Daniele Orzati, Storyfactory
su Patrimonio Narrativo Italiano:
Edito l’8 ottobre da Mondadori il libro Storie di coraggio, 12 incontri con i grandi italiani del vino. Quale migliore occasione per parlare di Patrimonio Narrativo Italiano?
L’occasione è anche quella per iniziare a vedere come si coordinano diverse forme di narrazione: quelle di brand e prodotti, territori e luoghi di produzione, persone e comunità.
Prima di partire con la ricognizione narrativa introduciamo il caso.
Coautore del libro e ideatore del progetto Storie di coraggio è l’imprenditore albese Oscar Farinetti. Un nome che è un brand, anzi, che porta con sé una concatenazione di brand: Eataly, di cui Farinetti è il fondatore, Slow Food, che per Eataly svolge il ruolo di consulenza strategica, e poi una serie di grandi marchi del vino dove Farinetti figura come socio, tra i quali Serafini & Vidotto, Borgogno e Fontanafredda.
Coautore, dicevamo, perché in questo viaggio Farinetti non è solo. Con lui altri due compagni. Il primo è Shigeru Hayashi, presidente di Eataly Japan, personaggio narrativamente ben caratterizzato: nato sul Monte Fuji, rappresentante di un Giappone tradizionale e simpaticamente serioso, amante del vino italiano e dotato del mitico naso assoluto in grado di riconoscere i più reconditi aromi di un bouquet. A completare la compagnia del vino, Simona Milvo, la fedele addetta stampa.
Obiettivo: 12 produttori da visitare e intervistare in 7 giorni, 2000 km da percorrere in macchina, dalla Valle d’Aosta alla Sicilia.
Il libro non raccoglie le sole interviste, ma ha una sua cornice narrativa non priva di interesse. Tramite la cornice Farinetti presenta se stesso, i compagni e gli obiettivi del progetto. Di particolare rilevanza, in ottica di corporate storytelling, è il primo capitolo, la Premessa indispensabile sul coraggio, dove Farinetti traccia l’identità valoriale del progetto.
Un’operazione tutt’altro che banale: grandi brand, quando si trovano a dover definire o ridefinire i loro fondamentali identitari (mission, vision, value proposition e, appunto, sistema valoriale), falliscono reiteratamente. Non riescono a distinguersi nella scelta e non riescono a distinguersi nella forma. Ma una chiara manifestazione del sistema valoriale è imprescindibile: il primo e profondo passo per far entrare in risonanza azienda e stakeholder.
In questa operazione la grammatica narrativa è certo di grande aiuto. Il valore non basta, deve essere contestualizzato, deve essere messo in relazione ‒ e perfino in contrasto! ‒ con una gerarchia di sentimenti. In una parola, deve essere drammatizzato.
Il sistema tracciato da Farinetti si sviluppa a raggiera. Al centro c’è il coraggio, esso riceve luce da una serie di valori: capacità di analisi, tenacia, dubbio, rispetto, responsabilità, amicizia, bontà, matematica (!), onestà + furbizia, ottimismo e coscienza. Un sistema ricco e coordinato, tanto che verrebbe voglia di rappresentarlo, di visualizzarlo.
Farinetti, rispetto a molti dei suoi competitori, ha consapevolezza narrativa: sa che le storie possono esercitare un forte potere di contagio. E sa che per sfruttare appieno questo potere c’è bisogno di un corpus coerente, convergente.
Osservando dall’alto queste storie si denota anche un rilancio di genere: in quest’Italia dove troppo spesso ci si sollazza con forme pubblicitarie melodrammatiche, o con slanci tragici dagli effetti grotteschi, i resoconti raccolti da Farinetti rilanciano sull’epica.
In che senso si può parlare di epica? E perché funziona? Importante chiederselo, perché sul rilancio dell’epica diversi brand italiani stanno fallendo.
Il tratto fondativo delle Storie di coraggio è archetipicamente italiano. Qui non c’è Omero, ma Virgilio, e cioè un’epica del sentimento. Progetto e pathos convivono nelle testimonianze dei grandi italiani del vino. Progetto e pathos, testa e cuore, sono pure i cardini dell’approccio imprenditoriale proposto da Farinetti.
Quest’epica dunque funziona perché è sinceramente italiana. Come un fiume sotterraneo attraversa i secoli (i millenni!) risorgendo tra le insenature dei nostri vari risorgimenti. Di virgiliano c’è anche l’amore per la terra. Un legame di cui i grandi italiani si sono sempre fatti vanto; come Giuseppe Verdi, che con i proventi delle sue attività non aveva comprato una villa ‒ sottolineava egli stesso ‒ ma della terra.
C’è poi un altro motivo per cui queste storie funzionano. Un motivo meno aulico, più tecnico. Le persone che lavorano (seriamente) con il corporate storytelling conoscono e rispettano il principio di veridicità: per mantenere il prestigio di una narrazione bisogna immettere in essa elementi di verità.
Dicesi veridicità, leggesi credibilità. I nostri politici questa credibilità l’hanno persa da tempo (uno dei temi ricorrenti nel libro è la politica), mentre i produttori intervistati lottano quotidianamente per mantenere alto questo baluardo. Farinetti ha rilanciato con l’epica laddove l’epica c’è davvero. Per questo la formula funziona.
Passiamo dal corpus ad una intervista specifica ‒ una che narrativamente valga per tutte ‒ , e vediamo quali elementi ne reggono l’architettura. Per non dare un’aria patriottarda a questo post scelgo un produttore non completamente italiano, Josko Gravner.
Gravner è il mitico produttore italo-sloveno che fa il vino in anfora, in grosse anfore caucasiche. Per lui, e per molti grandi del vino, la contemporaneità si manifesta sotto il segno della quantità, mentre la qualità e l’originalità risiedono nell’originarietà. Il suo viaggio per tornare avanti non si ferma alla produzione italiana tradizionale, ma arriva fino al retaggio proto-indoeuropeo. Da migliaia di anni, infatti, in un’area tra il Caucaso e l’Anatolia (tra le presunte terre d’origine delle popolazioni indoeuropee) il vino si fermenta in anfora. Così si faceva ai primordi, così fa Gravner.
Basta questa semplice battuta introduttiva per intuire le potenzialità meta-narrative in gioco.
Diamo un’occhiata alle strutture, perché qui ci sono molti elementi forieri di una narrazione tecnicamente impeccabile:
C’è il trauma, motore immobile di ogni grande racconto, ed è la perdita dell’amatissimo figlio che avrebbe dovuto ereditare la cantina.
C’è l’impresa, fare un grande vino ripartendo dalla tradizione; un’impresa immensa e utopica, che rifiuta aiuti chimici e tecnologici.
L’oggetto di potere, che possiamo facilmente identificare nell’anfora.
Ma c’è anche un oggetto propriamente magico: il pendolo con cui Gravner misura la positività o la negatività di persone o cose (“una cosa che non ti deve prendere troppo altrimenti perdi la testa”).
Poi una serie di sfide, di conflitti esteriori e interiori, contro competitori sleali e rimpianti.
Infine i tesori, quei riconoscimenti che hanno fatto di Gravner un produttore di culto.
Una precisa contestualizzazione dell’ambiente fisico ‒ questo eterno confine carsico destinato ad avere figli apolidi.
Una densa e contagiosa stimmung, atmosfere e sensazioni di un mondo vicino e distante.
Un solido sistema valoriale, appreso direttamente dalla terra, emerso dal dissodamento.
Per concludere non si può non denotare un nesso, quello tra prodotti di qualità e storie di qualità. Come a dire, ed è difficile non concordare: chi produce ricchezza ha una storia ricca da raccontare ‒ e ognuna di queste storie DEVE essere raccontata.
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