Wo ist das Problem?
von Jana Bomhoff und Michael Waning
Die PR Branche ringt um Nachwuchs und braucht dringend qualifizierte Kommunikationstalente, strategische Denker, schnelle Analytiker und Beratertypen. Und am besten alles in einem.
Nur steht die Branche vor dem Problem, dass sich die Anforderungen der Young Professionals an die Arbeitswelt gewandelt haben. Die PR hat es mit der Generation Y zu tun – einer anspruchsvollen Zielgruppe mit hohem Bildungsniveau durch Ausbildung oder Studium sowie hohen Anforderungen an einen guten Arbeitgeber. Hinzu kommt, dass die PR-Branche mit anderen Branchen um die jungen Talente der Generation Y konkurriert.
Doch wie tickt unsere Zielgruppe? Warum sind die so anders? Die Youngsters werden oft als Individualisten bezeichnet und kämpfen dabei gegen das Klischee, unrealistische Lebensvorstellungen zu haben. Dabei zeigen Studien, dass die Generation Y durchaus bereit ist, in die Karriere zu investieren. Jedoch löst kontinuierliche Leistungsbereitschaft das Schema ab, in den ersten Berufsjahren besonders viel zu arbeiten, um später die entsprechenden Gratifikationen zu erhalten. Heute geht es eher um eine ausgewogene Arbeitseinstellung. Obwohl sich die Vertreter der Generation Y nicht durchweg über einen Kamm scheren lassen, können Gemeinsamkeiten in den Ansprüchen festgestellt werden: Alle wünschen sich eine herausfordernde Arbeit mit angemessener Vergütung, Karriereperspektiven mit Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten, ein kollegiales Umfeld, aber auch eine ausgewogene Work-Life-Balance.
Alle Branchen diskutieren die Generation Y und ihre Bedürfnisse. Warum sollte sich die PR-Branche besonders schwer tun?
Wer sich für eine Karriere im Kommunikationsberuf entscheidet, betritt ein weites Feld, das für Berufseinsteiger oft unübersichtlich ist. Die Möglichkeiten werden nicht erkannt, das Berufsfeld lässt sich kaum eingrenzen. Zu diesem Mangel kommt, dass der Branche der Ruf vorauseilt, schlecht zu zahlen und gleichzeitig überdurchschnittlich hohen Einsatz zu verlangen.
Jedoch zeigt ein Blick auf die Umfrage des Karrierebarometers 2012, dass nur zwei von fünf Befragten der Meinung sind, im Studium alles gelernt zu haben, was sie für ihre Karriere brauchen. Nur jeder fünfte findet, dass Geld wichtiger als Sinn ist. Und: Die Mehrheit sieht die ersten Berufsjahre eher als Investment in die Karriere und ist bereit, auch für weniger Geld zu arbeiten. Was sich jedoch bewahrheitet: Der Einstieg in die Branche für Absolventen oder Quereinsteiger geht fast durchweg über ein Volontariat oder Traineeship. Die Dauer variiert von 6 -24 Monaten. Ein Zustand, der bei der Zielgruppe oft auf Argwohn trifft.
Aus der Analyse leiten wir ab, dass die PR Branche zwar ein Imageproblem hat, doch dieses Imageproblem vielmehr ein Kommunikationsproblem ist. Die PR kann nicht artikulieren, was sie ist. Die Unübersichtlichkeit des Berufsfeldes, die diversen Einstiegs- und Karrieremöglichkeiten führen in ein wahrgenommenes Durcheinander, hinzu kommt eine schiere Masse an Studiengängen. Wer soll da den Überblick behalten? Und wie soll sich die Branche da zu einer transparenten Profession entwickeln?
Wie gehen wir damit um?
Eine ganze Branche hat ein Problem – ein selbstgemachtes! Während des #30u30-Camps 2014 wurde dieser Aspekt ausführlich diskutiert. Mit der Aufgabenstellung für die Young-Professionals-Kategorie wird zudem deutlich, dass die Branche ratlos ist und nach Antworten sucht. Entsprechend offen wurde die Aufgabe formuliert: Entwickelt eine Employer-Branding-Kampagne, die junge Talente für die PR anzieht – egal wie. Wer der „virtuelle“ Absender der Kampagne sein sollte, ist ebenfalls offen. Wenn wir jedoch dieses Problem schon so umfangreich diskutieren, reicht da ein Konzept für ein Unternehmen oder eine Agentur aus? Sollten wir in diesem Zusammenhang, in diesem Forum nicht größer denken? Wir finden, dass die PR-Branche selbst einen Weg finden muss, sich insgesamt besser zu positionieren.
Das kann nur mit einem Absender gelingen, der glaubwürdig für die Branche sprechen kann und gegebenenfalls einen Schirm für weitere Unterstützer aufzuspannen vermag. Deshalb haben wir uns mit der DPRG für einen übergeordneten Interessenvertreter der Branche entschieden. Gerade Verbände sind nicht frei von politischen Zankereien und die PR-Branche steht auch hier für verschiedene Lager – oder eben gar keins. Irgendwo jedoch müssen wir ansetzen und für eine Generation, die nach Orientierung sucht, ist ein Branchenverband allemal glaubwürdiger als einzelne Agenturen oder Unternehmen, egal, welchen Ruf sie genießen mögen.
Was machen wir daraus?
Wir suchen kreative Köpfe, Nachwuchs, der Teil der PR-Branche werden will. #joinPR ist daher unser Aufruf. Zentral ist dieser Claim für alle Maßnahmen. Im Zentrum steht für den digital umherschwirrenden Nachwuchs eine Website (natürlich im responsive Design) www.joinpr.de. Dort läuft alles zusammen.
Um Aufmerksamkeit zu erregen, arbeiten wir mit einem Worst-Case-Video. Es zeigt Beispiele von wahrhaftigem Kommunikationsversagen und mündet in einer bewusst provozierenden Aussage: „Kommunikation ist nichts für Amateure!“.
Der Name der Kampagne wird gleichzeitig zum Sammelpunkt für alle Aktivitäten im Social Web. Über einen Social Hub bündeln wir alle Aussagen, Bilder und Videos, die der User mit dem #joinPR versieht. Hinzu kommt, dass auch alle Aktivitäten (natürlich über jeden Kanal) von JoinPR selber als auch von der DPRG in den Hub tickern. Der User wird damit Teil einer Community, die spiegelt, was in der PR Branche passiert – sei es Studium, Arbeit, Messen oder Events, aber auch aktuelle Stellenanzeigen. Nutzt er selber den Hashtag, wird er zum Botschafter und gleichzeitig Multiplikator. Das Ziel: Mehr Emotionen, mehr Persönlichkeiten, mehr Community. „Die PR“ bekommt Gesichter.
Zu sehen, welche Aufgaben andere in der PR haben, reicht den meisten jedoch nicht aus, um sich selbst ein Bild darüber zu verschaffen, welchen beruflichen Weg sie gehen möchten. Transparenz schaffen wir daher mit dem Karriererechner, einem Zwei-Komponenten-Tool, integriert auf der Website von #joinPR. Er zeigt dem Nachwuchs Perspektiven auf. Einerseits listet der Karriererechner Karrierewege in Unternehmen, Agenturen oder NGOs und hilft so Ein- und Aufsteigern bei der Wahl des passenden Arbeitgebers. Dazu geben wir einen Fragebogen vor, der Interessen, fachliche Kompetenzen, aber auch fachliche Lücken, Social Skills, eigene Ansprüche, Entwicklungsmöglichkeiten und Brancheninteressen abgefragt.
Basierend auf Beispielkarrieren schlägt ein Matchingsystem passende Karrierepfade und Arbeitgeber vor. Andererseits hilft der Karriererechner auch Arbeitgebern, ihre Kandidaten besser einzuschätzen. Die Young Starter haben keineswegs identisches Vorwissen. Unterschiedliche Ausbildungswege erfordern einen unterschiedlichen Umgang mit der Generation Y beim Jobeinstieg. Die Selbsteinschätzung des Young Starters sowie die Fremdeinschätzung zukünftiger Arbeitgeber über fachliche sowie persönliche Kompetenzen ergeben in einem Matching Handlungsfelder, die beim Berufseinstieg noch adressiert werden können. Das Ziel ist eine Ergänzung des Vorwissens und der gemachten Erfahrungen, um die Themen und Ausbildungsdauer eines Volontariats oder Traineeships so effizient wie möglich zu gestalten. Die Nutzung des Karriererechners macht beiden Seiten deutlich, wo noch Handlungsbedarf besteht – gleichzeitig schafft der Arbeitgeber dadurch Transparenz und Wertschätzung gegenüber dem Berufseinsteiger.
Nicht alles kann sich online abspielen. Die Generation Y ist zweifelsohne online, pflegt aber gleichzeitig soziale Kontakte. Mit einem Veranstaltungsformat bieten wir unkompliziert mehr Netzwerk.
Das Wettbewerbsformat der PR Report Awards sehen wir nicht als Bühne für die Präsentation eines fertigen und perfekten Kommunikationsprodukts. Vielmehr wollen wir Denkanstöße liefern, was möglich ist – und was möglich gemacht werden muss, damit unsere Branche weiterhin auf helle Köpfe bauen kann.
Zur Präsentation auf SlideShare: Join PR
Der 30u30-Wettbewerb. Bomhoff-Waning: Join-PR. from #30u30 by PR Report
Infos und Fakten zum #30u30-Wettbewerb:
Die Wettbewerbsaufgabe zur Nachwuchsinitiative 30u30
Die Watchlist mit allen Infos und allen Teilnehmern
Alle Präsentationen im Überblick
3 Minuten-Film aus dem #30u30-Camp zur Initiative