von Niddal Salah-Eldin und Olivia Wahrbichler
Am Anfang war der Pitch. Im Agenturalltag kommt er so sicher wie das Amen in der Kirche. Um ihn ranken sich Mythen und Legenden, er ist gleichermaßen geliebt und gefürchtet. Wird der Pitch am Ende gewonnen, sind Abgabestress, Überstunden und mit Schokolade und Kaffee durchzechte Nächte schnell verziehen und vergessen. Der Pitch ist die Championsleague und der heilige Gral der Agenturszene. An ihm wollen wir uns für unser Konzept bedienen. Aber zunächst der Reihe nach…
Hans hat ein Burnout, warum soll Hänschen auch eins wollen?
Ach ja. Das Problem mit dem PR-Nachwuchs. Warum hat die Branche ein solches Problem, die Young Talents für sich zu gewinnen? Was ist nur geworden aus dem schillernden Image von einst? Das Image ist über die Jahre etwas dahin gebröckelt, der Lack ist langsam ab. Schlechte Entlohnung, unzählige Überstunden und die geplatzte Seifenblase von Work-Life-Balance haben hier und da ihre Spuren hinterlassen. Dazu immer wieder Headlines über dunkelziffrige Burnout-Zahlen. Die Generation X hat es teilweise selbst erlebt, warum sollte ein junges PR-Talent von heute freiwillig in jene Fußstapfen treten?
Tu es! PR-Agenturen müssen wieder attraktiver werden
Es sind sich so gut wie alle einig: Es muss sich etwas ändern. Aber wie? Employer Branding heißt das Zauberwort. Bislang gibt es hierzu eher einzelne Initiativen. Es bräuchte eine größere Vision, ein gemeinsames Ziel, auf das alle Agenturen hin arbeiten. Der Lack der gesamten Branche muss erneuert werden. Das möchten wir mit einer Employer Branding Kampagne für die gesamte PR-Agenturszene erreichen.
Ein Image für die Metaebene
Was braucht es dafür? Möglichst viele PR-Agenturen und PR-Köpfe, die hinter der Kampagne stehen und sich dafür stark machen. Ungewöhnliche Ideen, die in der Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgen, die hervorstechen und die Zielgruppe direkt ansprechen. Und es braucht gute Gründe, warum sich die Zielgruppe für die Arbeit in der Agenturszene entscheiden soll. Und hier kommt der Pitch ins Spiel.
Ein kleines Gedankenspiel: PR-Agenturen sind in der klassischen Pitch-Situation. Allerdings sind die potentiellen Kunden, um die sie werben, die Young Talents der Branche. Sie alle kämpfen um die Gunst des Nachwuchses und zeigen den Talenten, warum es sich lohnt, in einer PR-Agentur zu arbeiten. Sie pitchen um ihren Nachwuchs.
Die Leitidee: #lifeisapitch
Warum also in einer Agentur arbeiten? Die Arbeit im Agenturalltag macht Spaß, ist vielfältig und spannend. Kein Tag ist wie der Nächste. Von der kreativen bis zur strategischen Arbeit bietet der PR-Job die verschiedensten Facetten. Die Branche befindet sich mitten im Umbruch. Auch in der Medienlandschaft vollzieht sich ein Wandel. Es herrschen die perfekten Bedingungen für junge Talente, sich einzubringen und die Zukunft der Branche mitzugestalten. Ein schönes Pfund, mit dem ab sofort branchenübergreifend gewuchert werden muss!
Unter dem Kampagnen-Motto #lifeisapitch machen wir genau das.
GPRA – Dachverband goes Employer Branding
Die Gesellschaft für Public Relations Agenturen (GPRA) ist idealer Auftraggeber für die Kampagne. Die GPRA ist ein heterogener Verband mit einem breiten Spektrum an Mitgliedsagenturen. Der Verband bündelt und stärkt die Interessen seiner Mitglieder (ca. 30 Mitglieder mit insgesamt etwa 1.700 Mitarbeitern) und will die Profession dauerhaft in der Gesellschaft vorantreiben. Dabei hat er stets Trends, Innovationen und nachhaltige Lösungen im Blick und stellt sich dem kritischen Diskurs. Dies macht den Dachverband in unseren Augen zum idealen Absender der Employer Branding Kampagne #lifeisapitch.
We want you! Unsere Zielgruppe
Die Zielgruppe ist ehrgeizig, reflektiert, selbstbewusst. Sie ist bestens vernetzt. Für sie muss Arbeit nicht nur erfüllend sein, sondern auch Spaß machen. Statt sie mit puren Fakten zu erschlagen und zu langweilen, setzen wir auf einen lockeren, humorvollen und augenzwinkernden Look & Feel unserer Kampagne und verschaffen uns so Aufmerksamkeit.
Converged Media – Gib mir ein P! Gib mir ein E! Gib mir ein O!
Mit Converged Media wählen wir einen integrierten und modernen Ansatz zur Kampagnen-Planung. Mit der Einteilung in P(Paid), E(Earned) und O(Owned)-Media können wir die Zielgruppe optimal erreichen. Das Kampagnen-Herzstück bildet die Microsite www.lifeisapitch.de, sowie eine mobile Version der Seite. Auf der Seite werden alle zielgruppenrelevanten Informationen gebündelt angeboten (z.B.: Jobbörse, Kampagnen-Visuals/-Videos, Interviews, Branchennews, etc.). Flankiert wird die Kampagne von eigenen Twitter- und Facebook-Präsenzen. Hier gibt es die relevanten Inhalte der Microsite, weiterführende branchenrelevante Inhalte und aktuelle Trends (vielleicht sogar etwas unterhaltsamen Katzencontent!).
#lifeisapitch Kick-off: CEO, 40, männlich, sucht…
Zum Kick-off der #lifeisapitch-Kampagne spannen wir die Agenturchefs ein. Sie drehen den Spieß um und werben um ihren Nachwuchs – nicht umgekehrt. Für den Kampagnen-Flight werden drei Motive entwickelt. Jedes Motiv zeigt einen CEO einer Agentur mit einem Schild in den Händen. Die Schilder tragen Titel wie „CEO, 40, männlich, sucht…“ oder „Wer will mich?“. Die Motive werden mit dem Kampagnen-Motto #lifeisapitch, sowie mit dem Hinweis „Eine Initiative der GPRA“ und dem Link zur Microsite versehen. Eingesetzt werden die Motive als Plakatkampagne an zielgruppenaffinen Orten (z.B.: Universitäten und FHs mit PR-Studiengängen), sowie als Banner-Motive für die Online-Presse (zB: wuv.de, prreport.de). Zudem sind sie Bestandteil der Microsite und PR-Tool.
Das #lifeisapitch Rundum-sorglos-Paket
Zeitgleich wird ein kurzer Kampagnen-Spot (max. 45sec.) produziert. Er zeigt einen prominenten Agenturchef, der sich sichtlich nervös (schwitzende Hände, trommelnde Finger etc.) auf ein Bewerbungsgespräch mit einem Young Talent vorbereitet. Der Spot endet mit derselben Message wie die Kick-off-Kampagne: „Wir bewerben uns um unseren Nachwuchs – nicht umgekehrt. #lifeisapitch“. Eingesetzt wird der Spot auf der Microsite, den Social-Media-Kanälen, sowie als PR-Tool in der Fach- und Publikumspresse. Damit der Nachwuchs auch ganz schnell die gleiche Sprache spricht, werden als Werbemittel Mini-Wörterbücher „Deutsch – Agentursprech/Agentursprech – Deutsch“ produziert. Die Übersetzungsfibeln werden als Samplings bei diversen Anlässen an die Zielgruppe verteilt (zB: UNICUM Tüten, etc.). Inhalte werden regelmäßig auf der Microsite und den Social-Media-Kanälen geteilt. Zusätzlich werden für die Kampagne die in der Zielgruppe beliebten Edgar Freecards produziert. Die Vorderseite der Postkarten zeigt in weißem Schriftzug auf rotem Hintergrund das Kampagnen-Motto #lifeisapitch und die Rückseite je 10 Gründe für die Arbeit in einer PR-Agentur. Zudem wird der Hinweis auf die Jobbörse durch den Satz „Lust bekommen? Dann besuche unsere Jobbörse auf www.lifeisapitch.de“ eingebaut.
Weil das ganze Leben ein pitch ist…
…hört die Kampagne natürlich an dieser Stelle nicht auf. Die GPRA, ihre Mitgliedsagenturen und ihre Mitarbeiter sind angehalten, regelmäßig neue Inhalte für die Kampagne zu generieren. Ziel ist es, dem Nachwuchs auch zukünftig auf augenzwinkernde Weise zu zeigen, dass es sich lohnt, in einer PR-Agentur zu arbeiten. Dazu muss die Agenturszene dazu bereit sein, dauerhaft um die Gunst der Young Professionals zu werben. #lifeisapitch eben…
Anmerkung: Beide Autorinnen arbeiten in Agenturen und bereuen das mitnichten.
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Der 30u30-Wettbewerb. Salah-Eldin und Wahrbichler: #lifeisapitch from #30u30 by PR Report
Infos und Fakten zum #30u30-Wettbewerb:
Die Wettbewerbsaufgabe zur Nachwuchsinitiative 30u30
Die Watchlist mit allen Infos und allen Teilnehmern
Alle Präsentationen im Überblick
3 Minuten-Film aus dem #30u30-Camp zur Initiative