Müşteri Deneyimine Yatırım Yapmak İçin 7 Neden Ve Önemli Stratejiler
Müşterilerin beklentileri her geçen gün daha da artıyor. Peki onları beklentilerinden ötürü kim suçlayabilir?
Hepimizin iyi ya da kötü müşteri deneyimleri mutlaka olmuştur. Günümüzde gittikçe artan rekabet ortamı ile Müşteri Deneyimi ve görüşleri de oldukça büyük bir önem arz etmektedir. Peki nedir bu “Müşteri Deneyimi” ?
Müşterileriniz markanız ile birçok noktada etkileşime girebilir. Bu etkileşim satışın her aşamasında gerçekleşebilir. Müşteri Deneyimi (CX) ise, müşterilerin satın alma yolculuğunun her aşamasına, her duygu durumuna partnerlik eden bir kavramdır.
Annette Franz da bu kavramı “Müşteri Deneyimi, bir müşterinin ömrü boyunca o markayla olan tüm etkileşimlerinin toplamıdır.” olarak tanımlamıştır.
Günümüzde müşteriler, işletmelerle iletişim kurmak ve deneyimlemek için birbirinden farklı yollara sahiptir. Örneğin;
Fiziksel mağaza ziyaretleri
Tüm bu etkileşim süreçlerinin karmaşıklığı ve çok kanallılığından sıyrılmak için listeleme yöntemi pratik bir araç olacaktır.
Müşteri Deneyimi Stratejinizi Geliştirmenin 7 Yolu
Rekabet kızışırken ve ekonomik belirsizlik devam ederken, kesin olan bir şey vardır: İyi bir müşteri deneyimi, bir işletmenin başarısını artırmaya yardımcı olabilir. Fakat sadakat zamanla kazanılır ve doğru strateji olmadan kolayca kaybedilir.
İyi haber şu ki, müşterilerinizi stratejinizin merkezine koyarak müşteri deneyiminizi geliştirebilirsiniz.
1. Geri Bildirim Döngüleri Oluşturun
Müşteri geri bildirimi, müşterilerin beklentileri ve sektörünüzdeki değişikliklerle zaman içinde nasıl değişebilecekleri hakkında fikir verir.
Bu işin anahtarı, geri bildirimi kabul etmek ve buna göre hareket etmek için elinizden gelenin en iyisini yapmaktır. Dyson ise bu konuda, “Müşterilerle bir geri bildirim döngüsü oluşturmak ve size söylediklerine göre hareket etmek önemlidir” demekte, “Bu, güven inşa etmekle beraber sadece sözde bir hizmet almadıklarını da garanti eder.” diye de eklemektedir.
Dyson dahili bir çalışan geri bildirim döngüsü oluşturmanızı da önermektedir. Temsilciler, müşteri geri bildirimlerini toplamaya yardımcı olabilir ve müşteri ihtiyaçlarına uygun olmayan politikalar, süreçler ya da müşteri sorunlarının yavaş çözülmesine yol açan ekipler arasındaki sürtüşmeler gibi kusursuz hizmet sunmalarını zorlaştıran şeyler hakkında fikir verebilir.
2. Çok Kanallı Bir Müşteri Deneyim Oluşturun
Çok kanallı iletişim kurun, bir adım daha ileri gitmek ve müşteriniz için konuşma geçmişinin ve bağlamın onlarla birlikte kanaldan kanala geçtiği tutarlı bir iletişim yolculuğu sağlamak anlamına gelir.
İçerik ve etkileşim, (müşterinizin kim olduğu, hangi e-postaları açtığı, alışveriş sepetinde neler olduğu veya geçmişte sizinle ne hakkında konuştukları) kanallar arasında iyi bir deneyim sunmak için çok önemlidir.
3. İçerik Yönetimi Stratejisi Oluşturun
Müşteriler genellikle canlı bir temsilciye ulaşmak yerine sorunları kendi başlarına çözmeyi tercih ederler. Veriye dayalı içeriklerle sorunları rahatça çözmelerine yardımcı olabilirsiniz.
İçeriğinizin doğru ve güncel olmasını sağlamak çok önemlidir; yararsız bir makale kötü bir deneyime dönüşür.
4. Kişiselleştirme Sağlayın
2020 Müşteri Deneyimi Trendleri Raporuna göre, müşterilerin %76’sı markalardan kişiselleştirme talep ediyor.
Bu, tercih ettikleri iletişim yöntemi, hesap türü, satın alma ya da arama geçmişine dayalı ürün önerileri veya bir tür kişiselleştirilmiş çevrimiçi deneyim üzerinden etkileşimi içerebilir.
Destek çalışmalarını müşteri kişiliklerine göre uyarlamak, özellikle müşteri deneyimi söz konusu olduğunda, uzun bir yol kat edebilir. Kim oldukları (tercihler, kişilikler, alışkanlıklar vb.) hakkında veri toplamak daha iyi bir hedefleme konusunda yardımcı olabilir akabinde ise daha hızlı çözümlere yol açar. Etkileşimleri daha kişisel hale getirmenin yollarını bulmak için işletmenizin destek girişimleri hakkında UX araştırması yapmak yararlı olabilir.
5. Yapay Zeka Aracılığıyla Müşterileri İlişkilerinizi Güçlendirin
Gartner, 2022 yılına kadar müşteri etkileşimlerinin % 72’sinin sohbet robotları veya mobil mesajlaşma gibi gelişmekte olan bir teknolojiyi içereceğini öngörüyor.
Yapay zeka destekli sohbet robotları ve sanal müşteri asistanları, hızlı ve tekrarlayan görevler için kullanışlıdır. Ancak, daha donanımlı müşteri desteği sağlama konusunda sınırlarına ulaştıklarında, müşterilerine yardım etmek için devreye insanların girmesi gerekmektedir.
6. Proaktif Deneyimler Sunun
Sadece müşterilerin ihtiyaçlarına yanıt vermek artık öne çıkmak için yeterli değil. İşletmeler proaktif olduklarında (müşterilerin ihtiyaçlarını tahmin ederek ve bir sorun büyümeden ve hatta gerçekleşmeden önce onun önüne geçtiklerinde) özel hissettiren benzersiz bir deneyim yaratabilirler.
“Benim için proaktif destek, teknik sorunların, arızaların, tespit ettiğiniz sorunların önüne geçmek ve ardından müşterilere ulaşarak onları bilgilendirmekle ilgilidir.”
Annette Franz, CX Journey’in Kurucusu ve CEO’su
Bir e-ticaret şirketi ; müşterilerin sorularını, sepetlerini iptal etmeden önce yanıtlamak için ödeme sayfasına bir sohbet robotu yerleştirebilir veya örneğin bir altyapı şirketi; müşterilere, yaklaşan kesinti hakkında bilgi vermek için bir metin gönderebilir.
7. Verileri ve Analizleri Kullanın
Müşterileriniz ve destek temsilcileriniz hakkındaki verilerde bulunan hikayeler size birçok konuda ipucu verecektir : Destek organizasyonunun verimliliği, etkileşimlerden gelen memnuniyet, müşterileriniz arasındaki davranışsal eğilimler ve çok daha fazlası…
“Müşteri deneyimini göz önünde bulundurarak süreçleri iyileştirmek, verilerin ne söylediğini anlamakla başlar.”
Müşteri Deneyimi Neleri Kapsamaktadır?
Kültür, Strateji ve Süreçler
International Data Corporation, eşsiz müşteri deneyimleri sunmakta kimlerin öncülük ettiği konusundaki araştırmasında süreçlerin %72’den fazlasının CEO veya diğer üst düzey yöneticiler tarafından yönetildiği verisine ulaşmıştır.
Şirket içerisindeki öncelikleri belirlemek ve müşteri deneyimini diğer departmanların kaynak ve ihtiyaçları ile dengelemek de liderlerin görevidir. Dyson’ın bu konudaki görüşü ise , “Kaynaklarla desteklenmeyen müşteri deneyimi stratejisi ve değerleri ileriye gidemez.” şeklindedir.
Eşsiz müşteri deneyimi stratejilerine sahip şirketler; bilgi, kültür ve deneyimlerini müşteriler talep etmeden önce ihtiyaçları öngörmek için kullanmaktadır.
Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan bir ürün, SSH sürecini de minimuma indirmektir.
Çalışanların, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamasını kolaylaştırmak ve kusursuz bir müşteri deneyimi süreci için çalışanların da huzuru ve mutluluğu son derece önem arz etmektedir.
Dyson ise bu konuda: “Başarıyı nasıl ölçtüğünüz, çalışanları işbirliği yapmaya veya rekabet etmeye teşvik edip etmediğiniz, onlara büyümeleri için hangi fırsatları sağladığınız, müşteriye yardımcı olmak için kararlar alma konusunda ne kadar yetkilendirildikleri çalışanları, çalışanlar da müşteriyi etkiler.” diye eklemektedir.
Bu süreç; işletmeden müşteriye, çalışandan çalışana ve ortaklardan müşterilere aktarılan içerik, veri ve analiz olarak da nitelendirilebilir.
Hem harici hem de dahili bilgi yönetimi kaynakları, kurumsal verimliliği artırmada ve müşterilere self servis seçenekleri sunmada önemli bir rol oynamaktadır.
Müşteri Etkileşim Kanalları
Bir müşterinin işletmeleri deneyimlediği tüm erişim kanallarını içermektedir.
Tanımı gereği, modern müşteri deneyimi ortamı, müşteri hizmetleri yazılımı gibi hizmetleri yürütmek için teknolojiye duyulan gereksinim de son derece önemlidir.
Müşteri Deneyimi ile Müşteri Hizmetleri Arasındaki Fark Nedir?
Müşteri hizmetleri ile müşteri deneyimi arasındaki en önemli fark, müşteri hizmetlerinin müşteri yolculuğunda bir faktör olması, müşteri deneyiminin ise bir müşterinin marka ile olan tüm etkileşimlerinin toplamı olmasıdır.
Başka bir deyişle; müşteri hizmetleri, müşteri deneyiminin alt başlığıdır.
“Müşteri hizmetleri, deneyimde bir eksiklik söz konusu olduğunda baş gösterir. Yani deneyimi kusursuz bir şekilde yürütürsek ya da deneyimi tasarlama ve uygulama konusunda profesyonel bir iş çıkarırsak, o zaman buna ihtiyacımız kalmayacaktır.”
Annette Franz, CX Journey’in Kurucusu ve CEO’su
İyi bir müşteri hizmeti, şirketinizin müşteri deneyimleri için hayati önem taşır. Temsilciler, özellikle bir sorunla karşılaştıklarında müşterilerin için ilk izlenimi ifade etmektedir.
Müşteri Deneyimi Neden Önemlidir?
Gün geçtikçe rekabetçi bir anlayış benimseyen dünyamızda, yeni müşteriler kazanmak kadar mevcut müşterileri korumak da olağanüstü bir önem arz etmektedir. Müşteriler ise bu rekabet ortamında; onları doğru anlayıp anlamadığınız ve memnuniyet düzeyleri hakkında güçlü değer yargılarına sahiptirler.
Müşteri deneyimi, rekabette başlıca fark yaratan bir unsur hâline geldiğinden ötürü işletmeler, kişiselleştirilmiş ve memnun edici etkileşimler sunma konusunda belirli bir noktaya gelmeli ve olası süreçlerini iyileştirmelidir.
Bu etkileşimler, markanıza dair genel algı ve izlenimi üzerinde giderek artan bir etkiye sahiptir. Böylelikle, müşteri deneyimini başarının kritik noktalarından biri haline getirir.
Rekabetin hat safhaya ulaştığı günümüzde, müşteri beklentilerini karşılamayan tek bir deneyimin bile marka itibarı üzerinde ciddi sonuçlar doğurabileceği ve web 2.0 çağında geçiş kolaylığı nedeniyle hata payının azalmasının bir miktar abartıldığı anlamına geliyor. Bir ürünü veya bir şirketin sizinle etkileşim kurma şeklini beğenmediyseniz, alternatif bulmak Google’da arama yapmak kadar kolaydır.
Dyson, “İyi bir müşteri deneyimi rekabet avantajı sağlar. Müşteriler her zaman başka bir yere gitmeyi tercih edebilirler” diye yorumlamaktadır. “Sorun yaşıyorsanız ve müşteri hizmetlerine ulaşamıyorsanız, hayal kırıklığına uğrayıp, bunu kötü bir deneyim olarak algılayacak ve o işletmeden muhtemelen vazgeçeceksiniz.” diye de eklemektedir.
Müşterilerin %50’sinin kötü bir deneyimden sonra rakip firmaya geçme ihtimali oldukça yüksektir. Birden fazla kötü deneyim olması durumunda ise, bu sayı %80’e kadar artacaktır.
Bu gelişen pazar doygunluğu nedeniyle, birçok şirket müşteri deneyiminin rakiplerinden sıyrılmak için en iyi şans olduğunu fark etmektedir. Başka bir deyişle, iyi bir ürün ve rekabetçi fiyatlandırma artık sadakat yaratmak için yeterli değilse, kişiselleştirilmiş bir deneyim sizin farkınız olmalıdır.
2021 Müşteri Deneyimi Trendleri
2021’in en iyi Müşteri Deneyimi trendlerinden birkaçı:
Müşteri deneyimi her zamankinden çok daha önemli hale gelmektedir.
Hem müşteriler hem de şirketler, Müşteri Deneyiminin her geçen yıl daha önemli hale geldiğini söylüyor. Müşterilerin %75’i, kendilerine iyi bir müşteri deneyimi sunan şirketlerden satın almak için daha fazla harcamaya istekliyken, Müşteri Deneyiminin yöneticilerinin %63’ü, şirketlerinin bir yıldan daha uzun bir süre önce Müşteri Deneyimine öncelik verdiğini söylüyor.
Şirketlerin sadece hızlı ve güler yüzlü hizmet sunması yeterli değildir. Belirsizliğin damgasını vurduğu bir dünyada; müşteriler empati aramakta ve değerlerini yansıtan şirketlerden hizmet satın almak istemekteler. Müşterilerin %49’unun talebi ise temsilcilerin empatik olması yönünde.
Pandemi sürecinde yeni alışkanlıklar
Müşterilerin büyük bir çoğunluğu pandemi sırasında yeni alışkanlıklar edindi ve çoğu alışkanlık hayatlarında kalıcı hale geldi. Örneğin, 2020’de yeni bir şirketten ürün satın alan müşterilerin %84’ü kalıcı müşteri olmayı planlamaktadır.
Zaten yüksek olan mesajlaşma kullanımı bu süreçte hızla artış gösterdi.
Dijitalleşme söz konusu olduğunda, adapte olmak son derece önemlidir. Şirket liderlerinin %50’si dijital benimsemenin 1 ila 3 yıl arasında ivme kazandığını vurgulamaktadır.
Kusursuz Müşteri Deneyimi Nedir?
Dyson’a göre iyi bir müşteri deneyimi, bir müşterinin sizinle iş yapmasını kolaylaştıran bir süreçtir.
“Mükemmel bir müşteri deneyimi, müşterilerin ürününüzü veya hizmetinizi kullanmak istedikleri amaç için hedeflerine ulaşmalarını zahmetsiz hale getirir.”
“Müşteri sadakati daha çok, güvenilir olmak ve müşteriler için işleri kolaylaştırmak ile ilgilidir.”
Olumlu bir müşteri deneyimi şunları içerebilir:
Ürün veya hizmet hakkında gerçekçi beklentiler belirleyen pazarlama
Erişimi kolay yardım kaynakları
Bilinen sorunlar etrafında proaktif mesajlaşma
Satışların fiyatlandırma konusunda şeffaf olması
Kısa bekleme süreleri ile her zaman ulaşılabilir canlı müşteri desteği
Önemli olan, tüm bu ekiplerin müşteri için sorunsuz ve tutarlı bir deneyim yaratmak için entegre çalışmasıdır.
Her müşteri etkileşimi genellikle ayrı bir departman tarafından ele alındığından, her departman içinde tatmin edici metriklere sahip olmak kusursuz bir müşteri deneyimi yaratmak için yeterli gibi görünebilir. Bununla birlikte, müşteri deneyiminin zor yanı, tüketicinin şirketinizle olan tek seferlik ilişkisini süregelen bir anlayış olarak değerlendirmesidir.
Bu, çeşitli departmanların geri planda kaldığı ve birbirleri arasında iletişim kurmadığı kuruluşlar için sorun yaratabilir. Veri ambarları, müşterilerin bilgileri tekrar etmesine, formları birden çok kez doldurmasına veya yalnızca gerekenden daha uzun süren bir müşteri yolculuğuna neden olabilir.
Örneğin, pazarlama ekibinin sorumluluğunda olsa bile müşteri temsilcileri de, bir müşterinin alışveriş sepetinde hangi öğelerin olduğu veya hangi giden e-posta promosyonlarını açtıkları gibi içeriklere kolayca erişebilmelidir. Aynı şekilde pazarlama ekibi de, müşterilere daha doğru e-postalar gönderebilmek için geçmiş destek etkileşimleri hakkında bilgi sahibi olmalıdır.
Müşteri deneyimine uçtan uca hakim olmak ve müşterilerin ihtiyaçlarının her adımda ilgi odağı olmasını sağlamak, iyi bir müşteri deneyimi yaratmanın anahtarıdır.
Müşteri Deneyimi Nasıl Ölçülür?
Dyson bu konuyu, “Yapbozun tüm küçük parçalarına bakmalısın. Müşteri deneyimini bir bütün olarak ölçmek zordur, bu nedenle ne kadar çok veriye sahip olursanız süreç sizin için o kadar iyi olur.” şeklinde yorumlamıştır.
İşte başlamanız gereken yerler:
Müşteri memnuniyet anketleri gönderin
Bunlar size müşteri memnuniyeti puanı (CSAT) ve Net Destekçi Puanı (NPS) gibi konularda fikir verecektir.
Müşteri Efor Puanını (CES) Ölçün
Bu yaklaşım, müşterinin bir kişiyle bile çözüm bulmanın ne kadar kolay olduğunu düşündüğünü gösterecektir.
Kayıp Oranlarını, Genişleme Oranlarını ve Müşteri Yaşam Boyu Değerini Analiz Edin
Dyson, “Farklı gruplar arasındaki değişim ve genişlemeye göz atabilir ve bunları, destek ekibinizle etkileşime girenler ve girmeyenler gibi karşılaştırabilirsiniz” der. “Destekle iletişime geçenler daha uzun kalıyorsa, destek ekibi iyi bir müşteri deneyimi yaratıyor.” diye de eklemektedir.
A/B Testi ile Yeni Müşteri Deneyimlerini Test Edin
Örneğin, müşteri destek aracınızı pazarlama otomasyon sisteminizle entegre ederken, hedeflenen müşteri segmentlerine yönelik e-postaları A/B testi ile kontrol edebilirsiniz.
Topluluk Forumunuzu Sanal Odak Grubu Olarak Kullanın
Sorunlu noktalar, özellik istekleri veya müşterilerin ürün veya hizmetinizi nasıl kullandığına ilişkin topluluk forumu tartışmaları, müşterilerin işletmenizle ilgili deneyimleri hakkında nasıl hissettiklerine dair fikir verebilir.
Müşteri Hizmetleri Verilerine Bakın
“Müşterilerin bir yanıt almadan önce ne kadar beklemeleri gerektiğine bakmak, müşteri deneyimini ölçmenin bir yoludur.” diyor Dyson, “Kimse yardıma ihtiyacı olduğunda beklemekten hoşlanmaz” diye de ekliyor.
Müşteriyle Yakın Temas Kuran Personellerle Konuşun
Dyson, “Verilerin yanısıra, müşteriyle yüz yüze olan personele müşterilerin onlardan ne talep ettiğini sormak da aynı derecede yardımcı olabilir” diyor. Örneğin, müşteri temsilcisi, ürün geliştirme ekibiyle paylaşabilecekleri sorunlu noktalar hakkında bilgi sahibi olabilir. Yani temsilcilerinizin işini kolaylaştırdığınızda, daha iyi bir müşteri deneyimi sağlayabilirler.”
Müşteri Deneyimi Yönetimi nedir?
Gartner’a göre müşteri deneyimi yönetimi , “Beklentilerini karşılamak hatta daha da iyisini yapmak için müşteri etkileşimlerini tasarlama ve bunlara tepki vermektir. Aynı zamanda da daha fazla müşteri memnuniyeti, sadakat ve savunuculuk sağlama çabasıdır.”
Müşteri deneyimini başarılı bir şekilde yönetemeyen şirketler genellikle parçalı bir yaklaşım benimsemektedir; yani, müşteri deneyimini yönlendiren farklı faktörlere bakıp her birinin nasıl iyileştirilebileceğini araştırmaktadırlar. Bunu yaparken, her bir faktörün diğerlerini nasıl etkilediğine ise gereken önemi vermemekteler.
Bu yaklaşım, başarısız müşteri deneyimi yönetimine sebep olmaktadır.
Müşteri deneyimi stratejisine; organizasyonel ve bütünsel bir yaklaşım benimsemek, daha fazla müşteri memnuniyeti ve sadakatine yol açar.
Müşteri deneyimi yönetimi stratejinizi oluştururken aklınızda bulundurmanız gereken bazı noktalar:
Pazarlama, müşteri deneyimindeki en dinamik rollerden birisidir; müşterilerin değişen ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli olarak güncellenmesi gerekir.
Pazarlamacılar genellikle reklam gibi çalışmalarla potansiyel müşteri üzerinde ilk izlenimi bırakmaktan sorumludur. Etkileri, kamu iletişimi, sosyal medya pazarlaması ve bir marka varlığı yaratma yoluyla da devam etmektedir. Tüm bu müşteri temas noktaları aracılığıyla toplanan veriler, daha kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmanıza yardımcı olabilir ve bu da daha sadık müşteriler yaratır.
Satış organizasyonları, müşteri kazandırma ve müşteri kazandırma beklentilerini sağlamlaştırmaktan sorumludur. Hızlı perakende deneyimlerinin dışında, satış süreci genellikle olağan müşteri deneyimlerine ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya çok özen gösterir.
Böylelikle, müşterilerin ne aradığına (belirli özellikler, takipler, destek gereksinimleri vb.) ilişkin değerli bilgiler sağlanır ve bu da işin diğer bölümlerindeki çalışmaları etkileyebilir.
Bir şirket tarafından sağlanan mal ve hizmetler ile müşteri deneyimi yakından bağlantılıdır; pek çok müşteri kaliteli bir deneyim için aldıkları üründen daha fazlasını ödeyecektir.
Anlık deneyimin ötesinde, güvenilirlik, satın alınabilirlik, genel kullanım kolaylığı ve bir ürünün yaşam döngüsü gibi tüm özellikler müşteri deneyimi ile bağlantılı ayrıntılardır.
Ürün tarafından sağlanan deneyim, bir işletmenin itibarına birincil seviyede katkıda bulunur ve bu da müşteri deneyiminin diğer tüm bölümlerini etkiler.
Satış gerçekleştikten sonra, müşteri hizmetleri genellikle müşteriyle etkileşime giren birincil departmandır.
Müşteri temsilcileri, müşteri deneyimi hakkında gerçek zamanlı geri bildirim toplayabilecek bir konumdadır: müşterilerin ürünle nasıl etkileşime girdiğini, beklentilerin nasıl karşılandığını ve müşteri profilinin nasıl değiştiğini görebilirler. Geri bildirim, müşteri deneyiminin en kritik parçasıdır.
Spechy gibi bir CRM çok kanallı platformu, yönetimi kolaylaştırmak için tüm bu ekiplerden ve iş alanlarından gelen müşteri verilerini birbirine entegre etmeye yardımcı olabilir.
Müşteri Deneyimi Yönetimi Neden Önemlidir?
İyi müşteri deneyimine yatırım yapmak, ne kadar büyük veya küçük olursa olsun her şirket için önemlidir. Rekabetin her geçen gün daha da baş gösterdiği dünyamızda, başarı sadık müşterileri tutma ve çekme yeteneğinizle doğru orantılıdır. Müşterilerinizi öncelik haline getirmemek, onları doğrudan rakibinize yönlendirebilir.
Müşteri Deneyimiyle İlgili Kitaplar:
Kaan Varnalı – Müşteri Deneyimi
Nihat Tavşan, Can Erdem – Müşteri Deneyimi Yönetimi
Kaan Demirdöven – Müşteri Deneyimi Ustası
Taşkın Dirsehan – Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi
Bu blogun orijinali spechy.com tarafından paylaşıldı.
