Kommunikáció: az élet sava-borsa. Feketén-fehéren felelősségről és fenntarthatóságról. Communication: the essence of life. Black and white thoughts about responsibility and sustainability.
A helyi print média fennmaradása a helyi közösségek összetartozása miatt különösen fontos. A helyi újságírás létét nem lenne szabad pusztán kereskedelmi érdekek mentén mérlegelni, hanem a tágabb közösség érdekét is figyelembe kellene venni. Talán ez a legfontosabb megállapítása annak a kutatásnak, amit 3 vezető angol egyetem tett közzé, és amelyik a nagy-britanniai helyi média fejlődésének legfontosabb trendjeit vizsgálta.
A kutatás aggasztónak tartja, hogy a helyi média 80%-a néhány nagy kiadó kezében koncentrálódik, hogy a helyi lapok szinte kizárólag a városias településeket fedik le és hogy egyre több helyi újságíró veszti el az állását. Az anyag azt is kiemeli, hogy a Nagy-Britannia 58%-át semmilyen helyi média nem fedi le.
A digitalizáció, a szükséges kereskedelmi méretre való hivatkozás és a kattintás-vadászat előtérbe kerülése gyökeresen megváltoztatta, mit is jelent a helyi hír és azt hogyan érdemes bemutatni. A helyi híreket a kattintás-vadászatra törekvés valójában kiszorítja. Anekdotaként említik az egyik észak-angliai helyi napilap esetét, ahol Kim Kardashianról alig egy év alatt közel 1000 említés esett, ami lapszámonként átlagosan 2,3 megjelenést jelentett. Ennél ékesebb példa a helyi vonatkozással aligha rendelkező tartalomra nem is lehetne.
The study raises concerns, among others, about the concentration of local media into the hands of a handful of large publishers, the focus of local daily papers on major urban areas, and the significant numbers of jobs being lost in local journalism. It furthermore underlines the fact that 58% of the UK is not served by a local daily newspaper at all.
Digitalisation, economies of scale and the growing trend of click-baiting lead to transformation of what is local news and how it is presented. Local news is often replaced by pieces that are better in attracting clicks. Anecdotally, the analysis points out that in one of the local newspapers, within hardly over a year, Kim Kardashian was mentioned close to 1000 times, averaging 2,3 mentioning per year. Click-baiting might overwrite local interest stories indeed.
Úgy tűnik, a digitália uralja az életünket. E-maillel, tweetekkel, posztolással, blogolással, sznepekkel és üzenetekkel igyekszünk lépést tartani a világgal. Rosszul érezzük magunkat, ha egy órára kiesünk az állandó digitális csúcsforgalomból.
Digital communications seems to rule our life. In our effort to constantly ride the wave, we mail, tweet, post, blog, snap and text. We feel bad if we miss an hour from the 7/24 permanent digital rush hour.
Úgy tűnik a vállalatok sem gondolkodnak másképp, a nyomásnak egyszerűen nem tudnak ellenállni. Mintha a digitális tér egy olyan csatamező vagy versenypálya lenne, ahol a leggyorsabb marad csak életben.
Talán érdemes mindezt másképp is nézni. Ha egy cég túlságosan a digitális kommunikációra figyel, elveszti a személyes kontaktust a saját munkavállalóival. A csetbotok remekül tudnak bizonyos ügyféligényeket kezelni, de a vállalatnak jó eséllyel nem lesz benyomása arról, hogy is gondolkodnak az ügyfelei. Az email fiókba érkező kommentek nem segítenek ahhoz hozzá, hogy egy adott szervezetben dolgozók valójában mit is gondolnak, hogyan látják a világot.
Szervezeteknek és egyéneknek egyformán érdemes lenne a fékre lépnie, és a slow communications, a lassú kommunikáció elemeire építeni.
A kommunikáció végső soron alapvető emberi funkció. A személyes kommunikációt és a kommunikáció személyességét nem lehet a virtuálius térben reprodukálni. Az attitűdöket, félelmeket, gondokat vagy épp a kreatív gondolatokat nem lehet csak úgy digitalizálni. Ha elfogadjuk, hogy a személyes kommunikáció 93%-át a nem verbális elemek, például a gesztusok, a kézmozdulatok, a testbeszéd és az intonáció teszik ki, akkor egy cég végképp nem teheti meg, hogy csak a a maradék 7%-ra koncentrál. A verbális tartalom önmagában távolról sem elég. Úgyhogy egy szervezet, ha jót akar magának, jobban teszi ha egy kicsit visszafogja a tempót, újra a kommunikáció emberi tartalmára koncentrál és visszahozza a kapcsolatépítés és fenntartás személyességét.
It seems to me that companies are no different and cannot escape of the constant pressure. The digital space is a battleground or a racecourse where, it is perceived, the rule is the survival of the quickest.
My approach is somewhat different. If a company tends to communicate digitally only, it looses personal touch with its employees. Chatbots are great for handling customer relations, but the company will not have a full idea about how its customers think. Using email boxes instead of personal fora to listen to employees will not help you understand the depth of the issues or the validity of different view points.
Organisations and individuals alike, we all need to bring slow communications into play.
Communication after all is about humans. Personal, face-to-face communication cannot be reproduced in the virtual space. Attitudes, anxieties, worries and creative thoughts cannot be easily digitalised. If we agree, that 93% of all elements of personal communication are non-verbal, including gestures, hand moves, body language, intonation and so on, than a company should not limit itself by following communication on the remaining 7%. Verbal in itself is not enough. So a company should do itself good and slow down, bring back the human content of communication and make sure that it does actually build relations with the public.
Karácsonyi történetmesélés áruház módra - Story telling at its Christmas best
Az angliai áruházláncok évek óta ádáz versenyt vívnak, melyikük készíti a legemlékezetesebb vagy leginkább szívhez szóló karácsonyi reklámfilmet. Éveken át a John Lewis filmjét várták a legtöbben, bemutatása szinte társadalmi esemény rangot ért el. Idén meglehetősen kiélezett a küzdelem. A John Lewis, Waitrose, Sainsbury és a Marks and Spencer filmjét elnézve mindenki maga tudja csak eldönteni, melyik a legjobb. Egy dolog azonban világosan látszik: a filmek egyre nagyobb részének van komoly, társadalmi üzenete, sőt van köztük olyan, amelyik a társadalom kifejezetten érzékeny pontjára tapint rá.
UK retail chains have been in fierce competition for winning the biggest sympathy for their Christmas advertisements. For a number of years, John Lewis was considered THE spot to wait for, its first viewing eventually has become a yearly social event. This year, the competition is fierce. Having looked at the films of John Lewis, Waitrose, Sainsbury and Marks and Spencer, declaring a winner seems a matter of individual choice, but one thing can be surely noted. The social content of these films is on the rise, some of them touching a truly sensitive chord with society.
A Waitrose filmje szinte horrorfilmszerűen érzékelteti, mennyi veszély leselkedik a világban egy kis élőlényre, ezúttal egy vörösbegyre. „Az élet egy állandó harc” – ez lehetne a film mottója. Sok más valós életbeli eseménytől eltérően a kis vörösbegy végül sikeresen hazaér és még társat is talál. A Sainsbury a modern ember megoldhatatlannak tűnő gondját, az állandó időzavart helyezi a középpontba. A filmbeli családfőnek a munkáján kívül soha nem jut semmi másra ideje, főleg nem a családjára. „Csak a klónozás lehet ebből a kiút” – sugallja a film, ami azért meglehetősen ellentmondásos üzenet a fiatal generáció számára. A Marks and Spencer idén úgy döntött, forradalmasítja a férfi dominálta Télapó körképet, és bemutatja, hogy valójában a Mikulás felesége, a „Télanyó” az aki az igazán nehéz helyzeteket megoldja. Ez már nem pusztán egyenjogúságot követelő kezdeményezés, hanem nemek egyenlősége felé tett hatalmas ugrás. A társadalmilag talán legérzékenyebb döntést a John Lewis hozta meg. Az angliai szinesbőrű kisebbségek, ezen belül a feketék hétköznapi egyenjogúsítását célzó ‘Black and British’ („Fekete és brit”) évben talán nem is meglepő, hogy egy középosztálybeli fekete család áll a középpontban. Bár a sztori hősei a legkülönbözőbb állatok (köztük mindenki megtalálhatja a személyes kedvencét), azért ez a film reagál talán legközvetlenebbül a társadalmi folyamatokra.
Ha pedig valaki marketinges szemmel nézi a filmeket, annak a filmekhez kapcsolódó honlapokat érdemes felkeresnie. Ezekből kiderül, hogy nincs olyan eleme ezeknek a filmeknek, amit valamilyen formában ne lehetne karácsonyra megvenni. Legyen szó a filmben szereplő cipőről, ruháról, játékról vagy VR szemüvegről, most minden eladó. A vásárlással talán mi is a mesék részesei lehetünk. A kreativitás szárnyal és így, némi fizetség ellenében, bárki részese a mesés karácsonynak.
Ha még több részlet érdekli az angol karácsonyi filmekről akkor kattintson ide.
The Waitrose film is pretty gruesome in picturing a couple of the evils that wait for a robin on its way home. Life is a constant fight, could be the motto, but this one, in contrast to many real life cases, has a happy ending and a safe landing at home. Sainsbury addresses the issue of the modern man (and of the woman) when putting the always busy head of the family in the focus, who never ever has enough time to things beyond his work, most importantly, for the family. “Cloning is the only way out” is what the film suggests, which might be a somewhat dubious message to the youngest generation. Marks and Spencer has decided to revolutionalise the male dominated Santa Claus landscape and show how it is Mrs. Claus, in fact, who is solving the really difficult challenges. This goes well beyond simply demanding equal rights, it takes a huge leap in actual gender equality. Perhaps, the most socially sensitive choice is that of John Lewis. Perhaps, in they year of ‘Black and British’ this comes as no surprise, but it is definitely to be noted that a middle class black family is in the focus. While the cute story and the wide choice of animal pet stars (everyone to their liking…) smoothens this out, but still, this is a film reflecting challenges of modern UK society.
For the marketing oriented observer rather the website of these chains is of interest, where each and every element of these films can be turned into an actual Christmas shopping items. Shoes, clothes, toys, AR glasses, are all on sale and we as consumers can become for a few moments part of the fairy tale. Creativity flies high and each and everyone can choose and pay for their favourite film item.
Na ide se megyek többet - No way I will ever come back here
Mintha kétfelé szakadt volna, hogy a cégek hogyan kezelik az ügyfélszolgálati panaszokat. Vannak a régimódi, kapcsolgatós rendszerek, ahol az ottdolgozók mintha saját maguk is inkább tanácsra szorulnának, mintsem segíteni tudnának.
It seems that handling of consumer complaints comes from two distinct schools. There are the old, switchboard type systems, where it seems even the customer relation managers themselves would do with some advice.
A másik oldalt a végletekig kifinomult és automatizált rendszerek uralják. Úgy tűnik, hogy az első csoportba nem egyszer azok a cégek kerülnek, amelyek valamilyen közüzemi szolgáltatást végeznek. Talán a méretük miatt, talán annak biztos tudatában „kezelik” az ügyfelet, hogy energiaszolgáltatót vagy biztosítót azért nem olyan egyszerű váltani. A gyakrabban vásárolt, egyedi termékeket, például technológiai termékeket árusító cégeknél mintha más lenne a helyzet. Az összes lehetséges kérdést felölelő, legtöbbször 100%-ig automatizált rendszer szuper, de nem tud gondolkodni. Ezért fordul elő, hogy a nem teljesített szállítás, vagy az egész vásárlás meghiúsulása esetén is automatikusan küldi az elégedettségi kérdőívet.
Ahhoz hogy valóban elégedett legyen az ügyfél és a rendszer hozzájáruljon a cég imázsához, a cégeknek az ügyfelek problémáinak megoldását, nem pedig kezelésének automatizmusát kellene célozniuk. Vagyis, a telefonhívások ne arról szóljanak, hogy az ügyfél panaszaira a cég eljárásmódjának ismételgetése a válasz. Rövidebbek lennének a hívások és több lenne az elégedett ügyfél.
The other extreme is dominated by the highly sophisticated, automated systems. One might get the impression that the first group is dominated by public service and utility providers. Perhaps it is due to their size they handle clients being aware that changing an energy provider or an insurance company is not that easy. Companies with products that are bought more frequently follow a different path. Their 100% automated, fool-proof systems are unable to do any thinking. This might lead to satisfaction follow up calls and questionnaires even in cases when, in the end, the actual purchase did not take place.
To make customer satisfied and to have systems that build the company image, customer problems need to be solved, instead of repeating constantly the procedural steps. That would result in shorter calls and a higher number of satisfied customers.
A fenntarthatóság nem „Ki nevet a végén” - Lip service to sustainability?
A Volkswagen dízelbotrány egyéves évfordulójához közeledve kezembe került a cég 2014-es fenntarthatósági jelentése. Iskolapéldája annak, hogy a fennen hirdetett nemes gondolatok pillanatok alatt hogyan veszti hitelességüket. A jelentés 14. oldalán Martin Winterkorn, az Igazgatóság azóta már lemondott elnöke a következőket írja: “Tudjuk, hogy a növekedés kéz a kézben kell hogy haladjon a felelősségvállalás és a környezetvédelem ügyével. Sőt, az elmúlt években valójában ezek a tényezők váltak számunkra igazából értékteremtő tényezővé.”
Approaching the 1st anniversary of the Volkswagen emission scandal I have come across the 2014 Sustainability report of Volkswagen AG. A masterpiece to see an example for claimed sustainability becoming obsolete so quickly. On page 14, in the lead of the chapter on strategy, Martin Winterkorn, the (then) Chairman of the Board, writes as follows: ‘We know that growth can only take place hand in hand with responsibility and environmental protection – more than that, in fact: in recent years these factors have become genuine value drivers.‘
Azok akik az elmúlt 11 hónapban nyomon követték, mi is történt a VW-vel, erre bizonyára elmosolyodnak vagy felhördülnek. A Volkswagen gázkibocsátási ügye tönkretette a cégnek mint a mérnökileg kiemelkedő autók megbízható és bizalmat ébresztő gyártójának az image-ét. Az eset arra példa, hogy a hosszú távú vállalati célokat és a szakmai hírnév fenntartását hogyan írhatja fölül a rövidtávú profit érdek, a mérnöki rövidlátás és a morális gyengeség. Az ilyen esetekben a fenntarthatóság semmi másról nem szól, mint a fogyasztók egy része számára vonzóan hangzó üres szólamok hangoztatásáról.
A 2015. áprilisában kiadott fenntarthatósági jelentés olyan mint a tegnapi újság: elavult. Világosan látszik, hogy hogyan lehet a hitelességet földig rombolni. A VW esete is alátámasztja, miközben a megbízhatóságra építő vállalat kép kiépítése évekbe telik, addig ugyanezt néhány nap vagy óra alatt tönkre lehet tenni. Pedig mindez olyan egyszerű, mint a „Ki nevet a végén”. Előre jutni csak lépésenként lehet, a kezdőkockára azonban már egy rossz lépéssel is vissza lehet esni.
Az alábbi szempontokat érdemes szem előtt tartania annak, aki egy adott szervezet fenntarthatósági politikájáról és gyakorlatáról szeretne kommunikálni és el akarja kerülni hogy szervezete a VW-hez hasonló sorsra jusson.
1. A fenntarhatóság ne üres szólam legyen, az állításokat valós, a működéshez szorosan kapcsolódó elemekre érdemes építeni
2. A fenntarthatóság nem hab a tortán: szempontjai a működés minden egyes elemében kell hogy érvényesüljenek
3. Legyen mód folyamatos betekintésre – és folyamatosan érdemes róla hírt adni
4. Az érintett csoportok minél szélesebb körét érdemes a folyamatok kialakításába és működtetésébe bevonni
5. A haladás ellenérőrézésére és a lehetséges buktatók kimutatására folyamatos és független monitoring rendszert érdemes létrehozni.
Mindebben a kommunikációval foglalkozó emberekre kiemelt felelősség hárul. Jelentős részben rajtuk múlik, hogy a fenntarthatóság ügye ne merüljön ki puszta szólamokban. A stratégiába ágyazott, a működés szerves részét alkotó lépések és az erős kommunikációs támogatás ötvözete adja a szervezeti fenntarthatóság sikerreceptjét.
I can sense a strong murmur or even laughter from those who have followed all what has happened with VW during the last 11 months. The Volkswagen emission scandal has destroyed its image as a reliable and trustworthy manufacturer of engineering precision cars. The case is an example of how short-term profit motives, engineering short sightedness and morale weakness override long term corporate objectives and professional reputation, and how sustainability is considered not much more than a teaser to win the highest possible number of dedicated customers.
The report, published in April 2015 is like reading yesterday’s newspaper: outdated. It shows clearly how credibility can be lost in a minute. The VW case is a prime example to demonstrate how the built of trust needs decades, while it takes days or even hours to ruin it all. The ladders of gaining trust are there but the snakes of doing bad will make you slide down in seconds.
For those who want to speak about sustainability, my advice for credible sustainability policies and practices are the following:
1. sustainability is more than mere lip service: base your claims on actual operation and steps
2. build sustainability organically as a core element of your business and not as a nice to have (add-on) feature
3. ensure on-going insight to all interested parties - report about it continuously
4. involve the widest possible group of stakeholders
5. to check progress and identify pitfalls have an on-going, independent monitoring system in place
As communication people, we have enormous responsibility. If one only speaks about sustainability, it is not doing more than mere lip service to sustainability. Strategy rooted, operationally based actions and strong communication support are the ingredients of the actual recipe for successful organisational sustainability.
Számos cég hírlevéllel igyekszik rendszeres kapcsolatot tartani a partnereivel. Az üzleti partnereknek szóló hírlevelek azonban nem mindig érnek célba. Az új listák esetében különösen magas a pontatlan vagy elévült e-mail címek miatt visszapattanó levelek aránya, így aztán a megnyitási és a kattintási arány is jócskán elmarad a lehetségestől. A tartalomban is lehet hiba: a rossz hírlevél egyszerűen nem arról és nem úgy szól, ahogy a képzeletbeli olvasó számára az érdekes lenne. Egy, az üzleti partnereknek, más vállalkozásoknak szóló B2B hírlevél sikeréhez 5 dologra van szükség.
B2B newsletters are a prime way to keep in contact with one’s business partners. However, often they do not reach the right audience. This is first due to a high number of bounce-back letters, as a result of incorrect or outdated e-mail addresses. Content also might have its hiccups, the newsletter misses the tone or the content that would be relevant to their readers. To make a business partner oriented B2B newsletter a success, one needs to bear 5 points in mind.
Aktualitás
Az üzleti partnereknek szóló információ meg kell hogy előzze a végfelhasználói információt, hiszen a partnereknek adott esetben fel kell készülnie 1-1 változásra vagy újdonságra. Jó eséllyel saját maguk is részt vennének a kommunikációban, ehhez pedig időben kell muníciót kapniuk. Az üzenetek és a hangsúlyok viszont legyenek összhangban a kommunikáció többi elemével.
Relevancia
Az üzleti partner nem újságot akar olvasni, számára az elsődleges üzleti, technológiai, gazdasági információk a fontosak. Itt különösen érvényes, hogy „content is king, context is god”, vagyis a releváns, testre szabott tartalom mindennél fontosabb. Ennek híján a hírlevél már rövid ránézés után is a kukában végzi.
Kattints rá!
A viszonteladóknak, kereskedelmi partnereknek, továbbértékesítőknek szóló hírlevelek cselekvésre kell hogy ösztönözzenek. A hírlevél azáltal teremt értéket, hogy maga is egyedi, csak akkor és csak a címzetteknek elérhető hozzáadott értéket biztosít, a „call-to-action” pedig akkor működik, ha erre az olvasó le tud „lecsapni”, ha valamit meglép: kattint, jelentkezik, válaszol.
Korlátozott terjedelem
A százasával érkező e-mailek, tucatnyi küldemény és kéretlen levél világában egy hírlevélnél szinte ránézésre el kell tudnia dönteni az olvasónak, van-e benne számára érdekes tartalom - mindez nem kis részben a designereknek jelent kihívást. Az „egy ránézés” akkor működik, ha rövid, figyelemfelkeltő, érdekes információkkal dolgozunk. A hírlevél legyen rövid, de linkek révén adjon hozzáférést hosszabb, részletesebb információk, háttéranyagok vagy belső anyagok elolvasására is. A linkek arra is szolgálnak, hogy elemzésükkel nyomon követhessük, mi érdekli legjobban – vagy épp legkevésbé - az olvasókat, hol mennyit időznek, mindezzel pedig folyamatosan tudjuk a hírlevél finomhangolását elvégezni.
Vizualitás
A ma embere képekben gondolkodik. A sikeres képek nem a szöveges információt illusztrálják, hanem a gondolat tovább fűzésével új asszociációs mezőt teremtenek. A képek, grafikonok és filmek „ránézésre” foglalják össze a kiváltani szándékolt cselekvést, vagy egy elérni kívánt állapotot, hatékonyan közvetítik a mondanivalót. Jól tudjuk, egy jól eltalált kép 100 szónál is többet mond.
Persze vannak akik erre azt mondják: ez az 5 pont sok szempontból hasonlít más írásos anyagok követelményeihez. Egy dolgot mindenképp érdemes kiemelni: a B2B hírlevél infók jó részével a címzett tovább dolgozik, jó eséllyel maga is felhasználja a későbbi kommunikációban. Ehhez pedig aktuális, időálló és releváns tartalomra, figyelemfelkeltő megjelenítésre, erős vizualitásra és interaktív megoldásokra van szükség, olyanokra, amivel a partnerek saját maguk is azonosulni tudnak.
Topicality
Ideally, information to business partners need to precede end user information, after all partners need to get prepared for the changes or product launches. In fact, they might take their share in actually communicating – and to do so they need timely information. Key messages need to be coordinated with other elements of communication.
Relevance
Business partners are in for relevant, first hand business and technology information, and are not interested in reading another newspaper. The notion of „content is king, context is god” is more true than ever, meaning providing relevant tailor made information is the key to success. Lack of appropriate content results in a direct quick route to the trash.
Click and go!
Newsletters to resellers, business and commercial partners need to generate action. Newsletters are meant to provide unique pieces of information that carry value there and then to the readers. The ‘call-to-action’ effect will only work and business partners can only make use of this value if they click, respond or provide an answer right away and do their proper action.
Limited size
In the world of hundreds of e-mails and dozens of unsolicited letters a newsletter has to prove its value at one sight – and that is the real ‘designer challenge’. The reader decides rather quickly if the newsletter is of relevance to them at all. To facilitate this, brief, attractive, interesting pieces of information nuggets need to be used. The newsletter should be brief, but, through relevant links, allow access to more detailed information, backgrounders and deeper insights. Through the detailed and ongoing analysis of usage of links it is possible to identify what readers prefer (or neglect), what they read most in detail, and that allows careful fine-tuning of the newsletter.
Visuality
These days we all think in terms of pictures. Successful visuals are not mere illustrations of textual information, but are created association fields. Photos, graphs and films sum up expected ways of action or desired stages of operations, they provide a sum up of the content. We all know, a picture can tell more than a hundred words!
One might say that after all these 5 points are not much different to the requirements of other publications. One thing is worthwhile to be noted though: with good chance the content of the B2B newsletter is further used by the business partner, and they take their share in future end user communication. To this end one needs topical, ‘time-proof’ and relevant content, attractive production, strong visuality and interactive solutions – all with which the partners can identify themselves.
A sport maradjon mindannyiunké - Sports belong to all of us
Pár napja ért véget a foci EB és pár hét van hátra a riói Olimpia kezdetéig. A fociláz lecsengésével érdemes belekukkantani, mi is áll a sokszor érthetetlen intenzitású, néha már őrületbe hajló rajongás mögött, és hogy mindez a kommunikációval foglalkozóknak milyen tanulságokkal szolgál.
With hardly a few days after the European Football Championship and a few weeks ahead of Rio Olympics, it is worthwhile to have a look what lies behind the fans’ often inexplicable crave for success, and what lessons there are for communication practitioners.
Sokak szemében a sport szeretete egy nemzet önbecsülésének jelképévé vált. „Annál többet érünk, minél jobbak a focistáink, kosarasaink, ping-pongozóink. Az ő sikerük a miénk is. Az ilyen eredménytől hangos a média és a kiugró eredményt elérőkével azonosítják az ország nevét és hírét”– vélik sokan.
A sporttal jól kifejezhetők a sokak által vágyott készségek, tulajdonságok: a küzdeni tudás,a csapatszellem, a fair play, a gyors helyzet felismerés. Nem egyszer a sportolókban véljük megtalálni azokat a tulajdonságokat, amelyek belőlünk hiányoznak. Könnyen azonosulunk a meccs elején megsérült és hordágyon levitt Cristiano Ronaldóval, a csereként EB címet érőgólt szerző Ederrel vagy a „kis nemzetként” messze jutó Izlanddal. Gyerekesen vágyunk a mesei fordulatokra, ahol Dávid legyőzi Góliátot, a gonosz elnyeri büntetését és a legkisebb királyfi elnyeri a királylány kezét.
Mindezt azonban meg is kell védeni és ebben a sportkommunikációval foglalkozóknak is fontos szerep jut. A sport, különösen a csapatsportok egy része hatalmas tömegek manipulációjára alkalmas. Sokan emlékeznek arra, hogy az NDK önbecsülésében mekkora szerepe volt úszói és atlétáik sikerének – és arra a sokkra, amit nagyipari léptékű doppingolásuk híre okozott. Országokat és sportágakat tépáz meg a doppingolás eltűrése, sőt segítése, elég Rió előtt az orosz és kenyai atlétákra, vagy a kerékpározást és atlétikát megrázó doppingbotrány sorozatra gondolni. A doppingolás állami szintű „eltűrése” mögött nem egyszer a presztízs, a nemzetközi elismerés kivívása áll. De nemcsak a tiltott ajzószerek lehetnek veszélyesek. A siker fényében szívesen sütkéreznek olyanok, akiknek nincs vagy csak áttételesen van közük mindehhez: politikusok, vélt és valós szakemberek, hozzáértők. Pedig a politika forró tűz: annál nemcsak melegedni, hanem megégni is lehet. A veszélyek alól a cégek sem tudják kivonni magukat, hiszen szponzorálásukért cserébe sikert várnak. A valóst meghaladó teljesítmény a cégeket is megmozgathatja, amelyek a siker érdekében hajlandóak akár szemet is hunyni a stiklik felett.
Sport kommunikátorként nagyon ügyelnék arra, hogy „sportolóim” tiszták maradjanak és annak is látszódjanak, mert tudom, hogy különben sok év munkája rombolható le pillanatok alatt. Távolságtartással kezelném a politikusok és más hozzáértők közeledését. Tudnám, hogy a szponzori kapcsolat fontos, de nem minden. Ügyelnék a sportolók integritására. Védeném a sport és a sportolók érdekét, hogy az megmaradjon olyannak, amilyennek látni szeretnénk.
For many, love for sport has become the synonym of national self respect. ’The better our football, basketball, or table tennis players are, the more we are worth. Their success is ours. Media is full of their wins and for many, outstanding sport results contribute to valuable nation branding.
Sport expresses well the highly desired skills and attitudes: competitiveness, team spirit, fair play, quick reaction time. Often we happily sympathise with the skills that we lack the most. We easily identify with Cristiano Ronaldo, injured at the beginning of the European Cup final, the replacement, Eder, who scored a cup winning goal, or Iceland, the „little nation” that fared so well. We are children vying for fairy tales, David to win over Goliath, the sinner to get its punishment and the smallest prince to win the hands of the little princess.
All of this has to be protected though, and sport communicators have a job to do. Especially team sports are ideal for the mass manipulation. Lot of us remember the success of the East German swimmers and athletes and the role they played in building the claimed prestige of the country – as well as the shock to learn about the industry-size drug abuse. Today, suffice to think about Russian and Kenyan athletes or the whole sport of cycling and athletics to realise: nations and sports are torn for tolerating, let alone encouraging, usage of doping. Vying for prestige and international recognition is the driving force behind drug abuse of this scale. However, not only the blacklisted drugs cause danger. Politicians, real and self-proclaimed experts, love to enjoy at least part of the limelight. One should note though that near the fire it is easy to get burnt. And then, pressure is often exercised by companies that expect success in exchange of their sponsorship. It does not get that much to turn a blind eye over wrongdoings, if success is at reach.
As sport communicator I would pay full attention to keep „my” athletes clean and seen clean, otherwise years of work can go bust within shortly. I would „handle with care” the approach from politicians and the various experts. I would be aware that sponsorship deals are critical but are not everything. I would pay attention to the integrity of my athletes and protect their interest so that sport remains as we would all like to see it.
Még nem megkerülhetetlen a CSR - CSR is not indispensable
Bármennyire szeretném, nem osztom azt az optimizmust, amit a Deloitte nemrég készült felmérése sugall a CSR szemlélet megállíthatatlan terjedéséről.
As much as I would love to, I can not share the optimism expressed in relation to a recent Deloitte study, about the unstoppable development of CSR awareness.
A kutatás szerint a közép-kelet európai régióban megkérdezett nagyvállalati CSR vezetők “76 százaléka pozitívan látja a felelős vállalatirányítás alakulását a következő néhány évben, és egyharmaduk szerint az elkötelezettség el fogja érni azt a szintet, ahol az üzleti modell része lesz, hogyan kezelje a cég a társadalmi és környezetvédelmi kérdéseket”. A kutatás módszertanának vizsgálatához nincs elég információm, bár abban biztos vagyok, hogy általában az emberek szeretik saját feladatkörük, munkájuk jövőjét biztosnak gondolni, így a CSR vezetők nyilvánvalóan a CSR fellendülésében bíznak. Azt azonban látom, hogy a gazdasági kihívások, a vállalatoknál az elmúlt 6-8 évben bekövetkezett költségmegszorítások rendre megcsappantották a CSR-ra fordított összegeket. Tekintettel arra, hogy a cégek túlnyomórészénél a fenntarthatóság, a felelős működés, a CSR nem vált a működés elengedhetetlen részévé, ezért – mivel önálló tevékenységként, elkülöníthető költségként jelenik meg - megcsappantása is könnyen lehetővé vált. „Legfeljebb idén nem festjük ki az iskola falát, vagy nem szervezünk gyárlátogatást a környéken élőknek...” – mondhatják. Pedig mindannyian tudjuk, hogy csakis a fenntarthatóság elvének elsődlegessége mellett lehet hosszú távon eredményes egy cég, a rövid távú nyereség érdekeltség ennek ma még sokszor keresztbe tesz.
The research claims that 76% of the CSR heads of corporations in the Central Eastern European region ’view future development of responsible corporate management positively and a third of them believe that it will reach a level where it becomes an integral part of the business model, about how to handle social and environmental issues.’ I can not judge the methodology of the research, though I do suppose that people usually like to believe their own work is safe and secured, so CSR heads would usually trust the further development of CSR. However, one can not help noticing that during the last 6-8 years, as dire times have arrived, corporate budgets spent on CSR have been cut. As sustainability, responsible management and corporate governance still do not form an indispensable part of the operations and they usually appear as a separate item in the budget, cutting still remains easy. ’The worst that can happen is that we do not repaint the walls of the local school or do not invite community members to visit the factory’ – management might say. In the meanwhile, we all know that long term success of the company is only possible it sustainability is in the focus – but today, this is still far too often jeopardised by short term profit interests.
A tartalom fontosabb mint az időzítés - Content more important than timing
Az amerikai Shift Communications ügynökség 2 évvel ezelőtt vizsgálta először, mi egy sajtóközlemény kiadásának a legjobb és legrosszabb időpontja.
Two years ago American based Shift Communications researched what the best and the worst times for issuing press releases were.
A kutatás több ezer sajtóközlemény elemzésével arra jutott, hogy a hétfő és a kedd reggeli időpontban jelenik meg nagyságrendileg a legtöbb sajtóanyag, éppen ezért az ügynökség az aznapi későbbi, vagy más napon történő kiadást javasolta. Az idén végzett kutatás a 2 évvel ezelőtti munkára épít, de egyben tovább is lép. Idén azt elemezték a kutatók, hogy a 3 vezető sajtóközlemény disztribútornál (Marketwired, PRWeb and PR Newswire) kiadott mintegy 100.000 sajtóközleményt hogyan osztották meg a 9 legnagyobb közösségi média, közte a Facebook, a Twitter és a LinkedIn hasábjain.
2015-ben a kedd bizonyult a legforgalmasabb napnak, mögötte szorosan pedig a szerda következett. A legforgalmasabb időpontok megoszlása is módosult, az – igaz, több időzónán átívelő USA-ban – a reggeli és az esti időpont egyaránt népszerűnek bizonyult.
Ami a közösségi médiában történő megosztást illeti, az átlagos sajtóközlemény alig 18 alkalommal került megosztásra, ugyanakkor a 10 leggyakrabban megosztott sajtóanyag az összes megosztás 14%-ával büszkélkedhetett. Az volt a közös elem a legsikeresebb sajtóközleményekben, hogy megosztásra csábító, vonzó tartalommal rendelkeztek, olyannal, ami az olvasók aktív azonosulását és bevonását célozta és nem a hűvös távolságtartást érzékeltette.
The study, based on the analysis of several thousand press releases came to the conclusion that Monday and Tuesday morning releases resulted in the highest number of publications. Consequently the agency then suggested to issue releases later those days or choose other days for outreach to journalists. This year’s research has built on the work of 2 years ago but stepped further as well. The researchers analysed how around 100.000 releases published through Marketwired, PRWeb and PR Newswire would be shared across the 9 leading social media sites, including Facebook, Twitter and LinkedIn.
According to this year’s study, Tuesday is the busiest day, followed closely by Wednesday. Timing of the best received releases has also changed: in the US, with it many time zones, the morning and the evening hours are almost equally popular.
As for sharing on social media, the average share reached a mere 18, while the 10 most shared press releases achieved 14% of all shares. The common feature of the most popular releases was that all of them attracted sharing by having an attractive, compelling, engaging content, involving, and did not alienate the active readers by keeping a notable distance.
Kiváncsi vagyok, hogy Akio Toyoda személyes márkája elég erős-e ahhoz, hogy megállítsa azt a lavinát, amely a cég frissen kinevezett globális PR vezetőjének kábítószer vádjai kapcsán indultak el.
I wonder if the personal brand of Mr. Toyoda, President of Toyota will suffice to stop the fury created by the drug smuggling charges against the newly appointed PR head of the company, Julie Hamp.
Az első hírek szerint Julie Hamp a Japánban egy nem engedélyezett fájdalomcsillapító nagy mennyiségben történt behozatala miatt került bajba. Azt egyelőre nem lehet tudni, hogy emögött pusztán nemtörődömség, emberi hiba, az utazás okozta oda nem figyelés vagy más ok húzódott-e meg. Az viszont biztos, hogy Toyoda saját személyes hitelességét és márkáját is csatasorba állította, hogy mindezt ellensúlyozza. Az ügy tisztázására összehívott sajtótájékoztató a hagyományosnak tekintett japán szokások szerint indult: Toyoda elnézést kért Hamp nevében és egyben jelezte, hogy a vállalat minden dolgozójáról gondoskodik, hiszen mindenkit saját gyerekének tekint. Utána viszont egy valódi világcég első számú vezetőjének erényeit csillantotta fel. Jelezte, hogy egy nem Japánból származó női vezető kinevezése kivételes jelentőségű a cég életében. Elmondta, hogy a Toyota a diverzifikálást kiemelten fontosnak tartja és stratégiája egyik sarkkövének tekinti. A lépés erejét csak fokozta, hogy az elnök mindezt nem sokkal az ügy kipattanását követően. késlekedés nélkül lépte meg. Evvel a lépéssel jó eséllyel vette el az eredeti ügy élét, helyezte át a hangsúlyt a számára fontosabbnak tekintett területre, és tett egy újabb lépést ahhoz, hogy a Toyota valóban a világ elsőszámú autógyártója legyen.
The recent story of her bringing of painkillers illegal to Japan might have various interpretations. Shear ignorance, neglect of the local laws, simple mistake, stress of moving from the US to Japan, whatever can be the reason. What is for sure though, is that President Toyoda did put in his personal integrity and credibility to outweigh all of this. Part of his statements in the relevant press conference reflected Japanese corporate traits: he made it clear that the company does take care of its employees, and apologised on her behalf. However, he went on and acted as the true head of a global company: he gave an insight to the diversity strategy of the company and why selecting a woman from outside of Japan for a leading management position is a critically important event for Toyota. All this was done without hesitation, shortly after the news broke out. With this step he might have managed to shift the focus from the actual issue and reorient attention to the bold steps Toyota is making the become the world’s leading car manufacturer.
A szponzorálás vagy egy celeb támogatás sikerét mindig az adja, ha a híres ember hitelességét sértetlenül lehet a márka építésének szolgálatába állítani. Az imázs transzfer attól működik, ha egyik fél sem kényszerül méltatlan, az eddigi munkáját idézőjelbe tevő lépésre, csak akkor sokszorozza meg egy adott cég vagy termék értékét, ismertségét, elfogadottságát.
Sponsorship or celebrity endorsement are only to work if the integrity of the well known personality can fully support brand building, without risking their own credibility. Successful Image transfer is only guaranteed if neither party gets into an undeserving situation, possibly even questioning their previous work. It is only this way that the awareness and and brand value can be multiplied.
És bár jó 20 éve tudjuk, hogy van az a pénz, amiért korpás az ember haja, nemzetközileg pedig Keanu Reeves a Corn Flakes, Demi Moore a Diet Coke, Elijah Wood pedig a Pizza Hut híve, mégis nemcsak meglepett, hanem kifejezetten melléfogásnak tartottam, ahogy az ING Biztosító minapi névváltását és NN-re történő (vissza)keresztelését Ewan McGregor a reklámban beharangozta. A reklám egy részében McGregor magyarul beszélt, ez azonban távolról sem volt egyértelmű, pláne nem könnyen érthető. Szakmai szempontból pedig kifejezetten hibásnak tartottam a koncepciót, hogy lám a névváltás kedvéért McGregor még a keresztneve végére még egy “n” betűt felvett és így lett belőle Ewann McGregor. Ha elfogadjuk, hogy a jó reklám egyszerre hatásos és hiteles, akkor ez utóbbi ebből a reklámból nagyon is hiányzott. Miközben lehet hogy filmrajongók tömegeinek segít McGregor a névváltás sulykolásában, én mégsem tudok megszabadulni attól, hogy kár, hogy már neki is korpás a haja.
For a good 20 years we have known in Hungary that “having dandruff is a mere question of money” and that on an international level, Keanu Reeves loves Corn Flakes, Demi Moore drinks Diet Coke and Elijah Wood is a Pizza Hut fan. Nevertheless I was surprised and found it backfiring how the recent (re)naming of the ING Insurance to NN Insurance was promoted by Ewan McGregor. To spread the message, In the second part of the spot, McGregor speaks Hungarian, which is in fact not that easy to realise and to understand. From a professional perspective, the concept seems faulty: for the sake of the name change he even changed his own name and added an extra “n” to turn it into Ewann McGregor. A good ad is both efficient and credible - this one lacks the latter. While flocks of McGregor fans will definitely better remember now the new-old name, I can not keep thinking that what a pity that by now, McGregor has also got dandruff.
Fenntartható országmodell kerestetik - Sustainable country models are sought
A CSR óriási utat tett meg, ahogy szokás mondani, a kisegítő irodából az igazgató tanácsterembe került. Ma már magára valamit is adó nagyobb cég elképzelhetetlen anélkül, hogy gondosan megtervezné és alakítaná az érintettekhez fűződő kapcsolatait, ne tervezné meg, hogy hogyan hat a vele együttműködő cégekre, beszállítóira, munkavállalóira és a környezetre.
CSR has come a long way“from the backroom to the boardroom”. Today, no company can be imagined without properly planning and nurturing its stakeholder relations, without due consideration how its activities would affect business partners, suppliers, employees and the environment.
A CSR nem áll meg a cégeknél: komoly kezdeményezések jöttek létre arra is, hogy a városok tervezése, életük alakítása is a környezeti és társadalmi fenntarthatóságnak rendelődjön alá. Ideje, hogy a következő lépés is megszülessen, ez pedig az országok fentarthatóságának szempontrendszere. Mitől válik egy ország létezése fenntarthatóvá, hogyan alakítható ki a társadalommal és a környezettel való harmónia? Hogyan lehet elérni, hogy a legkisebb ökológiai és human lábnyomot hagyja az ország működése és hogy ne felélje tartalékait, hanem éljen adottságaival és építsen ezekre? Számos kapcsolódó szempont létezik már, a legélhetőbb országok koncepciójától a “soft-power” gazdag országok képén át a legboldogabb ország gondolatáig. Mégis, az eddig kialakított szempontrendszerek egyike sem volt még képes arra, hogy egyszerre nézze az egyén és a közösség szempontjait, a társadalmi és a környezeti fenntarthatóság szempontjait. Pedig egy ilyen benchmark közös létrehozása egyrészt segítene megfogalmazni, mit várnak el az egyes országok lakosai maguktól és országuktól, másrészt előremozdítaná mindezek megvalósulását, fenntartható, harmonikus országok létezését.
But CSR does not stop with companies: important initiatives are out there to influence urban planning and how the life of city dwellers could be organised with social and environmental sustainability in the focus. High time for the next stage to come: the birth of the sustainable country model. What makes a country sustainable? How can harmony be created with society and the environment? How can a country leave the smallest possible ecological and social footprint? How can a country build on its resources instead of exploiting them? A number of related benchmarks are already out there, from the Most Livable Country, through the soft-power rich countries to the Happy Country Index. However, none of these are capable to look at the aspects of both the individual and the community. The birth of such a benchmark would help citizens define what they expect of themselves and their country, and, consequently, this would then foster the formation of sustainable, harmonic countries.
Párhuzamos világokban élünk - We live in parallel worlds
Az atomenergia, a génmódosított élelmiszerek vagy az űrkutatás esete jó példa arra, amikor egy elhangzó fogalomról, kifejezésről vagy eseményről teljesen más jut az eszünkbe, mint a társunknak. Különösen igaz ez az összetett témák esetében, ahol közvetlen tudás és tapasztalat híján alkotunk véleményt. A most lezárult doktori kutatásom kapcsán is az vált világossá, hogy az emberek közel 30%-nak sem információja, sem véleménye nincs az atomenergiáról, viszont akiknek van, azok egymástól gyökeresen másképp látják a kérdést.
Nuclear energy, genetically modified crops and space research are all examples for terms, expressions and concepts of which each of us have different associations. This is a phenomena especially true for complex issues about which on forms opinion without first hand knowledge and experience. My doctoral research has made it clear that while about 30% of the population have no information or opinion about nuclear energy, all others express opposing and often highly emotional views.
Egyesek számára az atom újabb hosszú évtizedekre az olcsó és megbízható villamos áram forrását jelenti, másoknak viszont a felelőtlen, etikátlan, gazdaságilag és a környezet szempontjából elfogadhatatlan kockázatokat hordozó energiatermelés szimbóluma. A véleményformálást nem akadályozza az információhiány: ha nincs közvetlen tapasztalatunk, akkor azokra a médiumokra támaszkodunk, amelyeknek a véleményét elfogadjuk, azokat a politikusokat halljuk meg, akikben megbízunk, és azokra az értékekre és asszociációkra építünk, amelyek a kérdés kapcsán számunkra fontosak. Véleményünk viszont ingatag lábakon áll: egy nukleáris baleset hatására, egy látványos technológiai fejlesztés fényében, vagy a gazdasági - politikai környezet és az energiaigények lényeges változása után az eddigi támogatókból bizonytalanok lesznek, a bizonytalanok pedig ellenzőkké válnak. Így fordulhat át az atomenergia témája, és válhat a szakemberek energiaipari műszaki projektjéből tömegeket megmozgató, össztársadalmi üggyé.
For some, nuclear energy is the long term the source of low cost and reliable source of electric power, while for others it symbolises an irresponsible, unethical, inefficient and environmentally negligent and risky production of energy. Opinion forming is not limited by lack of information: in case one does not have direct experience, one tends to trust media whose opinion counts for them, politicians one believes and values and associations one has always considered relevant in finding the way in complex issues. However, nuclear opinion is never solid: as a result of a nuclear accident, the consequence of a technological development or significant changes in the political - economic settings and in the energy needs, supporters may easily turn uncertain, while ambivalent feeling may turn into adamant opposition. This is how, from being an engineering issue of nuclear experts, nuclear energy may become a cross societal issue moving crowds.
Olvasom a PR szakma két vezető médiája, a PR News és a PR Newswire előrejelzését 2015-re és nem értem. Az idei évre várható PR trendek között a 2 listán rendre a technológiai változásokra és a folyamatosan változó fogyasztói szokásokra rezonáló figyelmeztetések sorakoznak: videó tartalom nélkül már mit sem ér a PR, most már aztán tényleg mobilban kell gondolkodni, tartalom generálás az alapja a kommunikációs munkának, az azonnaliság az egyedüli elfogadható sebesség, és így tovább.
I simply do not understand the forecasts of PR News and the PR Newswire on how they see 2015. On their lists both warn about the technological challenges and the changing customer behaviour: without video content PR will become meaningless, now it is the time to talk mobile after all, content generation is the basis for all communication work, immediate reaction is the only acceptable speed, and so on.
Túl azon, hogy mintha tavaly is hasonlókat olvastam volna, leginkább az fáj, hogy egy szó sem esik arról, hogy miről is kellene kommunikálni. A megkérdezett szakértők mintha tudomást sem vennének arról, hogy a PR-nak lényegesen komolyabb ambíciói voltak, mintsem hogy cégek digitális marketing tevékenységének legyen a végrehajtója. A PR egykor király akart lenni, amelyik képes arra, hogy felelősséggel és jövőbe látó módon segítse emberek és szervezetek boldogulását. Ehhez a küldetéshez viszont olyan szemléletre van szükség, amelyik a társadalmi viszonyokat, a fejlődést gátló tényezők feloldását, a lényegi problémák megoldását tartja szem előtt. Az én listám tehát 2015-re avval kezdődik, hogy felértékelődik a PR szerepe a társadalmi problémák kezelésében, a PR szakemberek a befolyásolás képessége mellé annak felelősségét is magukra vállalják, illetve hogy a PR segít abban, hogy az információk minél teljesebb körű megosztása révén csökkenjenek az információhiányból fakadó egyenlőtlenségek.
Let alone the fact that I seem to remember very similar lists from previous years, more disturbingly, not one word is shared on the importance of the actual content of communication. The experts don't seem to notice at all that PR used to have ambitions, reaching far beyond becoming the simple executors of digital marketing activities. PR wanted to be the king, with the ability, responsibility and vision to help people and organisations realise their dreams. Such a mission needs an approach that places social relations, factors disrupting development and solving of key issues in the focus. So my list starts by saying that the role of PR in 2015 increases in terms of handling of social problems, PR practitioners master not only the ability but also the responsibility of communication, and that through sharing of knowledge PR helps overcome information-access driven inequalities.
theartofmadeline
stormborns
areudirty
kaledo-art