Conceptontwikkeling: the inspirators!
Conceptontwikkeling. Dat is waar ik me als communicatie studente op focus deze lesperiode. In deze module maken we de vertaalslag van de organisatie en marketing-communicatie strategie naar een communicatie concept. We zijn er nu al 2 weken fanatiek mee aan de slag. De Kick-off was vorige week maandag, en omdat ik toen naar 2 inspirerende gastsprekers heb geluisterd, wil ik dit toch nog even op mijn blog delen.
De heren die die dag een college gaven zijn:
Jaap Toorenaar:
Hij is columnist, tekstschrijver (heeft een erg leuke schrijfstijl, zoek hem eens op!) en Creatief Directeur bij communicatiebureau ARA.
Michael Kouwenhoven:
Hij richt zich voornamelijk op de digitale kant van het vak. Michael wilde altijd iets met creativiteit doen en heeft liefde voor digitaal werk. Met een compagnon is hij in 2009 gestart met “Pop the Campaign”. Op dit platform worden de laatste en interessantste campagnes gedeeld. Ze vinden het belangrijk dat de beste online en offline campagnes met iedereen gedeeld kunnen worden.
Volgens mijzelf moet een conceptontwikkelaar rekening houden met dat een concept voor langere termijn onderscheidend is en dat het gericht is naar de doelgroep.
Maar meer dan dat wist ik er voorafgaand van de colleges nog niet over te vertellen. Ik was dan ook benieuwd naar waarmee de twee gastsprekers ons zouden inspireren. Hun voordrachten zal ik even samenvatten:
Jaap Toorenaar begon met zijn voordracht:
Waarom blijft de ene zin hangen en wordt de andere zin onmiddellijk vergeten? Volgens Jaap wordt iets eerder onthouden als je er even over moet nadenken. Hij gaf als voorbeeld een stripfiguur. Wie is “sneller dan z’n schaduw”? Natuurlijk weet je het meteen: Dat is Lucky Luke! Maar sneller zijn dan je schaduw, kan dat eigenlijk wel?!... Je denkt erover na, en daardoor wordt de zin pakkend. Jaap zei dat je mensen moet laten verwonderen zoals kinderen dat doen. “Wat ze nog niet kennen is juist intrigerend en spreekt ze aan.” Zoals kinderen enthousiast “makkers staakt uw wild geraas” mee zingen van het Sinterklaasliedje, maar geen idee hebben wat al die moeilijke woorden nou eigenlijk betekenen. Echter maakt dat het juist zo’n leuk meezing liedje!
Terug naar het concept… een concept is een idee. Een goed idee is samen te vatten in 3 of 4 zinnen, want Jaap zegt: "Grote ideeën zijn kleine ideeën". Dit noemt hij intelligente zinnen, waarom? --> “Reclame vraagt om grote eenvoud aangezien grote aantallen mensen het moet begrijpen.”
Ook moet je selectief zijn met argumenten die je in een concept stopt. Jaap zegt: "Argumentatie leidt tot contra- argumentatie… (TENZIJ je echt met een geweldige ‘argumentatie’ komt)”. Hij vond de zwanen van de KLM-commercial een goed voorbeeld. Volgens Jaap vinden mensen het juist een mooie boodschap wanneer er niks in de commercial wordt verkocht.
Om op te vallen is het dus van belang dat je eigenzinnig en onderscheidend bent. Jaap schreeuwde dan ook: "Bij de reclame bestrijden wij clichés!" Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van juist hele gekke woorden of vergelijkingen:
Je bent een rund als je met vuurwerk stunt --> een mooie woordenkeuze die in iedereens hoofd is blijven hangen!
C1000, geen fratsen, dat scheelt --> Het zegt dat ze goedkoop zijn, maar gebruiken het woord zelf niet.
Een goed gevonden tegenstelling van Jort Kelder --> Gratis maar niet goedkoop
En van de overheid --> Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker
OF bedenk een beeld dat iets vertelt:
Deze publicatie van het Ministerie van Economische Zaken, een aardbol die als kaars opbrandt, maakt gebruik van een nog nooit vertoond beeld. Deze beelden zijn daarom apart en opvallend.
Deze campagnes zijn volgens Jaap sterk door een combinatie van woorden en beeld:
Centraal beheer: 1 beeld 3 woorden (drama scenario + ‘even Apeldoorn bellen’) --> “Het hele concept en de kern kun je hierin kwijt!”
Blijdorp: ‘De ijsberen zijn terug’ --> Door juist de ijsberen niet te laten zien versterkt het komische effect.
Tot slot vertelde Jaap over het effect van de inzet van kinderen in campagnes. Natuurlijk vertelde hij over Calvé, want de reclamespot was wellicht zijn eigen idee! Het concept: Terug naar de kindertijd van een bekende topsporter, waarvan iedereen weet dat hij jaren later groot en sterk is geworden. --> Naast de humor in de boodschap, maakt het kind erin de reclame vertederend.
Het terug duiken in de tijd wekt ook een nostalgisch gevoel op, wat vaak een positief effect heeft binnen een concept. Daarom vroeg Jaap ons of we aan onze ouders, opa’s en oma’s wilden vragen of zij spreuken kennen die alleen in de familie bekent zijn en om deze te sturen naar [email protected] Jaap wilt hierover een boek maken.
Na dit enthousiast vertelde college, kregen we een college van creatieveling Michael Kouwenhoven. Zijn voordracht was meer informatief over het proces binnen de conceptontwikkeling. Stap voor stap, ondersteund door een aantal voorbeelden en tips vanuit zijn eigen ervaringen, liet hij het proces aan ons zien:
1. Briefing: het startpunt van creatie --> de klant vraagt iets en wilt dus een creatieve oplossing.
Michael zegt: "Clients are ***** IDIOTS" en geeft als tip: Wees slimmer dan de klant (en ben dus voorbereid!)
Briefings zijn van belang aangezien er veel informatie verloren kan gaan als iets doorverteld wordt. Je kunt het beste zelf met de klant aan tafel zitten.
Michael benadrukt ons te letten op:
Analyseer de klant
Analyseer de vraag
Wat is de precieze vraag van de klant? --> Schrijf alles wat je hoort op!
Durf jezelf te laten horen! --> Stel vragen!
Benut alle contactmomenten, je hebt er maar 2 of 3!
2. Debriefing: overzicht van de belangrijkste vragen van de klant --> hierin maak je ook alvast een aantal keuzes uit de informatie die je al hebt gekregen, (denk vooruit en in welke richting het moet gaan).
Michael zegt dat een strateeg iemand is die het grote verhaal kan overzien. Als deze een debriefing opmaakt is dat met een kritische kijk en scherpe vragen.
“Hoe beter de strategie, hoe beter de creatieven aan het werk kunnen”, dus:
Durf keuzes te maken! --> Ook wanneer je een foute keuze maakt waarop de klant reageert, weet je tenminste dat je in een andere richting moet denken!
3. Strategie: Doe veel onderzoeken! Waar conceptontwikkeling gevoelsmatig gebeurt, moet de strategie juist gebaseerd zijn op feiten, rapporten en harde cijfers.
“Cijfers en feiten maken je inzicht veel sterker en daardoor je strategie veel beter”.
4. Conceptonwikkeling: een proces; het is dus geen activiteit!
De nieuwe creatieveling moet precies weten waar het allemaal gaat --> Hoe vorm je ideeën om in concepten die betekenisvol zijn?
"Elk concept begint met een gesprek" --> Begin eerst met er luchtig over praten.
Brainstormfase aan de slag met kwantiteit --> Alles mag opschreven worden wat in je opkomt (ideeën kunnen namelijk overal uit ontstaan, en sta dus ook open voor andere ingevingen!)
"Je grootste vriend is je whiteboard" --> werk alles uit tot overzichtelijk verhaal.
"Schrijf alles op! Als je dat niet doet is het zonde want je krijgt ze gewoon niet meer terug... Dit vertel ik uit eigen ervaring!" De leukste ideeën ontstaan als er niet om wordt gevraagd, bijvoorbeeld ingevingen die je krijgt op de wc...
"Schrijf in rationale" --> Hoe ben je op het idee gekomen? (Hiermee laat je juist de potentie zien.)
5. Review: kan een harde meeting zijn.
Ga er zelfverzekerd heen: "De opdrachtgever RUIKT het zodra je twijfelt!" Wat Michael ok belangrijk vindt tijdens een review:
Geen losse flarden! --> Maak een overzicht van welke middelen je hebt en maak een soort tijdlijn, zodat het een geheel wordt en op elkaar aansluit. Dit versterkt een concept
Gebruik niet te veel slides, alleen een video laten zien kan zelfs helpen want dit zorgt voor een bepaalde "vibe".
Geef keuzes, maar beperk ze tot 3.
De presentatie is key. “Je kan een super campagne hebben maar als je hem zelf niet goed verkoopt gaat jet verloren!” Michaels succes factoren voor de presentatie:
"Customer F.O.M.O" --> Fear of missing out (Het idee moet zo top zijn dat de klant het niet kan laten schieten!)
Langzaam je idee opbouwen tot een climax. --> "Het gaat niet alleen om het idee. Ook de energie die je uitstraalt" (De klant voelt namelijk hoeveel passie je erin hebt gestopt en dit kan nét de doorslag geven of het hem wordt ja of nee.)
Ik vind de gastcolleges een leuke en inspirerende kick-off van onze nieuwe periode. Vooral Jaap sprak echt op een manier waarbij ik zijn liefde voor het vak kon voelen. Alleen dwaalde hierdoor zijn verhaal wel eens af. Michael's verhaal was meer gestructureerd, maar net zo informatief.
Wat ik opvallend vond aan Jaap is dat hij zei "Als jij het leuk vindt vinden de anderen het waarschijnlijk ook leuk". Bij hem draaide het meer om iets geks te doen om op te vallen. Terwijl Michael juist vindt dat een campagne goed doordacht moet zijn en dat er goed naar de doelgroep gekeken moet worden om tot een strategie te komen.
Al met al vond ik het een leuke da vol bruikbare tips, en ik zal in de toekomst wat meer een grapje toepassen (en Jaaps advies opvolgen)...
