Facebook: Wie sich deutsche Netzwerk-Betreiber den Markt schön reden
Amplify’d from www.ibusiness.de
Facebook: Wie sich deutsche Netzwerk-Betreiber den Markt schön reden
16.02.11 Von einer Dominanz Googles im Web ist seit einiger Zeit kein Ton mehr zu hören. Stattdessen beherrscht ein anderer Player die täglichen Schlagzeilen: Facebook. Das soziale Netzwerk hat bereits knapp 600 Millionen Menschen weltweit in seinen Bann gezogen und rückt in den Fokus der Werbetreibenden. Und die deutschen Netzwerke? Sie reden sich die Situation schön. Dabei steht ihnen das Wasser bis zum Hals.
So groß die Kritik am Datenschutz von Facebook ist, so groß ist das Interesse der Internetnutzer und der Werbetreibenden an der Plattform. Immerhin ist Facebook binnen sechs Monaten um weitere 100 Millionen auf 600 Millionen Mitglieder weltweit angewachsen. Der Umsatz von Facebook, bei dem der Mammutanteil auf Werbung entfällt, wird auf über zwei Milliarden in 2010 geschätzt. In 2011 wird allerdings schon ein Umsatz von vier Milliarden Dollar erwartet.
Auch hierzulande setzt sich das Facebook-Wachstum ungebrochen fort. Den Aufstieg der Amerikaner dokumentieren alle Marktforscher - zum Entsetzen der deutschen Lokalkonkurrenz. Die W3B-Studie von Fittkau & Maaß beispielsweise kommt zu dem Ergebnis, dass 64,4 Prozent der regelmäßigen (wöchentlichen) Netzbürger bei Facebook vorbei schauen. Deutlich abgeschlagen, auf Platz zwei, folgt mit dem Business-Netzwerk Xing ein Spezialist. Der bringt es immerhin auf 18,4 Prozent Nutzungsanteil. Alle anderen Social Networks verlieren offensichtlich Nutzer an Facebook.
43,5 Prozent aller deutschen Internetnutzer sind mittlerweile bei Facebook angemeldet. Was Facebook zum dominanten deutschen sozialen Netzwerk macht. Vor der kompletten VZ-Gruppe, die auf schön gerechnete kumulierte 32,7 Prozent und Xing, die auf 24,6 Prozent kommen.
Facebook ist die Nummer eins bei der Displaywerbung
Wie übermächtig Facebook auch international ist, zeigen jüngste Marktanalysen von Comscore : So fanden in den USA im Dezember 27 Prozent aller Seitenaufrufe auf Facebook statt. Dieser Dominanz entspricht die Wichtigkeit im Onlinewerbemarkt: Der aktuellen Messung von Comscore zufolge werden in den Vereinigten Staaten bereits 28 Prozent aller Display Ads auf Facebook ausgeliefert. In Deutschland liegt dieser Anteil laut Comscore bereits bei 16 Prozent. Was das bedeutet kann sich jeder ausrechnen. Allein der deutsche Online-Werbemarkt ist laut OVK-Prognose 2010 um 19 Prozent auf über fünf Milliarden Euro gewachsen. Dabei sieht der Vermarkterkreis vor allem Wachstum im Bereich der klassischen Online Display-Werbung - hier wurde eine Bruttozunahme von 23 Prozent für 2010 prognostiziert.
Wer nun bösartig ist, der kann nur zu dem Ergebnis kommen, dass das rasante Facebook-Wachstum zu Lasten der verbliebenen deutschen Konkurrenz führen muss. Doch iBusiness erfuhr aus diesem Parallel-Universum Erstaunliches.
Bei den deutschen Social Networks ist die Welt rosarot
Stefanie Waehlert , Geschäftsführerin und CEO der Lokalisten Media GmbH , ist der Trend der Nutzerabwanderung lokaler Netzwerke Richtung Facebook durchaus bewusst: "Alle Communities verlieren derzeit mehr oder weniger stark." Die Wettbewerbssituation habe sich binnen eines Jahres völlig verändert. Ihre Analyse für die Tochter von ProSiebenSat1 : "Es geht jetzt darum, eine profitable Nische im deutschen Markt zu besetzen."
Für Lokalisten sei diese Nische die Ausrichtung an junge Nutzer. Waehlert zufolge sind 64 Prozent der aktiven Lokalisten-Mitglieder maximal 25 Jahre alt. Weiterhin konzentriere man sich bei Lokalisten gezielt und schwerpunktmäßig auf die Interessen der jungen Nutzer an Themen wie Flirten, Leute kennenlernen, Social Games und Partys.
Bei den Netzwerken Xing und Stayfriends will man nichts vom Nutzerschwund bemerkt haben. Im Gegenteil: Hier spricht man von einem Anstieg der Nutzerzahlen. Xing-Sprecher Marc-Sven Kopka argumentiert mit Rekordwerten: "Im September letzten Jahres haben wir das Erreichen der 10-Millionen-Marke verkünden können, Quartal für Quartal gewinnen wir Hunderttausende neue Mitglieder. Im vierten Quartal haben wir sogar mehr Mitglieder gewonnen als jeweils in den drei Vorquartalen. Wir bauen unsere Marktführerschaft im sozialen Business-Networking weiter aus."
tayfriends wiederum eilt laut ihrem Sprecher Daniel Haidn ebenfalls von Erfolg zu Erfolg: "Die Nutzerzahlen von Stayfriends steigen weiter deutlich. In den letzten zwölf Monaten haben sich in Deutschland über 2,2 Millionen neue Nutzer angemeldet." Europaweit ist Stayfriends nach eigenen Angaben im selben Zeitraum in Schweden, Frankreich, Deutschland, Österreich und der Schweiz um über 4,5 Millionen neue Nutzer auf aktuell 23 Millionen registrierte Mitglieder angewachsen. Ein Nettowachstum von gut 25 Prozent.
Tatsächlich steigen bei einzelnen Netzwerke die Mitgliederzahlen noch schleppend an. Aber von einem Wachstum auf das Netzwerkbetreiber stolz sein könnten, kann nicht die Rede sein. Das belegt die aktuelle Nielsen-Auswertung. Vielmehr zeigt die Auswertung deutlich in Richtung Wachstumsstagnation, während Facebook einen Zulauf erlebt, mit dem kein Netzwerk, zu keinem Zeitpunkt seiner Unternehmensgeschichte, aufwarten konnte.
Die Analyse 'Nutzerzahlen Sozialer Netzwerke in Deutschland' von Compass Heading deckt noch ganz andere Probleme auf, mit denen die deutschen Community-Betreiber zu kämpfen haben. Durch die Bank alle analysierten deutschen Netzwerke hatten im Zeitraum von Januar 2010 bis Dezember 2010 mit sinkenden Besucherzahlen pro Monat zu kämpfen. Einziger Gewinner: Facebook! Das amerikanische Netzwerk konnte seine Summe einzelner Besucher je Monat von 13 (Januar 2010) auf 23 (Dezember 2010) steigern. Zum Vergleich: Bei Xing ist dieser Wert von 3,2 auf 2,4 Besucher gefallen, bei Stayfriends von 5,6 auf 3,8, Wer-kennt-wenn verbucht einen Rückgang von 6,7 auf 5,1, StudiVZ sogar 5 auf 2,9.
Ein ähnliches Ergebnis zeigt die Betrachtung der monatlichen Seitenabrufe. Auch hier heißt der Gewinner Facebook. Hier wird eine Steigerung von 5.900 Seitenabrufen (in Millionen) auf 18.000 errechnet. Alle anderen Netzwerke liegen deutlich abgeschlagen hinter den Amerikanern und verlieren zudem.
Entwicklung der Unique Audience der deutschen sozialen Netzwerke
Quelle: Nielsen Site
Dez. 09
Jan. 10
Feb. 10
März 10
Apr. 10
Mai 10
Juni 10
Juli 10
Aug. 10
Sept. 10
Okt. 10
Nov. 10
Dez. 10
Gesamt D:
Community-Members
28.057
29.184
27.478
28.695
28.687
28.148
27.250
26.857
28.757
28.254
28.821
30.061
30.770
Facebook
9.313
10.898
11.232
12.072
12.301
14.208
12.841
13.946
15.456
16.151
17.627
18.951
20.038
Stayfriends
7.868
8.746
7.113
6.954
6.894
6.272
7.662
5354
6.263
5.741
6.051
7.405
7.445
Wer kennt wen
5.989
6.351
5.997
6.135
6.192
5.998
5.778
5.559
5.643
5.447
5.846
5.929
5.867
Lokalisten*
2.100
--
--
--
--
--
3.600
--
--
--
--
--
3.700
studiVZ
--
--
--
--
--
--
3.558
3.524
3.491
3.622
3.265
3.994
4.718
meinVZ
--
--
--
--
--
--
3.846
3.648
3.948
3.675
3.543
3.771
4.109
schülerVZ
--
--
--
--
--
--
3.117
3.253
3.519
3.153
3.422
3.368
3.660
XING
3.180
3.712
3.387
3.513
2.966
3.040
2.639
2.750
3.147
2.684
2.951
2.746
2.691
Myspace
3.607
3.735
3.396
3.581
3.613
3.552
2.749
2.861
3.394
3.037
2.675
3.004
2.783
Facebook dominiert längst den Bannermarkt
Diese eindeutig nicht schön zu redenden Zahlen haben selbstverständlich Einfluss auf Onlinewerbung, also die kommerzielle Vermarktung, der Communities. Auch hier heißt der Top-Publisher der größten Deutschen Display Ad Publisher 2010 Facebook. Immerhin mit einem Marktanteil der Display Ad Impressions von 8,3 Prozent, gefolgt von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrink mit 4,4 Prozent und der Jappy GmbH mit einem Anteil von 4,4 Prozent. Dabei darf auf keinen Fall vergessen werden, dass Facebook, das Netzwerk, dass alle Rekorde nachweislich bricht, bis vor zwei Jahren noch keine Rolle auf dem deutschen Markt gespielt hat. Eigentlich müssten spätestens jetzt die Alarmglocken bei deutschen Betreibern schrillen. Aber nein!
(Bild: COMPASS HEADING GmbH,)
"Wir profitieren vom Medienrummel um Facebook"
Der Medien-Hype rund um Facebook wird von einigen Netzwerkbetreibern sogar positiv eingestuft, denn soziale Netzwerke würden dadurch generell mehr Aufmerksamkeit genießen. Ihre Akzeptanz würde steigen. Stayfriends nutzt sogar Facebook als Werbeplattform und liefert Werbegelder bei der Konkurrenz ab. Haidn: "Wir gewinnen zusätzliche Nutzer direkt durch Kampagnen auf Facebook.
Zum anderen würden sich viele Nutzer ganz bewusst für Stayfriends als Social Network entscheiden, weil sich die Erlangener "uneingeschränkt den deutschen und europäischen Datenschutzrichtlinien verpflichtet fühlen"
Marc-Sven Kopka von Xing sieht die vermehrte Aufmerksamkeit bezüglich sozialer Netzwerke durch Facebook ebenfalls positiv. Auch er verweist auf die bessere Datenschutz-Situation im eigenen Netzwerk.
Allerdings ist Xing in einer Sondersituation durch die spezielle Ausrichtung als Business Network: "Unsere Stärken liegen darin, Menschen in ihrem beruflichen Alltag professionell zu vernetzen, Ihnen die Gelegenheit zu geben, sich und ihre Vita darzustellen und für ihr Geschäft oder ihre Karriere aktiv das Netzwerk zu nutzen. In einigen Großstädten ist jeder fünfte Berufstätige bereits Xing-Mitglied."
Bei den Lokalisten versucht man sich vor allem durch die Verknüpfung von online und offline von Facebook abzuheben: "Wir sind die erste Social Community, die auch gleichzeitig Nightlife-Portal ist", argumentiert Waehlert. Zudem führe man "ständig neue Features" ein. Mit neuen Funktionen wie Gästeliste, Eventkalender, Profilseiten von Clubs setzen allerdings die Lokalisten auf Mittel, die Facebook schon längst bietet. Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal der Lokalisten seien Exklusivangebote für Lokalisten-Mitglieder, die in regionalen Kooperationen mit Clubs entstünden wie freier Eintritt zu Veranstaltungen oder Welcome-Drinks. Der Grundgedanke dabei ist, ein "VIP-Gefühl bei den Mitgliedern" zu erzeugen. Also das, was auf Facebook durch Groupon und andere Ansätze entsteht.
Mit nach eigenen Angaben 3,7 Millionen registrierten Nutzern ist Lokalisten.de "nach wie vor eine der größten Communities in Deutschland". Waehlert nimmt jedoch trotz der der eingeräumten Nutzerabwanderung Richtung Facebook Wachstum wahr: "2010 verzeichneten wir monatlich durchschnittlich 12 Prozent mehr Nutzer als im Vorjahr."
Abgrenzung von Facebook: Die keineswegs eindeutige Nische
Während Xing sich durch seine klare Abgrenzung und die Spezialisierung auf das Berufsleben der Mitglieder seinen Platz im Schatten des Netzwerkriesen aus Amerika zu sichern sucht, bedient Stayfriends jedoch durchaus das gleiche Klientel. Im Stayfriend-PR-Slang heißt das: "Der Fokus von Stayfriends lag schon immer darauf, Nutzern eine Möglichkeit zu bieten, alle wichtigen Personen aus ihrer Schulzeit wiederzufinden, Erinnerungen und Fotos von damals zusammenzubringen und miteinander dauerhaft verbunden zu bleiben. Wir wollen unseren Nutzern die beste Plattform für diesen Zweck zur Verfügung stellen und dabei hohe Ansprüche an Transparenz und Datenschutz erfüllen".
In der rettenden Nische sieht sich auch Eva-Maria Bauch nicht. Die Geschäftsführerin von Wer-kennt-wen will davon nichts wissen: "Eine Spezialisierung in eine Nische macht für unsere breite Zielgruppe mit mittlerweile mehr als neun Millionen Nutzern keinen Sinn". Dafür sei Wer-kennt-wen zu breit aufgestellt: Das Netzwerk sei von dem 14-jährigen Schüler bis zur 97-jährigen Großmutter für alle Alters- und Interessengruppen.
Allerdings versäumt Eva-Maria Bauch nicht, in Bezug auf Facebook auf die Vorzüge des eigenen Netzwerks "die größere Transparenz und Übersichtlichkeit durch die einfache, verständliche und intuitive Bedienbarkeit" hinzuweisen. "Unsere Mitglieder sollen wissen, woran sie bei uns sind. Alleine das grenzt uns schon von Facebook ab. Außerdem sind wir ein auf den deutschen Markt zugeschnittenes Angebot und können flexibler und agiler auf diesen Markt reagieren", hofft sie.
Die Wer-kennt-wen-Geschäftsführerin weist zwar ebenfalls auf eine völlig veränderte Marktsituation durch den enormen Wachstum Facebooks hin, relativiert jedoch genauso wie die restlichen deutschsprachigen Communities, wenn es konkret um die eigene Situation geht. Selbstverständlich beeinflusse der große Hype um Facebook auch Wer-kennt-wen.de, wie alle anderen Wettbewerber am deutschen Markt auch. "Durch Facebook hat sich im vergangenen Jahr die Marktsituation verändert", gibt sie zu. Auf der anderen Seite wachse Wer-kennt-wen.de weiterhin konstant und die Zugriffszahlen seien stabil. "Auch beim Thema Vermarktung spüren wir keine Effekte durch Facebook. Im Gegenteil, die Nachfrage ist konstant hoch und wir gehen davon aus, dass sich das auch in diesem Jahr so fortsetzen wird. Seit 2009 ist Wer-kennt-wen.de bereits profitabel."
Szenarien für die deutschen Netzbetreiber
Die Chancen, die die deutschen Social Networks haben sind überschaubar:
Sie können sich von Facebook oder jemand anderem kaufen lassen
Wegen sinkender Attraktivität (Myspace versucht dies zur Zeit) nur eine kleine
Chance: 10 Prozent
Sie können in die regionale Nische flüchten
Groupon & Co. werden hier folgen, Facebook wird Places sicher ausbauen, aber die regionale Kundenbindung ist sicher eine der relativ besten Chancen.
Chance: 30 Prozent
Im Verbund mit anderen, zum Beispiel mit regionalen Zeitungsverlagen oder Händlern, erhöht sich die
Chance: 40 Prozent
Sie können höherwertige Zielgruppen anbieten
Das ist eine Alternative für Business Networks wie Xing, für General-Interest-Angebote allerdings eher aussichtslos. Das Problem: Auch für Xing steht mit Linkedin schon ein globaler Konkurrent bereit.
Chance: 30 Prozent für Spezialisten, 5 Prozent für alle anderen
Sie können Zombies im Netz werden oder gleich Pleite gehen
Dieses Worst-Case-Szenario hat eine nicht unbeträchtliche
Chance: 30 Prozent
Read more at www.ibusiness.de
See this Amp at http://amplify.com/u/bqgwj
