Acceptable in the 90s

Dieser Blog beschäftigt sich mit der Ästhetik und Bildsprache der 1990er und 2000er Jahre, vorrangig im Werbesektor, und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

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Wolford – Printanzeigen: 1980 – 2003/07/08 – 2010/11/12/14

Im Vergleich zu dem weiter unten besprochen Mitbewerber Palmers – der allerdings nicht in derselben Hochpreiskategorie agiert – verfolgt der Vorarlberger Wäschekonzern Wolford eine ähnlich sinnliche Werbelinie, wenn bisher auch kein Sujet bezüglich der medialen Aufmerksamkeit an die ikonische Rückenansicht von Mark Glasner (1997) anschließen konnte. Für die Werbesujets engagierte Wolford international renommierte Modefotografen wie Helmut Newton (1980) oder Mario Testino (2014) und setzte auf Designkollaborationen mit Karl Lagerfeld, Vivienne Westwood, Giorgio Armani, Carine Roitfeld oder Kenzo, vereinzelt auch Product Placement (z.B. prominent in Kylie Minogues Musikvideo »Sexercize« oder eher unauffällig in Taylor Swifts Musikvideo »Bad Blood«). Kategorie: Unterwäsche Werbespots: 2012: Wolford: https://www.youtube.com/watch?v=cMj3Fl06aMI&list=PL1D3E0DA2585E2504&index=3 2014: Wolford by Mario Testino: https://www.youtube.com/watch?v=scuQYCfO2YY Bildquelle: http://www.blaaablaaa.com/2014/07/18/wolford-by-mario-testino/ https://batman59north.wordpress.com/2010/12/29/serie-wolford/ https://brand-history.com/wolford-ag Recherche: http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/597937/Wolford_Bei-Struempfen-an-der-Spitze

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Vöslauer – Printanzeigen: 1983 – 1999 – 2005/06/07/08/09 – 2010/13/15 Im Vergleich zu den vorangegangen Römerquelle-Sujets (“Belebt die Sinne”) fällt bei der Betrachtung des Hauptkonkurrenten am österreichischen Mineralwassermarkt eine zurückhaltendere Bildsprache punkto Versinnlichung auf – mit der Ausnahme einiger früherer Sujets (1983, 1999 – siehe oben) sowie dem Spot mit einer unbekleideten Franziska von Almsick (2009).  Vöslauer legte den Fokus früh auf weibliche Testimonials aus dem Mode-, Sport- und Showbusiness, um das österreichische Mineralwasser als Getränk für lifestyle-orientierte und gesundheitsbewusste KonsumentInnen zu positionieren: Darunter Claudia Schiffer 1999, Cindy Crawford 2003, Agyness Deyn 2009, Anna Netrebko 2012, Keira Knightley 2013, Sienna Miller 2013/5. Der Claim wandelte von “Zurück zu deiner Natur” (ab 1999), “Vöslauer (V) ein Zeichen” (2004-2007) zu “Wer jung bleiben will, muss früh damit anfangen” (ab 2009), in den letzten 20 Jahren fast ausschließlich betreut von der Wiener Agentur Demner, Merlicek & Bergmann.

Nebenbei setzt auch Vöslauer setzt in seiner Werbelinie verstärkt auf die Gastroschine als wichtiger Absatzpartner, personenbezogen unter anderem mit Klaus Fleischhaker & Joachim Gradwohl sowie Rainer Stranzinger & Jacqueline Pfeiffer. In einem “Design Shop” verkauft Vöslauer neben Gläsern aus dem Gastrobereich eigene Merchandising-Artikel. Wie ebenfalls im Römerquelle-Eintrag schon angemerkt, setzte Vöslauer früh auf den PET-Trend (3x1,5l “City-Bag” mit Trageschlaufe und bewarb die Gewichtsersparnis sowie das Mineralwasser als Accessoire, letzteres ebenso in der Kampagne “prêt-à-porter”, 2010, siehe oben). Im Rahmen der teilweisen Rückbesinnung auf Glasmehrwegflaschen auch im Einzelhandel bietet man beispielsweise im oben genannten Shop eine Fahrradhalterung für die deutlich schwerere – von Römerquelle in ähnlicher Form bereits Ende der 1990er Jahre eingeführte und später wiederum eingestellte – Splitkiste an.

Kategorie: Lebensmittel/Mineralwasser Werbespots: 1999, Claudia Schiffer: https://de.adforum.com/creative-work/ad/player/1824/claudia-schiffer/voslauer  2003, Cindy Crawford: http://www.dmb.at/de/arbeiten?flag=0&preset=-2&view=projectselection&c[0]=130&layout=single&limit=1&start=7 2004/7, Caroline Winberg: https://www.youtube.com/watch?v=A_PxOuznn0Q, https://www.facebook.com/Voeslauer/videos/381573645528/?fallback=1 2009, Franziska von Almsick: https://www.facebook.com/Voeslauer/videos/381566850528/

Bildquelle: https://brand-history.com/voslauer-mineralwasser-ag/voslauer-mineralwasser Recherche: Quelle: http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/1512152/VoeslauerChef_Mineralwasser-ist-ein-Accessoire http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/-Voeslauer-Mineralwasser-will-Berlin-erobern-38747 https://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20020731_OTS0015/almsick-schwimmt-in-berlin-um-titel-und-fuer-voeslauer-bild http://www.dmb.at/de/suchergebnisse?searchword=vöslauer&searchphrase=all

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Römerquelle – Printanzeigen: 1978 – 1981/84 –1993/94/96 – 2002/05 Starke Akzente setzt der seit 2003 zu Coca-Cola HBC gehörende Mineralwasserproduzent Römerquelle seit jeher in der heimischen Werbelandschaft. Mit „Römerquelle belebt die Sinne“ positioniert man das Produkt medial um die die drei Eckpfeiler Vitalität, Erotik und Kulinarik. Die ästhetische und oftmals aufsehenerregende Umsetzung wurde ab 1974 in der Werbung durch die Ménage-à-trois dargestellt. Das sinnliche Dreiecksverhältnis prägte die Werbelandschaft und Römerquelle-Werbung über viele Jahre, in verschiedenen Kampagnen waren auch österreichische Starmodels wie Cordula Reyer oder Werner Schreyer im Einsatz, fotografiert unter anderem von Peter Gehrke. Mitte der 1970er Jahre setzte Römerquelle auch auf Testimonials – mit Niki Lauda als Weltmeister konnte die Markenbekanntheit auf über 90 Prozent gesteigert werden.

Eine Ausnahme davon macht die Ende der 1980er begonnene und Anfang der 1990er bis in die frühen 2000er Jahre fortgeführte  Kooperation mit Persönlichkeiten der Gastronomie-Szene – und damit wichtigen Absatzpartnern der Marke – wie beispielsweise Heinz Reitbauer jun. (Steirereck), Eveline und Walter Eselböck (Taubenkobel) und Brigitte und Christian Kaufmann (Seegasthof Schmid).

2015 setzte Römerquelle auf eine Abkehr der sinnlich-erotischen Werbesprache in Richtung eines reduzierten Designs mit verjüngtem Logo und neu gestalteten Etiketten, verpackt in einer umfassenden Kampagne und einer neu aufgestellten Markenstrategie. Die Kampagne soll an die Wiederbelebung der sinnlichen Instinkte erinnern, um das Leben im hektischen Alltag mit allen Sinnen spüren zu können. Interessant in der Produkstrategie ist das lange Festhalten an Mehrwegflaschen bis in die frühen 2000er Jahre, während Hauptkonkurrent Vöslauer am österreichischen Markt bereits auf die leichteren PET-Flasche setzte und entscheidende Markenanteile dazugewinnen konnte. Als anbetrachts möglicher Schadstoffen in Kunstoffgebinden (BPA, Weichmacher etc. / “Plastic Planet”) Vöslauer ab den 2010er Jahren wieder verstärkt auf Glasflaschen setzte, schien Römerquelle erneut abgehängt: Die von Vöslauer 2013 neu eingeführte Splitkiste (2x4 1l Glasflaschen) zum besseren Transport angesichts der erhöhten Gewichts, gab es seitens Römerquelle in einer änhlichen Form bereits im Jahr 2000, ehe sie in den Folgejahren wieder eingestellt wurde. Kategorie: Lebensmittel/Mineralwasser Werbespots: 1980: Belebt die Sinne: https://www.youtube.com/watch?v=sj7fROdpphA 1990, Belebt die Sinne: https://www.youtube.com/watch?v=TeUvOplDkEk 2000, Römerquelle Mehrweg: https://www.youtube.com/watch?v=PWJpd6XF6DY 2003, Belebt die Sinne: https://www.youtube.com/watch?v=_qvy6K9Z8Ig 2011, Belebt die Sinne:  https://www.youtube.com/watch?v=ATXIWosPB90 2013, Belebt die Sinne: https://www.youtube.com/watch?v=Wtgmfl0Os-8 2015, Belebt die Sinne: https://www.youtube.com/watch?v=Zt-qQXr6Hx0

Bildquelle: https://brand-history.com/romerquelle-gmbh/romerquelle Recherche: Quelle: http://www.roemerquelle.at/de-AT/UeberUns/Geschichte Bild

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Baileys, Printanzeigen: 1983/85/88 – 1995/96 – 2001/04/08 Neben Tanqueray das zweite hier besprochene Produkt aus dem Spirituosenkonzern Diageo. Thanksgiving sowie die Weihnachtszeit stellen gut ein Drittel des Absatzes dar, was den jeweiligen Bezug der ersten drei Sujets darauf erklärt. Während die Anzeigen aus den 1980er Jahren das Produkt in den Bildmittelpunkt stellen, sei es mittels Flasche und/oder Serviervorschlag, erfährt die Werbelinie Mitte der 1990er Jahre eine deutliche Emotionalisierung (bzw. Sexualisierung). Interessant ist hierbei die Wahl auf sinnliche Frauenporträts, ist der deutliche Großteil der Kundschaft doch weiblich. Bei einer weiteren Version des Tassensujets (1996) schwingt ein Innuendo deutlich mit “Just another innocent get-together?”, während eine alternative US-amerikanische Version mit zwei vermeintlich männlichen Tassen die Gay-Community ansprechen soll – ein zweiter wichtiger Kundenstock.

Auch hier ist eine Reduzierung der Bildsprache um die Jahrtausendwende deutlich erkennbar: “The Milk of Ireland” (2001) sowie “Baileys Coffee” (2004), für beide zeichnete Leo Burnett Zürich verantwortlich, fallen deutlich minimalistischer, wenn auch nicht zwingend feministischer aus. Auch die Serie  “Listen to your Lips” (2008) von J. Walter Thompson London setzt weiterhin auf eine Versinnlichung, im vermeintlichen Kontrast dazu die Kampagne “Cream with Spirit” von BBH London aus dem Jahr 2012.

Kategorie: Spirituosen Bildquelle: http://www.vintageadbrowser.com/search?q=Baileys&page=3 https://www.coloribus.com/adsarchive/prints/baileys-milk-of-ireland-3334455/ Recherche: http://www.wsj.com/articles/SB122757534487155187

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Apple – Printanzeigen: 1986 – 1992/94/96/97/98/99 – 2000/01

Apple begann in den späten 1970er Jahren erstmal seine Computer bzw. Betriebssysteme zu bewerben, im Fokus standen wie in den folgenden 1980er Jahren die technischen Details, die Anzeigen waren branchenüblich textlastig, teilweise glichen sie in ihrer Natur (Text/Bildkombination) auch Sachbüchern (für Kinder). Ab 1984 stand zunehmend der Konkurrenzkampf mit Marktführer Microsoft im Fokus, der auch in TV-Spots prominent seinen Ausdruck fand (Personifizierung “I’m a Mac”, Mac vs. PC). Interessant im Vergleich zur heutigen Hochpreispolitik Apples ist das Hervorheben der Kostenersparnis gegenüber Geräten der Konkurrenz mit Verweis auf die Vollständigkeit der eigenen Produkte - eine weiters bemerkenswerte Umkehrung in Hinblick auf gegenwärtige Zubehörpreise. An der verlinkten Anzeige (PowerBook "The Power To Be Your Best", 1995) kann das bereits besprochene Schema der 1990er Jahre des deutlich überhöhten Zeilenabstands kombiniert mit hohem Weißraumanteil und zurückhaltendem Bildeinsatz erkannt werden.

Die Testimonial-Kampagne “Think Different/To the crazy ones” 1997 verzichtet gänzlich auf die Abbildung von Geräten.

Als sich das Design der Apple-Hardware gegen Ende der 1990er Jahre – gerade im Vergleich zur mehrheitlich mausgrauen/beigen Konkurrenz deutlich zu ändern begann – wirkte sich das in gleichem Maße auf die Bildsprache der Anzeigen aus: Im Mittelpunkt standen nun prominent die Geräte mit oftmals nur auf eine Headline kondensierten Text; dies entspricht dem bereits mehrfach beobachteten Trend der Reduzierung der Bildsprache im neuen Millennium.

Kategorie: Printanzeigen Bildquelle: http://www.macmothership.com/gallery/gallerytextindex.html Recherche: http://www.webdesignerdepot.com/2009/09/the-evolution-of-apple-ads/

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Filmplakate: 1987 – 1990/97/98/99 – 2001

Es ist nicht unbekannt, dass besonders Filmplakate mit wiederkehrenden Schemata und Motiven spielen. Insofern ist auch hier, anders als bei Kampagnen für ein bestimmtes Produkt über einen längeren Zeitraum, eine exakte zeitliche Entwicklung nur schwer festzumachen. Zudem versucht das Filmplakat meist den Zeitgeist beziehungsweise die Thematik des jeweiligen Films widerzuspiegeln und nicht zwingend die zur Erscheinungszeit vorherrschenden Geistesströmungen.  Optisch hervorstechend in seiner Eigenständigkeit ist die Lösung zu “Fear And Loathing In Las Vegas”, wenn sie mit dem vermeintlichen Halbporträt auch nicht gänzlich Neuland betritt, hebt sie sich in ihrer beinahe surrealistisch-künstlerischen Gestaltung dennoch vom Mainstream ab und entspricht mit der psychedelischen Verfremdung unverkennbar den Filmplot. Das Plakat zur “Truman Show” greift einen aufkommenden Trend der Collagierung von einer Vielzahl an Bildern mit entsprechenden Tonwerten zu einem großen Bild auf, technisch auch durch die Einführung und Weiterentwicklung von Grafikprogrammen wie Photoshop (1990 exklusiv für Apple Macintosh) u.Ä. sowie der exponentiell steigenden Rechnerleistungen begünstigt. Ein Beispiel für reduzierte Bildsprache mit dennoch aussagekräftiger Wirkung ist das alternative Plakat zu “Star Wars Episode I”. Charakteristisch für den Zukunftsgeist und unbedingten Fortschrittsglauben des neuen Milleniums vor allem im Computer- und Netzwerksektor ist der Film “Matrix” dessen Plakat mit seinem Bildaufbau zudem einigen Filmen in den folgenden frühen 2000er Jahren als Vorlage dient.

Kategorie: Filmplakate Bildquelle: vintageadbrowser.com

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Time Magazine – Magazin Cover: 1990/91/93/94/97/98/99 – 2000/02 Ähnlich den monatlich erscheinenden Coverfotos der weiter unten besprochenen Vogue Cover, ist bei einem wöchentlich erscheinenden Magazin mit deutlich breiterem Themenspektrum eine Abhandlung über den Wandel der Bildsprache nur schwer möglich – wo hier zudem Illustrationen und Bildmontagen Verwendung finden. Es kann ebenfalls gesagt werden, dass einige der Cover durchaus typisch für ihre Zeit sind, während andere in der Bildsprache zeitlich vor- (beispielsweise Cancer Mai 18/98) oder zurückgreifen (Sommerausgabe Mai 26/97). Ein vermeintlich stereotypisches Foto für den Geist, Ästhetik & Bildsprache gegen Ende der 1990er Jahre stellt die Ausgabe über e-Commerce (July 20/98) mit dem einsetzenden Siegeszug des Internets, bedingungslosen Fortschrittsglauben (sowie der unmittelbar bevorstehende dotcom-Blase) dar. Neben dem sanften Rebranding anlässlich des Milleniums – das oftmals an Hand einer kühleren Bildsprache in Erscheinung tritt (Metallicfarben, reduzierte Farbigkeit, minimalistische Studioaufnahmen & Freisteller) kann formal beobachtet werden, dass fortkommende Ausgaben nun öfter den – nunmehr zarteren – roten Rahmen sprengen, Effekte oder Bildelemente mit dem “Time”-Schriftzug in Interaktion treten. Kategorie: Magazine Bildquelle: coverbrowser.com

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Diverse Printanzeigen – 1990/91/92/93/94/98 Ein Gestaltungsschema der 1990er Jahre scheint die Verwendung eines stark erhöhten Zeilenabstands zu sein, oftmals in Verbindung mit dem reduzierten Einsatz von Bildmaterial und einem in Folge hohen Weißraumanteil. Die aufgeräumte Erscheinung der Anzeigen vermag in Kombination mit klassischen Serifschriften die Wertigkeit der beworbenen Produkte und Dienstleistungen hervor streichen.

Kategorie: Allgemein Bildquelle: Vintage Ad Browser

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British Vogue – Magazin Cover: 1986/87/89 – 1990/91/94/97 – 2000/01

Da bereits die Coverfotos innerhalb eines Jahres in Stil und Ausdruck stark variieren, ist eine dem jeweiligen Zeitgeist entsprechende Bildsprache über einen längeren Zeitraum – insbesondere anhand einer Auswahl von nur 10 Sujets – ungleich schwerer auszumachen. Mode und Typus einzelner Titelbilder mögen durchaus der zu dieser Zeit vorherrschenden Ästhetik entsprechen, während andere Fotos in ihrer Art vorgreifen und bei alleiniger Betrachtung auch einem der Gegenwart näheren Datum zugeordnet werden könnten. 

Kategorie: Magazine Bildquelle: 7/87, 3/89, 4/91, Vogue UK Magazine Archive

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GQ – Gentlemen’s Quarterly, Magazin Cover: 1986/87/89 – 1991/95/96/97 – 2002/03

Das Magazin hat seine Anfänge in den USA 1931, damals noch unter dem Namen “Apparel Arts” und war ursprünglich für den Kleiderhandel und Herrenausstatter gedacht. 1957/58 wurde es in “Gentlemen's Quarterly” umbenannt, was auf die damalige vierteljährliche Erscheinung zurückgeht. Seit 1967 fimiert das Magazin als “GQ”. Mit dem Kauf des Magazin durch den Verlag Condé-Nast entwickelte man das Magazin 1980 über Mode hinaus zu einem ganzheitlichen Gentlemen-Magazin. Zumeist zieren namensgebend Vertreter des männlichen Geschlechts das Cover; während der 1970 und Anfang der 1980er Jahre auch des Öfteren mit weiblicher Aufwartung. Ab der zweiten Hälfte der 1980er Jahre blicken den Leser zumeist Gentlemen des Show-, Musik- und Filmbusiness in Halbkörperporträts oder angeschnittenen Porträts entgegen.  Zu Beginn der 1990er Jahre ist das Titelbild erstmals mit Julia Roberts gänzlich einer Frau gewidmet, und löst damit die Funktion der Titelfrauen als Begleiterinnen oder Aufhübschung ab (z.B. als Weihnachtspuppe der Winterausgabe 1964/65 1965/66). Auffallend ist jedoch, dass die Titelfrauen im Vergleich zu ihren männlichen Pendants zumeist mit deutlich weniger Kleidung abgebildet werden. 1996 “entschuldigte” man sich noch für die erste Swimsuit-Ausgabe mit Tyra Banks und “versprach” es würde nicht wieder vorkommen, doch bereits ein Jahr später folgte die zweite mit Rebecca Romijn und Dennis Rodman. Genau genommen bildete man aber auch schon früher Damen und Herren in Bademode ab (Winter 1969/70, Winter 1971/72, Sommer 1972 etc.). Nichtsdestotrotz wurde die Bildsprache in den Folgejahren freizügiger und körperbetonter, in erster Linie mit Fokus auf den weiblichen Körper. Was das  vermittelte Männerbild betrifft, wird GQ oft mit dem Terminus des “metrosexuellen Mannes” verbunden.

Kategorie: Magazine Bildquelle: Cover Browser Recherche: https://en.wikipedia.org/wiki/GQ (4.12.16), http://www.coverbrowser.com/covers/gq

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Absolut Print Anzeigen, 1984/85/86/89 – 1991/92/97 – 2001 Eine der längst dienenden Kampagne der Werbegeschichte stellt die Werbelinie von Absolut Vodka dar. Die New Yorker Agentur TBWA zeichnet für die mehr als 1500 Ausführungen verantwortlich, beginnend mit »Absolut Perfection« in 1981. Erst 2012 verlor die Agentur den Etat. Die ersten Anzeigen waren farblich zurückhaltend gestaltet, jeweils mit dem Produkt in prominenter Größe, ehe man mit der charakteristischen Flaschenform zu spielen begann, ohne das beworbene Produkt selbst noch abzubilden. Hinzu kommen die 1986 mit Andy Warhol begonnenen Künstlereditionen und zielgruppenspezifische, oft mehrseitige Kampagnen, welche nur in ausgewählten Medien publiziert wurden (z.B. Vogue – Absolut Versace, 1997; Absolut Gucci/Tom Ford, 1999). Bezüglich dem eigentlichen Gegenstand der Untersuchung gestaltet es sich hierbei etwas schwieriger, den Wandel der Bildsprache festzustellen. Einige Ausführungen greifen beispielsweise auf dieselbe reduzierte Bildsprache der ersten Anzeige 1981 zurück. Technische Fortschritte in der Bildbearbeitung zeigen sich in zunehmend aufwendigeren Montagen der Flaschenform. Kategorie: Spirituosen Bildquelle: Vintage Ad Browser Recherche: absolutad.com

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Tanqueray Print Anzeigen, 1988/89 - 1990/93 - 2001 Obwohl eine strikte Trennlinie zwischen den jeweiligen Jahrzehnten nicht auszumachen ist, manche Claims (»A singular experience« bzw. »Perfection« als zentrales Versprechen) über einen längeren Zeitraum verwendet werden, ist dennoch eine Wandlung der Bildsprache erkennbar. Dankbar für die Analyse ist hierbei auch der Umstand, dass das Erscheinungsbild des Produkts selbst nicht merklich verändert wurde. Keine der gezeigten Kampagnen zeigt eine Person beim Genuss der Spirituose. Mit Ausnahme der sonnenbadenden Dame (»The perfect tan«, 1930) ist das Produkt selbst jeweils zumindest einmal abgebildet.  Wird gegen Ende der 1980er das Produkt mit Gegenständen oder Personen abgebildet, welche die jeweilige Werbeaussage unterstützen, wandert in den 1990er Jahren das Produkt selbst übergroß in den Mittelpunkt und funktioniert somit als eigenes Testimonial.

Die Anzeigenlinie im neuen Millennial weist ob der abgebildeten Inhalte Ähnlichkeiten mit Modefotografien dieser Zeit auf, und könnte sofern einem der Markenname an sich unbekannt ist und das Produkt nicht abgebildet wäre auch damit verwechselt werden. Einerseits wird mit charakteristischen Elementen Londons gespielt (Hut der »Bobby« Polizisten, Schneiderkunst der Savile-Row), zudem wird der Markenschriftzug für die Anzeige in einer neuen Schriftart gesetzt und erinnert mit dem Ortszusatz an die Gewohnheit von Modehäusern (z.B. Burberry – London, Carolina Herrera – New York). Kategorie: Spirituosen Bildquelle: Vintage Ad Browser