USTALARA SAYGI KUŞAĞI : DAVID OGILVY
Yazıma insanın nerede olduğu, kendini nerede görmek istediğiyle yakından ilişkilidir diyerek başlıyorum çünkü; bizler, birer birey olarak ileride mesleğimizin ne olacağını, hayallerimize uyup uymayacağını ya da yeni bir yol mu çizdireceğini düşünür ve ona, hayallerimizde yer açarız. Peki, ya işler yolunda gitmez ya da hatta, en başından istediğiniz çizgide yer almazsa, hayallerdeki işin peşini bırakacak mıyız? İşte size, ne istediyse onun yakasına yapışan ve onu alan bir isim: David Ogilvy. Kendisi günümüzde de reklamcılığın duayeni olarak bilinir ama elbette ki, bu ünvana kolay sahip olmamıştır. O, bu yola girmeden önce, bir süre çeşitli iş kanallarında çalışmıştır. Mesela aşçılık yapmış, bir süre sonra mutfak şefliğine geçmiş, yine bir dönem çiftçilik yapmış ve hatta kapı kapı dolaşıp fırın bile satmıştır. Yine bu süreç içerisinde, Oxford Üniversitesi’ne başlamış fakat ne var ki, eğitimini tamamlayamamıştır. Hal böyle devam ediyor iken, 1936’da bir yakını aracılığıyla Mather&Crowley’de yaptığı staj, hayatının akışını bir nebze de olsa değiştirmiştir. Staj sürecinin devamında, bir dönem müdür yardımcılığı ve sekreterlik gibi işler yapmış ve ardından onu, dünün, bu günün ve hatta yarının reklam duayeni yapacak adımları atmıştır. İlk adımı, elbette ki, kendi ajansını açmak olmuş ve ajans bünyesinde yazdığı ilk reklam bir bira markası için tasarladığı “Guinnes guide to oysters” (İstiridyeler için Guinnes Rehberi) olmuştur.
Fakat, bir ismin başına ünvan getiren, o ismi sektörün öncüsü yapan belli başlı işler vardır ve bunlar David Ogilvy için, büyük hasılat sağlamış dört adet reklam kampanyasıdır. Bunlardan ilki, Hathaway marka gömlekler için tasarladığı “The Man in the Hathaway Shirt” (Hathaway Gömlekli Adam) kampanyasıdır. Kampanya sloganında bahsi geçen adamın, tek gözü göz bandıyla kapalıdır ve bu da kampanyanın büyük ses getirmesini sağlamıştır. Yine aynı adam, kampanyanın ömrüne ömür katmış ve kampanya yaklaşık 25 yıl varlığını devam ettirmiştir. Ayrıca bu kampanyanın onca yıla meydan okur nitelikte olması, Ogilvy’ın ne kadar başarılı işlere imza attığının göstergesidir diyebiliriz. Bir göz bandının bu kadar fark yaratacağını kim düşünürdü ki ?
David Ogilvy bir kampanya da Schweppes için yapmış ve bu kampanyanın sloganını “The Man From Schweppes Is Here” (Schweppes’teki Adam Burada) olarak tasarlamıştır. Ogilvy bu slogan ile kampanyanın reklamlarında oynatılan adamı kasdetmiştir. Yani şöyle ki, reklamlarda oynayan adam, sloganda da vurgulandığı gibi, Schweppes markasının yöneticisidir.
Bir diğer kampanyası ise “At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock” (60 mil hızda yeni Rolls-Royce’da duyacağınız tek ses elektrikli saatten gelir) sloganı ile Rolls-Royce otomobilleri için yapılan kampanyadır. Kendisinin, bu kampanın reklam afişinde “What makes Rolls-Royce the best car in the world?” sorusunu kullanmış olması, tüketiciye nasıl bir stratejiyle yaklaştığına dair bir ipucu da vermektedir.
Ogilvy’ın takdire şayan kampanyalarından sonuncusu ise Dove için yapılmış olanıdır ve Dove markasının şöhretinin, tamamıyla bu kampanya sayesinde varolduğu düşünülmektedir. Kampanyanın sloganı size de çok tanıdık gelecek olan (Türkiye reklamlarında da kullanılmış olmasından kaynaklı olarak) “Only Dove is one-quarter moisturizing cream” (Yalnızca Dove dörtte bir oranında nemlendiricili krem içerir) ‘dir. Bu bilgiyi ilk okuduğumda, kendi kendime verdiğim tepkinin sizler tarafından da verileceğini düşünerek diyorum ki; bu günün Dove reklamlarında dahi yerini alan bu slogan Ogilvy’ın başarısının bir başka göstergesi değildir de nedir?
Yaşamı hakkında bilgi edindikçe David Ogilvy’nin başarılarına ve üstün zekasına hayran kalmamak elde değil. Ama değil midir ki; başarı, paylaşımcı bir tavırla tamamlanırsa işte o zaman erişilmez ve unutulmaz olur. Demem o ki, David Ogilvy bizleri de unutmamış ve ardında her reklamcı adayının mutlaka okuyup özümsemesi gereken, rehber niteliğinde üç kitap bırakmıştır : Confessions of an Advertising Man (Bir Reklamcının İtirafları), Ogilvy on Advertising ( Ogilvy Reklamcılık Üzerine), The Art of Writing Advertising (Reklam Yazma Sanatı) Buna ek olarak, reklam yazarları ve adaylarına 10 maddelik yapılacaklar listesi düzenlemiştir. E insan bu kadar yaratıcı ve zeki olur da aforizmaları olmaz mı? Böyle bir insanın ağzından çıkan her cümlenin, bir aforizma değerinde olabileceğini düşünerek ve kendisinin en beğendiğim söz dizisini ekleyerek yazımı sonlandırıyorum, zira hakkında yaz yaz bitmeyecek...
“Reklamınız büyük bir fikir üzerine inşa edilmedikçe, gecenin içindeki bir gemi gibi geçip gider.”
