CHIẾN DỊCH LAN TRUYỀN
(bài này viết cho GAM7, nhưng các bạn í nhờ viết lại bài khác, vì vậy đăng bài này lên đây chơi, chủ yếu là khái niệm thôi. bài trên GAM7 sẽ có trong mấy bữa nữa
Được tung vào ngày 9/9/2016, đến thời điểm bài viết này được viết, tức một tuần sau đó, phim ngắn “KHI TÔI LÀ TÔI” của nhãn hàng Pond’s đã có hơn 2,5 triệu lượt xem trên Youtube, hơn 70.000 lượt yêu thích và 2.000 lượt chia sẻ trên Facebook. Đây cũng là hai kênh chính của chiến dịch, trong đó Youtube giữ vai trò là kênh phát hành và Facebook là kênh phát tán cũng như tương tác. Với những người làm nghề (từ cả góc độ client lẫn agency), Pond’s “Khi tôi là tôi” là một chiến dịch lan truyền thành công khi nhìn về chỉ số KPIs đạt được.
“Chiến dịch lan truyền” là một khái niệm không mới kể từ khi Social Media trở thành một kênh quan trọng trong các chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng. Sự dịch chuyển về hành vi của người dùng từ các kênh truyền thống lên digital, mà cụ thể là social network khiến các brand manager của các nhãn hàng (đặc biệt là ngành tiêu dùng nhanh, hoặc các ngành có công chúng mục tiêu thuộc nhóm trẻ) chọn đây là kênh giao tiếp chủ yếu với khách hàng. của mình. Có thể kể đến các chiến dịch của Fami (#nhalanoi), Coca Cola, Budweiser (#samesameBUDdifferent), Coca Cola (Trao coca cola trao cảm xúc),…
Gần như trong mọi bản brief của các nhãn hàng cho agency, bao giờ cũng có một câu “Hãy làm một cái-gì-đó lan truyền”. Vậy một chiến dịch lan truyền là như thế nào?
YẾU TỐ LAN TRUYỀN
Hãy nói đến yếu tố cơ bản nhưng lại quan trọng nhất của tất cả các chiến dịch truyền thông, đó chính là NỘI DUNG. Nội dung lan truyền là điểm mấu chốt mà chúng ta sẽ được nghe nói đến nhiều nhất trong các cuộc briefing, pitching,… và sau đó. Chúng có dạng chữ (tin, bài viết, status, post,…), hình ảnh (ảnh chụp, ảnh thiết kế, fun fact, infographic…), âm thanh (nhạc, radio,…), hoặc video. Tóm lại là bất kì điều gì có thể dùng để giao tiếp được. Tuy nhiên, sự thật thì không có cái gì được gọi là NỘI DUNG LAN TRUYỀN cả, nhất là khi mọi thứ còn chưa bắt đầu, tất cả chỉ nằm trên một bản brief. Tức là nội dung chỉ thật sự được gọi là lan truyền khi nó đã được lan truyền (cuối chiến dịch). Còn nó có được công nhận là lan truyền hay không thì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa.
Đầu tiên là yếu tố lan truyền. Trong một nội dung truyền thông, chắc chắn phải có yếu tố liên quan đến sự lan truyền. Các yếu tố này thường là những thứ tạo nên cảm xúc (tích cực hoặc tiêu cực) như vui, buồn, giận dữ, căm ghét, phẫn nộ, đau đớn, thương cảm, đồng cảm, lo lắng, sợ hãi,… những yếu tố này dễ tạo nên nhưng rất khó kiểm soát, nhất là kiểm soát về mức độ. Có thể nhận thấy tất cả những đặc tính này đều liên quan đến yếu tố con người (human being). Dù là tiêu cực hay tính cực thì các giá trị cảm xúc này cũng đều khai thác toàn bộ những gì liên quan đến nhân tính. Đó có thể là những khao khát ẩn sâu, những ước mơ lớn lao hay những đùa giỡn nhảm nhí, những niềm vui thích nhỏ nhặt bình thường.
Hãy quan sát cách những chiến dịch lan truyền được đầu tư bài bản như “Nhà là nơi” của Fami, “same same BUD different” của Budweiser,… yếu tố con người đã được khai thác khéo léo và đạt được kết quả tương xứng.
Và hãy quan sát cả những chiến dịch lan truyền một cách ngẫu nhiên, không hề dự liệu gì trước của những nội dung như #sevenfirstjobs, #icebucketchallenge, #bilikebill,… hay cái từ #ahihi đến là buồn cười. Gần nhất chắc là từ “tha thu” và “thích thì vẽ lên thôi”, xuất phát từ một đoạn phỏng vấn của anh ca sỹ đẹp trai nào đấy.
Không cần biết nội dung của bạn là gì, được thể hiện dưới dạng nào, nếu bạn bỏ qua những yếu tố lan truyền mà công chúng quan tâm, bạn sẽ bỏ qua cơ hội được tiếp cận rộng rãi đến công chúng mục tiêu của mình một-cách-tự-nhiên nhất.
KÊNH PHÁT TÁN VÀ MÔI TRƯỜNG PHÁT TÁN
Sau khi tạo nên nội dung có yếu tố có-thể-dẫn-đến lan truyền rồi thì đem nội dung đó bỏ vào một nơi có khả năng phát tán. Tức là nơi này phải là ngòi nổ, có khả năng tiếp cận và tác động lớn đến đám đông. Thường thì nơi này là các kênh media share có nhiều followers, các tờ báo online, các KOL, các diễn đàn lớn, hoặc một fanpage có lượng likes lớn. Khi ngòi nổ bắt được lửa thì nó tự động lan truyền trong môi trường lan truyền.
Môi trường lớn nhất là các social network như twitter, facebook, Google+, instagram,… hoặc các online community như diễn đàn, cổng hỏi đáp,… Một chiến dịch lan truyền diễn ra tốt khi thông tin về nó bao phủ tất cả các môi trường xuất hiện trên internet, từ nơi này qua nơi khác. Và dĩ nhiên, từ online kéo xuống cả offline (word of mouth marketing).
Để một chiến dịch truyền thông có thể lan truyền được, cả ba yếu tố kể trên đều cần phải có. Cả ba cần phải đứng chung với nhau thì mới có khả năng tạo thành một chiến dịch lan truyền. Ngoại trừ những nội dung ngẫu nhiên được đặt đúng thời điểm, đúng kênh phát tán như chữ “vi diệu” của anh MC này, chương trình 60 phút của đài truyền hình kia,… thì tất cả các chiến dịch truyền thông muốn tạo được buzz (lan truyền) chắc chắn phải được điều phối bởi một chiến lược lan truyền cực kỳ cẩn thận và chu toàn.
CÓ CẦN THIẾT PHẢI TẠO CHIẾN DỊCH LAN TRUYỀN HAY KHÔNG?
“Em ơi làm cho chị cái viral clip”, chúng ta đã quen với yêu cầu này từ khách hàng (và từ chính bên trong chúng ta khi chúng ta ở cả hai vai trò khách hàng lẫn chuyên viên tư vấn truyền thông). Nhưng thật sự, có cần phải bắt buộc có một nội dung lan truyền trong các chiến dịch của chúng ta không?
Ở đây tôi muốn quay lại với định nghĩa về nội dung lan truyền (viral content), chiến dịch lan truyền (viral campaign). Nếu chúng ta tự tin về năng lực sản xuất, chúng ta sẽ có một “nội dung truyền cảm hứng” (emotional content), “chiến dịch truyền cảm hứng” (emotional campaign). Chúng ta sẽ không thể biết được rằng cuối cùng thì nội dung của chúng ta có thật sự được lan truyền không cho đến khi mọi thứ diễn ra. Tất cả mọi thứ đều có thể hoạch định được về mặt ý tưởng, nhưng yếu tố mấu chốt lại nằm ở phần thực thi.
Đó chính là 3 thứ: năng lực sản xuất, tư duy chiến lược và… tiền. Tiền sẽ giải quyết được bài toán về năng lực sản xuất và độ phủ của kênh cũng như tần suất xuất hiện. Tại sao phải chọn lan truyền (owned + earned media) khi có thể đầu tư vào quảng cáo (paid media)? Emotional content thì advertising cũng làm được, chỉ cần bỏ nó lên đúng kênh phát tán là tự nó chạy thôi, miễn có tiền (và có rất nhiều tiền).
Vậy, hãy cân nhắc về khả năng tạo ra một nội dung có chứa đựng các yếu tố về lan truyền, hãy tính toán kỹ lưỡng về ngân sách, đánh giá hiệu quả và các rủi ro trước khi quyết định xem mình có nên làm một chiến dịch truyền thông mà KPIs đặt ra sẽ chứng minh được nó có tính lan truyền hay không.
Hãy làm nếu bạn tự tin vào 3 thứ kể trên. Dĩ nhiên, đừng bao giờ được phép quên đi mục đích cuối cùng của chúng ta, những người làm truyền thông. Phải luôn trả lời được các câu hỏi: nội dung này sẽ nằm đâu trong chiến dịch truyền thông tổng thể, nó giải quyết vấn đề gì cho nhãn hàng, chúng ta có cần làm nội dung này để lan truyền hay không.
Bỏ nội dung này đi, không cần lan truyền đến đông đảo công chúng trên các kênh truyền thông trực tuyến thì có ảnh hưởng gì đến hoà bình thế giới và chúng ta không?
Nếu không, vậy làm làm gì.
Phan Hải
