a srozumitelně shrnuje desítky let výzkumů fungování lidské mysli. Popisuje dva systémy, které řídí to, jak přemýšlíme a jak se rozhodujeme. Systém 1 je rychlý, intuitivní a emocionální. Systém 2 je pomalý, váhavý a logický (a líný). Systém 2 funguje řízeně, systém 1 automaticky, k čemuž využívá asociativní paměť, která nepřetržitě konstruuje logické interpretace toho, co se kolem nás děje. Implikace a možnosti využití rozdílných vlastností a fungování obou systémů vás ohromí a minimálně několik týdnů po přečtení se to stane vaším oblíbeným konverzačním tématem.
Kromě dvou systémů fungování mysli, o kterých kniha je a kvůli kterým byste si tuhle knihu měli určitě přečíst, si pro sebe vypíchnu k zapamatování následující:
1) Priming
Nasměrování k myšlence na to, co chceme, nebo k interpretaci jaké chceme tím, že se předtím setkáme s něčím asociativně blízkým. Techniky: Framing, haló efekt
2) Mentální brokovnice
Tvrzení, které je blízko tvrzení pravdivému, byť v přeneseném smyslu, máme tendenci intuitivně považovat za také pravdivé.
3) Zákon malých čísel
Pozor na velikost vzorků u výzkumů, vždy chtít statisticky podloženo, jaká velikost eliminuje chybu způsobenou větší pravděpodobností výskytu extrémních hodnot u menších vzorků.
4) Ukotvení
Ukotvení hodnoty, princip známý všem marketerům a obchodníkům. Zajímavé ale je, že jako kotva může fungovat i náhodné, nesouvisející číslo nebo tvrzení, pokud je mu člověk vystaven těsně před rozhodováním. Dále se dají extrémní, i nesmyslné hodnoty kotvy použit k nasměrování k horní nebo dolní hranici „pásma nejasnosti", tedy že člověk zvolí nejvyšší nebo nejnižší hodnotu v rozptylu, kde by hodnotu očekával.
Techniky: Nastavení limitu množství povede k zvýšení průměrného množství blíže k limitu.
Vystavení nesouvisejícímu číslu těsně před volbou množství, nebo otázka na nesouvisející číselnou nebo věcnou hodnotu, která bude blízko hodnotě, kam chceme směřovat v následující otázce nebo nákupním rozhodování.
5) Averze ke ztrátě
Že jsou lidi motivování silněji neztratit, než získat, je známé, ale o kolik? Očividně je to dvojnásobek, tedy k vyvážení rizika ztráty 100 Kč je třeba 200 Kč.Techniky: Prezentovat užitek jako to, o co přichází, než co získají. Dát lidem pocit vlastnictví - stačí si výrobek na chvilku podržet.
6) Regrese k průměru (Regression to the mean)
Statistický fenomén, který může negativně ovlivnit validitu výzkumné studie. Regrese k průměru je způsobená náhodnou chybou a říká, že pokud budeme mít měření, které je v nějakém směru extrémní a poté ho zopakujeme, bude toto další měření pravděpodobně extrémní méně.
7) Klam zpětného pohledu (Hindsight bias)
Při zpětném pohledu nadhodnocujeme naše očekávání neočekávané události.
5 psychologických experimentů, které by měl znát každý marketér
Behaviorální psychologie by měla být pro marketéry povinný studijní obor, vždyť ovlivňování chování je přesně to, co děláme. Když se vám ale nechce studovat, měli byste znát alespoň následujících pět přelomových experimentů, na jejichž zjištěních fungují ty nejzákladnější principy v reklamě - konformita, poslušnost, kognitivní disonance, závazek a podmíněný reflex.
1) Konformita
Lidi jsou stádní typ a podle toho se i chovají. Tím, co dělají ostatní, jsme ovlivněni víc, než bychom si byli ochotni přiznat. Částečně za to může lenost myslet, částečně efekt „modelingu“. Slavný experiment Solomona Ascha z roku 1951 ukazuje, že i když vidíme na vlastní oči něco jiného, raději jdeme z davem a souhlasíme s názorem většiny.
Jak toho využít? Apelujte na stádní instinkt, vyvolejte dojem, že to, co komunikujete, je již populární a většina už váš výrobek/službu používá. A dejte si pozor na focus groups, obzvlášť pokud jsou všichni ve skupině za jedno.
2) Poslušnost
Je snadné přimět lidi, aby udělali to, co chcete. Vše, co musíte udělat, je požádat je. Můžete dokonce někoho přimět, aby dal silný (až smrtelný) elektrický šok někomu cizímu, pokud mu to nařídíte dostatečně silně. Stačí se podívat na to, co udělal Stanley Milgram v šedesátých letech prostřednictvím řady šokujících experimentů.
Jak toho využít? Vždy mějte jasné call-to-action v každé komunikaci. Prostě lidem řekněte, co po nich chcete aby udělali. A když k tomu přidáte i nějaké to „protože“ (klidně nesouvisející), zafunguje to určitě.
3) Kognitivní disonance
Síla kognitivní disonance byla prokázána mnohokrát, ale nejznámější je stále původní experiment „otce“ teorie kognitivní disonance Leona Festingera, který prokázal neuvěřitelnou moc a rychlost post-racionalizace.
Jak to využít? Když budu citovat neúnavného propagátora behaviorální psychologie v marketingu, Adama Ferriera, tak „akce mění postoje rychleji, než postoje mění akce“. Přimějte své potenciální zákazníky udělat nějakou akci, oni se pak sami přesvědčí, že vás mají rádi a že to bylo dobré rozhodnutí. Vtáhněte je do děje, nechte je pojmenovat váš výrobek, nebo alespoň nějak zareagovat na sociální síti a máte je. Stejně tak můžete přimět své existující zákazníky vás mít víc rádi, když jim dáte něco udělat. Takzvaný IKEA efekt zapříčiňuje, že věcí, do kterých jsme vložili nějaké vlastní úsilí, si ceníme mnohem (až nelogicky) víc - viz. vysvětlení IKEA efektu od guru behaviorální ekonomie Dana Arielyho.
4) Závazek
Techniku „nohy ve dveřích“ znají všichni dobří prodejci a ať už vědomě, nebo podvědomě, začínají oslovením „Můžu se Vás na něco zeptat?“. Jakmile odpovíte, je daleko víc pravděpodobné, že podlehnete i následné nabídce. Už jednou jste souhlasili a podvědomě chcete být konzistentní. A co teprve když se zavážete, že něco uděláte. Experiment z roku 1966 J.L. Freedmana a S.C. Frasera ukazuje, že když svolíme k malému průzkumu, nebo si vylepíme samolepku, necháme si pak prohledávat domácnost nebo umístit billboard na zahradu.
Jak toho využít? Začněte žádostí o nějakou bezvýznamnou drobnost. Nebo ještě lépe, požádejte své potenciální zákazníky, ať se zavážou, že udělají něco, co je v souladu s vaším záměrem (např. že budou šetřit životní prostředí, než jim prodáte recyklovaný výrobek, nebo že budou myslet na svou budoucnost, než jim prodáte pojistku).
5) Podmíněný reflex
Všichni známe Pavlovovy pokusy na psech (minimálně Pražáci, jezdící metrem C), ale John B. Watson to zkusil na lidech a dokonce na dětech. Ano, vyloučili ho pak z psychologické komory a šel pracovat do reklamy pro JWT, nicméně experiment, byť eticky pochybný, je to zajímavý. Pomocí gongu a podmíněného reflexu vybudoval v chudákovi malém Albertovi strach z chundelatých zvířátek, které měl dřív, jako každé dítě, moc rád.
Jak toho využít? Pokud pracujete v reklamě, tak toho dávno už využíváte. Pokaždé, když v reklamě spojujete podmíněný podnět - svůj produkt (třeba pivo) s nepodmíněným podnětem (např. sexy dívkou), vytváříte podmíněnou odezvu (chlap bude toužit po pivu, protože je spojeno se sexy dívkou). To je podmíněný reflex a jeden ze základních principů fungování reklamy.
P.S.: Ne, nezdá se vám to, opravdu jsou ty experimenty z dnešního pohledu za hranou toho, co je přijatelné a nejspíš by dnes už jejich realizace na univerzitách neprošla (ani na těch amerických). Ale v padesátých letech se mnoho psychologů, zejména těch židovských, snažilo pochopit holokaust a ostatní hrůzy války a při tom odhalili o fungování a motivech našeho chování víc, než kdy předtím a potom.
Adam Ferrier - The Advertising Effect: How to Change Behaviour
Výborná kniha a povinná četba pro všechny marketéry, ať už v oboru začínají, nebo jsou ostřílení matadoři. Jednoduše a srozumitelně aplikuje základy behaviorální psychologie (a ekonomie) do principů marketingové komunikace. Něco jako Nudge (Šťouch) od Thalera a Sunsteina, ale pro marketéry.
V knize je spousta užitečných věcí, ale já si pro sebe vypíchnu následující:
1) Kognitivní disonance
Činy, myšleny a pocity musí být v souladu, jinak nastane kognitivní disonance a podle Ferriera „činy mění myšlenky a pocity rychleji, než myšlenky a pocity mění činy“. Proto by se reklama měla soustředit spíš na to přimět lidi k akci, než měnit jejich vnímání. Základní logika spočívá v tom, že nejsnazší způsob, jak někoho přesvědčit, je dovolit mu přesvědčit sám sebe. A to se stane zcela přirozeně, pokud vyzveme lidi, aby jednali způsobem, který je v souladu s požadovaným chováním. Proč? Protože máme tendenci sladit naše vnímání s našimi činy, abychom se vyhnuli duševnímu nepohodlí kognitivní disonance. Jinými slovy, pokud ovlivníme akci, ovlivníme vnímání postracionalizací činů.
2) Změna chování
Chování se změní, jen když je dostatečná motivace a je to jednoduché.
Motivace se skládá z individuální odměny (co z toho budu mít já?) a sociální normy (co si o mě budou myslet ostatní?).
Jednoduchost zahrnuje schopnost (mám potřebnou dovednost a zdroje?) a příležitost (umožňuje mi to prostředí?).
Chceme-li tedy změnit chování lidí, musíme nejprve zhodnotit, jak jsou motivovaní ke změně a jak je to pro ně jednoduché. Podle toho, kde je problém, se v komunikaci zaměříme na motivaci nebo jednoduchost a aplikujeme příslušnou strategii:
Nassim Nicholas Taleb - Černá labuť (The black swan)
Americký akademik a investiční poradce libanonského původu Nassim Taleb analyzuje fenomén „černých labutí“, tj. nepředvídaných jevů a událostí s významným dopadem na život jedince nebo celé společnosti. Kniha je psaná s humorem a je v ní několik zásadních myšlenek prokládaných historkami (ne vždy jasně souvisejícími) a občas trochu rozvleklým vyprávěním střídaným rychlými závěry. To jí dělá trochu náročnější na čtení (obzvlášť když jí máte jako audioknihu v angličtině, jako já). Každopádně stojí za přečtení a trocha toho skeptického empirismu, který Taleb propaguje, pomůže nebýt tolik překvapen, až se nějaká ta černá labuť zase objeví. Ostatně Taleb v knize předvídá finanční krizi už v roce 2007, kdy jsme se my ostatní ještě vezli na vlně nekonečného ekonomického růstu...
Příčinou naší nepřipravenosti na podobné zlomové události je podle Taleba především přílišná důvěra ve statistiky a prognostiky, přehnané kategorizování a hledání logiky (zejména zpětně, kdy se snažíme černou labuť racionalizovat a přesvědčujeme sebe sama, že to šlo předvídat). Klíčovou dovedností je tak přiznat si, že nevím a zpochybňovat vše, co zavání zobecněním a rutinou. Někteří tvrdí, že černá Labuť je vstupenka do realističtějšího vnímání světa, mě to trochu připadá, že Taleb to trochu přehání a pozdvihuje pesimismus na úroveň empiriky a optimismus označuje za platónské mámení. Ale bez přehánění by nebyla kontroverze a bez kontroverze by nebyl bestseler.
Kromě hlavní teze náhodnosti světa mě zaujalo následující:
1) Snažit se teorii vyvrátit, místo potvrdit
Vidět další bílou labuť nepotvrzuje, že všechny labutě jsou bílé. Ale vidět jednu černou tuhle teorii vyvrátí. Je tedy důležitější hledat důkazy proti předpokladu, než pro jeho potvrzení.
2) Zevšeobecnění (indukce)
Zevšeobecňování je kognitivní klam, který způsobuje že za pravdu považujeme to, co jsme sami zažili, nebo to, čemu chceme věřit, protože nám to zapadá do našeho vidění světa. Je to neoprávněné zobecnění naší zkušenosti, případně sebeklam, že svět je stále stejný, že se nemění.
3) Škála místo míry chybovosti
Standardně se ve statistice používá míra chybovosti (error rate, statistická odchylka), která ale sama v sobě má zase určitou odchylku. A ta má zase nějakou míru chybovosti... a tak dál. Je proto přesnější hodnotu vyjádřit škálou “od - do”, než jednou hodnotou s mírou odchylky.
P.S.: V knize je i spousta vtipných citací, viz ukázka níže
Dan Ariely - Jak drahá je intuice? (The Upside of Irrationality)
V pokračování bestselleru „Jak drahé je zdarma?“ (Predictably Irrational) se můj oblíbený profesor behaviorální ekonomie Dan Ariely svým zábavným a čtivým způsobem dále zabývá zkoumáním opravdových motivů našich rozhodnutí, ale tentokrát ukazuje, že naše iracionální já má i své kladné stránky. Jen jich musíme umět využít a nespoléhat na „selský rozum“, který často vede ke ztrátovým rozhodnutím. Ariely se v knize zaměřuje nejen na pracovní prostředí, ale také na randění, manželství, charitu nebo proč je pomsta tak sladká. V každé situaci objevuje vlivy a příčiny, které opravdu stojí za naším jednáním, našimi chybami a našimi úspěchy.
Knížku stojí za to přečíst už třeba jen pro poznatky, jak ovlivňuje výše bonusů náš pracovní výkon, jak a proč fungují resp. nefungují on-line seznamky, jak funguje proces adaptace, nebo jak emoce ovlivňují naše rozhodování. Kromě poznatku, že emoce vítězí nad daty (a že daty je třeba při přesvědčování lidí spíš šetřit), si pro sebe vypíchnu následující:
1) Ikea Efekt
Zapojit uživatele do tvorby a tím posílit vztah k produktu/službě.
2) Nevynalezeno zde (not invented here)
Odmítání cizí myšlenky a nadhodnocování vlastní. Velmi častý jev, zákeřný tím, že si ho neuvědomujeme. V marketingu často způsobí zamítnutí skvělého kreativního nápadu, protože je „cizí“ a převálcuje ho méně dobrý nápad, který je ale „vlastní“ (přišel s ním generální ředitel J) a vnímáme ho jako objektivně lepší, i když objektivní ve skutečnosti nejsme.
