Van Beleveniseconomie naar Betekeniseconomie?
Ik was een jaar of 10 toen ik door mijn ouders voor de derde keer werd meegenomen naar Disneyland Parijs. Niet omdat mijn ouders zo rijk waren, maar omdat ik zo klein was voor mijn leeftijd. Kinderen tot 6 jaar konden namelijk gratis met hun ouders mee naar het pretpark en ach, wie zou nu aan mij zien dat ik 10 jaar was. Ik was net zo groot als een uit de kluiten gewassen peuter.
Het was het derde bezoek aan Disneyland dat mij in mijn volle bewustzijn meevoerde in de beleving van sprookjes, onwerkelijkheid en fantasie.
Destijds was het creëren van een beleving voor klanten een unicum, een specialiteit, een zeldzaamheid. Disneyland was groots, uniek en de beleving was ongekend. In de wereld van vandaag is dat wel anders. Het scheppen van een beleving is tegenwoordig de norm voor alles lijkt het wel.
We leven niet meer in een wereld waar alles draait om de functionaliteit. We leven in een wereld waar alles draait om de beleving die het product met zich meebrengt. We willen geen normale koffie maar een koffie die ons goed doet voelen, ook al kost het drie keer zo veel (Starbucks).
Dematerialisering, het begrip dat gebruikt wordt om verschillende termen samen te voegen. De emotiemarkt, de beleveniseconomie, de betekenismarkt. Begrippen die een ontwikkeling in onze samenleving aankaarten waar de marketeer mee dood wordt gegooid. Wij, de consumenten willen geprikkeld worden, we willen dat onze zintuigen gestreeld worden. Boven alles willen we verrast worden. De marketeer is het speelgoed geworden van creationisten die de consument een ongekende ervaring voor willen schotelen. Is het eigenlijk wel mogelijk om in een wereld van belevenisredundantie de consument te behagen? Ik denk van niet. Ik denk dat wij op een gegeven moment verveeld raken door deze overtolligheid aan belevingen. In het systeem van vraag en aanbod krijgen we zoveel aanbod dat de vraag op een gegeven moment beantwoord is.
Mijn probleemstelling luidt dan ook: ‘’Hoe kan de marketingprofessional van tegenwoordig nog voldoen aan de beleveniseisen van de consument?”
Om de dematerialisering van onze samenleving beter te kunnen begrijpen is het belangrijk om de geschiedenis te begrijpen die hiertoe heeft geleid. Hilde Roothart legt in haar boek zien uit dat ontwikkelingen vaak worden geleid door verschillende factoren. De economie, de politiek, demografische, technologische factoren, et cetera. Het begin van de ontwikkeling naar dematerialisering zit volgens haar in de periode van de wederopbouw. Een periode waarin schaarste hoogtij vierde en het aanbod van producten laag was. Vervolgens vulden mensen in de jaren na de wederopbouw hun huizen met gemakken als wasmachines, stofzuigers, televisies en magnetrons en het was niet lang hierna, in de periode van de jaren zestig tot de jaren tachtig, waarin men almaar meer en meer werd voorzien in hun materiële behoeften. De behoeften van mensen waren in deze tijd vooral functioneel en materieel van aard. Een wasdroger krijgt de was bijvoorbeeld sneller droog dan de buitenlucht. Het moment dat deze behoeften vervuld waren was het begin van de beleveniseconomie. Mensen gingen op zoek naar iets anders. De voorkeur van behoeftevervulling verschoof naar emotionelere aspecten. Niet meer het product maar de waarde van het product werd belangrijk en aan het begin van de 21e eeuw is er nauwelijks meer sprake van schaarste aan producten. Alles is overal en altijd te koop. De mens wordt in (bijna) alles voorzien, 24/7.
Joseph Pine en James Gilmore gaan hier dieper op in. Zij geven in hun boek De Beleveniseconomie antwoord op hoe dematerialisering in onze tijd is ontstaan. Het schuilt volgens hun gedeeltelijk in de technologie, de innovatie van het internet, en deels ook in de steeds feller wordende concurrentie. Die twee zijn de drijvende kracht achter de voortdurende speurtocht naar manieren voor men om zich te onderscheiden. Het antwoord dat dit nog het meest omschrijft is de natuurlijke transitie van handelsartikel naar product naar belevenis. Een bijkomende oorzaak van de opkomst van de beleveniseconomie is de toenemende welvaart. Wij gaan vaker eten in steeds opwindender gelegenheden en drinken zelfs meer ‘feestelijke’ soorten koffie. We zoeken de belevenis almaar meer op.
De essentie van een nieuwe florerende economie zou volgens Diederick van Thiel in zijn boek Cool! af te lezen zijn uit de Kondratieff-golf. Deze golf geeft weer dat ergens tussen 2017 en 2020 een volgende economische top bereikt zal worden. Dit zou betekenen dat we de komende jaren dus nog te maken zullen hebben met economische groei. Volgens Diederick van Thiel leven we in een tijd waarin mensen weer geld te besteden zullen hebben en waarin waarden als zelfontplooiing, zelfverwezenlijking en vrijheid belangrijk zijn. Als gevolg hiervan zullen consumenten steeds meer geld uitgeven aan zaken die deze waarden versterken. Als je deze schrijver moet geloven is er een nieuwe merkessentie geboren waarbij interactiviteit en meetbare doelstellingen succes brengen. Energie en inspiratie zijn kernwaarden voor bedrijven om binnen te dringen bij de consument. We leven in de eeuw van de consument waarbij bedrijven zich niet meer op hun product focussen maar op de consument. Leidende merken snappen dit spel en ontwikkelen een merkcompetentie waarmee ze via interactiviteit tot belevenismarketing komen. Dit zijn bedrijven die energie en vitaliteit toevoegen aan hun merkpersoonlijkheid. Merken die een verhaal vertellen, die de mens weten te interesseren. De kracht van het verhaal bepaalt hoe sterk vervolgens de binding is die de klant met het merk voelt. Een goed verhaal is volgens marketinggoeroe Seth Godin authentiek. Het verhaal is verankerd in de ziel van een organisatie. Het verhaal wordt gecommuniceerd door zowel de medewerker die op de vloer staat als de executive die de strategie uitzet. Zo’n verhaal voert mensen mee in de wereld die dat merk creëert . Hierdoor ontstaat een beleving voor de consument. Diederick van Thiel omschrijft dat zo’n verhaal, zo’n beleving, moet voldoen aan de eisen uit het ‘ZEIS-model’. De beleving moet Zinnenprikkelend, Exclusief, Interactief en Spectaculair zijn. Alleen dan doet het iets met je. Alleen dan heeft het de potentie om het comfortabele te verstoren en het gestoorde gerust te stellen.
Er is echter een ontoereikendheid aan de beleveniseconomie – alsmede de voorgaande economieën - als het gaat om het genereren en produceren van werkelijk welzijn. Allerlei wetenschappelijke onderzoeken hebben de afgelopen jaren aangetoond dat onze welvaartsontwikkeling en welzijnsontwikkeling allesbehalve gelijk zijn opgegaan in de afgelopen decennia. We bezitten en beleven steeds meer, maar zijn tegelijkertijd niet steeds gelukkiger geworden. Sterker nog; we zijn zelfs ongelukkiger geworden. In veel landen waar het welvaartsniveau gestaag gegroeid is in de afgelopen decennia, zien we tegelijkertijd ook een toename van depressiviteit en aanverwante verschijnselen. Waarmee en waardoor de gelukbeleving van mensen daalt. Ook in Nederland. Depressiviteit is in ons land zelfs hard op weg om volksziekte #1 te worden. Dat is geen toeval. Susanne Piët noemt de oorzaak van dit verschijnsel ’de bezitsparadox’. In haar boek De Emotiemarkt zegt zij: ‘Waar je in eerste instantie blij van wordt, leidt uiteindelijk tot een grotere leegte’. We ontdekken door schade en schande het hemelsbrede verschil tussen welvaart en welzijn. We leren dat genot en geluk niet hetzelfde zijn. Het beleven van genotsprikkels – die met bezitten en/of beleven gepaard gaan - geven op korte termijn een plezierig gevoel, maar resulteren nooit in lange termijn welzijn. Genot is vluchtig, oppervlakkig. Het is niet te bestendigen. Het is niet beklijvend. Het heeft – om het in de context van Pine & Gilmore in hun boek Beleveniseconomie in woorden uit te drukken - geen transformatiepotentie. Het is niet écht ingrijpend of veranderend. Genot wordt nooit geluk omdat het niet werkelijk bepalend is voor wat ons als mens ten diepste drijft. Het is leuk en lekker, maar draagt uiteindelijk niet écht bij aan dat wat een leven in de ogen van mensen zinvol en betekenisvol maakt, en hen daarom gelukkig maakt. Zoals Piët het zo prachtig heeft omschreven: ‘De mens zocht zaligheid, maar is inmiddels op zoek naar zijn ziel’.
Wat is het nu wat de consument gaat verlangen van de marketingprofessional? Zijn het nog meer belevingen? Is het nog meer vervullen van die emotionele behoefte? Ik denk dat we op de drempel staan van een nieuw economisch tijdperk waarbij ‘van betekenis zijn’ waarde bepalend gaat worden voor bedrijven en het bouwen van merken. Pine en Gilmore schreven er al over in hun boek The experience economy in 1999. ‘Once the Experience Economy has run its course, the Transformation Economy will take over.’’ We gaan een tijd in die steeds meer en meer zal draaien om een betekeniseconomie. Draaide het in de beleveniseconomie om het emotioneel raken van mensen; in de betekeniseconomie draait het om het bezielen van mensen. Inspelen op de emotionele behoefte van begeerte en betekenis. Het probleem van kortstondig genot zal veranderen en plaatsmaken voor begeleiding in het bevestigen van wezenlijk, werkelijk mens-zijn. Succesvolle merken van de toekomst weten mensen te begeleiden bij het (her)vinden van hun ziel en zaligheid. Het zijn de marketingprofessionals die de gelukbevordering zowel op sociaal, menselijk vlak als op ecologisch, milieu vlak kunnen bewerkstelligen. Hoe meer een bedrijf er in de ogen van consumenten écht toe doet, hoe groter het bestaansrecht van dat bedrijf is. De formule voor de betekeniseconomie en het bouwen van betekenisvolle merken is dan ook: hoe betekenisvoller, hoe waardevoller!
Piët, S (2007). De emotiemarkt: De toekomst van de beleveniseconomie. 7e druk.
Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Joseph Pine II, B & Gilmore, J.H. (2011). The Experience Economy. 2e druk. Boston:
Roothart, H (2007). Zien: Trends van vandaag, markten van morgen. 3e druk.
Amsterdam: Business Contact.
Thiel, van, D (2008). Cool!: Winst door belevenismarketing. 1e druk. Amsterdam: Pearson Education Benelux.