[:it]Che cos’hanno in comune il Gin Hendrick’s ed Edgar Allan Poe? L’Ipnagogia, ovviamente!
Se questa frase vi risulta completamente senza senso, continuate a leggere, perché oggi vi parlo di una campagna di marketing decisamente inusuale nella quale mi sono trovata coinvolta.
Erano i giorni a cavallo dello scorso Halloween e stavo navigando su Facebook, quando un annuncio ha attirato la mia attenzione: una grafica retrò, vittoriana, promuoveva una prossima misteriosa partenza per un’escursione nel mondo dello straordinario firmata Hendrick’s Gin; ovviamente ero invitata.
Incuriosita, ho cliccato e si è aperta una pagina nella quale ho dovuto inserire alcuni miei dati, tra cui la data di nascita per assicurare di essere maggiorenne, e sottopormi a un test che mi avrebbe rivelato quale fosse il mio percorso in questo fantomatico viaggio e in seguito assegnato un boarding pass.
Una volta effettuato il test, sulla mia mail ho ricevuto un messaggio dal misterioso
Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton
The Great Phantasmagorical Excursion Leader
Edgar Allan Poe Inc.
il quale mi assicurava che i risultati del mio test erano stati ricevuti e sarebbero stati processati; nel frattempo coglieva l’occasione per consigliarmi la ricetta di un cocktail a base di gin.
Sinceramente mi dimenticai presto sia del test che del Gin Hendrick’s; tuttavia, a circa due settimane di distanza, arrivò finalmente il mio risultato…e qui inizia il bello.
All’interno della nuova mail scoprii che il mio boarding pass è (se mai aveste avuto dubbi) relativo all’Inventiveness Sphere. Poco oltre il mio risultato, una frase di Poe:
There is, however, a class of fancies, of exquisite delicacy, which are not thoughts, and to which, as yet, I have found it absolutely impossible to adapt language. They arise in the soul only at its epochs of most intense tranquillity.
La mail accennava anche agli studi dello scrittore nel campo dell’ipnagogia, nome del momento di passaggio dalla veglia al sonno e delle relative esperienze.
La cosa iniziò a farsi interessante e ad avvincermi: dove mi avrebbe portata il Gin Hendrick’s con questo viaggio fantasmagorico, scomodando addirittura Edgar Allan Poe? Nel messaggio, come potete leggere, viene azzardato addirittura un “clicca qui per entrare nella tua mente“.
Ho cliccato, sempre più incuriosita, e si è aperta una finestra che consigliava di rilassarmi, mettermi le cuffie e assicurarmi di essere in un ambiente ben illuminato…
Dando il via all’esperienza ho scoperto che si trattava di un’animazione che utilizza la videocamera del computer per inserire lo spettatore nel mezzo di un bizzarro filmato nel quale la sua mente si apre per lasciare liberi pensieri e figure in puro stile Hendrick’s:
Dopo aver giocherellato un po’ con questo divertente strumento, ho chiuso, pensando fosse finita lì. Invece, di nuovo, a distanza questa volta di una settimana, ho ricevuto un’ulteriore e-mail da Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton che mi avvisava di essere stata scelta (grazie al fatto di avere uno dei cervelli più curiosi – sic!) per ricevere una strabiliante invenzione: nientemeno che gli Hendrick’s Hypnagoggles!
Ho dunque lasciato i miei dati e il mio indirizzo di Belfast e, poiché in quel momento mi trovavo in partenza per l’Italia, ho avvisato Stevie che sarebbe arrivata una busta per me: non sapevo esattamente cosa aspettarmi, perché Hendrick’s mi aveva già dimostrato una certa inventiva, ma supponevo si trattasse di occhiali di carta o cartoncino da montare, niente di più.
Immaginate invece la sorpresa di Stevie quando è arrivata a mio nome una scatola mediamente grande: poiché io mi trovavo in Italia, gli dissi di aprirla e così, in diretta tra un paese e l’altro, lo stupore fu internazionale.
Già, perché la scatola conteneva un’altra scatola, un packaging degno del mio viaggio nell’incredibile, dato che sembrava un antico baule.
All’interno, il set completo per la mia fantasmagorica escursione:
la lettera di Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton, un bottiglino di Hendrick’s Gin e, ovviamente, gli Hypnagoggles, racchiusi in un antico volume.
A questo punto Hendrick’s aveva decisamente la nostra attenzione; Stevie tuttavia, vista la mia lontananza, non se la sentì di aprire gli occhiali per paura di romperli nel tentativo di montarli, quindi rimasero nel mio studio sino al mio ritorno in Irlanda del Nord.
Ecco cosa ho trovato un mese dopo dentro il volume: gli Hypnagoggles da costruire…
…che non ho mancato di assemblare e mettere in azione:
Sulla falsariga (sino a un certo punto) di Google Cardboard, una volta costruita la base degli occhiali si può inserire il proprio smartphone all’interno di uno spazio apposito, rendendo la propria creazione un punto di incontro tra tecnologia e oggetti fisici; seguendo il link indicato nella lettera trovata nel baule e indossando la maschera, ecco che possiamo condividere quel che passa nella nostra stramba mente con chi ci sta attorno!
Che dire di questa campagna? Mi sono informata sul web e ho cercato qualcosa di più su Hendrick’s Gin e sul suo particolare approccio al marketing; ho trovato una pista costellata di eventi interessanti e curiosi, happening fuori dall’ordinario studiati per stuzzicare un target di nicchia e un po’ hipster, nonché un marchio che, per sua stessa ammissione, si è reso conto di essere troppo giovane (pur non essendolo in realtà) e piccolo per competere sullo stesso piano con i grandi brand della produzione di Gin, e che quindi ha deciso di puntare su marketing esperienziale e viralità. In questo modo ha creato una brand identity forte e riconoscibile.
A quanto pare, comunque, la storia del Gin Hendrick’s è sempre stata un po’ sopra le righe: nato da una fabbrica di Whiskey in Scozia nel 1886, sembra il nome provenga da quello del giardiniere preferito di Janet Sheed Roberts, nipote del fondatore della distilleria; particolarità ulteriore è l’aroma, dato che il gin contiene al suo interno aromi di petali di rosa e cetriolo. Sì, avete capito bene: cetriolo, che è anche parte della ricetta per gustare al meglio il gin (nonché protagonista di un fantastico evento negli USA, quello del The Giant Cucumber).
Insomma, senza saperlo, sono entrata in contatto con un brand sopra le righe, con una comunicazione altrettando curiosa. Di sicuro d’ora in poi lo terrò d’occhio, perché credo abbia molto da insegnare a chiunque si occupi di marketing, e – perché no? – la prossima volta che dovrò acquistare un Gin, so già quale ha conquistato il mio cuore. ;)[:en]What do Hendrick’s Gin and Edgar Allan Poe have in common? Hypnagogia, of course!
If this sentence seems to you completely nonsense, continue reading, because today I will tell you about an highly unusual marketing campaing in which I found myself involved.
It was the last Halloween period and I was browsing on Facebook, when an advertisement caught my eye: a retrò, victorian graphic promoted a mysterious soon-to-happen departing for an excursion in the world of extraordinary with Hendrick’s Gin; of course I was invited.
Curious, I clicked on the ad and a new page opened; here I had to insert some of my personal data (especially the birth date to assure I’m legally adult), and then I could take a test to reveal my path in the weird travel to get my boarding pass.
Once I took the test, I found on my mail a message from the mysterious
Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton
The Great Phantasmagorical Excursion Leader
Edgar Allan Poe Inc.
who assured me that my test results have been received for calculating my data; in the while he was suggesting me to try the recipe of a gin cocktail.
Sincerely talking, I soon forgot about both the test and Hendrick’s Gin; however, around two weeks later I received my result…and here the story starts becoming interesting.
Inside this new mail, I found out that my boarding pass was related to the Inventiveness Sphere (were there any doubts?). Beyond my result, there was a quote by Edgar Allan Poe:
There is, however, a class of fancies, of exquisite delicacy, which are not thoughts, and to which, as yet, I have found it absolutely impossible to adapt language. They arise in the soul only at its epochs of most intense tranquillity.
The mail hinted also to Poe’s studies about Hypnagogia, the transitional state we experience in the moment we pass from wakefullness to sleep.
This definitely captivated me: where Hendrick’s Gin would be taking me with this mysterious trip, with the help of no less than Edgar Allan Poe? In the message, as you can read, there’s even written “click here to enter your mind“.
I clicked and, in a new window, I was advised to relax, to put on headphones and to be sure of being in a well-lighted place…
Starting the experience, I found out that it was an animation using the computer’s webcam to insert the viewer inside a bizzare animated movie, in which the mind opens and frees thoughts and characters in pure Hendrick’s style:
After playing a bit with this fun tool, I closed it, thinking the campaing was ended. Instead, again, this time after a week, I received a new message from Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton informing me that I was chosen (thanks to the fact that my brain was among the most curious ones – sic!) to receive an amazing invention: no less than a pair of Hendrick’s Hypnagoggles!
I gave Hendrick’s my data and my Belfast address and, since in that moment I was about to depart for Italy, I advised Stevie that I was waiting for an envelope: I didn’t know what to expect exactly, since the company already surprised me for its creativity, but I thought it would be some kind of paper glasses to build, nothing more.
Imagine our surprise when I received a medium-size box instead: since I was in Italy, I asked Stevie to open it and so, live between the two countries, the surprise was international.
Yes, because the box had inside another box, a perfect packaging for my trip in the world of incredible: an old chest.
Inside, the complete set for starting my phantasmagorical excursion:
a letter from Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton, a mignon bottle of Hendrick’s Gin and finally, of course, the Hypnagoggles themselves, held in an ancient volume.
At this point, Hendrick’s got surely all our attention; nonetheless, since I was away, Stevie was worried of messing while building the goggles, so they have been waiting untouched in my studio until my return to Northern Ireland.
This is what I found inside the volume after a month: the Hypnagoggles still to be built…
…and here after I assembled the pieces and made them work:
Along the same lines of Google Cardboard, once the goggles are built you can insert your smartphone inside a specific area, making the creation a meeting point between technology and physical objects; following the link in the letter found in the chest and wearing the mask, we can share what is passing in our weird mind with the ones around us!
What to say about this campaign? I searched on the web to read something more about Hendrick’s Gin and its peculiar approach to marketing; I found a path studded with interesting and curious events, out of ordinary happenings studied to whet a nieche, partly hipster target, and a brand that, admitting it itself, realized being too young on the market and still little to compete on the same plane of other big brands in Gin’s production, and that consequently decided to bet on experiential marketing and virality. Following this path, Hendrick’s created a strong and recognisable brand identity.
Reading Hendrick’s story, this brand always has been above the lines: born from a Whiskey factory in 1886 in Scotland, rumours say that the name comes from the favourite gardener of Janet Sheed Roberts, grandchild of the distillery founder; further peculiarity is its aroma, since the gin contains rose petals and cucumber flavours. Yes, that’s strange but right: cucumber, also part of the official recipe to enjoy this gin at its best (and also protagonist of an amazing event in the USA, the Giant Cucumber one).
In conclusion, without knowing it, I came in contact with a pretty original brand, with a likewise communication and marketing. Surely from now on I’ll keep an eye on Hendrick’s, since I think this brand has a lot to teach to anyone working with marketing, and also – why not? – the next time I’ll have to choose a Gin to buy, I already know the one I love ;)[:]
[:it]Il Gin Hendrick’s, Poe e il marketing esperienziale[:en]Hendrick’s Gin, Edgar Allan Poe and experiential marketing[:] [:it]Che cos'hanno in comune il Gin Hendrick's ed Edgar Allan Poe? L'Ipnagogia, ovviamente! Se questa frase vi risulta completamente senza senso, continuate a leggere, perché oggi vi parlo di una campagna di marketing decisamente inusuale nella quale mi sono trovata coinvolta.
