Das Medienphänomen "Shitstorm"

Defintion, Auslöser, Beispiele und Marketingstrategien von Shitstorms

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Zusatz: Mein erster Booktube-Beitrag

Für das Seminar “Soziale Medienphänomene” am Ende des Semester mussten wir einen kleinen Vortrag halten. Die Themen waren dabei vielfältig. Mein Teil des Vortrages bestand aus dem Erstellen eines Booktube-Beitrag.

Booktubes sind Beiträge auf YouTube von und für Buchliebhaber. Auf YouTube bewerten Menschen Bücher, empfehlen sie weiter, kritisieren sie oder begründen die Wahl ihrer Bücher. 

Mein BookTube Beitrag war ähnlich aufgebaut. Die meisten Booktuber schneiden ihre Beiträge, ähnlich wie viele andere YouTuber auch. Es werden Blenden verwendet, um Fragen einzubauen oder Schnitte, um mehrere Perspektiven zu zeigen. Ich habe mich dagegen entschieden, da es zum einen einfach bei der ersten Aufnahme gepasst hat und ich es nicht zu förmlich gestalten wollte. Des Weiteren fand ich, dass Schnitte, Effekte und andere Besonderheiten einfach nur von dem Buch ablenken. Das war auch der Grund, wieso ich mich bewusst dagegen entschieden habe, dass man mein Gesicht sieht. Es soll das Buch im Fokus stehen und die Geschichte rund um die Protagonisten. (Wieso habe ich das Buch gewählt? Was hat mir gefallen? Wie war die Story? etc.) Die Beantwortung dieser Fragen sollte im Vordergrund stehen und nicht andere Aspekte. 

Ich persönlich finde es toll, dass sich diese Nische auf YouTube gebildet hat, da viele YouTuber eher mit Oberflächlichkeiten ihr Geld verdienen. Häufig, so wirkt es zumindest subjektiv auf mich, geht es um Kleidung, Make-Up und andere Äußerlichkeiten. Booktubes hingegen beschäftigen sich mit Büchern und dem Lesen. Gerade heutzutage lesen weniger junge Menschen, so zumindest auch wieder mein subjektives Empfinden. Ich denke, dass versucht wird über YouTube junge Menschen zu erreichen und das kann definitiv funktionieren. Immer mehr Verlage bewerben ihre Bücher und Autoren mit Hilfe von Booktubern und ich halte das für eine sehr gute Idee.

Letztendlich kann man sagen, dass ich definitiv kein Booktuber werde, aber das liegt auch letztlich daran, dass ich einfach kein Content von mir auf YouTube haben möchte. Dennoch finde ich es interessant, dass sich diese Nische entwickelt hat und habe mir auch im Zuge der Vorbereitung einige Beiträge von bekannten und unbekannten Booktubern angeschaut.  Auch wenn ich die meisten Beiträge sehr ansprechend fand suche ich mir meine Bücher dennoch weiterhin klassisch im Buchladen aus. 

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Gibt es einen richtigen Umgang mit Shitstorms?

Viele Unternehmen, aber auch Privatpersonen, die in der Öffentlichkeit stehen fürchten sich vor einem Shitstorm. Da die Thematik, die Auslöser und die Dynamiken noch nicht ausreichend erforscht sind, kann man nur wenige Ratschläge geben, wie man einen Shitstorm verhindert. Außerdem gibt es keine universale Richtlinie, wie mit einem Shitstorm umgegangen werden soll, wenn er bereits begonnen hat. (vgl. Pfeffer, Zorbach 2015, S. 134). Dennoch gibt es einige Punkte, die laut Pfeffer und Zorbach helfen können sich zu schützen.

1. Die frühzeitige Erkennung: Da Social-Media noch nicht so lange Teil von Marketingstrategien ist, fällt es den Mitarbeiter*innen häufig schwer rechtzeitig zu erkennen, ob ein Shitstorm droht. Daher treffen diese häufig ohne Vorwarnung ein. Da ist es zum einen empfehlenswert die Strategie zu planen und nicht bei plötzlich auftretenden Negativkommentaren unüberlegt zu handeln (vgl. ebd. 2015, S. 134). Deshalb zu Beginn ruhig bleiben und zu Schritt zwei übergehen. Natürlich sollten aber nicht mehrere Tage verstreichen, denn sonst breitet sich der Shitstorm immer weiter aus, ohne das man rechtzeitig den Schaden begrenzt hat.

2. Situationsanalyse: Diese Analyse hilft den Kern des Problems nachvollziehen zu können. Wer sind die Akteure? Was ist die Motivation? Außerdem hilft es, den Standpunkt der Beteiligten nachvollziehen zu wollen. Daraus kann man Gründe ableiten, die helfen die Negativwelle besser verstehen zu können und so besser zu reagieren  (vgl. ebd. 2015, S. 135 f.).

3. Interventionsmaßnahmen und Implementierung: Aus der Analyse der Situation können wertvolle Hinweise gewonnen werden, wie mit den Kommentaren am besten umzugehen sei. Denn so kann die Krise klein gehalten werden und sich nicht immer weiter verbreiten. Abhängig sind die Maßnahmen von der individuellen Krise. Daher ist festzustellen, dass eine keine universale Lösung gibt (vgl. ebd. 2015, S.137 f.).

4. Prävention: Der beste Weg mit einem Shitstorm umzugehen ist erst gar keinen auszulösen. Eine hunderprozentige Sicherheit gibt es zwar nicht, dennoch gibt es einige Möglichkeiten vorzubeugen wie beispielsweise eine Methode auszuarbeiten mit möglicher aufkommender Kritik umzugehen, um so den Groll einzelner möglichst schnell zu besänftigen (vgl. ebd. 2015, S. 139).

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Abb. 9: True Fruits Screenshot.

Viele Nutzer fanden das Bild sexistisch, nicht wie beabsichtigt, humoristisch. Stattdessen hagelte es Negativkommentare, aber auch viele Diskussionen, wo Sexismus anfängt und aufhört. Denn viele Männer, aber auch Frauen verstehen die Aufregung um das Bild nicht. Humor sei eben individuell, so viele Nutzer. Mittlerweile ist das Bild auf dem Instagram Channel gelöscht wurden.

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abstruses, unprofessionelles oder missverständliches Auftreten

Dem Smoothie Hersteller “True fruits” wurde im Sommer 2019 sexistisches Verhalten vorgeworfen, da diese sich an Genderklischees bedienten. Doch die Marketingaktion war anders geplant, letztendlich sorgte ihr medialer Auftritt aber für einen Shitstorm, da die Nutzer die Werbung abstrus fanden. Vor Allem reagierten viele Frauen auf den Social Media Auftritt empört.

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Verstoß gegen ethnische oder moralisch anerkannte Leitbilder

Greenpeace vs. Nestlé

Durch folgendes Video entstand ein Shitstorm, der seit 2010 immer wieder neu aufblüht. Nestlé ist einer der größten Nahrungsmittelkonzerne und das weltweit, dennoch deckte Greenpeace auf, wie Nestlé die benötigten Ressourcen für ihre Produkte produzieren lässt und erklärte damit, wie umweltschädlich und unmoralisch die Vorgehensweise dabei sei. Es wurde ein Video auf YouTube veröffentlicht, welches teils durch schockierende Bilder, aber auch mit Hilfe von Ironie auf die Missstände aufmerksam machen sollte.  Es werde Palmöl aus Indonesien bezogen, welches durch enorme Abholzung der Wälder gewonnen werde und so den Lebensraum des Urang Utans zerstört.

Das Video wurde bei Facebook millionenfach geteilt, gelikt und kommentiert und verbreitete sich so rasant und löst Entsetzen aus. Möglich war dies einerseits durch den Bekanntheitsgrad von Greenpeace, andererseits durch das wachsende Umweltbewusstsein vieler Menschen. Doch Nestlé reagiert, ähnlich wie Vodafone in dem Beispiel zuvor, zu langsam und zu forsch. Statt eine offene Diskussion zu suchen, erwirkte das Unternehmen die Sperrung des Videos auf YouTube und löschte unangenehme, teils aggressive Kommentare, was die Verbraucher bemerkten und was dem Unternehmen, neben dem eigentlichen Shitstorm nicht half die Öffentlichkeitsmeinung zu bessern (Quelle: Hutter Consult, 2010).

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Beispiel für enttäuschte Kunde

Vodafone im Jahr 2012

Eine Nutzerin beschwert sich auf der Facebookseite über den Kundenservice des Mobilfunkanbieters. Sie weist daraufhin, dass Vodafone ihr mehrmals Geld von ihrem Konto abgezogen hatte, obwohl die besagte Nutzerin das Handy nicht einmal nutzte. Auch gegen den Vertrag wurde laut ihr verstoßen, da Vodafone ihr nicht den besagten Betrag abzog, sondern ganze 130€ mehr. Doch das ist, so ihre Aussage, nicht ihr hauptsächliches Problem. Viel mehr kritisiert die Kundin das Vorgehen des Kundenservices. Diese würden ihr nicht weiterhelfen können und ihr eine Gutschrift angeboten haben, die die Kosten aber nicht komplett gedeckt hätten. Das Fazit war eine wütende Kundin, die auf der Facebookseite des Unternehmens ihre Wut zum Ausdruck brachte. Bis dahin stellte dieser Post lediglich eine Meinung bzw. eine Kritik dar, doch die Likes und somit auch die Reichweite stiegen enorm an, bis der Post über 70′000 Likes erhielt (Stand: 01.08.2012) (Frickel 2012). Durch diesen Post und die zahlreichen Kommentare von Nutzern, die die selben Probleme hatten, entstand der eigentliche Shitstorm, ausgelöst durch einen einzigen Post.

Die Reaktion von Vodafone? Diese kommentierten eine Stunde nach dem Erscheinen des Post, als die Resonanz noch nicht groß war. Dabei wurde versucht die entstandene Summe zu erklären, doch nach dem der Zuspruch auf den Post immer größer wurde, äußerte sich der Mobilfunkanbieter vorerst gar nicht mehr. Erst eine Woche später wurde eine Pressemitteilung veröffentlicht. Die Kommentare sind auch dort teilweise negativ, aber wiederum erhielt der Post auch über 1000 Likes. Dennoch kann man sagen, dass die Reaktion zu spät erfolgte.

Abb. 8: Vodafone reagiert

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Wie entsteht der Shitstorm?

Nicht jedes Phänomen, jeder Fauxpas oder jeder Post interessiert die breite Masse. Die sozialen Medien bzw. das Internet an sich sind gefüllt mit Content, Meinungen und eben auch Fehltritten. Demnach ist es interessant, wie Shitstorms entstehen oder bestimmte Inhalte in der Masse untergehen oder sich eben abheben. “Auf den ersten Blick ist der Shitstorm chaotisch, vielfältig, nicht vorhersagbar und immer wieder überraschend. Aber das stimmt nur zum Teil” (Steinke 2014, S. 11).

Die Kriterien: -Kunde bzw. mehrere Kunden sind enttäuscht über Produkt, Versprechung oder Leistung eines Herstellers

- Verstoß gegen ethnische oder moralisch anerkannte Leitbilder

- abstruses, unprofessionelles oder missverständliches Auftreten (vgl. Steinke 2014, S. 11 f.)

Doch nicht nur die Auslöser spielen bei der Entstehung von Shitstorms eine Rolle. Weiterhin sind auch Dynamiken erkennbar. Zum einen kann online eine Echtzeit-Kommunikation stattfinden (vgl. Pfeffer, Zorbach 2015, S. 129). Durch das Internet können sich News, Ereignisse und andere Informationen extrem schnell verbreiten. Der Fluss der Informationen ist unendlich und somit werden die User immer wieder mit neuen Nachrichten konfrontiert (vgl. ebd. 2015, S. 129). Des Weiteren ist die Meinungsbildung auf Facebook, Twitter oder Instagram weitestgehend undifferenziert, denn die Nutzer können Zustimmung durch einen Like oder durch das Retweeten ausdrücken ohne das eine Erklärung notwendig ist. So werden Inhalte schnell geteilt oder verbreitet. 

“Die Abwesenheit von diskursiven Interaktionsmöglichkeiten fördert bei vielen Themen, die online debattiert werden, eine starke Polarisierung bzw. Lagerbildung, bei der ein Schwarz-Weiß-Denken zu Tage tritt, das eine sachliche, konstruktive Diskussion eher erschwert, als fördert” (Pfeffer, Zorbach 2015, S. 130).

 Eine weitere entstehende Dynamik ist der Echokammer-Effekt. Dieser beschreibt, dass die Welle der Empörung auf Nutzer wirkt, auch wenn diese nicht direkt betroffen sind und durch ihr Umfeld auf Fehlleistungen oder andere Probleme aufmerksam gemacht worden. Dieses Umfeld schließt auch Online-Bekannte oder Nutzer ein, die der Mensch über dritte kennt. Dadurch erhält das Individuum das Gefühl, dass alle Menschen in seinem Umfeld die selbe Meinung bezüglich eines Themas vertreten (vgl. ebd. 2015, S.131). Außerdem spielt auch die subjektive Filterung eine wichtige Rolle. Die Inhalte, die jeder Mensch wahrnimmt werden sozial und technisch gefiltert. Sozial eben durch Freundschaftslisten, Menschen und Accounts denen gefolgt wird und technisch durch bestimmte Algorithmen, die bestimmte Inhalte vermehrt anzeigen und andere wiederum ausblenden (vgl. ebd. 2015, S. 132). Letztendlich spielen auch kognitive Prozesse eine wichtige Rolle, denn jedes Individuum nimmt anders wahr, bewertet anders und teilt dieses Erlebnis anders mit seinem sozialen Umfeld. Diese Verabeitungsprozesse sind kognitiv (vgl. ebd. 2015, S. 132 f.). Letztendlich lässt sich zusammenfassen, dass all diese Unterpunkte die Dynamik beeinflussen und somit auch die Entstehung von Shitstorms modellieren.

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Der Shitstorm als Marketingkonzept?

Galt der Shitstorm zu Beginn noch als stetig lauernde Gefahr auf die die Marketingabteilungen mit Panik oder mit Gelähmtheit reagierten, werden die Bewältigungsstrategien immer komplexer und ausgefeilter (vgl. Steinke 2014, S. 1). Nichtsdestotrotz wünscht sich kein Unternehmen, keine öffentliche Person, Journalist oder Politiker einen Shitstorm. Es sei denn dieser ist gewollt und in Szene gesetzt, um so auf ein Problem aufmerksam zu machen. Denn es gilt auch heute noch ein bekanntes Sprichwort: Lieber schlechte PR, als gar keine. Dieser Grundsatz scheint paradox zu sein, es gibt aber durchaus Beispiele, die die Richtigkeit bestätigen (vgl. Berger 201)  Dennoch ist das Phänomen nicht immer zutreffend und muss deshalb relativ genau kalkuliert werden.

Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Social-Media Teams und auch die Regelungen für Verbote von Mitschnitten oder das Verwenden von Smartphones lockert sich bei immer mehr Unternehmen (vgl. Steinke 2014, S.8). Das Internet mit Blogs oder sozialen Netzwerken werden immer bewusster eingesetzt, wenn auch teilweise unbeabsichtigt.

“Längst sendet nicht mehr nur jederzu einer Presseveranstaltung eingeladene Journalist via WLAN oder Mobilfunk al-le von ihm bewusst oder unbewusst gesammelten Informationen in Echtzeit nachdraußen. Das gleiche macht potenziell auch jeder Mitarbeiter oder Kunde, der zurselben Zeit ein Smartphone auf dem Firmengelände benutzt. So überträgt das Un-ternehmen teils gewollt, teils ungewollt permanent ein Fremd- und Eigenbild in diesozialen Netze und in die Öffentlichkeit” (Steinke 2014, S. 8).

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Beispiele für Kommentare

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Abb. 7: Screenshots Kommentare Kylie Jenner

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Der Hagel von negativen Kommentaren muss sich nicht zwangsläufig nur gegen Unternehmen und Marketingkonzepten richten. Stattdessen können auch Personen mit großer Reichweite für Taten oder Worte angefeindet werden. 

Ein aktuelles Beispiel dafür ist ein neuer Post der Influencerin Kylie Jenner. Diese postete am 29.12.2019 ein Bild mit einer anderen Influencerin in der die beiden Echtpelz an ihren Jacken tragen. Die Kommentarliste ist dabei lang und das nicht nur positiv. 

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Shitstorm als Reaktion auf Stars

Abb. 6: Kylie Jenner.

Quelle: instagram/kyliejenner

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Anhand der unten stehenden Quelle erkennt man, dass Menschen Nachrichten plural beziehen und dabei täglich bzw. fast täglich auf das Internet zugreifen. Ein Viertel der 1000 Befragten geben an, dass sie die für sie relevanten Nachrichten auch aus sozialen Medien oder Blogs erhalten. Dennoch beziehen die meisten Menschen ihr Wissen aus dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen. 

Daher gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie sich Shitstorms verbreiten können: Über Blogs, Nachrichten im Radio oder Fernsehen, Soziale Netzwerke oder Posts von Menschen, die eine große öffentliche Reichweite besitzen.

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Anhand der Umfragen wird verdeutlicht, dass 1/4 der Befragten soziale Netzwerke nutzen, um Nachrichten zu beziehen. Knapp die Hälfte der 1000 Befragten informiert sich über das Geschehen auf der Welt mit Hilfe des Internets und Apps. Dabei sind Facebook und YouTube die favorisierten Sozialen Netzwerke. Beispielsweise werden aber auch Informationen durch WhatsApp über Freunde und Bekannte ermittelt und weitergeleitet (siehe Abb. 4: Soziale Netzwerke als Quelle).

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Wie verbreiten sich Shitstorms?

Ähnlich wie Nachrichten verbreiten sich Shitstorms. Durch hohe Likes oder Sharinganzahlen verbreiten sich positive Nachrichten, aber eben auch Shitstorms. Bei H&M fing es mit Twitter-Posts an und bei Burger King eben durch eine Fernsehsendung. 

Folgende Statistik zeigt, wie die Menschen Nachrichten und Informationen erhalten und welche soziale Medien besonders als Nachrichtenquelle gelten. Gerade Shitstorms verbreiten sich wie ein Lauffeuer und werden von immer mehr Usern oder Plattformen aufgegriffen.

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Abbildung 3: Burger King Facebook.

Diese Abbildung zeigt einige Kommentare als Resonanz auf die Recherche von RTL. An den deutschen, aber auch englischen Kommentaren wird deutlich, dass der Shitstorm international wurde.

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Was hat Burger King falsch gemacht?

Statt auf die Kritik einzugehen, löschte Burger King viele Kommentare (Quelle: tz und Horizont). Die Konsequenz: wütende Kunden.