L'ambition des CMO grandit avec la mainmise sur l'expérience clients
Sheryl Pattek, Forrester, préconise l’alignement des CMO et des CIO
Heidrick & Struggles et Forrester montrent dans une étude la montée en puissance mais aussi les doutes du directeur marketing.
Les deux tiers des directeurs marketing (64%) ont maintenant la responsabilité de l’expérience client, qui est devenue le coeur de la transformation de l’entreprise, selon l’étude menée par Heidrick & Struggles et Forrester. 275 de ces responsables ont été interrogés dans le monde entier. 44% d’entre eux veulent que cette expérience client gagne encore en importante. « Trop longtemps, les CMO sont restés focalisés sur la recherche et l’acquisition de nouveaux clients, maintenant ils vont apporter à toute l’entreprise leurs connaissances sur les clients, les marchés et la concurrence et définir les expériences qui permettent de mieux gagner, servir et fidéliser les clients », souligne l’étude.
Les directeurs marketing se sentent de plus en plus influents. 31% d’entre eux estiment contribuer, en détenant la responsabilité de l’expérience client, au développement de toute l’entreprise, 9 points de plus que pour l’étude précédente. Plus d’un tiers a des objectifs de performance liés à la satisfaction globale des clients.
Priorité aux données et à l’analytic
55% des CMO estiment aussi se heurter à un manque de compréhension du client dans leur entreprise. Eux-mêmes doivent comprendre les outils, les techniques, les compétences nécessaires à la bonne intégration de l’expérience client dans le développement de leur entreprise. Ils doivent prendre en main les données, comprendre les processus commerciaux et à rallier l’organisation autour d’une vision commune basée sur le client. 40% des directeurs marketing interrogés identifient les données et l’analytic comme les principaux domaines nécessitant une amélioration continue. « Les entreprises attendent maintenant des CMO d’être des experts dans, non seulement la marque et l’acquisition des clients, mais aussi la technologie, l’analyse des données et l’expérience clients » estime Sheryl Pattek, vice-président et executive partner chez Forrester.
Les CMO préoccupés par la qualité des données
Très au fait des blocages à l’intérieur de l’entreprise, les directeurs marketing interrogés parlent volontiers de la complexité des processus informatiques et du phénomène des silos. Pour 25% d’entre eux, c’est le principal obstacle à toute évolution. Moins de la moitié d’entre eux estime qu’une vision cohérente du client existe dans l’entreprise. Pour 48%, la qualité des données clients entrave leur capacité d’adaptation aux besoins de ces mêmes clients. En outre, près d’un sur trois indique que les capacités technologiques sont un défi majeur pour fournir les expériences clients attendues. Le CMO doit collaborer avec le CIO pour construire un programme complet qui serve et retienne le client.
Beaucoup ont déjà retourné ce sujet dans tous les sens. La collaboration entre CMO et CIO est un bon thème de débat, selon Forrester (*), CMO et CIO reconnaissent que leur succès mutuel dépend l’un de l’autre. « Parler de la nécessité de petits pas en avant ne suffit plus. En développant un alignement profond l’un sur l’autre CMO et CIO peuvent éviter d’être mis de côté au profit de nouvelles directions comme les CDO ».
(*) IT news Info, éditeur de CIO, et le groupe Editialis organisent début décembre à Paris une conférence sur les relations entre CMO (Chief Marketing Officer) et CIO (Chief Information Officer) : le CIMO Forum
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