Destagionalizzare e valorizzare la bassa stagione grazie agli eventi: l’esperienza di Grotta di Babbo Natale a Stresa.
Dopo 10 edizioni ad Ornavasso e un’edizione on-line di particolare successo (2020), nel 2021 l’evento natalizio di Grotta di Babbo Natale - uno dei principali eventi del Natale in Italia per le famiglie - si è svolto a Stresa (nella foto l’incontro con gli operatori a Stresa del 23.02.2022) . La creazione di una rete di eventi natalizi per famiglie da Ornavasso al Lago Maggiore e Monte Rosa è da anni uno degli obiettivi principali degli organizzatori: la situazione di incertezza determinata dalla pandemia ha limitato la programmazione 2021 alla sola città di Stresa, ma non sono venute meno le proposte week-end tra Lago Maggiore e Monte Rosa con pernottamento a Macugnaga, con un buon numero di strutture aderenti, mentre altri ospiti hanno pernottato a Baveno e anche a Stresa. Altri eventi live si sono svolti a Milano, dove il Tram Express con Babbo Natale è stato sold-out già dal mese di novembre, mentre sono state riproposte anche le attività on-line con le videochiamate di Babbo Natale, un servizio professionale introdotto in Italia dalla nostra società nel 2020 e le Lettere di Babbo Natale dalla Lapponia, dove Grotta di Babbo Natale ha un proprio collaboratore ormai da anni.
L’apertura della Grotta ad Ornavasso è stata invece condizionata sia dalle limitazioni imposte dalla normativa, sia dai danni prodotti dagli eventi alluvionali dell’ottobre 2020.
La condizione di incertezza indotta dal covid - con un quadro normativo in continua evoluzione - ha rappresentato un interessante “caso di studio” per una società come la nostra, che da anni organizza eventi originali in diverse località del Nord Italia.
La “diffusione” degli eventi sul territorio, con il coinvolgimento di località diverse, è un trend che si sta consolidando: alcune realtà si sono focalizzate sul prodotto “mercatini di Natale” - nel solco di una tradizione ormai consolidata - Grotta di Babbo Natale, mantenendo fede alla propria formula originaria, ha invece puntato su intrattenimento ed esperienze.
Nuovo anche il format dell’incontro con Babbo Natale su un Piroscafo a Vapore del 1904, con assegnazione dei posti, musical, dolci ed intrattenimento: un’esperienza esclusiva e nell’assoluto rispetto delle normative covid, con sullo sfondo l’incomparabile bellezza del Golfo Borromeo.
Da anni supportiamo diverse realtà del Nord Italia con eventi organizzati durante tutto l’anno che consentono di valorizzare le destinazioni, interagire con le realtà locali e promuovere il commercio e il settore della ricettività.
Stresa è una località molto nota del Nord Italia, definita “perla del Lago Maggiore”, con importanti flussi durante la stagione turistica che tradizionalmente va da aprile a fine ottobre.
La stagione invernale e in particolare il Natale hanno rappresentato una novità per Stresa: sulla scia dell’evento Grotta di Babbo Natale (organizzato tra Palazzo dei Congressi e Piroscafo a Vapore) l’amministrazione comunale ha coordinato un proprio programma, con il coinvolgimento (ben riuscito) dei commercianti e delle realtà cittadine, che hanno reso Stresa molto accogliente e un piano parcheggi potenziato e adeguato all’accresciuta affluenza invernale di visitatori.
Questa situazione particolare ha consentito di verificare sul campo un principio spesso affermato in linea teorica: in quale misura gli eventi possono rappresentare un volano per la notorietà di una destinazione turistica e per la destagionalizzazione?
Per comprendere la situazione di partenza possiamo basarci sui volumi di ricerca in google che mostrano negli anni precedenti l’assenza di uno specifico “prodotto natale” nell’area del Lago Maggiore (non solo a Stresa ma anche nei comuni vicini di Baveno e Verbania), con l’unica eccezione appunto di Grotta di Babbo Natale.
Sebbene i volumi di ricerca siano ridotti di circa il 40% rispetto al 2019 (in linea con i dati delle presenze condizionate ancora da chiusure, certificazioni, quarantene, soprattutto a partire dalla metà del mese di dicembre 2021), nel 2021 il “prodotto natale” a Stresa si afferma in modo significativo, anche rispetto alle altre località del Lago Maggiore (dove il prodotto Natale quasi non compare) e supera decisamente anche Arona, cittadina vivace dal punto di vista commerciale, che negli anni precedenti aveva invece avuto una visibilità decisamente migliore rispetto a Stresa.
Questi dati dimostrano una prima affermazione di un “prodotto natale” per Stresa, sicuramente ancora embrionale, essendo la prima edizione, condizionata da un’immagine di chiusure invernali negli anni precedenti segnalata anche dai commenti di alcuni visitatori, poi piacevolmente sorpresi dalla vivacità del Natale 2021 a Stresa. Un dato sicuramente “trainato” dal brand noto e fortemente fidelizzato di Grotta di Babbo Natale, come dimostra il grafico seguente, dove per il 2021 i dati quasi coincidono:
Un risultato sicuramente positivo se si considera che è stato ottenuto durante il primo anno, in assenza dell’attrattore tradizionale “grotta”, e con uno scenario turistico contraddistinto dalla significativa riduzione di traffico sui siti web dedicati al turismo (fino al 70% per alcune destinazioni) e dal conseguente forte calo della domanda turistica e ricettiva, condizionata dal clima di incertezza.
In quale modo Grotta di Babbo Natale ha affrontato un contesto così difficile per gli eventi?
La risposta andrebbe lungamente articolata ma le principali strategie possono essere così sintetizzate:
- Innovazione del format e del prodotto: nuove modalità di fruizione più personalizzate, esclusive, esperienziali;
- Sicurezza sanitaria: protocolli covid e prenotazione degli spazi;
- Comunicazione e social-media marketing: la comunicazione è stata focalizzata su una significativa base-dati di famiglie che da anni partecipano ai nostri eventi. Storytelling e forte interazione sui social (ad esempio su circa 700 mila contatti tramite la pagina facebook oltre 130 mila interazioni). Questa campagna rappresenta un valore aggiunto importante per la città di Stresa.
- Mercato turistico di prossimità: in questa edizione il mercato turistico di riferimento è stato identificato in un raggio di circa 2-3 ore d’auto, sebbene ci sia stata una presenza significativa anche da Emilia Romagna, Toscana e Lazio.
Ecco alcuni dati con la provenienza dei principali gruppi famigliari:
L’analisi dei punti di forza e debolezza di singoli aspetti dell'evento nonchè del contesto, come facciamo con tutti gli eventi, consentirà di migliorare e arricchire la proposta per le prossime edizioni, mentre il metodo di lavoro e gli strumenti utilizzati rappresentano una risorsa importante per lo sviluppo di progetti analoghi anche in altri contesti e diversi periodi dell’anno perchè attraverso gli eventi è possibile valorizzare una destinazione turistica anche nei periodi di bassa stagione, con ricadute positive per tutto il settore.
