GRAVITY WAVE

лучшие кейсы из мира социальных медиа

[gravitywave]

Исайя Мустафа вернулся, и весь мир снова трепещет от пинка восторга, пересылая друзьям и недругам через соцсети ссылки на очередную порцию отборнейшего глума под названием Internetervention. 

Знаменитый мужчина Old Spice — словно подарок имениннику из торта — является вам при просмотре фейковых веб-сайтов, чтобы предупредить о том, как низко вы пали, когда заинтересовались, к примеру, рекламой спрея, обеспечивающего загар для похода на вечеринку. 

Бренд продолжает общаться со своей аудиторией с помощью четко озвученного сообщения и юмора, которые обеспечивают кампании огромный вирусный охват без использования посева.

В этой феерии участвуют 9 сайтов, которые занимаются выпуском фальшивых товаров и услуг для мужчин (черные кожаные простыни, майки с push-up и прочее). Наслаждайтесь или расскажите нам, почему эта кампания не заслуживает похвалы:

www.glitzelectronics.com

www.partytanz.com

www.zaneckworkouts.com

www.toughsheets.com

www.smellpulse.com

www.theflatteringman.com

www.brodominiums.com

www.freshbodycoupons.com

www.flavorpatch.com

[gravitywave]

Одежный ритейлер JCPenney привлек к себе много внимания во время Суперкубка в США, выложив несколько твитов, которые заставили аудиторию недоумевать — то ли аккаунт взломали, то ли комьюнити-менеджер перебрал с напитками во время игры.

"Who kkmew theis was ghiong tob e a baweball ghamle. #lowsscorinh 5_0" // "Toughdown Seadawks!! Is sSeattle going toa runaway wit h this???"

Два этих поста собрали более 40 тысяч ретвитов/20 тысяч добавлений в избранное и порадовали прекрасной развязкой, в которой во всем оказались виноваты фирменные варежки. По данным Salesforce, бренд стал вторым по упоминаемости в соцсетях в период трансляции.

Помнится, внешне похожая история произошла с Альфа-банком в российских соцмедиа, когда нечленораздельные посты банка в Facebook вызвали волну обсуждений и насмешек. За этим, если не ошибаемся, не стояло никакой запланированной акции, но, как нам кажется, стоило попробовать извлечь из ситуации выгоду, обратив ее в часть продвижения. Только что бы это могло быть?

[gravitywave]

Сеть закусочных Arby's во время Грэмми остроумно прошлась по теме головного убора певца Фаррелла Уильямса и собрала 75 000 ретвитов и 40 000 добавлений в избранное.

"Hey @Pharrell, can we have our hat back?"

Многие бренды пытались связать свою коммуникацию с основным музыкальным событием, но сэндвичных дел мастера оказались вне конкуренции. Их реактивный твит оценили Pepsi и Hyundai, а сам певец на следующий день сочинил ответный пост.

Этот пример показывает, что брендам, ожидающим внимания в соцсетях, стоит вкладывать усилия в развитие ситуативного контента — пытаться хотя бы иногда выходить за рамки любви к себе и разговаривать с аудиторией на релевантные актуальные темы. Что насчет нынешней Олимпиады в Сочи? Вам встречались подобные примеры на российской почве?

[gravitywave]

В последней соцмедиа-кампании M&M'S Желтый перехватывает эстафету Зеленого и зарабатывает репутацию сердцееда — в партнерстве с сериалом ABC "Холостяк". Первый эпизод с участием шоколадного персонажа становится самым комментируемым ночным шоу ABC (173 000 твитов).

Звезда сериала Хуан Паблос Галавис и Желтый появляются вместе в ролике во время рекламной паузы, обсуждая женщин и собственную неотразимость.

Каждый выпуск сопровождается активностями в соцсетях с хештегом #ManCandyMonday: болтовней Желтого в его твиттере, анонсами в аккаунтах сериала и актера, появлением контента на спецвкладке An Irresistible Pair на FB-странице бренда M&M'S (игры, списки покупок, рецепты, опросы, фотографии, etc.).

[gravitywave]

К 50-летию со дня убийства президента Кеннеди канал National Geographic выпустил фильм "Killing Kennedy" и вышел со своим хештегом на первое место в трендах Твиттера. 

Для продвижения впервые задействовали новый инструмент соцсети — TV ad targeting. Эта технология помогает доносить твиты бренда до пользователей, которые видели рекламу соответствующего продукта по телевизору.

Планирование и реализацию начали сильно заранее (за полгода): публиковали в аккаунте Nat Geo тизеры и ретвитили звезд фильма, пишущих со съемок. Основное движение в виде промопостов с таргетированием нового типа началось за 2 недели до премьеры. Лучше всего сработал визуальный контент: провокационные фотографии и инфографика.

Результаты: хештег #killingkennedy завоевал топ трендов, сайт nationalgeographic.com наблюдал рекордный траффик, фильм стал самым просматриваемым шоу за всю историю телеканала. 

[gravitywave]

Провайдер услуг по страхованию и финансам Transamerica, выходя в социальные медиа, решил взяться за одну из основных проблем, связанных со спецификой индустрии, — это огромное количество некомпетентной информации в онлайне. Было решено создать платформу, которая определяла бы влиятельные и надежные источники финансового знания в социальных медиа и подсказывала бы людям, на кого стоит подписываться в этом смысле.

На свежесозданном сайте finfluencer.com можно проверить свой finfluence-рейтинг и, конечно, расшарить его в соцсети. Алгоритм учитывает только пользователей Твиттера и для расчета использует порядка 140 параметров. Брендинг на сайте минимален, но, чтобы воспользоваться сервисом, необходимо зафолловить аккаунт Transamerica.

Автор этого поста получил 5 очков рейтинга — кажется, это минимальное возможное их количество (спасибо, что не ноль), а вот у лидеров насчитывается по 200-300. Сколько у вас?

[gravitywave]

Это рассказ о том, как поставщик домашнего оборудования с почти 70-летней историей добился успеха в социальных сетях благодаря пониманию разницы между каналами и созданию дифференцированного, по-настоящему полезного контента для них.

Для Vine выпускается серия роликов Lowe’s Fix in Six с одноименным хештегом, которая рассказывает о хитростях бытоустройства и изящном применении товаров Lowe's. Каждый ролик набирает от 500 до 1000 лайков и репостов.

В Pinterest вместо публикации контента о своей продукции бренд репостит множество ресурсов и так создает большой мудборд идей и креативных задачек для любителей делать все своими руками (есть отдельная доска для публикации пользователями своих успехов).

На Facebook ведется отдельная коммуникация c полезными советами для дома и приглашениями на мероприятия. Они отвечают на каждый комментарий, оставленный на странице. Все это приносит им по несколько тысяч вовлечений на пост и огромное число поклонников, которое сегодня приближается к 3 миллионам.

[gravitywave]

Для реализации сезонной кампании Taste the Spirit of the Holidays бренд Kahlua запустил страницу в Pinterest и привлек пользователей эстетичным контентом и лотереей, в которой можно было выиграть $5000 на планирование вечеринки.

Контент примечателен не только визуальными качествами, но и практичностью: в сотрудничестве с порталом Allrecipes.com и его влиятельными участниками был создан онлайн-гид по рецептам изысканных коктейлей и блюд. На странице в Pinterest много рецептов и идей проведения праздничной вечеринки, предложенных поклонниками.

По словам представителей Kahlua, они активно работали с аналитикой от независимого провайдера, чтобы оперативно настраивать контент для правильной подачи в социальной сети. В результатах – и необычайная активность вовлечения, и возросший в 6 раз трафик на сайт, и собранная база в 16 000 подписчиков.

[gravitywave]

Трюк, который использовала Acura в Твиттере для продвижения прототипа суперкара NSX, – замечательная классика на новый лад и пример грамотного использования технических возможностей платформы, чтобы пойти дальше обычного постинга. 

150 изображений, выложенных одно за другим в качестве ответов пользователям, создают кинеографический эффект при быстрой прокрутке стены бренда. Финальный ролик-гифка с поясняющими комментариями и ссылками выложен в Тумблере.

Похожую вирусную историю мы наблюдали у лаконичного (а значит, родственного Твиттеру с его 140) автомобиля Smart в Аргентине. В анимационных твитах машина ехала по оживленной улице – картинки напоминали нотный стан – и в конце благополучно парковалась в гараже.

[gravitywave]

Для запуска новой камеры в 2012 году Nikon придумал программу Small Moments are Huge – фотогалерею на Facebook, формируемую пользователями и приглашенными звездами. 

Интернет-активные персонажи Эштон Катчер, Дерек Хью и Хилари Дафф получили по камере Nikon 1, чтобы запечатлеть 30 особенных моментов из своей жизни. За каждое загруженное фото бренд жертвовал $1 в пользу фонда Рональда Макдональда. Пользовательские снимки в конце собрали в одну благодарственную интерактивную мозаику.

Ничего необычного с точки зрения креатива, но хорошо продуманный пиар и использование селебов дали результаты: более 11 млн медиапросмотров, около 7 млн Facebook-вовлечений, 4500 фотографий в онлайн-галерее.

[gravitywave]

Lay's второй год подряд вовлекает пользователей в выбор нового вкуса чипсов, и впервые для запуска выбрали онлайн-медиа. В кампании Do Us a Flavor актер Уэйн Брэди импровизирует в режиме реального времени, выдавая на основе присланных идей вроде как смешные скетчи под музыку. Суммарно на сегодняшний день записано и выложено порядка 30 роликов на YouTube, на каждый из которых в среднем приходится по 1000 просмотров.

В прошлом году подобный конкурс, где выиграл сырно-чесночный вкус, запускался в оффлайне (Times Square) и собрал около 4 млн заявок и 1.5 млн голосов в Facebook и Twitter. Насколько успешными были продажи нового продукта, к сожалению, неизвестно.

В целом подход, где бренд берет пользовательский контент и создает из него что-то интересное, весьма симпатичен, но до конца не ясно, насколько здесь верно подобрана звезда и вправду ли цепляет вся эта онлайн-история. Стоило ли изменять офлайну в плане запуска кампании?

[gravitywave]

Heineken в сотрудничестве с голландским диджеем Armin van Buuren запустила кампанию Dance More Drink Slow («Больше танцуй, умереннее пей»).

Движение, которое Heineken обозначила в социальных медиа хештегом #DMDS, транслирует идею о том, что нужно всегда брать максимум от ночного времяпрепровождения. За первые несколько дней люди использовали этот хештег около 2000 раз.

Видео The Experiment, в котором van Buuren диджеит в ночном клубе Майами, демонстрирует, что чем меньше люди употребляют алкоголь, тем больше танцуют и чувствуют вибрацию музыки. Сейчас у ролика 1,5 млн просмотров. 

В поддержку кампании van Buuren выпустил трек Save My Night, доступный на YouTube и Spotify. Анонс на странице диджея на Facebook собрал множество вовлечений, а в комментариях поклонники визжат от восторга и не замечают рекламу пивного бренда.

[gravitywave]

1 января Колорадо стал первым штатом, разрешившим продажу марихуаны в рекреационных целях. Продажи были настолько успешными, что магазины не справлялись со спросом. 3 января Ben & Jerry's констатировали чрезвычайную ситуацию в своем твиттере.

Ben & Jerry's – бренд мороженого, принадлежащий Unilever. Фанаты радостно приветствовали остроумный твит и в ответ обсуждали соответствующие духу события варианты вкусов мороженого. У сообщения на сегодняшний день 10 000+ ретвитов и 6 000+ добавлений в избранное.

[gravitywave]

Всего через несколько недель после запуска на Филиппинах реклама Pantene, которая прошлась по сексистской тематике, вызвала широкий резонанс – Procter & Gamble собирается запустить кампанию и в США.

Ролик собрал на YouTube уже 30 млн просмотров, и не в последнюю очередь благодаря анонсу в аккаунте операционного директора Facebook Шерил Санбдерг. Видео фокусируется на различиях в восприятии деловых мужчин и женщин через словесную игру: boss vs. bossy (начальник – властная), persuasive vs. pushy (убедительный – навязчивая). В конце слоган: «Не позволяй шаблонам сдержать тебя».

В глобальной кампании #ShineStrong бренд предлагает женщинам поделиться в социальных сетях своими shine-strong-моментами  и обещает наградить пять победительниц поездкой на крупнейший женский саммит по лидерству.

Пользователи обвинили Pantene в лицемерии и идеализации роли шампуня в таких серьезных вопросах. Один из авторов на Reddit высказался так: «Вся эта маркетинговая "давай-ты-сможешь"-чушь идет от лица компаний, которые 99% времени тратят на то, чтобы заставить женщин чувствовать себя неуверенно и покупать больше продукции, – вот что неприятно».

[gravitywave]

Поставщик канцелярских принадлежностей и оборудования Staples удалил знаменитую «изогнутую скрепкой L» из своего логотипа. Бренд отображается как Stap es на сайте и в социальных медиа, продвигая хештег #WhatTheL.

Буквы стали пропадать повсюду: например, 2 января в своем твиттере компания рапортовала о пропаже буквы из названий розничных магазинов.

Все бы хорошо, но рекламная активность Staples совпала с неприятным событием внутри компании (сокращение рабочих часов сотрудников из-за нового закона о здравоохранении), вследствие чего вызвала шквал негатива в социальных медиа: едкие пародии, критика моральной составляющей кампании (это смотрят дети!), комментарии-заявления о подписании петиции за отмену трудовой реформы.

[gravitywave]

Канадская авиакомпания WestJet завоевывает социальные медиа вирусным роликом Christmas Miracle.

В конце 2013 года авиаторы взялись исполнить рождественские желания 250 пассажиров, следовавших двумя местными рейсами. При входе в аэропорт счастливчиков приветствовал Санта на огромном экране, называя их по имени и спрашивая, о каком подарке они мечтают на Рождество. А в это время за экраном скрипели перья – это эльфы-волонтеры вели учет желаний.

Пока пассажиры летели своим рейсом, волонтеры отправились в магазины и купили все, что было в рождественском вишлисте. Представьте себе удивление пассажиров, увидевших на выдаче багажа бегущую ленту с ворохом желанных подарков, от носков до большого телевизора.

[gravitywave]

Maker’s Mark Bourbon за несколько лет отстроил в социальных медиа сильное сообщество любителей бурбона. Каждый год компания определяет состав The Embassy – группы влиятельных евангелистов бренда, получающих подарок на Рождество.

В 2011 году производитель бурбона послал каждому из них «уродливый праздничный свитер для бутылки» и предложил сфотографировать в нем свою бутылку Maker's.

Дороговизна кампании окупилась показателями привлеченного внимания и трафика. За декабрь рост уников на MakersMark.com составил 300%, и среднегодовой уровень повысился на 28%, что позволило им обогнать главного конкурента – Jack Daniels.