Apenas Copy

Surpreendente, fascinante e irresistível. Assim são os copys criativos. Uns longos, outros curtos, mas todos recheados de ideia e persuasão.

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E se existisse uma fórmula infalível pra criar um alltype? Foi com esse argumento que a AlmapBBDO fez o “ alltype mais premiado de todos os tempos”. Lembrando que alltype e copy são parentes próximos, sendo o copy caracterizado pelo conteúdo criativo e a persuasão do texto.

O Alltype mais premiado de todos os tempos. 

Todo ano, pelo menos um anúncio alltype sai vencedor em Cannes. Isso não é chute, é estatística. Em 2008, o anúncio indiano antiaborto levou um ouro. Em 2007, a aclamada campanha de um hospital de Singapura abocanhou outro. 2006 foi o ano da campanha da National Newspapers of Ireland levar o seu troféu dourado. Isso, sem contar o Grand Prix para a campanha da Tate Britain. Sim, um Grand Prix para uma campanha alltype. E por aí vai. Ano a ano, a história se repete: uma quantidade considerável de anúncios alltype sai vitoriosa dos principais festivais de publicidade do mundo. Com base nesse cálculo, existe uma conclusão óbvia: fazer alltype compensa, e muito. Mas aí resta a pergunta: existe alguma fórmula para se fazer um alltype vencedor? Uma não, algumas. 

A primeira fórmula e, com certeza, a mais importante de todas: faça um texto bem longo. Daqueles que se costumava fazer nos primórdios da propaganda. Pense: um júri de propaganda é composto, em média, por 50% de redatores. Esses redatores ficam maravilhados ao ver um anúncio alltype. Sentem o seu ofício valorizado. E, instintivamente, querem retribuir o gesto valorizando o anúncio.           

E quanto à outra metade do júri, os diretores de arte? Qual a motivação que eles têm para votar em um anúncio alltype? Com certeza, você já ouviu clichês como: “diretor de arte só é seduzido por anúncios com imagens rebuscadas”, “diretor de arte, gosta de anúncios com uma foto grande, um logotipo pequeno e nada mais”. Pois é. Justamente para provar ao mundo que esses clichês não passam de uma visão preconceituosa contra toda a classe da direção de arte, pode ter certeza de quem eles vão votar no seu bem escrito e, claro, bem diagramado anúncio alltype. Mais aí você, redator tarimbado, que conhece os meandros do julgamento de um grande festival, vai concluir: por mais que estejam cheios de boas intenções para com o seu alltype, os jurados simplesmente não têm tempo hábil para ler. Afinal, cada jurado é sobrecarregado na sua função, tendo que avaliar milhares de peças em poucos dias. É um trabalho hercúleo, em que os anúncios simples, rápidos e de fácil compreensão costumam levar vantagem, certo? Em parte, porque você não está considerando um ponto importante: a vaidade. Nenhum jurado admitiria não ter lido até o fim, palavra por palavra, vírgula por vírgula, um gigantesco anúncio alltype. E mesmo que tenha lido muito pouco do seu anúncio, um jurado seria capaz de elogiá-lo, votar a favor, defendê-lo com paixão. Assumir para seus colegas que não leu o anúncio inteiro? Isso nunca: é mais fácil dar um prêmio do que passar vergonha. 

Nesse momento, você já aprendeu a primeira lição: fazer um texto realmente longo. E aí, você se depara com o seguinte desafio: sobre o que vai escrever? Será que você tem tanto assunto assim? Talvez não. Neste caso, saiba que mais importante do que o conteúdo é a forma. Utilizando algumas artimanhas, você será capaz de escrever um texto memorável, mesmo que o assunto deixe a desejar. E exatamente de que artimanhas estamos falando? Pegue seu caderno de anotações: vamos revelar, a partir de agora, algumas das mais consagradas. 

Artimanha nº1: faça um título desafiador. Algo que cutuque o leitor com uma pequena, porém dolorida alfinetada. Um título como: “Nós sabemos que ninguém mais é capaz de ler um texto tão longo assim.” Ou: “Nem tente ler este texto: ele é longo demais para você.” Pronto, com este simples artifício, você acaba de fisgar o leitor e, mais importante, o jurado. Por mais que ele realmente não leia o seu anúncio, ele vai respeitá-lo por sua petulância. Em outras palavras: ele está mais próximo de votar a seu favor. 

            Artimanha nº2: brinque com as palavras. Há várias formas de se fazer isso. Pr exmplo, provndo qe ele não prcisa de tdas as ltrs de uma frse para cmpreendr um txto. Ou ainda, embalhare as síbalas e lertas das pavralas. É sussoce ragantido. Outro recurso é fazer um pseudoalltype. Estamos falando daqueles anúncios em que as letras são substituídas por algarismos, ilustrações, pessoas, etc. Você não precisa ter uma memória prodigiosa para lembrar rapidamente de campanhas vitoriosas que usam esse artifício. 

            Artimanha nº3: faça um alltype puro, sem imagem nenhuma. A total ausência de figuras é vantajosa para o seu anúncio (a não ser que você escolha utilizar a artimanha do pseudoalltype, como já vimos anteriormente.) Isso porque uma única imagem, por menor que seja, levanta inevitavelmente a questão: esse é realmente um anúncio alltype? Porque, na essência, o termo “alltype” significa “só letras”. E se o seu anúncio tiver uma imagem, ele também vai ser julgado pelos critérios da direção de arte. Simplesmente não vale a pena. 

            Artimanha nº4: sempre que possível, faça listas. Enumere trechos do seu texto ou, se for possível, seu texto inteiro. Por quê? Algumas razões para isso:

Desde os “10 Mandamentos”, listas são populares.

Listas dão um ar científico ao seu texto. Parece que você realmente sabe sobre o que está falando.

Listas facilitam a leitura, até mesmo para os mais preguiçosos. Eles podem passar direto do primeiro ao último tópico.

Listas ajudam você ocupar mais espaço, escrevendo menos. Afinal, listas pedem tópicos, tópicos exigem parágrafos e parágrafos trazem os abençoados espaços em branco.

E, finalmente, o motivo mais importante: os fatos. Nos últimos dois anos, os anúncios alltype que ganharam ouro utilizavam o recurso das listas. 

Artimanha nº5: esconda um pequeno erro no seu texto. Um detalhe sutil, que ninguém é capaz de notar, a não ser que você revele. Por exemplo, você reparou que na linha 37 tem uma vírgula fora de lugar? Vá checar, desatento, é entre a 3ª e a 4ª palavras. Impressionado, não? Esse é o ponto. Dessa maneira, você demonstra total controle não apenas sobre o seu texto, como sobre o seu leitor. Você é o mestre, você comanda o show. Seu leitor acabou de se tornar sua marionete. Neste momento, o que era um bronze se torna um prata. O que era um prata vira um ouro. E o que era um ouro, quem sabe, um Grand Prix.

Mas insistimos: de nada adianta utilizar todas essas artimanhas se você não tiver feito um texto realmente longo. Lembre-se de que pouquíssimos jurados lerão seu texto inteiro – a maioria lerá o primeiro parágrafo e, imediatamente, pulará para o último. (E aqui cabe um importante ensinamento: capriche nesses dois parágrafos.) Portanto se você não atingiu a quantidade de linhas necessária, não tenha medo de ser redundante ou estiver enchendo linguiça. Pense, ninguém irá reparar se você estiver sendo redundante, ninguém irá reparar. Ou seja: ninguém, mas ninguém mesmo, irá reparar na redundância. 

Se a redundância não der conta, não desanime. Se for o caso, recorra ao bodytype. Sim, coloque algumas linhas de lorem ipsum dolor sit amet, consectetur, adipisci velit, sed quia non numquam eius modi tempora incidunt, ut labore et dolore magnam aliquam quaerat voluptatem. Ut enim ad mínima veniam, quis nostrum exercitationem ullam corporis suscipit laboriosam, nisi ut aliquid ex ea commoodu consequatur? Quis autem vel um iure reprehenderit, qui in ea voluptate velit voluptatum deleniti atque corrupti, quos dolores et quas moléstias excepturi sint. E, depois, para garantir o voto favorável e seu palco no próximo festival, encerre o texto assim, na maior cara de pau, massageando o ego do leitor. Algo como:

Você, incansável leitor, que chegou até este último parágrafo só comprova que ainda há pessoas eruditas que apreciam a arte da escrita. É graças a você que o alltype está mais vivo do que nunca. 

Infelizmente propaganda não é ciência. Matricule-se agora.

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Copy pequeno mas poderoso feito pela curta e criativa agência Fallon, que tinha ninguém mais ninguém menos que Eugênio Mohallem como sócio e diretor de criação.

Veja como uma palavra pode sugerir diversos significados e deixar o texto inteligente e persuasivo. Boa leitura.

Por uma questão de princípio, não atendemos contas de cerveja, refrigerantes, vestuário, carros, alimentos, cartão de crédito, bancos, lojas de departamento, perfumaria e eletrônicos.

Nada contra: é que a agência está no princípio mesmo.

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A última Kombi do mundo. Assim foi batizada a Kombi Last Edition, que saiu oficialmente de linha pela Volkswagen do Brasil no final de 2013.

O anúncio, em forma de testamento, é um de uma série feitos pela AlmapBBDO para a campanha de despedida da Kombi para os fãs.

Agora, chega de falar do copy e vamos ao que interessa. 

Os últimos desejos da Kombi.

  É, meus amigos, eu não tenho do que reclamar. Vi de tudo, trabalhei muito. Já fui perua escolar, ambulância, banca de frutas, até viatura de polícia. Eu conheço esse país como os sulcos da minha roda. Mas nem eu sabia que era tão querida.

  Desde que anunciaram que eu não seria mais fabricada, tenho recebido declarações de todas as partes do Brasil – e até do exterior. Gente que entrou no meu site, vw.com.br/Kombi, e me fez relembrar histórias maravilhosas, que me deixaram com os faróis rasos d’água.

  Por isso, decidi que não posso ir embora sem retribuir de alguma forma a estas pessoas tão especiais, que fizeram parte da minha vida.

  Escrevi uma lista com meus últimos desejos, que gostaria de ver realizados antes de partir. Minha humilde homenagem a quem sempre esquentou o meu coração e o meu banco de motorista.

  1 – Para Carlos Alberto de Valentim, o “Seu Nenê”, que me levou para ver a Seleção Brasileira jogar mundo afora, deixo minha calota autografada pelo Rei Pelé.

  2 – Para Marco Rebuli, que fundou o meu fã-clube mais antigo de que se tem notícia, ainda em atividade no Brasil, deixo uma placa de bronze homenageando seu feito.

  3 – Para Amilton e Maíra Novas, casal que se conheceu no caminho da escola, dentro de mim, deixo uma miniatura de Kombi Escolar, puxando latinhas de recém-casados.

  4 – Para Bob Hieronimus, artista plástico que me fez ficar famosa entre os hippies do mundo inteiro, deixo um bloco especial de desenho, no meu formato.

  5 – Para Jason Rehm, que mora dentro de mim com sua família, deixo um capacho estampado com meu rosto, para ser colocado na entrada de sua casa. (No caso, minha porta).

  6 – Para Noel Villas Bôas, em nome de seu pai, o sertanista Orlando Villas Bôas, que rodou o Brasil comigo, deixo uma réplica daquele modelo, feita em barro, representando a lama que enfrentamos juntos.

  7 – Para Eduardo Gedrait Pires, dono da Kombi que provavelmente é a mais antiga fabricada no Brasil, deixo o álbum de fotos com a história de nossa família.

  8 – Para Hamilton de Lócco e Jahir Eleuthério, que me transformaram num sebo móvel, deixo meu livro de cabeceira: meu último Manual do Proprietário.

  9 – Para Valdir Gomes de Souza, que perdeu seu primeiro brinquedo – uma Kombi azul em miniatura – deixo uma nova Kombi azul em miniatura, lindinha.

  10 – Para Franck Kochig e Iris, que deram a volta ao mundo comigo, deixo meu adômetro com a maior quilometragem possível: 999999.

  11 – Para Rolando “Massinha” Vanucci, que montou uma cantina italiana dentro de mim e hoje tem restaurante, lojas e continua prosperando, deixo forminhas de ravióli no meu formato.

  12 – Para Miriam Maia, que nasceu dentro de mim, deixo uma réplica do meu primeiro esboço. Como eu era quando nasci.

  13 – Para todos os meus amigos e fãs, deixo um livro digital gratuito, com as lindas histórias que recebi nos últimos meses pelo meu site.

  14 – Para minhas parentes, Kombis de diferentes épocas, deixo um encontro a ser realizado na minha fábrica.

  15 – E, finalmente, meu último desejo: voltar pra casa.

  Para ver as histórias completas e acompanhar as entregas, acesse: vw.com.br/Kombi

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O anúncio do casamento entre W/Brasil e McCann Erickson não divulgou apenas a união de duas grandes agências, mas também a mescla do tradicional com o moderno.

O texto é uma boa aula de redação publicitária feito por ninguém mais ninguém menos que Washigton Olivetto. Agora o "W" da W/McCann.

A mais moderna agência tradicional do planeta.

Moderno não se resume simplesmente a estar na moda. Moderno é fazer a moda. Ditar costumes como quem dita frases que serão repetidas por décadas, transformando publicidade em cultura popular. Moderno é transformar o frescor do dia a dia em tradição. Não importa se o dia a dia é hoje ou se foi cem anos atrás. Não importa se o mundo é analógico ou digital.

Em 1927, moderno foi construir, com o lançamento da Esso, a primeira marca pan-europeia da história da propaganda quando o mundo ainda nem falava em globalização. Uma campanha que nos anos 60 já era aclamada como a mais importante da publicidade internacional e foi uma espécie de marco zero para a promissora McCann Erickson, que, a partir daí, transformou-se em uma verdadeira especialista em construir marcas multinacionais.

Hoje é comum ouvirmos dizer que moderno é descobrir novas mídias. Na década de 40, a McCann sabia que mais moderno ainda era ter a perspicácia de criar jeitos novos de utilizar mídias consagradas e lançou o Repórter Esso, o programa que sacramentou a tradição jornalística do rádio. Assim a McCann cresceu. Com estrutura, eficiência e tradição. No Brasil e no mundo.

E enquanto a McCann seguia fazendo história pelo mundo afora com campanhas como “I’m worth it” para L’Oreal, e “Everything you always wanted in a beer. And less”, para Miller Lite, nos anos 70 um jovem criativo começava sua trajetória no brasil sem saber que seu trabalho determinaria todo um estilo de fazer propaganda no mundo, onde a alma brasileira se sobrepôs a anos de tradição no negócio.

Hoje, pra lá dos anos 200, a tradição se une definitivamente à modernidade. Mas, pensando bem, o que é a tradição senão um moderno que virou eterno? E é nesse contexto que a agência que ensinou o mundo que MasterCard existe para todas aquelas que o dinheiro não pode comprar se une a quem convocou Oscar Niemeyer para desenhar o troféu dos GPs Brasil de Fórmula 1 de 2008 e 2009 e sugeriu a Braskem que construísse no próprio autódromo uma usina capaz de captar o lixo produzido no ambiente de corrida e transofrmá-lo naquele troféu de plástico reciclado, visto e aclamado no mundo inteiro.

A W, de Washigton Olivetto, e a McCann Erickson agora são uma só.

W/McCann. Uma união de trajetórias diferentes, mas de sonhos similares. Um casamento baseado na comunhão de ideias, que junta o maior nome da publicidade brasileira -  e um dos maiores nomes da publicidade mundial de todos os tempos – com a mais tradicional e uma das mais sólidas agências de publicidade do planeta. A W/McCann surge neste ano de 2010 quando muita se comenta a respeito da necessidade de recuperação da autoestima da propaganda brasileira, tanto dos pontos de vista criativos e de negócios quanto dos pontos de vista éticos e morais.

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E se os criativos de hoje fossem simples e reservados como os de antes? Este é o tema do belo copy da AlmapBBDO feito em homenagem aos antigos e célebres amigos do Clube de Criação. Vale a leitura.

Então nossa senhor da anunciação se encheu, fechou a veja, desligou o fantástico e transformou todos os homens de criação em Roberto Pereira.

Imediatamente a estatura de todos os publicitários diminuiu. Claro, “estatura” aqui no sentido estrito da fita métrica.

Então o índice ego jones desabou a níveis toleráveis. Na mesma impressionante proporção, cresceu o respeito à ideia por parte de clientes e homens de marketing.

Topetes corcovados baixaram consideravelmente – tanto que deram lugar a uma carequinha fransciscana. Fransciscana em termos, como diria a pomba que a usou como alvo e ouviu umas barbaridades.

E a verdade se alastrou como o recall de uma bela campanha.

O pronome “Eu” foi cada vez menos usado nas reuniões, no discursos, nas entrevistas.

Aliás, que entrevistas? De uma hora para outra deixou-se de dar entrevistas que tentavam conceder relevância ao que não tinha.

As grandes viradas criativas revelaram-se uma fraude.

Os calçados Vulcabrás e Jeans elle et lui tornaram-se o must da moda.

Gírias que se julgavam extintas, como “é um barato” e “qual é o grilo”, voltaram à boca do povo.

Uma estranha atitude se espalhou em festivas em todo o país: A de não comparecer a premiações.

O colunistas acabou por falta de inscrições.

O voto popular acabou por falta de inscrições.

O Clube de Criação perdeu todos os seus sócios.

Os fabricantes de vinho branco, de torradinhas para canapés e assessorias de imprensa em geral ficaram inconsoláveis.

Nas academias de ginásticas, o sumiço dos publicitários doeu mais que um pneu no espelho.

A cruzada contra o fumo esvaiu-se no ar.

Os publicitários não deixaram de ir ao Dom, ao Fasano e ao Antiquarius – apenas deixaram de ir ao Dom, ao Fasano e ao Antiquarius por outra razão que não fosse pela comida.

Todos mandaram as aulas de inglês às favas, que isso é coisa de colonizado.

As pesquisas que traziam uma luz ao briefing foram consagradas. As que serviam como desculpa para engavetar boas ideias foram rasgadas e arderam por doze dias e doze noites.

Aliás, ficou estabelecido que seria o prazo mínino para a criação trabalhar em paz.

E o milagre então se fez, as ideias brotavam aos montes, de todas as agências, como no anos da graça de 70 e 80.

A ficha técnica voltou a ficar menos importante do que a peça.

Um língua de fogo abriu-se em meio à inversão térmica, e legiões de Silvios Limas baixaram nas novas gerações.

A Publicidade voltou a ter valor, e não era “agregado”, que esse termo passou a ser motivo de grande irritação.

Valendo mais, a publicidade pagou mais.

E os criadores então tiraram seu fones do ouvido e voltaram a conversar entre si. Dar risadas e freqüentar almoços e Happy hours.

Então nossa senhora da anunciação, aliviada, sorriu um sorriso divino e piscou para Roberto Pereira.

Que ficou vermelhinho.

Homenagem dos amigos da AlmapBBDO ao nosso Hall da Fama no Clube de Criação.

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Copy da locadora de carros Avis, feita pela lendária DDB. O texto tem tanta simplicidade que parece mais um amigo que conversa e opina ao leitor. Boa leitura.

Quando uma garota da Avis pisca um olho pra você, ela está a fim de fazer negócio.

Lá está você. De pé, na fila de nosso maior concorrente. E atrasado.

Se a garota da Avis, no balcão ao lado, piscar um olho para você, amigo, você foi eleito para uma prazerosa transação.

Uma piscadela significa que ela pode colocá-lo num reluzente Plymouth novinho em folha em três minutos.

Duas ou três significam que você pode obter, respectivamente, um compacto ou um conversível.

Será seu sinal verde para deixar a fila, vir ao balcão da Avis e pegar seu carro sem mais demora. Nós até aceitamos o cartão de crédito desse nosso maior concorrente.

Porém se a garota da Avis piscar mais de três vezes, por favor desconsidere a mensagem.

É estritamente contra a política da Companhia.

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O copy é de 1968. O assunto é um carro de luxo bom e não tão caro, o Volkswagen Karmann Ghia. Um carro charmoso, bonito e principalmente: bem mais barato que os outros da categoria.

Veja como o texto segue o famoso ditado: "Se não pode vencê-los, junte-se a eles".

Você é capaz de apontar o Volkswagen?

Perdido entre cinco dos mais fantásticos carros esporte do mundo, está um dos mais fantásticos Volkswagen do mundo.

O VW Karmann Ghia.

Se você o confundir com uma máquina esportiva capaz de ir a 270 quilômetros por hora, não ficaríamos surpresos.

Suas linhas de raça são obra do famoso designer de carros esporte, os estúdios Ghia, de Turim, Itália.

E a estrutura é obra de um dos tradicionais fabricantes de carruagens da Europa, a Karmann, de Osnabruck.

O que faz o Karmann Ghia um Volkswagen é tudo que o faz andar. Suspensão independente nas quatros rodas, que o permite fazer curvas como um corredor. Caixa de 4 marchas surpreendentemente macia. E um motor refrigerado a ar que chega em média a 28 mg.

Claro, você não pode atingir a velocidade de uma Ferrari de $15.000 (no alto à esquerda), de um Lamborghini de $16.000 (no alto ao centro), de uma Mercedez Benz de $9.000 (no alto à direita), de um Masserati de $15.000 (embaixo no centro) nem de um Austin Martin de $14.000 (embaixo à direita) num Karmann Ghia (embaixo à esquerda).

Mas custa apenas $2,250 para dar a impressão de que pode.

Volkswagen Karmann Ghia.

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Um relógio tão poderoso que pode até matar você. É esse o argumento usado no título do clássico copy da Bulova, que foi criado em 1969. O restante do texto apresenta os atributos que justificam a tese. Boa leitura.

Este relógio pode matá-lo.

Por favor, não se meta a testar sozinho este relógio.

Se não acredita em nossa palavras, será melhor para você deixar esse Bulova Oceanográfico em paz.

Ele é muito mais macho que você.

Ele pode mergulhar a mais de 100 metros, ficar no fundo do oceano por vários dias, e nem notar. Nós podemos marcar seu tempo, se você quiser, mas jamais apostaremos em sua vitória.

Ele pode sobreviver uma semana no Pico do Everest, com sua atmosfera rarefeita e muito abaixo de zero. Nenhum homem jamais conseguiu ficar lá por mais de uma hora.

Ele pode se expor o dia inteiro ao sol do deserto. Sem jamais falhar um tique-taque. Ou vencer uma raivosa tempestade de areia em melhor forma que um sheik de Hollywood.

Contudo, não fabricamos o Bulova Oceanográfico para heróis em histórias em quadrinhos.

Nós o fabricamos para homens que não estão nem aí para mangueiras de jardim. Homens que se envolvem e lutam para tirar d’água um peixe digno de prêmio. Que dirigem suas bicicletas com decisão, e às vezes levam um tombo.

Nós fabricamos os Oceanográficos mais duros que os homens. Assim, esse relógio não terá dificuldade em lhe dar a hora exata, mesmo que você dê a ele sua hora mais rude e desafiadora.

Você pode pagar mais por um relógio resistente do que paga pelo Bulova Oceanográfico. Mas vai perder todo o tempo do mundo se quiser ser mais tenaz.

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De repente, o motorista do ônibus some, os passageiros somem, até mesmo o próprio ônibus, em que acabara de entrar, some. E, à medida que tudo desaparecia, mais e mais detalhes surgiram na sua moeda de troco, que dedicava tempo para observar.

Como o rosto de George Washington, grifado em alto relevo na face frontal, que nem parece a imagem de um líder tão admirado por brigar pelos direitos de seus cidadãos. Se levarmos em consideração o compromisso dos líderes de hoje com os direitos humanos, essa imagem soa tão verdadeira quanto a foto de um unicórnio.

A inscrição “In God We Trust” levanta uma dúvida pertinente: como pode, uma frase em inglês, chamar mais atenção de árabes do que de americanos?

A águia de asas abertas do verso nem parece caber em um objeto de 2,4 centímetros de diâmetro, tão grande a dimensão de suas contradições. Ela, que deveria simbolizar a luta pela liberdade, mais lembra a repressão sofrida por muitos, como represália das decisões políticas de poucos. E talvez isso explique por que os louros que envolvem o pássaro de cobre não consigam mostrar a mesma glória que representavam na Grécia Antiga.

A expressão “E pluribus unum”, em latim, significa algo como “a união das diferenças”. Uma tradução que, mesmo dita pelo mais sério dos interlocutores, poderia arrancar risadas de milhões de descendentes de árabes, hispânicos, africanos e indígenas que moram no país.

Enfim, chegamos aos números que representam o valor dessa moeda em dólar: vinte e cinco centavos. Se você parar para pensar, é barato para um objeto que rende milhões em contradições.

Nenhum detalhe é pequeno demais.

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Décadas de admiração a seu avô, um importante investigador da polícia, acabaram lhe rendendo duas coisas: participações, mesmo que acidentais, em algumas de suas aventuras; e o relógio de estimação do patriarca que acabara de herdar.

Claro que o fato de ninguém querer o tal relógio, tão cheio de marcas do tempo, contribuiu. Mas, para o neto, era isso que tornava o objeto, valioso. No visor, por exemplo. Onde muitos vêem uma discreta rachadura, ele vê um domingo de trinta anos atrás. Seu avô o levava ao circo. Mas antes de começar o show, acabou descobrindo um criminoso foragido que se disfarçava como palhaço. E foi assim, uma troca de tiros, uma prisão e um arranhão no relógio depois, que o neto conheceu a profissão do avô.

Uma história não tão incrível quanto a das manchas de mofo na borda interna.

Apesar dos largos cardumes no lago em que pescavam, o avô pegou um pneu. Depois outro. E mais um. Inundado em epifanias, mergulhou. Voltou trazendo um relógio molhado e uma certeza: era ali que o famoso ladrão de carros da época desovava os restos de seus desmontes.

É claro que o neto não esteve presente em todas as aventuras do avô. Mas o relógio contava histórias quase tão bem quanto o velho homem.

Como as marcas de mordida no metal da pulseira, que remetem ao dias em que seu avô foi atacado por rottweilers enquanto investigava disfarçado de carteiro. E foi estudando o seqüestro de um sheik, que ele perdeu o ajustador de minutos.

Sim, depois de tantas histórias nada mais é capaz de impressionar esse assíduo neto. A não ser um relógio capaz de mostrar não apenas os minutos e segundos do presente.

Mas, também, muitos anos do passado.

Nenhum detalhe é pequeno demais.

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Uma sequência de três belos copys premiados com bronze em Cannes. A Publicis Brasil é quem assina a campanha para a marca de óculos Miguel Giannini.

O redator é Guilherme Nesti. E a direção de arte ficou por conta de Denis Kakazu. O texto se assemelha muito com o universo da literatura. Perceba como ele percorre em todo momento o posicionamento da marca: "Nenhum detalhe é pequeno demais". Boa leitura.

Ao passear com os olhos na pista de dança de uma boate, à procura de uma parceira, ele finalmente avista algo. De fato, é uma mulher estonteante, tão real quanto surreal.

Os cabelos dela realizam a proeza de ofuscar os olhos claríssimos, de tom meio verde-claro, meio azul-piscina.

E esse colorido harmoniza perfeitamente com as proporções paradoxais do seu rosto: a boca carnuda e sensual contrasta com aquele narizinho delicado. Seu um metro e oitenta de altura faz com que as outras mulheres dançando ao seu redor pareçam apenas meninas.

E aquele corpo? A fartura dos seios sustentados por uma cintura tão discreta é capaz de idiotizar as leis da física.

Sua cruzada de pernas pode ser usada por organizações terroristas para distrair os exércitos mais compenetrados.

Que talvez ficassem tão distraídos que nem conseguiriam notar que aquelas pernas são torneadas demais para ser consideradas femininas. Ou que seus pés são grandes até para o salto alto tamanho quarenta. As mãos, fortes e cheias de veias, só não são desenhadas quanto o pescoço, com traços que delimitam até um pomo de adão.

Depois de tanto desencanto, fica mais fácil perceber outros detalhes importantes: por baixo de seus cabelos, há uma presilha de aplique capilar. Seus olhos só são claros por causa das lentes de contato. E, bem na região pubiana de seu vestido, há um volume capaz de despertar inveja no mais popular dos atores pornôs.

Tudo isso não deixa dúvidas de que, definitivamente, se trata de uma mulher capaz de impressionar qualquer homem. Principalmente, depois que ele descobrir que não se trata exatamente de uma mulher.

Nenhum detalhe é pequeno demais.

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Um copy curto feito pela F/Nazca para a Nike, utilizando a trajetória de vida do atleta de salto triplo, Jardel Gregório. Veja como o texto encaixa perfeitamente com o conceito: Just do It.

  Eu nasci pobre. Fui criado sem pai. Fui pedreiro. Fui sorveteiro.

Eu andava nas ruas e as pessoas mudavam de calçada.

Eu me converti ao Islamismo num país católico.

Escolhi o salto triplo na terra do futebol.

Eu podia ter desistido.

Pare de arrumar desculpas.

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E vamos novamente de AlmapBBDO. Desta vez, com um copy que tem uma boa causa: salvar o planeta.

Seja egoísta.

Salve o planeta.

A gente não está pedindo para você pensar nas baleias. Ou nos micos-leões-dourados. Ou em qualquer outro animal em extinção.

A gente não quer que você pense na conservação das florestas, na preservação dos oceanos e nem mesmo no futuro das próximas gerações.

Na verdade, tudo o que a gente gostaria é que você pensasse apenas em você. Sim, exerça o sagrado direito ao egoísmo.

Esqueça qualquer gesto altruísta e importe-se única e exclusivamente com você.

E por que a gente pede para você agir assim? Simples. Porque se você estiver realmente preocupado com a sua existência, vai perceber que está ficando cada vez mais difícil viver em um mundo tão abalado pelas mudanças climáticas.

Em outras palavras: para salvar a sua pele, você vai ter que fazer alguma coisa para salvar o meio ambiente.

Reflita, caro amigo egoísta: se nada for feito agora, você – e não apenas seus netos ou bisnetos – vai sentir as consequências.

(Bom, as consequências já estão por aí: é só olhar o noticiário para reparar nisso.)

Cientistas dizem que em algumas décadas o mundo pode estar 7ºC mais quente. Esta é a má notícia. A péssima notícia é que, com o aquecimento global, quase metade das espécies será extinta.

Neste momento, um autêntico egoísta perguntaria: será que o ser humano vai estar entre estas espécies?

E a resposta, sincera, é: a gente não tem a menor ideia. Talvez sim.

Talvez o ser humano seja uma das espécies em extinção. Talvez não. Talvez a humanidade consiga adiar o seu desaparecimento por mais algum tempo.

De qualquer maneira, mesmo que se prefira acreditar na alternativa mais otimista, é fácil entender que a vida vai beirar o insuportável em um futuro próximo.

Por tudo isso, é preciso que cidadãos comuns, que também são eleitores e consumidores, pressionem governos e empresas a agir contra as mudanças climáticas.

É preciso convencê-los a diminuir radicalmente a emissão de poluentes, investir em energias alternativas, eliminar as queimadas e tomar medidas que façam o planeta ser um lugar, senão agradável, pelo menos habitável.

Entre neste movimento. Seja um legítimo egoísta e incentive o maior número de pessoas a ter a mesma atitude.

Porque só assim, com bilhões de indivíduos olhando para os seus próprios umbigos e preocupados somente com o seu futuro, a gente vai conseguir fazer alguma coisa concreta para salvar o mundo.

5 de Junho, Dia do Meio Ambiente.

AlmapBBDO

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A única agência do mundo que fez um copy dizendo ser a única agência do mundo em várias coisas. Só mesmo a grande e constantemente criativa AlmapBBDO. Boa leitura.

A única agência do mundo que tem estes números: 2161-5600.

A única agência do mundo que cresceu de 12 para 13 anos em 2006.

A única agência do mundo que tem um diretor de arte que tem pânico de arroz.

A única agência do mundo que tem um redator chamado Romero.

A única agência do mundo que tem uma Ana Teresa que tem dois cães chamados Zorro e Zeca.

A única agência do mundo com uma Maria e um Hamilton trabalhando na mesma copa, nos mesmos horários.

A única agência do mundo que possui uma redatora cujo nome é composto por seis nomes e um único sobrenome.

A única agência do mundo mais aplaudida na festa de final de ano da Almap.

A única agência do mundo que mais ganhou tapinha nas costas e convites para almoçar.

A única agência do mundo que começa com Almap e termina com BBDO.

A única agência do mundo situada na Roque Petroni JR., 999, próxima a dois shoppings.

A única agência do mundo que tem uma dupla que bem poderia ser nome de dupla caipira: Robertinho & Luizinho.

A única agência do mundo que ficou em 7º no futebol society no mais difícil torneio publicitário do ano passado: APP.

A única agência do mundo a ganhar tudo que você disser que ganhou, infinito mais um.

A única agência do mundo a fazer um anuncio falando que é a única agencia do mundo que faz anúncios iguais a este.

AlmapBBDO

A única agência a assinar o seu anuncio no canto esquerdo inferior.

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Um copy que além de curto tem um formato inusitado: é duplo. A abordagem do tema também é polêmica, "Como o fumo passivo afeta quem está do seu lado". Vale a leitura.

Como o fumo passivo afeta quem está do seu lado, fizemos o outro anúncio para quem está do seu lado.

O fumante passivo respira a fumaça que sai da ponta do cigarro e que possui mais nicotina, mais monóxido de carbono e bem mais substâncias cancerígenas como amônia e benzeno. Você, fumante, lembre-se disso quando acender seu próprio cigarro. A sua liberdade termina onde começa a saúde de quem não fuma. Respeite quem está do seu lado e não provoque o fumo passivo.

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Um copy em forma de manifesto contra a proibição da publicidade de cervejas no Brasil. Assinado pela Abap e feito pela F/Nazca, o anúncio mostra como essa ideia de proibição é absurda, através de argumentos e analogias que permeiam todo texto.

Querem proibir a publicidade de cervejas no Brasil.

É o mesmo que proibirem a fabricação de abridores de garrafas no Brasil.

Nem a propaganda, nem o abridor são a motivação para irresponsáveis dirigirem embriagados.

A propaganda ou o abridor não são os culpados pela venda criminosa de bebidas alcoólicas a menores.

Abridores e a propaganda não são incentivadores dos covardes que praticam a violência doméstica.

Essas são questões que só a educação, a democratização da informação e o rigor no cumprimento das leis podem resolver.

Por isso, proibir a publicidade de cervejas não vai mudar em nada esse quadro.

À não ser tirar de você o direito de gostar ou não desta ou daquela publicidade.

De se informar e de formar a sua opinião.

Um direito tão sagrado, quanto o que você tem de comprar ou não um abridor de garrafas.

E decidir o que fazer com ele.

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Um copy simples como uma nota de jornal. Ou melhor, o texto é de uma nota de jornal. Como disse Eugênio Mohallem: "Fatos dão sabor e consistência a qualquer argumentação. E propaganda é argumentação embrulhada para presente." Boa leitura.

Cena suis generis

Morador de rua entrou anteontem em uma Drogasil no Paraíso.

Sujo e esfarrapado, andou em direção ao caixa.

Ali, depositou uma moeda no cofre da AACD e saiu.

A atendente da farmácia diz que o homem repete a cena todos os dias.

Nota publicada na coluna Direito da fonte do jornal O Estado de S. Paulo em 19/08/2010

Pronto. Acabaram suas desculpas para não ajudar.

Para doar acesse www.aacd.org.br ou ligue para 0800 771 78 78