Gastcollege Jaap Toorenaar & Michael Kouwenhoven 24/11/2014
Op maandag 24 november 2014 heb ik op school, Hogeschool Rotterdam aan de Wijnhaven te Rotterdam, de gastcolleges van Jaap Toorenaar en Michael Kouwenhoven gevolgd. In dit blog leest u de samenvatting van beide gastcolleges.
“Klote idee” – Jaap Toorenaar
Jaap Toorenaar is Creatief Directeur en Tekstschrijver bij ARA. Ook is hij columnist en het brein achter de reclames van Calvé Pindakaas en ‘De maatschappij, dat ben jij’. Tijdens zijn college kwam Toorenaar direct to the point: in de reclamewereld moet je clichés ontwijken. Het heeft geen zin om met een lange, ingewikkelde woorden of zinnen de essentie van een product of het merk aan te duiden. Toorenaar nam als voorbeeld het product melk. Je blijft bij de consument niet hangen wanneer je melk op een poster aanduidt als ‘een natuurlijke verrijking voor elke dag’. Wat wel voor melk zou werken, is de aanduiding ‘lekker en gezond’. Volgens hem is het belangrijk om simpel en een soort van kinds te blijven wat concepten en slagzinnen betreft. Met een simpele slagzin geef je kracht aan, zet je het publiek aan het denken en blijf je gemakkelijker hangen. Hoe korter, hoe beter. Dit is volgens Jaap Toorenaar dan ook het belangrijkste bij het ontwikkelen van concepten, waar wij ons de komende periode mee bezig gaan houden. Wanneer hij aan iemand vraagt hoe lang hij nodig heeft voor het uitleggen van zijn of haar concept en er wordt geantwoord met: ‘1 minuut’… Dan is het volgens een Toorenaar een “Klote idee”. Je moet de essentie van een product, merk of concept op een poster kwijt kunnen. Als je 1 minuut nodig hebt om de essentie uit te leggen, dan heb je de consument al niet meer. Wanneer je de essentie dus in een aantal woorden en in beeld op een poster kwijt kunt, dan ben je op de goede weg volgens Jaap Toorenaar.
Het college van Jaap Toorenaar gaf in een notendop weer waar je op moet letten bij het ontwikkelen van een concept. Ik dacht vaak dat een slagzin of een concept vrij gedetailleerd maar toch kort moest zijn, omdat we op school veel nadruk leggen op het onderzoeken van de doelgroep en de omgeving. Dit college heeft me hier een ander inzicht over gegeven: jouw idee moet simpel en krachtig verwoord zijn, omdat je er miljoenen mensen mee wilt bereiken. Het komt er eigenlijk op neer dat je simpel en kinds moet denken bij het ontwikkelen van een concept, omdat dit meer mensen aangrijpt en bijblijft. Dit zal ik dan ook meenemen in Conceptontwikkeling en The Big Idea.
“Conceptontwikkeling is geen activiteit, maar een proces” – Michael Kouwenhoven
Michael Kouwenhoven is een oud-leerling van de Hogeschool Rotterdam en is tegenwoordig Senior Art Director bij Eigen Fabricaat, een mediabureau gespecialiseerd in digitale content en reclame. Daarnaast heeft hij samen met zijn vriend Pop The Campaign opgezet, een platform waarom campagnes gedeeld kunnen worden. Michael heeft ons aan de hand meegenomen in het proces van conceptontwikkeling tijdens zijn presentatie. In dit proces stelde hij het volgende centraal: clients are idiots. De klant geeft in de briefing een opdracht, maar vaak zit daar meer achter. Het is dus belangrijk om tijdens de briefing te vragen naar de basics: het doel, de doelgroep, emoties, inspiraties… Om tot een goed concept te komen moet je zo veel mogelijk over de opdrachtgever en consument te weten komen. Daarna volgt de debriefing en hierbij is het verstandig om alvast een aantal stappen strategisch vooruit te denken. Je kijkt bijvoorbeeld naar de waarheid van het product, niet direct kenbare eigenschappen van het product en sociale trends rondom het product. Het maakt dan niet zo zeer uit of je een foute keuze maakt, je weet dan juist beter welke kant je wel of niet op moet. Volgens Michael werk je het snelst naar de wens van de klant toe wanneer je kleine strategische stapjes neemt tijdens het proces. Vandaar mijn keuze voor het desbetreffende citaat: conceptontwikkeling voer je niet ‘even’ uit, maar het is een proces waarin je langzaam aan naar het eindresultaat toe werkt. Verder gaf Michael Kouwenhoven ons nog enkele tips/regels omtrent conceptontwikkeling: begin elke concept met een goed gesprek, schrijf je ideeën altijd op en denk middelen-vrij.
De presentatie van Michael Kouwenhoven was anders ten opzichte van het college van Jaap Toorenaar. Deze presentatie gaf ons meer kennis en inzicht over het proces zelf, terwijl de presentatie van Toorenaar over de essentie van een concept ging. Ik kreeg bij deze presentatie vaker een Aha-erlebnis, omdat het meer HRO gerelateerd opgezet was. Wij hebben geleerd om zeer analytisch naar de opdrachtgever en de klant te kijken. Deze presentatie was een uitstekende aanvulling hierop en belichtte het onderwerp van een andere kant: de klant heeft er geen tot weinig verstand van en het is aan jou de taak om zo dicht mogelijk bij zijn/haar wens te komen. Door dit nieuwe inzicht weet ik in het vervolg beter met de opdrachtgever om te gaan en hoe ik conceptontwikkeling stapsgewijs aan moet pakken.
