¿Cuáles son los objetivos de las estrategias de marketing de contenidos?
Las marcas que realizan estrategias de marketing de contenidos en Internet buscan al mismo tiempo conseguir branding y conversión según lo que se desprende del informe de noviembre de 2012 del Content Marketing Institute y MarketingProfs.
En el gráfico puedes ver los principales objetivos de las empresas norteamericanas, con datos de agosto de 2012:
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Interesante el artículo de Joe Chernov, vicepresidente de marketing de Kinvey, sobre algunos aspectos del marketing de contenidos que se transmiten como si fueran verdades inmutables.
Por ejemplo, que en la creación del contenido se debe elegir entre si debe ser de utilidad para el lector o...
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En esta presentación Steven Van Belleghem nos explica...
Se cuenta como, en los tiempos de Bernays, un fabricante de zapatos especializado en calzado profesional (para bomberos, carteros, policías…) buscaba desesperado diferenciarse de su competencia. Para ello decidió abrir un gabinete especializado en protección de los pies y distribuyó...
Medir el impacto con base en tus objetivos es fundamental para replantear o reforzar una planificación, además de conocer la influencia de la marca y sus ventas.
Apoyado por el impacto y transformaciones de planteamientos tradicionales por las redes sociales, las marcas se han dado cuenta de que el contenido es la mejor forma de publicitarse, por lo que se han dado a la tarea de desarrollar y ejecutar estrategias dirigidas a la creación de contenido.
El Brand content, es una técnica muy utilizada con la que se busca que el cliente vuelva a confiar en la marca. Se basa en la generación de contenido que interese y vincule al consumidor con la un producto o servicio, teniendo como aliado a las plataformas audiovisuales.
Si embargo, ¿cómo medir los resultados de una estrategia de brand content? Conocer el retorno de inversión (ROI) no sólo representa los beneficios que se han traducido en ventas, sino también la posibilidad para replantear o reforzar la propia estrategia.
De inicio debe tenerse en cuenta que la manera de calcular el ROI en la web 2.0 no es igual a la clásica fórmula del marketing tradicional, en la cual las variables beneficio e inversión eran suficientes.
En la red, sobre todo con social media inmiscuido en prácticamente todas las estrategias, las variables aumentan e incluso la información que se puede obtener es mayor en calidad y cantidad. Es decir, el retorno de la inversión se da con base en las relaciones que la marca construye en los medios sociales, no en las ventas directas.
Si bien el objetivo sigue siendo el mismo –conocer la rentabilidad–, para medir el ROI en los medios sociales se deben tener en cuenta, entre otras variables, el tiempo, personas, herramientas, beneficios, relaciones, presencia e influencia de marca, autoridad del contenido de la marca, participación de los seguidores/fans y el tráfico generado por el contenido de la marca en los medios hacia la página web de tu producto/servicio.
“Uno de los grandes obstáculos para medir el Brand content es que depende de muchos factores. Una buena integración de marca depende de qué razón tiene la marca para emplear una estrategia, qué tanta atención genera y qué tanto está involucrando al consumidor. Pero a fin de cuentas la métrica más importante es cómo funciona esa integración con el resto de la estrategia”, comenta Fernando Álvarez Kuri, business development director de Millward Brown Mexico.
Tal vez este proceso podría resultar más sencillo o complicado para unos u otros, la ventaja real es que sí es más efectiva y permite saber con mayor exactitud cuando se están generando resultados y cuando no; además de que ayuda a planificar mucho mejor a futuro, detalla Nicolás Maslo, director de Resultics México.
“Más allá de medir, lo importante es saber qué medir. Hoy las métricas para medir son tantas que a veces nos confundimos y vemos muchos datos, pero no información”, apunta.
Por ello, los dos expertos consultados ofrecen algunos puntos clave que deberás tener en cuenta para medir el ROI de tu campaña de brand content:
Plantea objetivos correctos, concretos, medibles, pero sobre todo realizables. No dejes correr una campaña para después buscar que métricas se obtienen y escoger la más atractiva. Por ello define tus objetivos e indicadores clave de performance al inicio de una acción.
Debes ser paciente con los números y los resultados. Contrario a lo que se pueda suponer, los beneficios en este tipo de campañas no se dan a corto plazo, sino más bien a mediano y largo, por lo que podrían pasar seis meses antes de reportar datos completos que realmente reflejen tu esfuerzo o bien te ayuden a replantear los errores.
Define si tu medición de rentabilidad se llevará a cabo a través de lo meramente publicitario, lo que compete al ROA; o si incluirás aspectos relacionados al gasto de publicidad, lo que conllevaría a un ROI.
Establece los mecanismos de medición junto con tus objetivos, esto te facilitará la labor para obtener y analizar datos. Es común que las firmas definan sus métricas sin conocer antes sus metas, lo cual complica el cálculo del ROI.
Compárate contigo mismo, no pretendas confrontar tus resultados con los estándares de la industria o de tu competencia, ya que los registros pueden ser distintos y la mejor forma de analizarlos es compararlo con tus resultados en periodos anteriores, lo que te dará una mejor perspectiva sobre tus aciertos y puntos débiles.
Escucha lo que tus consumidores tienen que decir sobre tu marca, recuerda que en los medios sociales primero se escucha, después se ofrece y aporta valor, sin invadir; de lo contrario aumentan las posibilidades de perder lo construido.
Busca el equilibrio entre las relaciones que construyes y tus ventas, ya que una empresa con grandes relaciones en la red pero sin ventas no está cumpliendo sus metas; y viceversa, muchas ventas y objetivos no son óptimas sin relaciones con tu consumidor.
Identifica y mide por separado cada una de tus diferentes campañas bajo sus propios objetivos, ya que una visión parcial y generalizada no te permitirá obtener los mejores datos por campaña.
Por: ERICK ZÚÑIGA
Publicado: 04 de Septiembre de 2012Twitter: @altonivel
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