Hablemos un poco de respeto.
“Muchas gracias por considerarnos, gracias por su interés en la agencia, pero no, no estamos dispuestos a hacer trabajo especulativo en 5 días para ver si nuestras ideas son las que más les gustan y entonces deciden trabajar con nosotros. No lo hacemos, porque pensamos que no está bien regalar nuestro trabajo y porque no contamos en la agencia con la estructura suficiente como para sacar a un equipo del trabajo que tiene que desarrollar para nuestros clientes y ponerlo a trabajar 5 días en su marca para ver si nuestras ideas le ganan a las de otras 5 agencias.
Nosotros no trabajamos así. Usualmente lo que hacemos cuando un cliente nos busca es reunirnos, discutir a fondo su brief y contarles un poco acerca de la agencia y cómo pensamos para ver si podemos y debemos trabajar juntos.
Lo que sí podemos hacer, sin problema, es reunirnos con ustedes, mostrarles el trabajo que hacemos para nuestros clientes y desarrollar un punto de vista estratégico sobre lo que haríamos con su marca, cómo manejaríamos el problema y, si eso les gusta y nos contratan, entonces con todo gusto les desarrollaríamos una, dos o veinte, las ideas que sean necesarias.”
Esa fue, palabras más, palabras menos, la respuesta que le dimos ayer a un cliente que nos buscó para invitarnos a un pitch por un proyecto para su marca en el 2016.
Un cliente que mandó un brief por mail, junto con un NDA para que firmáramos y le devolviéramos aceptando participar en un concurso con otras 5 agencias para desarrollar una campaña en 5 días. CINCO días. La ganadora manejará la publicidad de su marca durante el 2016. ¿Exactamente de cuánto dinero estamos hablando?, no lo sabemos. Y no nos lo quisieron decir. Es decir, la agencia que gane el concurso no sabe ni siquiera cuánto habrá ganado o si le conviene.
“Los entiendo perfecto”, nos contestó el cliente. “Y es más, estoy de acuerdo, pero desafortunadamente las otras 5 agencias han aceptado participar, así que no podemos cambiar el proceso. Nosotros pensábamos que ése era el proceso usual en su industria. Es una lástima, porque realmente teníamos ganas de incluirlos, ni hablar. Nos encantaría, sin embargo, reunirnos con ustedes y conocer más a fondo lo que hacen para futuras ocasiones”
Y así, con una conversación telefónica de 5 minutos, nos quedamos fuera de un pitch. O, como me gusta verlo, “nos auto excluimos” de un pitch.
El tercero en una semana.
Sí. En esta semana hemos dado la misma respuesta a tres clientes que han llamado para invitarnos a concursar por un proyecto. Hemos tenido más o menos la misma conversación con los tres, y hemos quedado fuera de los tres concursos.
Tres probables nuevos clientes. Más dinero. Más facturación.
En una industria en la que las relaciones entre las agencias y los clientes son cada vez más inestables, en la que se paga cada vez menos y en la que es más cada vez más difícil “crecer”, cualquiera diría, incluso yo, que lo que estamos haciendo puede ser una gran estupidez. Casi un “suicidio comercial”. No lo sé todavía. El tiempo ya me lo dirá.
Por lo pronto no todo es tan malo. Mañana, por ejemplo, iremos a ver por la mañana a otro cliente al que le dijimos que no le llevaríamos ideas después de que tres agencias a las que ha visto le han hecho campañas especulativas y aceptó conocernos mostrándose muy interesado en nuestra postura. Y por la tarde le presentaremos un punto de vista estratégico a otro en un concurso en el que, aunque el proceso debería incluir creatividad, aceptó que participáramos así. Las otras agencias van a presentar creatividad, así que seguramente eso nos pone en desventaja, pero al menos nos escucharán. Si vamos a ganar o no, no lo sé.
Lo que sí que hemos ganado hasta ahora, es dignidad y respeto. Respeto hacia nuestro trabajo, hacia lo que hacemos y por qué lo hacemos. No, esa dignidad y ese respeto no pagan los sueldos ni nos traerán más utilidades, pero sí que nos están dejando, por lo menos, el orgullo y la satisfacción de pensar que estamos haciendo lo correcto por nuestro trabajo, por nuestra gente y por nuestra industria.
“¿A quién le dan pan que llore?”, dice el dicho. Sin duda, la culpa de que en nuestra industria los clientes puedan levantar el teléfono (en el mejor de los casos) o mandar un brief por mail y poner a 4, 7…u 32 agencias a “concursar por su marca o por un proyecto” con ideas especulativas no es de ellos, es nuestra.
Es nuestra, por decir que sí.
Es nuestra, por nuestra ambición desmedida, o por nuestro terror, depende de cómo se le vea.
Es nuestra, por los objetivos que nos ponen nuestros jefes en nuestros “headquarters”.
Es nuestra, por pensar “un peso más es un peso más y que todo suma”.
Es nuestra, sobre todo, por no querer darnos cuenta de que al regalar nuestras ideas nos estamos dando balazos nosotros mismos. Por no entender que mientras UNA agencia diga “sí, yo te lo hago gratis” o “yo sí le entro con esa lana”, todos estaremos hundidos.
Es nuestra, la culpa es nuestra.
Parece mentira, pero en una industria en la que nuestro talento debería ser súper valorado, lo estamos regalando. En una industria que deberíamos liderar nosotros, estamos dejando que otros nos digan que hacer, cómo hacerlo y cuánto vale lo que haremos.
Nos pasamos la vida jactándonos de la “enorme cantidad de premios que ganamos”, de todos los reconocimientos que nos dan con ideas que en muchas ocasiones ni siquiera ven la luz, pero no nos damos cuenta de que mientras más regalamos nuestro trabajo, más valor le quitamos.
Conseguimos proveedores que nos regalen su trabajo para producir piezas por las que después pagamos a los festivales para que nos den un premio que al final alimenta nuestro ego pero nada más. Un premio que nos puede conseguir un aumento, una promoción o un nuevo trabajo en alguna otra agencia, sin darnos cuenta de que de seguir así llegará el momento en el que no exista agencia que pueda pagarnos ese sueldo.
Producimos “creativos de festival” pero dejamos de generar talento que entienda el negocio y que le de valor a lo que hacemos.
Y mientras hacemos todo esto, apostamos a crecer “ganando pitches” con trabajo especulativo, sin conocer a fondo las categorías ni las marcas por las que concursamos, muchas veces incluso contratado “freelances” para que hagan el pitch. Freelances que si la agencia gana la marca ni siquiera trabajarán para ella ni conocerán jamás al cliente.
Nos abrazamos en los festivales y en las reuniones de la industria y nos felicitamos por trabajo que nunca vimos…y nos quejamos, nos quejamos siempre de “lo complicado que está el año”, de lo “difícil que es ganar clientes”, de “la cantidad de trabajo que tenemos” y de los “pinches clientes que nos explotan” sin darnos cuenta de que los que nos estamos explotando somos nosotros mismos.
Llevo 25 años trabajando en esto. Y amo la publicidad. Me parece un trabajo genial. Me encanta poder vivir de mis ideas. Sentir que cambié algo para bien. Ayudar a las marcas a crecer. Me fascina hablar con la gente. Conocerla, conectar. Me emociona ver una hoja de papel en blanco, recibir un brief, solucionar un problema. Me gusta que mi mamá me felicite por un anuncio y por supuesto, que mi agencia gane premios como consecuencia del trabajo real y bien hecho. Me gusta, como a todos, pensar que soy bueno en lo que hago y que la gente que trabaja conmigo también lo es.
Lo que no me gusta, lo que odio cada vez más, es todo eso que rodea a la publicidad y que, en mi opinión, la está matando. Ojalá nos demos cuenta. Ojalá que todos nos pongamos los huevos bien puestos y empecemos a recuperar el respeto por lo que hacemos. A darnos cuenta de que nuestro trabajo vale y que no se debe regalar solo porque un cliente quiere ver “si somos buenos”.
Intenta ir a una concesionaria de autos, pedir que te presten un auto durante tres meses y decir que si te gusta vuelves y lo pagas.
Intenta decirle a un doctor que irás a ver a cinco y que le pagarás la consulta al que te convenza más.
Inténtalo y verás lo que te dicen.
Yo, por lo pronto, ya me quedé fuera de tres pitches en una semana. Pero lo estoy intentando. Y estoy feliz.
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