Dimmi come pensi, ti dirò come vendere
Si fa presto a dire web marketing: atto quarto.
Le precedenti tappe finalizzate alla costruzione di un progetto concreto ed efficace di visibilità sul web attraverso il così detto web marketing sono state:
1. La premessa
2. Il sito (mobile e AMP)
3. Il web semantico
Nella quarta tappa di questo breve percorso iniziamo ad affrontare il tema dei “contenuti”: la parola conta, anche in rete e nel web marketing.
Il web ha bisogno e premia i contenuti interessanti.
Per fortuna l’evoluzione attuale della rete premia soprattutto i contenuti interessanti e la reputazione: la parola appunto.
Sia quella scritta (che in rete è anche “figurata”, in quanto spazi, evidenziature, utilizzo dei “tag title” non solo migliorano l’usabilità ma anche la SEO) sia la capacità di “mantenere le promesse”, anche perchè in rete il controllo è spesso diretto attraverso recensioni o altri contenuti generati dagli utenti (User generated content).
Al tema della “scrittura in ottica SEO e per il web” andrebbe dedicato ovviamente un corso apposito, ma lo scopo di questi “appunti” è offrire una traccia concreta di lavoro per cui suggerirei di partire dal pensiero, che per noi umanisti si identifica appunto con la parola (logos).
Scrivere per il web in modo persuasivo
Se obiettivo della nostra presenza in rete è vendere (prodotti, idee, eventi..) o farci conoscere, dovremo necessariamente utilizzare una scrittura persuasiva.
Prima di dare alcune indicazioni specifiche relative alle tecniche di scrittura “per scrivere in modo persuasivo” è importante capire “come funziona” - anche da un punto di vista psicologico e concettuale - il processo decisionale all’interno della nostra mente, pur semplificando.
La persuasione nel web marketing si basa sulle euristiche, le scorciatoie del pensiero
Purtroppo la rete per sua natura non è il luogo ideale per il “ragionamento” ma è dominata da quelle che propriamente si chiamano “euristiche” ovvero delle “scorciatoie” della mente per cui prendiamo decisioni sulla base non di ragionamenti articolati ma di pregiudizi, ideologie o errori cognitivi utili a rafforzare le nostre convinzioni e facilitare le nostre scelte.
La scrittura persuasiva, il marketing, la pubblicità, ma anche la comunicazione politica, si basano su questi meccanismi.
Per essere liberi serve più pensiero critico, cultura e formazione
Se mi chiedete se questo sia un bene o un male vi posso rispondere che anch’io credo fortemente nel “pensiero critico”, ovvero la dimensione più profondamente “umana”, capace di sviscerare le ragioni vere di un problema, di una decisione, di una scelta.
Questo a mio modo di vedere spiega perchè in una società come la nostra, dominata dalle euristiche, sia fondamentale la formazione e lo studio, proprio per saper cogliere questi meccanismi e non farsene condizionare a priori.
Inorridisco all’idea di un pensiero formato solamente attraverso la rete o i social network.
Ovviamente nella vita quotidiana esistono anche molte situazioni dove non è necessario o manca il tempo per ragionamenti più approfonditi per cui ci affidiamo anche alle euristiche.
Se vogliamo comunicare in modo efficace dobbiamo dominare questi meccanismi
Dal punto di vista della comunicazione è fondamentale conoscere questi meccanismi, se desideriamo che il nostro messaggio possa raggiungere il destinatario: molte idee, iniziative, proposte - anche pregevoli - falliscono proprio per l’incapacità comunicativa.
5 scorciatoie del pensiero fondamentali per il web marketing
Esistono diverse “distorsioni cognitive” (Bias), alcune delle quali molto utilizzate per la comunicazione persuasiva.
Nei processi decisionali rapidi (quando ad esempio si acquista un prodotto visto in rete) non abbiamo il tempo per esaminare tutti gli aspetti di una questione (o tutte le caratteristiche di un prodotto) per cui ci “affidiamo” per lo più ad un’informazione per noi rilevante ed affidabile sulla base della quale effettuiamo il confronto tra le varie opinioni.
Ad esempio tra due prodotti o servizi in offerta è più facile che la nostra scelta cada sul prodotto che quel giorno è presentato con un ribasso del 20% del prezzo (se l’elemento per noi decisivo è il prezzo), oppure per il modello di smartphone con la fotocamera dalle prestazioni migliori (ad esempio se la campagna pubblicitaria è legate alla imminenti vacanze).
Lo stesso avviene anche nella comunicazione politica quando - ad esempio - i risultati di un’azione vengono valutati mettendo a confronto dati, per lo più parziali, che servono però ad evidenziare quanto desideriamo.
2. L’avversione alla perdita
E’ uno dei bias più utilizzati ed efficaci: a nessuno piace “perdere un vantaggio”. La rete (e non solo) è piena di “offerte per un periodo limitato”, per indurre il potenziale acquirente a completare subito il processo d’acquisto. Pensiamo anche all’apertura di alcuni punti vendita, con “offerte stratosferiche” limitate alla singola giornata o per il lancio dell’ultimo modello di smartphone, al fine di creare lunghe code le cui immagini vengono sfruttate per fare notizia. Questa immagine è collegata anche ad un altro potente bias il così detto “effetto carrozzone”
L’effetto emulazione è una “potente scorciatoia del pensiero”, non solamente perchè - se tutti la pensano in quel modo o comprano quel prodotto...una ragione ci sarà - ma soprattutto perchè ci fa sentire parte della “tribù”. Non tutti sono come Marco Aurelio (Imperatore romano tra il 180 e il 121 d.c.) che scrisse “Il parere di 10.000 uomini non ha alcun valore se nessuno di loro sa niente sull'argomento”.
L’effetto carrozzone è fortemente collegato ad altre modalità di comunicazione che si possono utilizzare facilmente in rete come le recensioni o le testimonianze di altri acquirenti, visitatori etc...
Questa è una modalità molto efficace ed ovviamente non necessariamente negativa: se siamo stati bravi ed abbiamo avuto successo il “passaparola” in rete è molto efficace ed amplificato ovviamente anche dai social-network.
Allo stesso modo l’effetto carrozzone può penalizzare il nostro progetto o la nostra attività nel caso di “situazioni di crisi” reali o generate ad arte da competitor disonesti. Questo è un altro aspetto molto delicato del web-marketing che si può comunque affrontare utilizzando sempre le euristiche anche per “ribaltare” situazioni spiacevoli oppure per spiegare e rimediare ad eventuali errori commessi.
Queste riflessioni ci conducono ad un altro bias cognitivo molto potente ed utilizzato.
Questa “tecnica” è molto utilizzata soprattutto nella comunicazione politica, oppure nella vendita di prodotti per la salute, la bellezza, il controllo del peso.. e consiste nel presentare dei casi (reali o inventati) come “prove” dell’efficacia della propria teoria, azione, ideologia o prodotto. Può essere una modalità di persuasione molto potente soprattutto se associata ad eventi o situazioni di forte impatto emotivo, non esenti da ripercussioni anche gravi, ad esempio se i temi affrontati riguardano la salute, i diritti fondamentali della persona, l’etica.
E’ appurato che cerchiamo soprattutto le informazioni che rafforzano le nostre convinzioni: in questo settore i media e i social e chi gestisce e controlla i nostri dati possono avere un ruolo fondamentale ed ovviamente un grande potere. Il meccanismo è anche alla base del successo delle campagne pubblicitarie a pagamento che consentono appunto di mostrare servizi o prodotti a un pubblico “potenzialmente interessato”.
Occupandomi nello specifico di web-marketing non posso che sottolineare l’utilità e l’efficacia della “segmentazione” resa possibile dalla grande quantità di dati al fine di predisporre campagne molto mirate sui potenziali destinatari.
Per questo prima di avviare qualsiasi campagna di web marketing è fondamentale avere ben presente quali sono i potenziali destinatari del nostro prodotto o servizio: quanto più sarà definito e anche “di nicchia” questo segmento, tanto più facile sarà utilizzare le rete per raggiungere i nostri obiettivi.
