Communication de crise et réseaux sociaux : réactivité et transparence
Aucune entreprise n'est à l'abri d'une erreur, que ce soit dans sa chaîne de production, dans l'exécution de son service ou encore dans sa communication. Il est donc primordial de se prémunir contre les dérapages puisqu'à l'heure du tout digital, les consommateurs / clients sont autant de relais négatifs.
Le scénario catastrophe : la crash d'avion
Hervé Pargue, Addi Aouragh et Jérémy Schlosser ont imaginé quelles seraient les réactions d'une compagnie aérienne face à un crash en France. Comme le souligne Hervé Pargue, le dernier accident d'ampleur remonte à 2009 sur la ligne Paris / Rio. À cette époque, Twitter comptait 6 fois moins de membres et les réseaux sociaux dans leur ensemble n'avaient pas la même importance et la même réactivité qu'aujourd'hui, notamment parce que les smartphones n'étaient pas aussi répandus. Si demain, une catastrophe de ce genre devait se reproduire, il est très probable que les premières images de l'incident soient directement postées sur Youtube et que les messages affluent sur Twitter. Mais les compagnies aériennes sont-elles en mesures de faire face à un tel évènement ? La "radiographique digitale du prochain crash aérien sur les médias sociaux" imagine la situation.
Le silence, ennemi de la communication de crise
Habitués à l'instantanéité des messages sur les réseaux sociaux, les internautes ne supportent plus de rester sans réponse, surtout dans ce genre de situation. Malheureusement, l'expérience nous a montré qu'en cas de catastrophe, d'ordre alimentaire ou humaine par exemple, les marques réagissent rarement de la meilleure façon. Alors que le public recherche l'information qui viendra les rassurer, les entreprises restent plusieurs heures, voir plusieurs jours silencieuses aux questions.
L'effondrement de Rana Plaza fin avril est un des derniers évènements marquants en communication de crise.
Alors que plusieurs étiquettes siglées Tex, la marque de Carrefour, et Camaieu ont été retrouvées dans les décombres, les entreprises françaises ont nié avoir fait appel à la main d'oeuvre de l'immeuble. Un mois plus tard pourtant, la marque Camaieu annonce qu'elle participera à l'indemnisation des familles des victimes, admettant enfin par la même occasion avoir eu un contrat de sous-traitance avec une des 5 entreprises du Rana Plaza.
Sur les réseaux sociaux, le mouvement s'organise. On voit apparaître des pages facebook en soutien aux victimes et sur Twitter, des internautes proposent des boycotts des marques comme Mango et Walmart.
Yet another reason to boycott Walmart - Walmart refuses to join worker safety deal http://t.co/cl6us7p6VJ
— Gillian Bagwell (@GillianBagwell)
Le cas français de Findus, un exemple à suivre ?
En France, le scandale alimentaire provoqué par Findus et Spanghero nous offre un nouvel exemple de gestion de crise. En l'occurrence les experts s'accordent pour juger que l'entreprise de surgelés a "plutôt bien géré la crise". Leur volonté de transparence, et ce dès les débuts de l'affaire, a joué en leur faveur puisque la marque reconnait rapidement la non-conformité des plats. Sur Internet, Findus choisit de lancer une plateforme "http://www.findus-sengage.fr/" destinée à répondre à toutes les questions de ses consommateurs, sur la traçabilité de ses produits et sur ses engagements.
L'entreprise, après avoir perdu 1 million d'euros en 2 semaines, remonte la pente. Seulement 2 mois après l'affaire de la viande de cheval, les ventes de la marques repartent déjà à la hausse (+4%) alors que les ventes de plats préparés à base de boeuf eux baissent de 40%.
Au final le secteur est donc plus touché que la marque en elle-même. Findus, en prenant le risque de rapidement reconnaître ses tords a aussi pointé du doigt les zones d'ombres persistantes qui existent au sujet de la viande, surtout dans les plats préparés.
