FRANCA'S

Opiniões, dicas e pitacos de Átila Francucci

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Storydoing© x storytelling. O x da questão.

Nos últimos tempos, uma série de artigos vem tratando de colocar storydoing© e storytelling em ringues opostos e antagônicos, na base do “esta cidade é pequena demais para nós dois”. Apresentados como duelistas de vida ou morte, na verdade as duas metodologias, nascidas do mesmo sangue, estão muito mais para irmãos Campana do que para Caim e Abel.

Como a própria raiz semântica indica, ambas estão a serviço das empresas utilizando-se da mesma matéria-prima: story — a estória. As duas técnicas partem do pressuposto de que quanto mais emocionante, criativa e inusitada a estória que criarem para a marca, mais chances dela se acomodar no coração das pessoas. O que as torna distintas (e complementares) é como materializam essas estórias.

No storytelling, o meio para se atingir o fim é a estória contada. Neste modelo de comunicação, a estória nasce aos “42 do segundo tempo”. Os responsáveis por criá-la colocam seu talento criativo para trabalhar muito tempo depois do produto ter sido pensado, formatado, desenhado, pesquisado, dimensionado, e precificado. De forma genérica, têm contato com o produto ou serviço através de um briefing e a interação com o cliente dá-se basicamente via departamento de marketing. A partir de um posicionamento de comunicação, criam, ao final, uma narrativa no formato de campanha publicitária.

Já no storydoing©, a narrativa não nasce no fim de todo o processo, mas, pelo contrário, é o começo de tudo. Sua definição não nasce de um posicionamento de comunicação, mas sim de um propósito, uma causa, uma razão de existência para aquela marca ou empresa. Que não pode ser fantasiosa, nem contemplar objetivos puramente comerciais e imediatos. Sua definição não é um processo simples e de mão única. Por isso, no storydoing© os criadores da estória interagem com o Marketing, mas também com vários outros departamentos da empresa como R&D, RH e Vendas. Com a definição desse propósito autêntico a estória se materializa não mais pelas palavras e imagens de uma campanha publicitária, mas sim por meio de inovações icônicas, como: um novo produto, um novo serviço, um novo modelo de distribuição, novos formatos de comercialização, novos procedimentos etc. Essas inovações, em sendo icônicas, comunicam per se, são os veículos de sua própria estória. A construção da marca acontecendo a partir do que a empresa faz e não a partir do que ela diz.

Vivemos num mundo conectado, onde o compromisso com a verdade não é negociável. É o mundo onde “o negócio é a alma da propaganda”, onde a ação vem antes do “luzes, câmera”.

Exemplo de uma empresa que se comporta dessa maneira: a Porto Seguro. A partir de uma causa — “sua companheira nos momentos de emergência” — ela inovou lançando serviços que não fazem parte do “core” de uma seguradora como: reparos domésticos, consertos de computadores, aplicativo de táxi, serviço de emergência para animais de estimação e até uma operadora de telecomunicações que vai buscar seu celular caso você o tenha esquecido em casa. As estórias que ela conta na mídia (storytelling) propagandeiam as estórias que ela pratica através de suas inovações icônicas (storydoing©).

Red Bull, Natura, Apple, Reserva,Tesla são outros bons exemplos de companhias que como bem definiu Ty Montague em seu livro True Story, “mais do que fazer o que pregam, pregam através do que fazem”. Antes de contar uma estória, vivem-na através de suas ações. Empresas que entenderam que o X da questão é outro: storydoing© + storytelling.

Por Átila Francucci, sócio-diretor criativo da CO:collective Brasil. Publicado originalmente no Meio & Mensagem de 28/03/2016

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Storydoing©, ou, quando uma verba de R$ 90 mil comunica mais que uma de R$ 2 bilhões.

No finalzinho de outubro do ano passado, a atual presidente comemorava sua vitória no mais disputado pleito presidencial da nossa história. Uma vitória construída pelo storytelling, ou, pela estória contada, via propaganda eleitoral. Uma estória muito bem contada, diga-se de passagem. A campanha de Dilma, do ponto de vista técnico, foi impecável. Soube satanizar o adversário de plantão (quando era Marina fez dela a encarnação da maldade; quando foi Aécio o transformou no capeta privatizante) e com muita competência estética contou a estória de que, não fosse ela a eleita, os mais pobres não apenas perderiam suas conquistas sociais como alguns demônios do passado como a inflação e o desemprego voltariam impiedosos.

Mas, se com um bom storytelling ainda é possível vencer uma eleição em 90 dias, sem um bom storydoing — quando a comunicação acontece através do que você faz e não do que você diz — fica praticamente impossível governar pelos próximos 1460 dias.

Hoje não há mais espaço para marcas (sim, um político pode e deve se auto-entender como uma marca) contarem uma estória oficial e viverem outra. Por isso, em questão de pouquíssimos meses, a narrativa da presidente reeleita se desconstruiu qual castelo de areia na primeira marolinha. Os brasileiros, incluindo os que acreditaram na estória contada, logo perceberam que toda e qualquer ação do governo era conflitante com a estória que ouviram. Entre a estória contada e a estória aplicada, as pessoas nos dias de hoje espalham a segunda, sem pestanejar. Entre o blá-blá-blá e o faz-faz-faz as pessoas “veiculam” este. Ações e experências vividas, num mundo cada vez mais conectado, onde as pessoas são a mídia, valem mais, muito mais que as palavras.

Mas voltemos aos tempos em que o vitorioso storytelling da campanha ainda comemorava seu feito e reinava absoluto. Janeiro de 2015. Pouco mais de 40 dias depois do resultado final das urnas. Ainda na cerimônia de posse de seu segundo mandato nasce, dos mesmos produtores da campanha eleitoral vencedora, o famoso slogan de governo: Brasil, Pátria Educadora.

Desde esse dia, se houve um plano colocado em prática para que os brasileiros passassem a acreditar que esta é a terra da educação esse plano foi de mídia. Bilionário, aliás.

Segundo o ministro da Comunicação Social, Edinho Silva, em evento acontecido no Lide no último dia 17, o governo federal investirá um total de2 bilhões de reais em mídia até o final de 2015. Toda e qualquer peça publicitária viabilizada por essa verba terminou e terminará com a mesma mensagem: Brasil, Pátria educadora.

Tenho a mais absoluta certeza que nem o maior defensor da atual presidente ou o mais estrelado dos petistas teria a ousadia de contar essa estória: a de que o Brasil é uma Pátria educadora. E se nem eles são capazes de compartilhar essa crença, é natural que se conclua que o bilionário investimento feito para que isso seja crível para 200 milhões de brasileiros tenha sido totalmente em vão. Ao apostar que um slogan seria capaz de encobrir a inação, as pessoas responsáveis pela comunicação do atual governo federal revelam, para continuar falando apenas tecnicamente, seu total desconhecimento do que significa comunicar, de verdade, nos tempos de hoje, onde o feito comunica mais do que o que dito. Dessa forma, enquanto os bilhões em mídia repetiam o dito da Pátria educadora, o que acabou sendo feito foi o oposto: dos cortes orçamentários para 2015, o maior (em valores) foi na educação.

O prefeito Francisco Júlio, da pequena Guaraí, no estado do Tocantins, foi uma das vítimas desse corte. O dinheiro previsto para construir 3 novas escolas no muncípio simplesmente não veio. O que fez, então, o prefeito? Cancelou a festa de Reveillon da cidade e redestinou o dinheiro para a reforma das escolas existentes. Total da verba: 90 mil reais.

Prefeitura cancela Réveillon e usará dinheiro da festa na reforma de 2 escolas Dinheiro público deve ser aplicado na educação, não em festas de um, dois, três dias, que são bacanas para entreter a…razoesparaacreditar.com

O ato do prefeito rapidamente se espalhou pelas redes sociais e daí à grande mídia. Não no formato de estória de 30 segundos contada no intervalo do telejornal, mas na forma de notícia desse mesmo telejornal. Gratuitamente.

Não sei se o prefeito de Guaraí é um bom administrador, ou se tem mais defeitos do que qualidades. Só sei que ao construir uma narrativa através de uma ação autêntica e inovadora ele conseguiu, com 90 mil reais, se comunicar muito melhor que o governo federal e seus 2 bilhões de reais. Seguindo a lógica de comunicação contemporânea que praticamos aqui na CO:, uma lógica tão simples quanto eficiente: antes de dizer, faça!

“Brasil, Pátria de Guaraí, município educador”. Pode não ser um slogan, mas expressa a verdade.

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PENSO, LOGO, PEQUENO

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To do or not to be

Átila Francucci é sócio-diretor criativo da CO:collective Brasil

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Entrevista para a portal Época Negócios conduzida pela sempre querida Claudia Penteado.

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O velho e o par

Tudo começou com um pedido do Bruno Varandas, amigo do Face. Bruno tem um projeto muito bacana: há quase 4 anos vem fotografando velhos pelas ruas, nas mais diversas situacõs.

Abre parênteses: diz o manual não escrito do politicamente correto que eu deveria usar a palavra “idoso” e nao “velho”. Não dá. Velho, é como os velhos casais se tratam carinhosamente. Velho também é uma palavra onde cabe o diminutivo - outra mostra de carinho - ao contrário da palavra idoso. Fecha parentêses.

O projeto do Bruno tem perfil no Instagram, o @meusvelhos,  e no Facebook com a página Meus Velhos. O projeto é tão bonito que já foi assunto até no Estadão. Funciona assim: depois de selecionar uma das fotos que tirou, Bruno  a envia para alguém, convidando a pessoa a ser o padrinho/madrinha daquela imagem e assim sendo escrever sobre ela. Foi assim que recebi a foto acima. Segundo o Bruno, valeria escrever qualquer coisa: frase, poema, conto, realidade, ficção, o que fosse.

Não posso bancar o velhaco e omitir que dei um puuuuuuuta chá de cadeira no coitado do Bruno. Ele me mandou a foto em agosto de 2014. E só hoje eu mandei o texto.

Ainda bem que o Bruno é um cara ímpar e decidiu publicá-la. Lá vai:

O VELHO E O PAR.

Que fique claro: Damasceno não se tornou sapateiro por falta de opção. Não, não, longe disso. Poderia ter seguido a carreira do pai, Bernardo, um amolador de facas bem conhecido no bairro do Cambuci, na São Paulo dos anos 40.

Apesar de acompanhar o pai desde tenra idade, Damasceno escolheu ser sapateiro porque lá pelos 8 anos (ou 10, ou 12, não sabe ao certo), chegou à conclusão que não existiria caminhada para o ser humano não fossem os pares. Cita Adão e Eva de forma categórica pra dizer que sem esses dois não haveria qualquer “um a mais”. E quando desafiado por uma risadinha darwiniana de quem o escuta, passa a citar sol e lua, dia e noite e até o colesterol, do qual se tem o bom e o mau.

Sempre repetiu de ano, de caso pensado, pois para ele duas vezes era o mínimo que alguém deveria fazer alguma coisa para ser bem sucedido. Não sente falta de mais escolaridade. Sempre acreditou que a dobradinha ler e escrever seja suficiente para se conseguir o sustento para o par fundamental da vida: comer e beber.

Damasceno é casado e tem dois filhos. Na foto, Damasceno em sua sapataria de dois por dois metros, pedindo gentilmente que esse texto tenha exatas 222 palavras. Dito e feito.

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A QUEDA

  O Palmeiras não cai.  Foi essa crença quase absoluta que motivou eu, meus filhos e mais de 30 mil e tantos palmeirenses a abrir mão da ensolarada tarde de domingo a fim de lotar a mais bela das Arenas na esperança de que o mais feio dos Palmeiras não sucumbisse à sua mediocridade e não caísse para a malfadada série B do Brasileiro. (Triste destino esse: ir a um espetáculo não para comemorar feitos, mas sim para torcer para que desfeitos não prevalecessem). Fazia calor, muito calor, o que sinalizava com precisão o inferno que seriam os 90 minutos que se aproximavam.

Nosso lugar era no alto da Arena, três fileiras antes da última. O estádio é tão bonito e tão bem pensado, que mesmo lá em cima você parece estar muito próximo do gramado e dos jogadores, o que, no caso do Palmeiras atual é uma quase auto flagelação. Meus filhos ficaram do meu lado esquerdo. À minha direita um grupo de uns 3 ou 4, sendo que o que estava exatamente ao meu lado era um sujeito falante, expansivo, magrelo. Se fosse defini-lo visualmente diria tratar-se de uma mistura do falecido dançarino funkeiro Lacraia com o antigo jogador do Corinthians, Liedson. Chamemo-lo assim: Lacredson.

Lacredson estava confiante. Cantava gritos de guerra. Pouco sentava. Assim que trilado o apito do árbitro, Lacredson, tomado pela emoção que estava por vir, decidiu subitamente tirar a camisa e agitá-la ao som de “Pooooor....coooo, poooooor...cooooo”. Nesse rápido movimento, pude sentir um odor ligeiramente vívido (amo eufemismos) vindo de suas axilas pouco peludas, como se ele estivesse usando um perfume específico para homenagear o time que ele ovacionava.

Como sempre acontece em jogos de futebol, todas as diferenças que normalmente separam as pessoas em grupos – classe social, religião, gosto musical e nível de intolerância em relação às faixas de ônibus do Haddad – se evaporam diante do calor da paixão clubística. Num estádio, todos viram iguais. E foi assim que, já nos primeiros minutos de jogo eu e Lacredson viramos, igualmente e simplesmente, torcedores do Palmeiras. Todos nós, os cheirosos e os fedidos, os feios e os bonitos, os altos e os baixos, os jovens e os velhos, todos juntos na mesma torcida: o Palmeiras não cai.

À medida que o jogo evoluía (?) e o Palmeiras mostrava toda sua incapacidade - incluindo aí tomar um gol aos 9 (!) minutos de jogo - eu e Lacredson trocávamos preocupações, sem tirar os olhos do campo.

Eu: “olha isso, que bosta, os caras só tocam de lado”.

Lacredson: “Lúcio, seu filho da puuuuuuta”.

Eu: “não é possível, esse porra desse time não chuta a gol”.

Lacredson: “O Valdívia bichado joga mais que esses caras”.

  O sofrimento aproxima as pessoas. Eu e Lacredson fomos nos tornando cúmplices na dor e na agonia.

Aos 19 minutos, uma brisa de esperança: pênalti pró- Palmeiras. Eu e meu filho nos abraçamos efusivamente. Foi quando um Lacredson, cheio de alegria (e suor) se juntou a nós. Me abraçou, pleno de sentimentos fraternos, e, preso a mim, me disse, cabeça apoiada no meu ombro: “vai dar, ....ão”!!! Ele estava tão emocionado (e com a cabeça tão apoiada no meu ombro), que a última palavra saiu abafada. Só captei que terminava em ão (será que ele disse “irmão”? Muito provavelmente...)

Na cobrança do pênalti, atacante e goleiro ficaram num vai não vai que transformaram aqueles segundos numa medida de tempo padrão Sarney no poder – quase sem fim.

A explosão veio afinal: GOLLLLLLL do Palmeiras!!!!!!! Antes mesmo que pudesse comemorar com meu filhos, um transtornado (e, sempre lembrando, sem camisa) Lacredson me abraçou uma vez mais. Foi uma abraço forte. Ele estava no comando. Ficamos abraçados, pulando no lugar, pulinhos curtos e ritmados, enquanto ele gritava abafadamente algo que terminava em ão: “não falei que ia dar, ....ão”?! (será que ele disse “amigão”? Muito provavelmente...)

O primeiro tempo terminou assim, empatado, 1 a 1. Resultado perigosíssimo, pois se o Vitória da Bahia, que empatava em zero a zero contra o Santos em Salvador  vencesse o jogo, o empate do Palmeiras em casa contra um Atlético Paranaense (que jogava com seu time reserva) nos levaria de volta à série B. Impensável: o Palmeiras não cai!

Na crença cega de que o segundo tempo seria mais generoso, nem eu, nem meus filhos reparamos que o time voltou com os mesmo jogadores. Apesar do desempenho pífio, nosso limitado treinador achou que mudanças eram desnecessárias. Mas isso não passou desapercebido por Lacredson que, cabeça abaixada envolvida pelo par de mãos, lamentava, obviamente se dirigindo a mim: “ai,meu Deus, ele não tirou o Mazinho, .....ão” (será que ele disse “campeão”? Muito provavelmente...)

Foram mais 45 minutos de uma agonia abafada. O nó na garganta era tão evidente, que nem mesmo Lacredson se aventurou a novas teorias técnico/táticas. Nos restava torcer, praguejar de quando em quando e ficar de olho no smartphone alheio para saber a quantas andava o placar em Salvador. Em terras baianas o placar continuava no zero. Mas a sensação de que um gol do Vitória estava por vir passava pela cabeça de todos. Ao Palmeiras, bastava ganhar o jogo. Só isso. Mas para um time tão fraco como o nosso o pouco era demais. Nada de gol. Pior: nada de jogada perigosa, nada de goleiro defendendo, nada de bola na trave, nada de “uhhhhh”. O jogo simplesmente se arrastava.

O juiz ainda deu uma forcinha: 4 minutos de acréscimos. Mas para um time que nos últimos 540 minutos não houvera tido uma vitória sequer, não seria agora, certo? Certo. Fim de jogo. Empate. Sensação horrorosa. A raiva só não explodia porque o estádio inteiro estava concentrado no jogo de Salvador que vivia seus estertores. Estávamos inteiramente à mercê do resultado do jogo de Salvador. Se o Vitória marcasse... Não! O Palmeiras não cai! Foi quando o estádio inteirinho comemorou o gol do Santos e o imediato fim de jogo na Bahia. Estávamos salvos! Abraços de todos para todos. Eu estava junto a meus filhos, os três quase chorando. Lacredson, já praticamente da família, se juntou a nós. Suado, emocionado, lágrimas escorrendo pelo rosto, ele falou, cheio de alegria e honestidade. A frase saiu plena, toda ela compreensível, cheia de vigor, inquestionável:

“NÃO FALEI???? NÃO FALEI QUE IA DAR, TIOZÃO????!!!!!”

Tiozão. Era isso.

Caí.

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Respostas para Portfolio Lovers

O Portfolio Lovers, uma iniciativa muito bacana do Pedro Pletisch, tem uma sessão chamada "convidado do mês". Em abril, fui convidado, aceitei e respondi algumas perguntas feitas normalmente por quem está começando a montar seu portfólio. O "ping-pong" está postado abaixo.

  1- PortfolioLovers. No fundo, no fundo, o que fez você escolher essa profissão?

 Sempre adorei aviação, mas quando trabalhava na área descobri que uma vida binária (sim-não, positivo-negativo) não alimentava meu espirito. Gosto do “que tal se…”, “e se…”, “pensei que…” Portanto, não era na aviação que eu devia “amarrar meu burro” (dá pra imaginar um piloto perguntando para o controle de tráfego: “e se eu quisesse usar a outra pista?”) Hoje é fácil descrever aquele momento de vida em poucas linhas, mas quando descobri que meu amor de infância, a aviação, não era aquilo que eu imaginava, fiquei perdidinho durante alguns anos. Quando você não sabe o que fazer, melhor não fazer nada. Foi um período enriquecedor porque nessa espécie de scanner gradual de si mesmo, você acaba se conhecendo melhor, suas qualidades e defeitos, seus dons e suas incapacidades. Dessa época, ficou claro pra mim que eu, sendo extrovertido, galhofeiro, um tanto quando avoado, mais um tanto sonhador, apreciador do comportamento humano, com um gostinho especial pelo desafio, com sede de conhecer um pouquinho de cada coisa (nunca muito de uma determinada coisa) e um cara muito ligado em ficção tinha algo a ver com comunicação. E não é que tinha mesmo?

    2-   PortfolioLovers. Muitos jovens tem dúvidas sobre sua escolha em ser um criativo. Que fatores ou "sinais" acha importante para ajudar nessa resposta?

 Sabe, eu acho que todo mundo que é criativo, no fundo, no fundo, sabe que é criativo. Não é uma constatação que vem de repente, de uma hora para outra, mas basta olhar sua trajetória de vida que os exemplos de exercícios criativos estarão lá. Na minha infância eu tinha alguns times de futebol de botão. Tinha (aliás, ainda tenho, graças a Deus) duas irmãs menores que eu, cujo hobby official era pisar nos meus botões. Para ser justo, acho que cabe dizer que eu também tinha um hobby: virar os olhos das bonecas delas, deixando só o branco do olho aparente. Importante também dizer que o meu hobby precedeu o delas em alguns minutos. Nessas disputas fraternais,  acabou que eu fiquei com um número de botões que só me permitia formar times com 8 jogadores. Tive que inventar um esporte parecido com futebol de botão, tive que inventar alguns times e seus distintivos (Barquinho, Sul Americano, Liceu, Jardim São Paulo, Proeme…), inventei o nome de todos os jogadores, das regras e até um tipo de fogo de artifício oriundo da apertada numa casca de mexerica (ao apertar a casca, sai uma “aguinha” que junto com o efeito sonoro que eu fazia com a boca –tchu-tchu-tchuuuu- resultava numa verdadeira bateria de fogos para celebrar a entrada dos times em campo). Conseguiria enumerar uma série de outros acontecimentos da minha vida pré-publicitária que já sinalizavam um certo perfil criativo. Se dá pra dizer que criatividade não se aprende, também dá pra dizer que ela se desenvolve, se altera, evolui. Mas quem é criativo hoje é porque já foi criativo em muitos “ontem”.

    3-   PortfolioLovers. Anúncios, roteiros, ações, videocases, etc. Afinal, o que é legal ou não ter na pasta?

 Muitas vezes alguém que vem me mostrar a pasta abre a sessão dizendo, meio sem jeito: “a maior parte das coisas é coisa que não foi aprovada”. Ao que eu respondo: “olha, eu não estou aqui pra saber como pensa o seu cliente, a sua agência ou o seu diretor de criação. Eu quero ver como você pensa”. Nesse sentido, estou me lixando se foi aprovado ou não. O que conta é o potencial daquela cabecinha sentada na minha frente. Se isso está na forma de anúncio, videocase, roteiro, pouco importa tampouco. A única coisa relevante é se aquilo que está sendo mostrado tem valor criativo, é uma boa ideia.

Outra coisa que me pedem com alguma frequência: “você tiraria alguma coisa da pasta?” Sempre respondo que o máximo que posso e, na minha opinião, devo fazer, é falar o que eu gosto mais e o que  eu gosto menos. É muita responsabilidade dizer para tirar alguma coisa da pasta, porque amanhã essa peça pode fazer a diferença na frente de um outro diretor de criação. O que qualquer entrevistado tem que fazer é, depois de ponderar uma série de opiniões que ele julga relevantes, decidir ele mesmo se tal peça sai ou não.

     4-   PortfolioLovers.

Se pudesse escolher apenas 3 fontes de referências, quais seriam?

1)Vídeos. Chamo de vídeo tudo aquilo que tem movimento, independente da tela onde é exibida. Portanto aqui se enquadram cinema, TV (ah!, as séries americanas), filminhos de Internet; 2) livros de ficção; 3) a vida que corre lá fora (o que significa: frequente bares, sente nos parques, viaje muito, converse com a empregada sobre a novela, bata papo no taxi, pegue um transporte coletivo de vez em quando e tudo o mais que faz o dia de hoje ser a principal matéria prima da campanha que você vai apresentar amanhã).

     5-   PortfolioLovers.

Imagine que um dia, um de seus filhos escolha ser um criativo. Que conselhos daria?

O mesmo que daria se ele escolhesse qualquer outra profissão: se para ser um profissional acima da media nessa área você precisar se transformar num ser humano abaixo da média, tente outra coisa.

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SAUDADES DE MIM

  Na época chamava-se ginásio. Convenhamos, um nome muito mais bonito que o atual - ensino fundamental.

Pois foi numa escola de classe média baixa do Bom Retiro, o Dom Bosco, que eu fiz o meu ginásio. Foi lá que eu conheci meu grande mestre, o Padre Rosalvino (que depois do Bom Retiro foi para Itaquera, onde há 25 anos vem construindo uma obra gigantesca, que não para de crescer, voltada inteiramente para a juventude local. Se quiserem conhecer um pouco da obra desse santo contemporâneo, esse é o site:   http://www.domboscoitaquera.org.br). Foi lá também que eu fiz meus melhores amigos, aqueles quase irmãos, que até hoje continuam sendo os melhores amigos que alguém pode ter na vida.

Um deles é o Airton. Sujeito talentoso, de risada gostosa, culto, educado e com um coração tão grande e generoso que nesses anos todos nunca questionou minhas muitas questionáveis brincadeiras e piadas, que, invariavelmente, se utilizavam dele como escada.

Ao terminarmos o ginásio, cada um foi para um canto, mas nossa amizade continuava tão ou mais forte quanto no tempo em que dividíamos a mesma sala de aula.

Crescemos, viramos adolescentes e “homenzinhos”.

Até que um dia, o Airton me aparece com a seguinte notícia: iria para o Chile (seu pai, o velho Silva, era militar), onde ficaria por dois anos. Por mais forte que fosse nossa amizade, senti que, naquela distância, num tempo onde Internet e celular só existiam na Enterprise, ela corria sérios riscos de morrer por “falta de alimentação”.

E assim, decidimos que trocaríamos cartas todas as semanas durante todo o tempo em que ele estivesse no Chile. E assim fizemos. Era chegar a carta de um para que o outro respondesse. E esse processo se repetiu por mais de 180 vezes.

Abre parêntesis: quanta diferença entre cartas e e-mails! Cartas você guarda, e-mails, quando muito, você arquiva. Cartas trazem o estado de espírito de quem escreve, e-mails trazem emoticoms padronizados. Cartas duram para sempre, e-mails duram até o próximo back-up. Fecha parêntesis.

Como interurbanos eram caros demais, às vezes, ao invés de cartas, trocávamos K-7s, para que pudéssemos matar a saudade da voz de cada um. Em uma hora, com direito a virar à fita, gravávamos tudo aquilo que, de outra forma, escreveríamos.

Recentemente, num jantar em casa, o Airton me aparece com umas dessas fitas. Foi um alvoroço! Por uma questão de sorte (muita sorte, eu diria) ainda tínhamos um jurássico aparelho para ouvir fitas K-7 (não, engraçadinhos, o aparelho não estava ao lado da vitrola). E, de repente, em torno da mesa, eu, Airton, minha mulher, meus filhos e meu enteado ouvíamos, emocionados, um Átila de 20 anos abrindo seu coração.

Se imagens valem mais que mil palavras, som vale mais que mil imagens.

Minha voz tinha uma leveza que era prima-irmã da serenidade , minhas palavras saiam sem nenhum compromisso com a pretensão. Eu era capaz de rir das minhas próprias piadas. Não tinha medo de parecer ridículo, nem pouco criativo. Pra que ele soubesse a quantas andava a inigualável qualidade musical brasileira, cantei o sucesso do momento: Fuscão Preto; contei capítulos da novela, falei de religião, mostrei-lhe minhas novas imitações (a do Piquet estava particularmente horrível), falei dos velhos e novos amores, explicitei a dor produzida pela distância sem receio algum da pieguice.

Reconheci um “eu” que ficou para trás. Alguém que, por algum motivo (que devem ser muitos, na verdade) ficou mais sério, menos risonho, mais lógico, menos espontâneo, mais pré-ocupado.

Me ouvindo, me vi.

Saudade daquele Átila que virou passageiro do tempo, companheiro do ginásio, das cartas e das fitas K-7. 

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CONCORRÊNCIAS (2): ME COLOCANDO NO DEVIDO LUGAR.

Se eu fosse anunciante teria todos os motivos do mundo para fazer uma concorrência quando precisasse escolher uma agência (veja aqui o que escrevi no post anterior)

Mas o fato é que eu não sou anunciante. Sou remunerado pelo outro lado. Lado que tem todos os motivos do mundo para afirmar que se as concorrências continuarem a serem feitas nos moldes atuais, todas as agências vão continuar perdendo (mesmo as que ganham).

Em nome desse outro lado, ouso sugerir mudanças. Não falo aqui como dono de agência, pois há algum tempinho que não sou mais. Nem como porta-voz do segmento, dado que também não tenho representatividade para isso. Falo como criativo. Aquele que diante de um problema deve propor soluções. Aquele de quem se espera ideias, de preferência, novas:

1) O PAPEL DA ABAP/FENAPRO. Acredito que qualquer mudança nas concorrências passa obrigatoriamente pela ação firme da ABAP e Fenapro. Elas devem conduzir o processo e torná-lo normativo. Elas devem sentar com a ABA para acordar procedimentos e valores. O primeiro passo rumo a uma maior decência e transparência nas concorrências seria a obrigatoriedade para todas as agências convidadas para uma concorrência de comunicar tal convite para a ABAP ou Fenapro. Agências que não forem filiadas a nenhum desses orgãos evidentemente que não precisam comunicar nada a ninguém. Mas estamos falando do mundo da propaganda e não do submundo.

2) CONCORRÊNCIAS REMUNERADAS. O anunciante, ao decidir-se por uma concorrência com apresentação de estratégias e campanhas, deverá remunerar todas as agências por ele convidadas. Convidou duas? X de remuneração para cada uma. Convidou 18?  Então, é X vezes 18. Com esta medida, inibe-se a nefasta possibilidade do "quanto mais agência, melhor", desencorajando-se também a prática de concorrências especulativas, aquelas feitas só para que a equipe de marketing conheça visões diferentes sobre o seu produto a custo zero. Com a remuneração regulamentar das concorrências, o critério de seleção de agências fica mais apurado. A disputa fica mais profissional e menos danosa ao segmento.  

3) VALOR DA REMUNERAÇÃO. O correto, na minha opinião, seria uma porcentagem (a ser definida) da verba declarada pelo cliente na concorrência. Até para desetimular a vergonhosa prática de declarar uma verba fantástica na concorrência e praticar uma outra, digamos, 50% menos fantástica, no pós-concorrência. Ah, dirá você, mas aí o anunciante vai sempre declarar uma verba pequena  só para pagar menos às agências participantes da concorrência. Pode ser. Mas mesquinhez já aos "2 minutos do primeiro tempo" não deixa de ser um sinal claro do tipo de cliente que você terá pela frente.

4) E SE ALGUMA AGÊNCIA RESOLVER "GENTILMENTE" ABRIR MÃO DE SER REMUNERADA NA CONCORRÊNCIA? Não tem como. Lembra da proposta número 1? As agências filiadas devem obrigatoriamente comunicar ABAP e Fenapro sobre a participação em concorrências. A remuneração para elas deverá ser depositada pelo cliente na ABAP/Fenapro que repassará os valores para as agências participantes.

5) PROTEÇÃO E GUARDA DAS IDEIAS. Agências de propaganda "fabricam" ideias. Esse é o nosso produto, nossa razão de ser como indústria. A venda desse nosso produto - ideia - se dá no momento em que o anunciante a transforma em realidade.  Desta forma, qualquer ideia que não tenha sido executada, qualquer ideia que não tenha virado realidade (veiculação, ativacão, ação) continua sendo propriedade exclusiva da agência que a criou. É a mesma lógica que faz do molho de tomate que ainda não chegou à gôndola, um bem exclusivo da fábrica de molho de tomate. Daí minha última proposta: nas concorrências onde ocorram apresentação de ideias, estratégias e campanhas (ou seja, quase todas), nosso bem maior não pode correr o risco de virar "domínio público". Todas as ideias apresentadas devem ficar "de quarentena". Que cada uma das agências envolvidas  deixe uma cópia  de tudo que apresentou na concorrência sob a guarda da ABAP/Fenapro durante um período a ser definido (seguramente não menos que um ano). Tais cópias estarão protegidas por uma senha que somente a agência depositária conhecerá. Se, lá na frente, alguma agência e sentir prejudicada pela utilzação indevida de seu trabalho, basta ir ao cofre forte das ideias. Se algum cliente sofrer denúncia vazia, basta ir ao cofre forte das ideias.

Repito que minhas propostas não são as de um empresário ou dirigente setorial. São sugestões de um criativo para um job que está aí, aberto pra todo mundo. Se este post resultar num brainstorm, me considero premiado.

[francucci]

CONCORRÊNCIAS (1): ME COLOCANDO NO LUGAR DO ANUNCIANTE.

Bem, se precisasse escolher uma nova agência de propaganda, do jeito que as coisas funcionam hoje, é claro que eu faria como a grande maioria deles: abriria uma concorrência. Seria burrice se não fizesse.

Senão, vejamos:  você escolhe um critério e seleciona X agências, mandando uma carta convite elogiosa para cada uma delas. Importante: você diz na carta que “mais do que uma nova agência de propaganda, estamos procurando um verdadeiro parceiro de negócios”. Essa frase é muito boa porque o termo parceiro de negócios é bastante elástico no nosso segmento.

 Aí Y agências ficam sabendo que você mandou a carta para X agências. Nessa equação Y é sempre maior do que X, por isso, muitos e-mails, telefonemas, portfólios e estripulias criativas chegarão até você debaixo do mesmo argumento: “você não tem nada a perder colocando mais uma na concorrência”. O que, diga-se passagem, é uma grande verdade.

 Daí você passa um briefing e marca uma data para as agências fazerem sua apresentação. O ideal é que todas façam no mesmo dia, no mesmo local. Pra ficar melhor ainda, você não espaça muito uma apresentação da outra. Meia hora, no máximo. Uma agência que vai se apresentar dar de cara com a outra que acabou de fazê-lo, alimenta a vontade de ambas de ganhar a qualquer preço. Qualquer, mesmo. 

 Na sala onde as agências se apresentam, você há de colocar bastante gente com pranchetinhas na mão (tablets funcionam melhor ainda) que começam a ser preenchidas imediatamente após a agência que estiver se apresentando disser “primeiramente gostaríamos de agradecer a oportunidade de....”. Ah, importante: uma dessas pessoas anotativas deve ficar falando sobre o tempo - “vocês têm mais 20 minutos”, “faltam 5 minutos” e por aí vai. Isso só pra deixar claro para essas agências fanfarronas que “aqui tem regras”.

 Algumas semanas depois você seleciona duas ou três dessas agências (deixando que uma saiba da outra) para uma conversa sobre remuneração, não sem antes enfatizar que “remuneração é importante, mas não é o fator mais importante na escolha”.

Como qualquer agência sabe que o significado dessa frase é exatamente o oposto, todas toparão participar do oãliel (o oposto de leilão) e você seguramente irá trabalhar com uma agência top pagando comissão top-top.

E o melhor de tudo. Ao final desse processo você e sua equipe terão visto dezenas, talvez centenas de ideias vindas de diferentes agências. Ideias que podem inspirar futuros briefings. Ideias que vão além das campanhas e impactam o próprio negócio. Ideias de endomarketing. Ideias de branding. Tudo de graça! Num pen-drive só seu! Muito bom! Viva a concorrência!

   P.S. Se eu fosse anunciante, pra falar a verdade, eu não escreveria esse post. Também não escreveria o que vem depois deste. Me aguardem.

[francucci]

Dicas para o cliente que ama sua agência e não é correspondido.

A Wieden+Kennedy é uma das agências sonho de consumo de qualquer publicitário que se preze. Para quem não a conhece direito, vale dizer que ela nasceu numa capital pouco representativa (Portland) de um estado menos representativo ainda nos EUA (Oregon) e que seu primeiro cliente (com ela até hoje) foi uma pequena empresa de materiais esportivos que engatinhava à época: uma tal de Nike. Criativa, ousada, inovadora e sempre se repensando, a Wieden mantém publicações na Internet que vão muito além do seu próprio site. Uma delas é o blog “Welcome to optmism” (http://wklondon.typepad.com/). Sempre passeio por lá. E foi justamente numa dessas passeadas que encontrei um artigo, escrito por não sei quem, que dava um par de dicas para o anunciante, de forma a que ele pudesse extrair o melhor trabalho possível de sua agência. O nome do artigo era bem esse: “How to get the best work out of your agency”.  Cinco dicas, que, se aplicadas de forma natural e cotidiana no dia a dia agência/cliente, resultaria num trabalho muito acima da média. 

   1) Aprenda a ser estúpido.

 Na recepção da Wieden+Kennedy de Londres, tem um manequim  segurando uma mala onde se lê: “entre toda manhã como se você fosse um estúpido”. Talvez a palavra mais pertinente aqui fosse “ignorante” ao invés de “estúpido”, pois a frase convida qualquer um a se considerar um “sabe-nada”, alguém que tem mais perguntas que respostas, que tem noção exata que a novidade de ontem já virou antiguidade hoje. Diz o texto que o cliente deve “esquecer regras pré-estabelecidas, padrões, metodologias. Não porque não são úteis, mas porque sua utilidade é unicamente a de desenvolver campanhas iguais a de todo mundo”. Ou seja, bancando e assumindo uma ignorância, uma não-certeza, o cliente estará permitindo à sua agência uma liberdade que por vezes resulta em algo verdadeiramente novo e, assim, destacável dos demais.

2) Abrace a falha.

Pergunta o autor o quanto um anunciante encoraja sua agência a arriscar-se, a trabalhar mais próximo do erro. Porque, continua ele, se o anunciante não tem autonomia ou culhão para tomar riscos, dificilmente ele verá algo inovador de sua agência. Porque inovação é, na sua essência, algo que nunca foi feito antes. Só o que é novo de verdade pode dar errado. Mas sem inovação qualquer anunciante (leia-se aqui indústria, prestador de serviço, governo) tende a morrer aos poucos, pois resultados extraordinários não vêm de estratégias ordinárias. Dar espaço e liberdade para que a agência possa cometer erros é fundamental. Até porque ninguém comete erros propositadamente. O piloto de Fórmula 1 que faz a pole estará sempre mais próximo do erro do que aquele que fez o 2º tempo.

3) Briefing é inspiração, não check-list

Check-list é aquilo que um piloto faz antes de decolar um avião. Não importa se ele tem 100 horas de voo ou 100.000. Ele faz o check-list todo santo voo. Porque a última coisa que qualquer um de nós quer de um piloto é que ele seja criativo, certo? Pois bem, check-lists servem pra isso: ver se tudo está em seu lugar, sem surpresas, sem invenção. Segundo o autor do artigo, quanto mais inspirador o briefing, mais criativo o resultado. E briefing inspirador é simples: onde estamos, onde queremos chegar. Quanto maior a liberdade para trilhar esse caminho, maior a chance de um trabalho surpreendente. E cumpridor do briefing.

4)   Quantos menos pessoas para decidir, melhor

 Acho que o título aí de cima diz tudo, né. Todos nós já presenciamos reuniões com 10 pessoas, 9 apenas com o poder de dizer “não” e a outra em treinamento para saber como dizê-lo. Elas podem até gostar do que estão vendo, mas não têm o poder de dizer “sim”. É como diz o autor do artigo: estamos acostumados a ver ideias morrerem, mas vê-las morrerem aos poucos, lentamente, é doído demais. As melhores experiências que tive em minha carreira passaram por estar frente a frente com quem decide:  seja com Eugênio Staub da Gradiente dizendo: gostei, vamos em frente, ou na Schincariol, com o “Seo” Schincariol dizendo: não gostei, quero outro Experimenta. Quanto mais presente a pessoa que tem o poder de dizer “sim”, mais rápida a decisão, inclusive um “não”.

5)   Não faça planos pequenos

Acho que os clientes no geral não conhecem a sede de glória das pessoas que trabalham numa agência. Sério. Não existe ninguém mais abobado que um criativo em busca de uma grande ideia. Quando imbuído desse job, ele pode estar fisicamente no cinema, no bar, fazendo sexo, discutindo a relação, mas sua cabeça estará num outro lugar, longe dali, buscando a solução para um desafio que lhe foi proposto: ter uma grande ideia. O melhor briefing que já recebi na vida veio do Álvaro Novaes, na época presidente da Cirio, que ia lançar o molho de tomate com esse nome. Mostrei umas 10 campanhas, e quando ia mostrar a 11ª ele me disse: “ô, Átila, para! Diz para sua equipe que o que eu quero é simples. Eu quero que o meu comercial seja assunto no Brasil inteiro. Diz pra eles que eu quero um comercial que fique famoso. Diz pra eles que eu quero ganhar prêmio.” Com um cliente com planos tão grandes, passando um briefing tão ambicioso, criativos se transformaram em súditos. Ao final do trabalho todos tinham grandes olheiras. Mas elas não eram maiores que os sorrisos.

[francucci]

Ho, ho, ho é coisa pra ha, ha, ha.

Pelo menos quando eu comecei era assim: cartão de Natal da agência? Passa pro estagiário (ou pra aquela dupla que não se sabe bem porque deixou ser estagiária).

Era meio que um rito de passagem. Se o “cartão” (que está com aspas porque o “cartão” podia significar cartão, anúncio, pôster, spot ou alguma outra coisa que merecesse aspas no cartão) ficasse bacaninha, desse até pra inscrever no anuário, tivesse um retorno além daqueles que o espelho normalmente dá para os criativos, você ficava bonito na foto, tinha futuro. O ônus dessa vitória é que muito provavelmente você também teria que fazer o maldito “cartão” no ano seguinte, caso os estagiários ou as duplas da base da cadeia alimentar não conseguissem performar.

Meu tempo de profissão mostrou que o humor é sempre bem vindo. Principalmente quando o assunto/produto/serviço é batidaço, ou, como preferem os frequentadores de reuniões de marketing, commoditizado.

Cerveja? Falar o que dessa mistura de lúpulo, cevada e água em que todas têm basicamente na mesma proporção? Melhor provocar um sorriso quando à essa fórmula você adiciona um rótulo (marca).

Carro X ou Y modelo 2012 com incrível novo sensor de estacionamento? Ora, melhor contar a “novidade” com uma historinha divertida e alegre.

O mesmo vale para o cartão de Natal. Os bem humorados, soltinhos, quase galhofeiros têm mais chance de serem notados nesse turbilhão de mensagens natalinas que recebemos por todos os meios.

Pois bem, nos Estados Unidos (e Inglaterra também) esse job menor, terror dos criativos, virou filé mignon. Acho que o fato dos clientes estarem cada vez mais avessos a novidades anda ajudando muito.

Num cenário inibidor de criatividade, onde o cara vai mostrar que é o novo David Ogilvy, o Bogusky do amanhã? No cartão de Natal!

Semana passada, a Droga 5, a fantástica agência do David Droga (um cara divertidíssimo que foi meu companheiro de júri em Cannes/98) provocou o mais eficaz dos risos - aquele motivado pela ironia -  ao publicar um release no qual dizia estar entregando a “conta cartão de Natal da agência” para a McGarryBowen.

Entendendo o contexto: a McGarry é uma agência de mais ou menos 10 anos que nos últimos 2 ou 3 ganhou um monte de contaças: Burger King, Kraft, Verizon, Pfizer etc, ect, etc. Parte dessas contas foram ganhas em concorrências nas quais estavam as mais Messis das agências: Widen, Crispin e própria Droga 5.

O detalhe é que enquanto a Droga 5 é considerada uma das agências mais criativas do mundo com diversos Grand Prix em Cannes (eu disse Grand Prix!), a McGarry é uma agência que parece ter se teletransportado diretamente da década de 70 para o século 21. O trabalho é certinho, sem arroubos de brilhantismo ou revoluções estéticas. Ela não tem nenhum guru de redes sociais, nem nenhum profeta a anunciar o fim dos 30 segundos. O site deles, by the way, veio junto no teletransporte. Enfim, o mercado tenta rastrear o segredo da McGarry que ano passado foi eleita a agência do ano pelo AdAge.

Pois bem, a turma da Droga 5 devia estar muito empu...aborrecida de ter perdido tantas concorrências para uma agência tão normalzinha. Podiam espalhar impropérios pela imprensa, tipo, os caras ganharam porque propuseram trabalhar de graça ou os caras pagam bola ou os caras vão trabalhar de graça e pagam bola.

Nada disso. Com a entrega da "conta cartão de Natal" para a McGarry, a agência "atacou" com bom humor. No release enviado à imprensa, pipocavam pérolas como “depois de 5 anos de relacionamento, a conta de Natal da Droga 5 decidiu sair da Droga 5”. Ou, nas palavras do CEO da Droga 5: “desejamos o melhor para toda a equipe do cartão de Natal da Droga 5 em sua nova agência.”. A habilidade de ser sarcástico no limite, sem ultrapassar a elegância é de dar inveja.

Perca uns segundinhos e aproveite para treinar o inglês porque vale muito a pena ler o release completo:

E o que fez o pessoal da McGarry? Brilhantemente comunicou que uma das agências mais reputadas do mundo era seu mais novo cliente.

E a tréplica da Droga 5? Num fair play exemplar twittou reconhecendo que a McGarry mandou bem.

Bacana. Acho que um negócio desses entre nossas agências ainda é impensável. Infelizmente. Ainda estamos mais para “os caras isso, os caras aquilo”.

Pra terminar. O  Adweek, pra mostrar que esse negócio de cartão de Natal lá na América virou um SuperBowl para as agências se anunciarem, publicou um ranking com os 10 mais criativos cartões de 2011. O da McGarry (bacaninha...as usual) ficou em 4º lugar.

Já a posição do “cartão” da Droga 5:  http://bit.ly/sIZKTk

Humor não é contrário de sério. É só o oposto de chato.

Quem em 2012 todos nós possamos rir mais de tudo isso. Afinal, como diz o Marcello Serpa: é só propaganda.

[francucci]

Briefing criativo: isso derruba avião e agência de propaganda

Existe uma pessoa que gosto, respeito e a quem devo muito. Tirante isso tudo, nossas opiniões sobre uma série de coisas é exatamente a oposta.

Como no caso de um tweet recente. Dizia ele que esse movimento de criativos migrando para o planejamento em nome de mais “briefings criativos” fazia com que as agências se tornassem ainda mais táticas e menos estratégicas.

Acho que a migração de criativos de talento, como Murilo Lico, para o planejamento é um movimento muito valoroso. Todos ganharão com isso - agência e cliente. Mas tenho absoluta certeza que Murilo, e outros que estão assumindo a função, não estão lá para fazer briefings criativos, porque um briefing tem que ser tudo, menos criativo.

Briefing é briefing. Bom ou ruim são os únicos adjetivos que cabem à ele.

Na aviação, onde trabalhei antes de virar publicitário, também existe o briefing. Funciona assim: para que o avião possa ir do ponto A ao ponto B da maneira mais rápida e econômica, o DOV – despachante operacional de voo (que era o que eu fazia)  - analisa uma série de variáveis: ventos nas diferentes altitudes, o peso do avião carregado, a quantidade de combustível para as condições atmosféricas da rota e do destino, a velocidade que o avião tem que sair do chão e mais um tanto de outras coisas. Disso tudo nasce o briefing. Com ele em mãos, o DOV vai conversar com o comandante na cabine, pouco antes do voo sair, para “brifá-lo” (da próxima vez que pegarem um avião, notem um carinha entrando com algumas papeladas na cabine e saindo menos de 3 minutos depois.  Logo em seguida vem a ordem para o fechamento de portas).

Pois bem: o briefing da aviação é o resumo do cenário, a radiografia do momento. Tem exatidão, tem análise de dados, tem estudo de alternativas, tem possíveis transtornos. E tudo isso pode ser bem feito ou mal feito. Assim como na propaganda. Se o comandante não seguir o briefing coloca os clientes em risco. Assim como na propaganda.

A diferença entre os dois segmentos é o uso que se faz de um bom briefing. Se na aviação, o briefing serve exatamente para que o piloto não “invente”, não crie nada (pelo menos até pensarem numa categoria pra isso em Cannes), na propaganda ir do ponto A ao ponto B da maneira mais rápida e econômica pede necessariamente um combustível chamado criatividade. Sem criatividade você pode até chegar ao ponto B. Mas vai ser mais demorado e muito mais caro.

Seguir o briefing, em aviação, é para técnicos. Seguir o briefing, em propaganda, é para artistas. Por isso - e aí eu tenho que discordar de novo do meu amigo twitteiro - com criativos à frente do planejamento as agências tendem, sim, a ser mais estratégicas do que táticas. Porque pensar estrategicamente é pensar criativamente. Uma arte.

[francucci]

Os que iam ao Coliseu e os que amavam Amy.

Dias atrás o mundo assistiu a twittagem de uma morte anunciada: Amy Winehouse encontrada morta em sua casa, provavelmente numa overdose de tudo quanto é dose.

Acho que até mesmo antes do corpo esfriar, lá estavam fãs de verdade, fãs de fãs de verdade e um sem número de fãs de mentira postando no Facebook e no Twitter mensagens de despedida, dor, lamentos poéticos de gosto duvidoso (“o céu ganhou mais uma estrela”) e frases com a mais barata das filosofias (“o mundo era melhor com Amy” ou “viveu pouco mas viveu intensamente”).

Depois que não podia mais ler Twitter, Amy virou trend topic.

Depois que não podia mais dizer” Obrigado, pelo amor de vocês”, virou a mais amada no Facebook.

Se os que amavam Amy tivessem postado no Facebook e Twitter da moça juras de amor aos milhões. Tivessem feito do #liveamy, do #amyforever ou do #Iloveamy um trend topic mundial, mas tudo antes do fatídico 23 de julho, e assim, postando e hashetagueando, conseguissem mudar o destino trágico da talentosa artista (ou pelo menos adiado), aí sim eu começaria a acreditar que as redes sociais são de fato uma voz mobilizadora global, a palavra dada de graça aos muitos que nunca poderiam comprá-la (ou ganhá-la do Sarney).

Acho que no fundo somos iguais aos romanos da época do Coliseu. Lotavam o estádio para assistir lutas. Mas queriam mesmo é ver o sangue derramado pelo gladiador. Não bastava o espetáculo do mais forte vencendo o mais fraco. Era necessário o final trágico representado pela morte de uma pessoa. Apesar da minha idade avançada, não cheguei a pegar o Coliseu, mas posso apostar que à época, após o delírio da torcida, seria possível sentir um certo “oh” coletivo com traços de lamento enquanto o corpo era retirado da arena. Semelhante ao que sentimos quando assistimos a “cobertura completa do Fantástico”.

Os que amavam Amy (e quero deixar claro que não estou entre eles), iam aos shows para ouvir “Back to black”, mas também para vê-la trôpega e bêbada. Iam ao Rio de Janeiro e a aplaudiam quando ela surgia, abobada e patética, na sacada do hotel mostrando parte do peito, amparada pelo empresário sorridente. Nas fotos diárias, não se importavam com seu avançado estado de degradação, com seus dentes apodrecendo, com os restos de cocaína visíveis no nariz, desde que aquilo tudo rendesse um terceiro CD.

Os que amavam Amy, nunca se manifestaram antes do dia 23. Nunca pediram, com a mesma intensidade das lágrimas que hoje derramam, um “chega”, “pare” porque “nós amamos você, Amy”.

Os que amavam Amy nunca disseram o que hoje proclamam, seja no Twitter, seja no Facebook, seja na frente da casa dela: que a queriam viva.

[francucci]

A ideia é ruim? Não arrisca, vai pra Globo.

Já faz algum tempo que todo dia, em algum lugar, vejo profetas – alguns novos, outros velhos, um ou outro velhaco - anunciando o fim dos tempos para os meios de comunicação tradicionais. Segundo esses oráculos, os comerciais de TV já fedem de tão mortos que estão.

E, continuam esses profetas, ai dos anunciantes que não apostarem todas (todas!) as suas fichas nas redes sociais. Também eles vão descansar na tumba onde jazem os “reclames”.

Sou um entusiasta da interatividade. Sempre disse para as minhas equipes que considero a Internet  a redenção do criativo. Um paraíso onde os anúncios ganham movimento, os spots de rádio ganham imagem, os comerciais de TV estão livres dos 30 segundos e onde os logos nunca estão pequenos demais ou os textos demasiadamente longos.

Com todas essas possibilidades, a Internet é um lugar fantástico para um bate papo marca/consumidor, certo? Sim, desde que respeitada a regra número 1 de qualquer interação entre partes: atração mútua. Ninguém tem saco para interagir com gente chata. Com propaganda chata, menos ainda.

Do ponto de vista publicitário, Facebook, Orkut, Twitter são veículos, nos quais as pessoas entram por outros motivos que não o de ver desesperadamente múltiplas mensagens comerciais. Portanto, o que conta, o que faz as redes sociais terem valor para as marcas, é O QUE essa marca vai veicular (ideia) e não a veiculação em si (mídia). Estar nas redes sociais apenas por estar é mais invasivo que o comercial de 30 segundos. Aliás, se o que estiver pra ser veiculado por lá for bem meia boca, continua sendo mais negócio pegar todo o dinheiro e botar na Globo. É menos arriscado pra marca porque é mais tolerado pelo consumidor.

Quando Chuck Porter, da CP+B, esteve em São Paulo, em 2009, palestrando a convite do CCSP, ele, que tem real autoridade para falar sobre boas ideias nas redes sociais e sobre a força da interatividade para as marcas, contou que Obama, como nenhum outro candidato antes, soube usar brilhantemente a Internet, cativando 14 milhões de pessoas e 400 milhões de dólares. Mas, como diria um ex-presidente mais ao sul dos EUA, nunca antes na história desse País um candidato investiu tanto em televisão quanto esse mesmo Obama. Tudo o que entrou via Internet saiu via comerciais de TV.

Segundo Chuck, “só na Internet você ganha 14 milhões de brand evangelists, mas só na TV você ganha 100 milhões de votos”.

Interação siginifica uma ação conjunta. Se uma marca se apresenta de forma medíocre a alguém, seja nas redes sociais ou nas Redes Globos da vida, a resposta é o pouco caso imediato ou, pior, o desprezo contínuo.

Se, pelo contrário, esse alguém estiver exposto a algo criativo, novo, inteligente, bacana, “bem bolado”, seja no meio que for, acontece desse alguém comprar o que esse outro alguém está tentando vender. E essa continua sendo a interação mais desejada por qualquer anunciante que eu conheça.

[francucci]

Sandy, devassa.

"O pudor é a mais afrodisíaca das virtudes"                                                    Nelson Rodrigues                                                                            

Tá em tudo quanto é lugar: colunas sociais, cadernos de negócios, sites, blogs, twitter e facebook. Desde ontem o assunto é a campanha que tem Sandy como garota-propaganda-devassa. Apesar de não ser um adepto da máxima “falem bem, falem mal, falem de mim” (exemplo, o maldito atropelador de ciclistas também é notícia), acho que o simples fato de todos os meios e de um mundaréu de gente estar comentando uma campanha de cerveja às vésperas do carnaval, cerveja que tem concorrentes de peso que não param de investir, é sim um grande mérito em si.

Vou deixar minha posição clara já no segundo páragrafo: achei demais! Grande ideia colocar a Sandy de devassa e Devassa.

Mas nem todo mundo pensa como eu. É pra esses que eu gostaria de colocar os meus pontos.

Os que acham a campanha ruim argumentam que Sandy não é devassa, que não sabe sequer segurar um copo de cerveja - quanto mais bebê-la - e que ela não gera pedida.

Vamos lá. Sandy não é devassa. Verdade. Verdade? Ora, eis aí a grande ideia (nesse sentido, essa campanha é muito mais corajosa e criativa que a da Paris Hilton). Sandy recebeu (e continua recebendo) um sem número de convites pra posar nua. Ela é vigiada o tempo todo pra ver se algum ladinho devasso seu, unzinho que seja, renda fotos e artigos. Qualquer pergunta feita para ela invariavelmente descamba pra sua reservada vida pessoal. Sandy povoa o lado mais sujinho da mente de tudo quanto é marmanjo. Não tem um macho sequer que não adoraria descobrir que por trás da Sandy Poliana existe uma Sandy Surfistinha.

A campanha não afirma que Sandy é devassa, mas sim que todo mundo (até ela?!) tem um lado devassinho. Portanto, se hoje todo mundo pergunta qual, afinal, é o lado sem vergonha dessa espécie de Madre Teresa de Calcutá que canta a campanha é digna de um Nelson Rodrigues.

Para aqueles que dizem que, ok, interessante botar uma bonitinha no papel de ordinária, mas ela não bebe cerveja, nisso, nem vou me alongar. A maioria das celebridades não tem nenhum vínculo emocional ou de preferência com a marca que anunciam, ainda mais quando é bebida alcóolica. A função da garota(o) propaganda não é dizer “faça como eu, use o produto X” e sim gerar notoriedade para aquela comunicação (marca), emprestando sua fama e seus valores (ou o contrário deles). Só isso. Ou por acaso você acha que o Carlinhos Moreno é um notório usuário de Bom Bril? Ou que a Xuxa adooora, de fato, Monange?

Quanto ao uso da Sandy para gerar pedidas, o buraco (eita!) é mais embaixo. Aumento de venda e variação de share é consequência de uma série de coisas: preço, distribuição (fator importantíssimo e onde nem sempre as regras do jogo são tão claras ou iguais para todas as marcas como são na mídia), sabor (valor abstrato, pois são todas muuuuuito iguais) e, claro, comunicação.

Comercial de cerveja é a única propaganda que é assunto de bar. Todo mundo fala. Todo mundo opina e comenta. Gerar discussão sobre uma marca é um trabalho dificílimo, pois ao contrário do preço e da distribuição que são elásticos e podem mudar ao ritmo da necessidade, o posicionamento da marca é algo que se constrói numa linha de tempo linear e com consistência. Na comunicação o erro de ontem não pode ser corrigido impunemente já amanhã. Portanto, conseguir que os tais 30 segundos se multipliquem em horas de bate-papo entre consumidores é a grande função da comunicação de cerveja. É assim que pedidas e preferências começam a ser questionadas. Porque é nessa rede social disfarçada de ponto de venda – o boteco – que as coisas acontecem de verdade nesse mercado.

    P.S. Gostar ou não de uma campanha faz parte do jogo. Por isso respeito os gostos e desgostos. Mas os bullshiteiros de plantão, sempre disfarçados de acadêmicos, esses estão em silêncio desrespeitoso. E sabe por que? Eles só vão dissertar sobre o tema depois do sucesso ou insucesso da campanha. Sempre fazem isso. Porque fica mais fácil começar o texto com “como eu previa”.