p {text-align: justify; } h2 {text-align: justify; } Start spreading the news... Cette année, le projet macreativecity emmène 40 étudiants d'HEC Paris à la découverte de New York City!
En mars, la promotion MAC 2015 aura la grande chance de partir à la rencontre de plus de 150 acteurs culturels qui font de la ville qui ne dort jamais le berceau d'une créativité renversante!
#NYCreativeCity
Aurélien COSTE est aujourd’hui CEO et associé chez Altima Agency à New York depuis novembre 2014. Sa formation initiale en école de commerce (France Business School) l’a conduit à se spécialiser en contrôle de gestion. Pendant son année de césure, Aurélien Coste se lance dans la création de sites Internet dont celui du célèbre DJ Saint Claire pour Radio FG. Il poursuit par un stage en tant que chef de projet dans l’agence web parisienne, Fullsix. Sa carrière dans le digital et le web marketing se précise de plus en plus. Après son passage chez Fullsix Groupe, il obtient un poste de chef de projet chez Altima Agency en 2006, à Roubaix.
De la France aux Etats-Unis….
Un an plus tard, il devient Directeur de Projet dans une agence de publicité, 321Go, à New-York. Aurélien Coste souhaite rester aux États-Unis pour poursuivre sa carrière dans le digital et le marketing. Pour obtenir un visa de travail américain, les procédures administratives sont complexes, onéreuses et demandent d’y consacrer du temps. Pour contourner ces formalités trop importantes, Aurélien Coste décide de monter sa boite Outside the Pixel. Soutenu par des sponsors américains, l’agence peut facilement s’établir à NYC. Il y travaille en tant que freelance, designer, expert en gestion de campagnes en ligne pendant 5 ans.
Un retour aux sources…
Après la création de son agence en digital marketing, Aurelien Coste prend la direction du nouveau bureau d’Altima à New-York. Altima Agency est une agence spécialisée dans le E-Commerce qui a vu le jour il y a dix-huit ans dans le nord de la France. Cette agence reconnue aujourd’hui internationalement pour ses compétences compte aujourd’hui de nombreux clients : Norauto, La Redoute, Petit Bateau, Verbaudet, Relay.com, Cora, Club Med, ING Direct, Salomon…A travers 10 champs d’expertises (design experience, acquisitions, CRM, SEO, digital in store, optimisation, analytics, plateforme e-commerce, exploitation, hosting) cette agence de conseils et de stratégies en commerce se différencie de ses concurrents par la culture du résultat. Une des particularités de cette agence est qu’elle ne possède pas de pôle dédié à l’innovation. En effet, chaque personne innove dans ses propres fonctions et secteurs. De même elle se souhaite pas élargir ses propres compétences mais souhaite devenir la meilleure sur le marché en e-commerce.
Un désir d’internationalisation…
Altima Agency est née à Roubaix. L’agence connaît un succès qui la pousse à ouvrir de nouveaux bureaux à Paris et à Lyon. . Il y a deux-trois ans l’agence a ouvert des bureaux à Moscou, Pékin, et Shanghai. Le marché asiatique devient une opportunité d’accroissement pour cette agence. Récemment, l’agence a souhaité ouvrir un bureau à New-York. En effet de nombreux clients européens et asiatiques souhaitent pénétrer le marché américain. New-York est stratégiquement la ville la plus pertinente puisque certains de leurs clients y sont déjà installés. Finalement, ce sont 220 collaborateurs qui travaillent dans 7 bureaux présents dans 3 continents : Europe, Asie, Amérique. Par ailleurs, les créatifs de l’agence travaillent en France. Dans cette agence française règne un esprit familial, tout le monde se connaît : ce qui facilite grandement la communication et le travail entre les différentes agences dans le monde. Aujourd’hui Altima New-york souhaite attirer de nouveaux clients américains.
Une anecdote, une impression sur New-York…
Aurélien Coste raconte que depuis qu’il vit à New-York il a remarqué que Brooklyn est devenu une marque utilisée par les artistes (musiciens, peintres sculpteurs, créateurs de vêtements, designers de produits intérieurs..). Au-delà de la marque, Aurélien Coste voit dans Brooklyn un label reconnu à l’international.
Frédéric Malle est le petit-fils du fondateur des parfums Christian Dior et le neveu du réalisateur Louis Malle. En 2000, il a inauguré ses « Editions de Parfums » dans l’idée de donne carte blanche aux grand parfumeurs de notre époque, sans aucune contrainte de prix, de genre ou de marché. Simplement en partant du constat que la création olfactive était trop souvent dictée par les impératifs marketing des grands groupes.
Selon la manager Malle Amérique, les éditions de parfums présentent des « modern classics ». En substance, les créations Malle utilisent les mêmes matériaux de création mais dans des proportions sans précédent, et selon distillation particulière. Ainsi, on obtient un parfum ‘très pur’. Le prix de la bouteille en fait état. Dans ce marché américain trop riche et ultra-consumériste, les boutiques Malle entendent réintroduire la rareté et l’élégance.
Comment vendez-vous les parfums Malle à la clientèle américaine ?
Alors que n’importe quel staff d’une boutique de parfum se précipiterait pour vous présenter le dernier parfum sorti, les vendeurs Malle choisissent la sobriété : on ne renseigne le client qu’à sa demande, afin de ne pas le submerger et ainsi lui permettre d’avoir une expérience authentique et personnelle en découvrant la fragrance. Paradoxe d’Américains : les clients n’attachent que peu d’importance à l’authenticité des produits utilisés et du savoir faire français – tant qu’un autre produit sera assez bon il fera l’affaire – en revanche ils exigent que leur expérience en boutique soit tailored et authentique. C’est pour cela que la manager a installé une attraction ‘boîte à senteur’ : le client met sa tête dans une boîte au mur et peut sentir le parfum de son choix diffusé de façon homogène. Ils n’ont donc pas les mêmes attentes que les Français.
Au lieu de l’authenticité, les Américains insistent d’abord et avant tout sur le prix. Moins vrai à New York, mais terriblement anecdotique à Houston, les clients rentrent dans la boutique, demandent le prix et s’exclament ‘it’s a loooooot of money’. La manager Malle insiste sur le fait que ses vendeurs doivent donc être exceptionnellement convainquants.
Conclusion:
Pour résumer, on trouve un double mouvement de créativité à New York : à la fois, New York permet de faire aboutir n’importe quelle idée mais en même temps, les Américains sont peu aventuriers en terme de goût. Ils ont la volonté d’entreprendre, et les Français un savoir-faire de meilleur qualité. C’est la combinaison des deux qui assurent au luxe français son rayonnement à New York.
NY permet-elle de créer plus ? Qualitativement, plus rapidement ?
Pour M. Dahan, être en Amérique, c’est devoir être plus réactif. C’est aussi pouvoir penser ‘outside the box’. Il y a une véritable culture de l’innovation et de l’entreprenariat. D’ailleurs les Américains se méfient de quelqu'un qui ne s’est jamais planté. Ici, on juge la valeur des gens non sur les âge ou études, mais sur le potentiel de leur idée de business. Ils sont débridés. Bien sûr il existe aussi une dimension légale, celle de la flexibilité. Beaucoup de gens travaillent à l’heure ce qui rend plus facile l’émergence de business ou l’adaptation aux besoins de l’entreprise.
Le rapport à l’industrie du chocolat est-il différent ?
Le fondement du choix de la demande est différent. En général, les Français choisissent par préférence de goût : certains aiment le 75%, d’autres le 80%… Le chocolat est inscrit dans le patrimoine gastronomique français, et les consommateurs connaissent déjà le produit.
En Amérique, il faut aider les Américains à découvrir le chocolat de luxe. C’est pourquoi la maison Michel Cluizel a créé un Chocolatrium dans le New Jersey, où l’on apprend aux Américains à faire la différence entre les goûts. Alors qu’en France, le chocolat reste encore du domaine des connaisseurs, qui n’oseraient pas avouer leur méconnaissance du produit.
La demande américaine est-elle différente ? Classique vs. Créativité ?
Il faut déjà faire attention aux effets de mode. Il y a quelques années encore, le chocolat 60% était très populaire. Mais avec cette nouvelle vigilance des Américains face aux healthy products, qui se traduit par l’obsession organique, les habitudes ont changées du jour au lendemain, et le 60% a été jugé trop sucré.
Il est vrai que le marketing visuel est très important en Amérique. La boîte doit excellente, impeccable. Elle est aussi importante que la qualité du chocolat. Il faut qu’elle soit entertaining. De même, la boutique doit être originale et jolie.
Les Américains ont un double rapport au savoir-faire français. L’élite new-yorkaise, qui a voyagé et découvert les spécialités européennes, appréciera les produits classiques. La masse des Américains pense à se nourrir ou découvrir de nouvelles choses, tout en étant toujours vigilant à ‘en avoir pour son argent’. Systématiquement, le personnel de la chocolaterie doit justifier le surcoût financier de son chocolat par rapport à un chocolat de qualité moindre, les vendeurs doivent donc être excellents. La chocolaterie Michel Cluizel fournit tous types de clients.
Globalement, la ligne américaine de chocolat possède à 90% les mêmes produits qu’en France. Sauf qu’en Amérique, Cluizel a dû développer des chocolats cashers, c’est à dire dairy-free. Le casher est privilégié aux États Unis car il atteste que le produit est de haute gamme et très surveillé. Donc les Américains choisissent sur deux critères : le goût et/où la sécurité alimenatire. Par ailleurs, ils ont développé des tablettes plus originales comme menthe fraiche, ou des tablettes transparentes.
Rencontre avec le pâtissier de La Maison du Macaron
Jacques Dahan m’avait donné rendez-vous chez le pâtissier français qui dirige La Maison du Macaron, près de Greenwich Village. Pour lui, la créativité est inhérente à ce pays d’émigrés qui laisse sa chance à n’importe qui, et où les immigrants ont toujours voulu se dépasser pour l’avenir de leurs enfants. Les gens tentent leur chance, les gens tentent tout court. Ils notent aussi que les Américains ont besoin d’être divertis dans la boutique. Il faut que le vendeur soit incollable, il faut que les macarons soient colorés et parfumés et que la gamme de choix soit large. Mais le pâtissier note une tension antinomique : si les Américains aiment avoir une gamme de choix large, ils ne sont pas pour autant aventuriers dans leurs choix. Tous les clients demandent au vendeur lequel il recommande, lequel est son préféré. En réalité, le choix de l’américain est donc assez normé. On retrouve cette même antithèse dans le système éducatif américain : les essays encouragent une grande liberté d’expression, mais les médias interprètent toujours et livrent une information biaisée. Tension qu’on retrouve aussi au MET Opéra où le répertoire et la mise en scène sont toujours ultra-classiques, et sont méfiants face aux mises en scènes inventives.
Les habitudes de consommation changent aussi : par exemple, la maison enregistre une hausse des ventes on Valentine’s Day aux États Unis.
Comment fait-il pour obtenir une qualité de macaron aussi bonne ?
Et bien ¾ des produits utilisés ne sont pas américains. Ici encore, si la créativité est réalisée en Amérique, l’expertise technique reste aux mains des Français. Pour créer des croissants, il utilise du beurre français et pour les macarons, les pistaches sont italiennes. Il l’explique par la qualité des formations en France. Ancien serrurier, il a lui-même pu se convertir très vite à la pâtisserie grâce à une formation accélérée. En Amérique, il faut être doué et en vouloir. Mais cette formation est quelquefois superficielle et ne permet jamais d’atteindre l’excellence. Il a dû continuer à se former seul.
Rencontre avec Ramon J. Goñi - Producteur, Réalisateur et Chef Opérateur
C’est en 2001 que Ramon J. Goñi se rend pour la première fois à New York. Âgé de 18 ans, il découvre la Grosse Pomme, ses habitants et son énergie légendaire. Elle est fidèle à l’image qu’il se faisait de la ville qui ne dort jamais, celle que l’on apprend à connaître avant tout au cinéma ou devant son poste de télévision.
Le jeune Madrilène suit ses études en Espagne avant de revenir travailler à New York deux ans plus tard. Il enchaine alors les expériences en tant que journaliste. Au service notamment du bureau new yorkais de la BBC, il apprend les rudiments du métier. Les attentes sont telles : nul ne saurait se soustraire aux standards new yorkais. Il acquiert ainsi une rigueur professionnelle et une exigence de qualité qui ne le quitteront plus. Et si le quotidien est compliqué et qu’il ne parvient pas toujours à joindre les deux bouts, le jeune homme réalise que la ville lui plaît toujours autant. Après un master de deux ans à Sciences Po Paris, il s’installe définitivement à New York avec le soutien de la BBC.
Ramon J. Goñi a un avis bien tranché sur le rythme effréné de Big Apple. Un de ses mentors lui a un jour confié qu’il fallait « absorber tout ce que la ville avait à offrir sans pour autant se laisser consumer par la ville en retour ». Les règles d’or : keep moving, keep going, just go with the flow… Et pour cause, il m’explique que l’on court un risque en restant immobile à New York. Il faut sans cesse épouser le mouvement permanent de la ville si l’on ne souhaite pas se laisser submerger, dépasser par des concurrents mieux armés ou préparés.
En 2008, la ville est particulièrement touchée par la crise financière. L’Espagnol perçoit une nette différence. New York et ses habitants changent, perdent de leur éclat. Il y aura un avant et un après. Certains New Yorkais commencent même à envisager un départ pour une destination plus épargnée. La déprime générale est « contagieuse » et cela pose un vrai problème dans la mesure où, à New York, les vies personnelle et professionnelle semblent intimement liées.
Ramon J. Goñi songe lui aussi à partir, il en a la possibilité grâce à la BBC qui lui offre un poste de correspondant en Amérique du Sud. Il décline toutefois la proposition, aussi alléchante soit-elle. Après considération et en bon New Yorkais, il décide d’aller de l’avant, en partie parce qu’il ne souhaite pas réduire à néant les efforts qu’il a déployés pour se constituer un réseau et des habitudes. A New York, ces étapes prennent plus de temps qu’ailleurs – souvent plusieurs années.
C’est alors que le Madrilène décide de se lancer un nouveau défi. Après la crise, New York voit se créer une multitude de startups et nouveaux businesses. Il évoque une volonté commune d’aider la ville à renaître de ses cendres. Pour lui, ce sera Swoon NYC, une agence-société de production spécialisée dans le digital, fruit de son éternel désir de raconter des histoires et de son goût pour la production de contenu. La vidéo fait alors l’objet d’une demande croissante, sans pour autant être totalement prise au sérieux… Ayant contribué à l’élaboration du pôle dédié de la BBC, il décide de saisir l’opportunité que le monde des médias en crise semble désormais incapable de lui fournir.
Swoon NYC, comme la suite logique de son parcours, lui permet de travailler et de rester en contact avec les personnes rencontrées pendant ses années de journalisme, des créatifs pour la plupart. Les domaines de prédilection de l’agence sont en adéquation avec les principales ressources de la ville : beauté, mode, lifestyle, entertainment… Les tech-industries qui prennent de plus en plus d’ampleur à New York sont autant de partenaires pour la jeune agence.
Ramon J. Goñi se considère encore comme un artiste en devenir par ailleurs – il se concentre sur l’écriture d’un scénario au moment où j’écris ce billet… New York est une source d’inspiration évidente pour le jeune réalisateur et son expérience de journaliste s’avère être d’une aide précieuse. Il observe le monde qui l’entoure et cherche à en tirer des émotions. Pour décrire sa ville, il fait un parallèle que j’aime beaucoup avec le café, boisson sacrée des New Yorkais. Selon lui, la ville possède une essence propre que les habitants filtrent en fonction de leur individualité, leur humeur, leur histoire… L’énergie incessante de la ville joue un rôle de catalyseur bouillonnant, faisant en sorte que les arômes de la ville et ses habitants se rencontrent et s’enrichissent au contact de l’autre.
L’Espagnol voyage beaucoup en outre. S’il parvient à travailler ailleurs et s’il apprécie le temps passé loin du vacarme de Gotham, il semble toutefois me confirmer sa qualité de place to be. Il avoue que New York se comporte comme un aimant créatif dont l’attraction serait quasi-insurmontable. Toujours à l’affut de la prochaine sensation, la ville facilite aussi les interactions et les échanges. Les New Yorkais se montrent de surcroit très ouverts et accueillants. Il attribue en partie cet état de fait à la large proportion d’étrangers, qui cherchent à s’adapter et être acceptés. Aussi, sans doute se montrent-ils sous leur meilleur jour dans ce but.
Si les rencontres peuvent se faire très vite, il est souvent très difficile de les inscrire dans la durée d’après Ramon J. Goñi. Obtenir un second rendez-vous peut prendre des airs de parcours du combattant tant les emplois du temps des New Yorkais sont chargés. Un pitch pas assez percutant ne pardonne pas, une mauvaise première impression, un feeling qui ne passe pas d’emblée… Et chacun se comporte différemment. Certaines personnes vont prendre plaisir à rendre service, tandis que d’autres se serviront de vous pour tracer leur route sans se retourner à un seul instant. Big Apple, comme pour rendre hommage à ses origines marchandes, est néanmoins une ville qui se situe dans l’échange la plupart du temps, et on se rend souvent les faveurs coup sur coup. Le Madrilène insiste : démêler le vrai du faux et analyser qui sont les bonnes personnes est une des qualités nécessaires pour survivre, tant au niveau professionnel que personnel. Et pas de secret, ce radar s’acquiert au fil des années et des expériences…
Enfin, selon Ramon J. Goñi, New York est également une ville très dure pour bien des raisons. Elle abrite plus de 8 millions de personnes et le rythme y est si soutenu qu’elle flanche par moment, malgré l’impression d’efficacité continue qu’elle renvoie au reste du monde. Le coût des loyers explose et Manhattan se vide notamment de sa population créative. Il s’agit là d’une des conséquences du phénomène de gentrification dont la ville souffre depuis des années maintenant. L’isolement, le temps passé dans les transports entre un point A et un point B… Les prouesses créatives des individus s’en trouvent de fait impactées, entravées. Par ailleurs, contrairement à ce qu’on pourrait croire, Ramon affirme que la ville n’appartient pas aux dreamers mais aux doers passionnés, ces personnes qui savent tirer parti de chaque opportunité et qui travaillent d’arrache-pied.
L’agence McCann New York est au cœur de l’un des plus important réseau publicitaire mondial, connu pour être l’emblématique gestionnaire des budgets Mastercard et l’Oréal ainsi que nombre d’autres marques non moins célèbres.
Le rendez-vous s’est déroulé en 2 temps : une visite du siège de l’agence, suivie d’un entretien avec Sean Bryan, le « pape » créatif de l’agence.
Eric Monnet, Network Creative Manager, s’est joint à l’entretien en fin de rendez-vous pour nous livrer la vision d’un expatrié français sur le potentiel créatif que renferme, offre et suscite la fameuse « Big Apple ».
Qui est Sean Bryan ?
Sean Bryan, à l’image d’une bonne partie des professionnels rencontrés à New York, a un parcours universitaire très atypique, ayant peu de lien avec son poste actuel de Co-Directeur de la Création. Avant d’embrasser une carrière de publicitaire, il a suivi des études d’histoire médiévale et d’histoire de l’art, puis effectué sa thèse à Harvard. Avant de devenir créatif, il entame sa carrière par un poste plus commercial, au sein d’une autre agence. Sa carrière bascule grâce à un sketch qu’il écrit et joue à une soirée de Noël, organisée par son agence. Son talent pour l’écriture et sa créativité le propulsent alors au rang de directeur artistique.
Son inspiration, Sean Bryan la puise dans ses équipes, dans l’ambiance qui règne chez McCann :
« We’re having a good time here, and when you’re having fun, you can feel that in the work, people are more spontaneous and creative »
Il la tire également de New York, ville qu’il considère comme l’épicentre de pas moins de 7 industries créatives (mode, théâtre, musique, danse etc…) contrairement à L.A, capitale de l’audiovisuel seulement.
La créativité, Sean Bryan cherche aussi à la susciter et à la cultiver au sein de ses équipes. Il privilégie pour cela un management à l’horizontale, dans lequel tous les collaborateurs, quelque soit leur niveau ou leur poste, sont traités de la même manière. Le recrutement reflète lui aussi une ouverture d’esprit très caractéristique de NY où le règne des diplômes et de l’expérience est largement aboli. Une façon de placer tous les « savoir-faire » et « potentiels » sur les vrais startings blocks :
« Sometimes they’re not ready to run anything yet, they don’t even really know what they’re doing, but like me when I did that skit, they might have a good future ! »
Eric Monnet, A frenchman in New York !
Network Creative Manager installé à New York depuis 3 ans, Eric Monnet est surtout frappé par l’énergie que dégage cette ville. Il dépeint la grosse pomme dans le droit fil de l’American dream, comme une ville pleine d’opportunités, offrant à tous les coins de rue, sa chance à tout un chacun.
A la question, un français peut-il réussir à New York ? Il répond sans détour que tout le monde peut réussir à NY. Le scoop, c’est que ce n’est pas un cliché! La condition ? Le vouloir. L’ambition est le moteur premier de l’énergie de cette ville et la condition sine qua none de la réussite.
Car si NY est une ville où tout est possible, où les gens ne s’attardent pas sur ce qui va mal et regardent vers l’avenir, c’est aussi une ville superficielle, émotionnellement dure, où il est difficile d’engager et d’entretenir un relationnel social. Les opportunités offertes créent une concurrence ardue, qui n’épargne pas les moins doués et les plus « faibles ».
Au bout du compte l’entretien nous a pleinement restitué l’image du NY berceau de la créativité, cœur mondial de l’expression artistique... « Mecque » du business publicitaire, base de lancement fulgurante de carrières professionnelles qu’accompagne impitoyablement sont lot de laissés pour compte. Mais ça nous le savions déjà, le scoop, c’est que ce n’est pas un cliché.
Dans les bureaux new yorkais de Grooveshark nous rencontrons Owen Fegan. Owen est Irlandais et ancien musicien. C’est accompagné de son groupe qu’il se rend aux Etats-Unis il y a plusieurs années maintenant, pour « y faire un tour », comme il le dit si bien. Et puis, finalement, il y est resté. Après avoir ouvert son propre studio de design, puis rencontré plusieurs personnalités de l’industrie de la musique, Owen évolue dans le secteur de la presse culturelle, aux services publicité et marketing. De US Weekly au Spin Magazine, en passant par Rolling Stone et le New York Magazine, Owen quitte le monde de la presse lorsque celle-ci se confronte à ce grand tournant qu’elle aura d’ailleurs bien du mal à prendre : le digital. Owen rejoint alors Grooveshark en 2011. Il est aujourd’hui Executive Director Creative & Integrated Marketing, et se charge de tous les aspects créatifs du marketing et du business.
Grooveshark est une plateforme pionnière sur le marché de la musique streaming. Créée en 2006 par trois étudiants américains, la plateforme se fonde sur un modèle novateur : le catalogue de titres se construit uniquement par l’envoi de musiques de la part des utilisateurs abonnés. C’est le public qui établit son propre catalogue. Sur le même modèle que Youtube, Grooveshark donne le pouvoir à ses contributeurs, ses « uploaders ». Ils n’ont ainsi pas besoin d’obtenir les droits de la musique qu’ils diffusent.
Grooveshark est une très petite entreprise, elle réalise de très petites opérations et bénéficie d’un très petit management qui lui permet une très grande flexibilité. A tel point que l’entreprise était profitable dès le premier jour. Environ 50% de ses revenus provient de la publicité, 30% des ventes directes de produits/services (jeux, événements ou campagnes vendus aux majors) et 20% des comptes utilisateurs payants. Sur les poursuites judiciaires qui ont dernièrement fait de l’ombre à la plateforme, accusant celle-ci d’ajouter illégalement de la musique, sans en obtenir préalablement les droits, Owen passe très vite. Il nous précise que des négociations avec les majors et labels sont en cours depuis de nombreuses années, puis nous parle de Broadcast.
Broadcast, c’est l’application que Grooveshark vient de lancer. Destinée à fonctionner comme une radio, elle permet à chaque utilisateur de devenir DJ, de se créer sa propre station, de s’extirper de l’expérience passive qu’est l’écoute de musique en ligne. Les recommandations musicales basées sur la communauté y sont plus facilement accessibles, les codes du réseau social y sont renforcés. Selon Owen, Grooveshark parvient à maintenir son rôle de pionner en proposant chaque fois de nouvelles expériences, de nouveaux concepts. Et même si le marché du streaming est amené à être bousculé et repensé au cours des trois prochains mois, notamment face à l’arrivée d’Apple au sein du paysage : « il y aura toujours de la place pour chacun des acteurs ».
Le siège de Grooveshark se situe en Floride, à Gainesville, où résident également les équipes créatives et techniques. Les coûts y sont considérablement réduits et permettent à Grooveshark d’assumer sa petite taille. Un campus y est intégré afin de recruter de jeunes diplômés issus de l’Université de Floride. Concernant les bureaux de New-York, seules les équipes commerciales et marketing y sont délocalisées. La présence de la majorité des labels et majors reste un enjeu majeur et nécessite de pouvoir construire comme maintenir des relations personnelles de confiance en vue de nourrir des partenariats durables. L’effervescence créative de la ville y est d’autant plus un véritable challenge. Comme l’explique Owen : « New York is hardly impressed. New-York expects the best all the time. What’s good is what’s told as good ».
Un entretien avec Adrian Meyer, Directeur de la vente du soir et des ventes privées au Département d’Art Impressionniste et Moderne chez Christie’s à New York.
Les maisons de ventes Top of the mind sont toutes implantées à New York, et qui plus est, c’est leur quartier général. Qu’est-ce qui fait de New York une des capitales, si ce n’est la capitale du marché de l’art ?
Nous avons rencontré Adrian Meyer, directeur des ventes privées et de la vente du soir au département d’art impressionniste et moderne chez Christie’s, pour en savoir plus.
Comment êtes-vous arrivé à New York ?
J’ai toujours voulu travailler dans le marché de l’art. J’ai fait des études à l’École du Louvre, puis j’ai rejoint Sotheby’s à New York dans le département Mobilier Français du XVIIIe siècle. Mon poste suivant m’a fait revenir à Paris pendant six ans, où j’étais directeur du département Mobilier ancien, chez Christie’s cette fois. Mais le marché était stagnant et j’avais peu de perspectives de carrières dans ce département. C’est à ce moment-là que le directeur du département impressionniste de Christie’s New York m’a proposé, du jour au lendemain, un poste dans son département. Je n’ai pas hésité à repartir à New York !
Pouvez-vous résumer en quelques mots votre mission chez Christie’s ?
Je suis directeur des ventes privées et de la vente du soir. Deux fois par an, les « evening sales » sont des évènements prestigieux, où nous présentons une sélection d’œuvres très haut-de-gamme triées sur le volet (entre 1 et 50 millions de dollards en général). Je suis le coordinateur de ces ventes pour l’art moderne et impressionniste. Je veille à chercher les œuvres et à ce que le catalogue soit parfait. Par ailleurs, je m’occupe également de gérer les ventes privées, une activité qui s’est développée depuis une dizaine d’années en maisons de ventes. Certains vendeurs préfèrent que leurs biens soient vendus de cette manière car ils peuvent ainsi fixer le prix, et en outre les acquéreurs apprécient l’aspect « confidentiel » de la transaction.
Quel est l’aspect le plus enthousiasmant de votre métier ?
Très simplement, l’inconnu. Tous les matins, je suis sûr de ne pas savoir ce qui va m’arriver. J’ai beau avoir un agenda, je vis dans un monde de rencontres et de découvertes qui permet l’interaction avec des œuvres d’art et des hommes. De tout cela peut ressortir n’importe quoi. C’est comme pêcher ou chasser, on ne sait jamais ce qu’on trouvera. De temps en temps on tire un tout petit fil, et vous voilà embarqué dans une histoire rocambolesque.
En ce moment a lieu la semaine asiatique dans les grandes maisons de ventes new yorkaises. Y a-t-il un artiste impressionniste qui se vende mieux à New York qu’à Londres ?
Picasso, Picasso, Picasso. En toute deuxième position, Monet. L’impressionniste se vend bien. Les asiatiques achètent des œuvres même mineures, dont ils n’ont jamais entendu parler : c’est donc une question d’affinités esthétiques plutôt que de notoriété.
Et cela ne fera que s’accroître. En effet, il y a un très grand échange entre la peinture européenne et asiatique : au XIXe siècle, les européens s’inspiraient de la peinture nipponne – les Nabis par exemple : Bonnard, Vuillard et leur bande – et asiatique, orientale de manière générale. Aux XVIIIe et XIXe siècles le mobilier comportait des inspirations claires de ces cultures. Aujourd’hui, de plus en plus d’artistes asiatiques font hommage aux peintres modernes européens, par exemple à Cézanne.
Est-ce que certaines œuvres se vendent mieux à New York ?
Il y a cinquante ans je vous aurais répondu que oui. Il y a des goûts qui sont plus typiques d’un marché américain qu’Européen. Mais la particularité du marché de l’art aujourd’hui est qu’il est plus international, plus global que jamais. Par conséquent, vous pourriez vendre un Turner aussi bien à Los Angeles qu’à Taipei. Les réseaux internet, les catalogues de vente, l’accès aux informations sont plus performants que jamais. Par conséquent, une audience plus large a une conscience, connaissance, et un intérêt accrus pour l’art. C’est pour cela que des enchérisseurs interviennent des quatre coins du monde pendant les ventes. 30% des acheteurs à New York sont américains, mais c’est aussi le cas à Londres. Donc, où que vous fassiez la vente, c’est à peu près pareil, avec des exceptions, bien sûr. Mais si on devait faire une moyenne, y a beaucoup moins d’incidence sur le lieu de vente qu’auparavant.
Comment cette internationalisation s’est-elle faite ?
C’est un concours de circonstances. Un mode de vie qui a évolué. Il n’y a jamais eu autant de foires d’art qu’aujourd’hui. Il y en a deux par jour dans le monde. Par conséquent, les gens se mobilisent. Cela va aussi de pair avec une sophistication des ventes en ligne : tant de leur contenu que de l’accessibilité depuis trois ou quatre ans. Il y a des catalogues, des photos HD en ligne, des sculptures en 3D qui permettent d’enchérir sans se déplacer. L’internationalisation s’est donc faite grâce à internet et aux agents et courtiers qui se déplacent pour les clients, dans un contexte d’émulation internationale de l’art.
Y a-t-il un collectionneur de ventes aux enchères par excellence par opposition à un collectionneur en galeries ?
Les clients achètent chez nous pour deux raisons : car ils aiment les œuvres, mais aussi parce qu’ils sont à l’aise et enthousiastes à l’idée d’intervenir dans une vente aux enchères. Une certaine forme d’excitation est générée par l’incertitude de l’issue de la vente, par un concours d’égos, par la théâtralisation, le mystère, la mise en scène… Ce qui n’est pas le cas quand vous achetez dans une galerie. A l’inverse, cela intimide certains clients qui vont préférer le côté tranquille d’une galerie, du huit clos, où l’on peut parler d’un prix, le négocier, construire parfois une relation avec l’artiste.
Ces mécanismes de ventes répondent à des profils différents. Mais il y a aussi des clients qui achètent dans tous les lieux de ventes.
Quelle est la place de Christie’s dans l’écosystème du marché de l’art à New York ?
Christie’s (et d’autres maisons de ventes importantes) sont des géants du marché de l’art. Cependant, ils n’étouffent pas les plus petits acteurs, mais co-existent avec eux en créant des synergies positives.
En effet, pour moi, la concurrence avec les galeries d’art est une idée reçue. Je vois plutôt cela comme des modes de vente complémentaires. Les ventes aux enchères, qui ont tendance à performer de mieux en mieux, confortent le marché et la cote des artistes : c’est donc au profit des artistes comme des galeristes. Ces derniers se servent à terme des résultats publiques pour justifier leurs prix.
Cela étant dit, il est évident que si un client vend son tableau chez nous, c’est au détriment des galeries. Mais en fin de compte, tout cela est créateur de dynamiques qui profitent à tous : aux artistes, aux clients et aux galeristes. Donc je crois que c’est un faux débat, une forme de crainte de certains acteurs du marché qui ne sont pas certains de l’évolution de leur propre segment et qui veulent plutôt que s’associer à cette tendance, la contrecarrer. Je ne suis pas sûr que ce soit dans leur intérêt.
New York est-elle toujours la capitale de l’art ?
Londres est aussi une capitale du monde des enchères. Sur le plan de la création culturelle, la Californie est également un berceau culturel très important. Ce n’est donc pas seulement New York, mais aussi d’autres lieux, même si la Big Apple reste un foyer culturel majeur. Cependant, le prix du mobilier explosant, les artistes, après s’être délocalisés à Brooklyn puis dans le Bronx, ont fini par partir.
Et malgré cela, New York reste, pour les enchères, un lieu de transit de tous les collectionneurs majeurs, car les ventes sont toujours les plus extraordinaires, avec celles de Londres bien sûr.
En quoi est-ce que New York est un environnement professionnellement stimulant ?
Il y a un phénomène purement structurel, qui est que la ville a une densité au M2 infiniment plus importante qu’à Paris, ce qui crée une forme d’électricité ambiante. Vous sortez dans la rue, vous êtes tout de suite happés par cette forme d’énergie.
Deuxièmement le climat aide aussi : vous êtes entrainés dans une forme d’exaltation par l’air iodé. Paris, c’est en cuvette, pollué. Ici, vous vous levez le matin, ciel bleu pétard, tout est possible.
Plus sérieusement, je crois que ce qui fait la particularité de cet endroit c’est l’état d’esprit américain. C’est à la fois le mélange des cultures car New York c’est américain mais aussi une ville du monde avec autant d’étrangers, qui sont heureux de s’y retrouver car ils savent que c’est la ville où tout est possible, et c’est ce qui crée ce cercle vertueux.
L’environnement, de facto, est plus stimulant qu’ailleurs. C’est le monde de l’entreprenariat, du libéralisme, et qui vous amène à vous donner au maximum. Parce que vous savez que vous pourrez profiter de chacun de vos efforts ; alors que dans d’autres endroits les mentalités ne sont pas les mêmes.
Un jour, un journaliste a demandé à Woody Allen quelle était la clef de son succès. Et Woody Allen a répondu : « Because I always showed up ». Même Woody Allen, dont on sait que son génie aurait pu le faire réussir du fin fonds de Brooklyn, sans sortir de chez lui, admet que c’est parce qu’il s’est toujours pointé, qu’il a fait ce pas supplémentaire, que des opportunités, des rencontres, des idées en ont découlé. Ça, ça reflète vraiment l’état d’esprit formidablement dynamique des gens qui habitent ici.
Et si vous aviez à décrire NY en un mot ?
The place to be. Je n’ai pas le souvenir d’avoir vu beaucoup de gens qui avaient eu l’occasion de passer par ici sans se rendre compte de la chance qu’ils avaient en repartant.
Et, à la réflexion, ce qu’on se dit tous les jours à New York, c’est… What if ?
C’est au sein des murs de l’église St Mark’s, un monument historique de l’East Village et l’une des plus anciennes églises de Manhattan, que la compagnie du New York Theatre Ballet a récemment installé son centre administratif ainsi que ses studios de danse. Preuve que la culture, à New York, se fait partout.
Le New York Theatre Ballet a été fondé en 1978 par Diana Byer, une ancienne danseuse qui a travaillé pour des formations de renommée mondiale (Les Grands ballets Canadiens, New York City Opera Ballet, Julliard Ensemble), avant de fonder sa propre compagnie et d’en devenir la directrice artistique. Aujourd’hui, le New York Theatre Ballet est à la fois une école de danse et une compagnie qui se produit sur le territoire nord américain ainsi qu’à l’international.
C’est une petite compagnie que celle du New York Theatre Ballet ; douze danseurs seulement la composent. Certains sont américains, d’autres viennent de plus loin – Italie, Japon, Corée… Chaque année se déroulent des auditions ; parfois, aucun danseur n’est retenu. Anna Kepe Haas, la directrice générale de la compagnie, confie qu’au-delà de l’espoir d’engager une nouvelle recrue, l’organisation des auditions a aussi pour objet de stimuler les danseurs déjà sous contrat, et de les empêcher de se reposer sur leurs acquis. Une question de management, donc. Les spectacles présentés par la compagnie sont moitié composés de morceaux du répertoire, et moitié de créations originales pour lesquelles on fait appel à un chorégraphe extérieur. A travers les créations, le New York Theatre Ballet affirme une originalité et une audace que ne peuvent se permettre des institutions plus grandes et plus installées. Toujours à la limite avec le théâtre et la performance, ces représentations attirent un public averti et éclectique, à la recherche de sensations nouvelles. Il n’est pas surprenant que ce public présente une moyenne d’âge relativement jeune – entre 25 et 45 ans – et afflue en grande partie depuis Brooklyn. La compagnie du New York Theatre Ballet n’a pas de lieu fixe pour présenter ses spectacles. Elle est invitée ou bien s’invite dans des lieux plus ou moins adaptés à des chorégraphies de groupe. Cette caractéristique renforce sans aucun doute l’une de ses qualités premières, à savoir la flexibilité, la qualité d’adaptation et de renouvellement. Le New York Theatre Ballet sait toujours retomber sur ses pieds. Lorsqu’on demande à Anna Kepe Haas si la perspective de posséder son propre lieu de représentation n’est pas tentante, c’est en toute lucidité qu’elle répond que s’installer dans une salle fixe représente de nombreux avantages, mais que c’est une étape difficile à franchir tant la force de la compagnie tient dans cette qualité de flexibilité et de souplesse propres à son mode actuel de fonctionnement.
L’école du New York Theatre Ballet, quant à elle, compte de nombreux élèves (entre 120 et 150), des jeunes enfants jusqu’aux adultes. Parmi ces élèves, certains pratiquent la danse juste pour le plaisir, d’autres envisagent une carrière professionnelle, dans la compagnie du New york Theatre Ballet ou ailleurs. En outre, les dirigeants de la compagnie ont mis en place un programme extraordinaire baptisé LIFT, et qui a pour but d’offrir aux enfants de milieux très défavorisés l’opportunité de suivre des cours de danse, et même pour certains d’envisager une véritable carrière artistique. Chaque année, le New York Theatre Ballet se déplace dans les foyers et les écoles les plus pauvres de l’East Village et organisent de grandes auditions pour repérer les enfants particulièrement aptes à suivre ce programme. Comme l’explique Anna Kepe Haas, cette aptitude n’est pas seulement synonyme de compétence artistique, mais aussi d’un goût manifeste, d’un intérêt pour l’exercice et d’une envie d’apprendre. Chaque années trente élèves sont sélectionnés pour suivre les cours gratuitement. On leur fournit pour cela tout le matériel nécessaire, du justaucorps et des chaussons jusqu’aux tickets de transport pour se rendre à l’école. Toujours d’après les mots de sa directrice générale, c’est une façon pour la compagnie de rendre un peu à la ville de ce qu’elle lui a apporté.
Après près de 40 années d’existence et de développement, le New York Theatre Ballet a réussi à imposer sa marque et à préserver son identité au sein de la jungle new-yorkaise. Partie intégrante et rayonnante du paysage culturel de la grande pomme, le New York Theatre Ballet privilégie néanmoins les notions de décalage et d’avant-garde. La compagnie navigue avec succès entre la ferme volonté de faire bouger l’horizon d’attente des spectateurs et la difficile nécessité de fidéliser un public parfois frileux ; cela lui a valu d’être qualifié de « miniature American treasure » par le fameux Dance Magazine.
Qu’autant d’êtres humains puissent se concentrer sur une seule et unique place restera toujours pour moi un mystère. Moi qui n’arrive pas à aimer les grandes villes, et encore moins les grandes villes démesurées. Et pourtant, contrairement à Paris, je m’y suis sentie plus en sécurité. Est-ce l’accessibilité plus forte que vous offrent les américains? Cette façon de venir davantage vers vous ou de faire disparaitre l’inquiétude qu’engendre l’approche d’un inconnu en seulement quelques secondes? C’est agréable de ne pas avoir peur d’autrui.
New York : on en dit « la ville qui ne dort jamais », c’est vrai. La « ville démesurée », mais pas toujours à mon sens. Car dans cette démesure, l’individu à une place plus forte. Une initiative n’est pas décriée pour son originalité, une idée peut trouver plusieurs canaux pour germer. Le responsable du Sundance Institute de New York me disait « Hollywood is about money, New York is about creativity ». Dans le domaine culturel, cette ville reste celle où la nouveauté revient à son essence même.
En une seule journée, tellement de choses peuvent arriver...
Mon avant dernier jour, un jeune bibliothécaire à Columbia University me donne son sourire et sa bonne humeur en me faisant visiter, sans que je lui demande, toute la bibliothèque. Ce qui me frappe, c’est la fierté qu’il a dans le regard. Deux minutes avant, il était en train de déchiffrer une partition de chant italien pour ténor, avant de m’annoncer qu’il allait devenir…dentiste. « I know all New York » dit-il avec le regard malicieux. Une heure plus tôt, je rencontrais une Française, responsable du département d’enseignement de la langue de Molière à Columbia. Avant de m’offrir un t-shirt XXL de l’université, elle me raconte sa vie ici, une ville qu’elle a appris à aimer, qu’elle ne se voit pas quitter, même si la France reste son pays natal, mais qui est maintenant presque inconnu pour elle. C’est elle qui m’écrit une lettre pour qu’on m’autorise à visiter les fameux rayons de la Buttler Library.
Le lendemain, je me pers dans le Bronx. Deux policiers me récupèrent et m’emmènent dans leur voiture. J’en profite pour leur demander, de façon un peu naïve, s’il y a des gangs par ici. « Yes, sure ». Et ils rajoutent que New York, c’est comme « my lovely place, Paris. It’s not perfect but it’s okay ».
Voilà New York je crois. New York c’est aussi serrer dans ses bras la gérante du club de jazz où vous venez d’écouter un saxophoniste faire des pirouettes pendant des heures.
New York, c’est se perdre malgré un quadrillage de rue et découvrir un autre décor peu de temps après. Entendre le directeur de l’école de musique de NYU vous dire « music can cure people », parce qu’il sait qu’un art ne se limite pas à sa conception initiale, mais qu’il évolue grâce à ce que nous pouvons tous en faire. Chacun peut se l’approprier et ce n’est pas vu comme une dénaturation.
I was in New York a week ago, for the second time in my life, and this time I wanted to look at it from a different angle so I put on my fashion glasses. I did a lot of window shopping, actual shopping and checked out people’s style. Conclusion: New York is a fashion capital for sure!
I would like to mention this quote that says it all I think:
“There’s a buzz, a creative energy in New York City that can’t be found anywhere else in the world. It’s an extraordinarily stimulating place for fashion- I think that’s why so many people choose to be here.”
Diane Von Furstenberg
I think everyone in New York shares this opinion. People go to New York to make their dreams come true and pursue their passion. I interviewed Jessica Glasscock from the Costume Institute and she said the same thing. She was born in Alabama but was always obsessed with clothes and fashion. That is why she decided to move to New York and look for a career in fashion. First, she discovered the drag scene and burlesque clubs, where she learnt about costumes in order to end up lending a job at the MET Costume Institute.
I think we can say New York has an exceptional base of talents. It has the greatest concentration of design talents in the world. Its wealth of fashion design schools ensures a steady flow of fresh faces and new ideas that continually reinforce New York’s place at the forefront of fashion innovation. People from all over the world come to New York to study fashion or to work in fashion. I had the pleasure to meet Maxine Wille who’s originally from Germany but works for Marc Jacobs in the City now. She told me that coming to New York to work in fashion was something she knew she wanted and so she fought for it. “You have to really want it” she said and that is a characteristic that you can find in all the people coming to New York to reinvent themselves.
“Fashion is a language”
Clothes say something about who we are and who we think we are or want to be. The way we dress is a message to the world about our identities. And the best thing about it is everybody can participate. Fashion is a way to be free and to be free, New York is the place to be!
Géraldine Vander Stichele
Crédits photographiques : The MET Costume Institute & Marc Jacobs
Rémi Martini était notre hôte. Il commence chez Coty en tant que stagiaire avant d’être embauché en marketing opérationnel, notamment dans le développement et l’exploitation de parfums de stars. Il développe également un blog (le Dandy blog) et une box (la Dandy box) en France, qui gagne peu à peu en popularité.
New York est le siège monde de Coty, là où celui de Paris est moins important. Il prend part aux activités, locales et globales de son portefeuille. Pourquoi New York est-elle une ville si importante ? A t-elle une incidence sur la créativité chez Coty ?
Le fait est que, New York, selon Rémi Martini, est en effet plus créative que Paris. L’environnement, dopé par la concentration d’artistes, par la concentration des personnes travaillant dans un secteur du divertissement ou créatif est énorme. Il y a énormément d’opportunités d’inspiration à New York : des concepts dans les restaurants, des boutiques imaginatives… et le fait d’être étranger dans la ville force à bouger, à sortir et aller à la rencontre de cette créativité. Ici, tous les arts sont prit au sérieux : il n’y a pas de classification, ni d’échelonnage.
Chez Coty mais pas seulement, la flexibilité au travail permet d’accentuer cette créativité à New York, et fait qu’elle est présente dans la vie de tous les jours des employés. Les activités en dehors des heures de travail sont extrêmement valorisées et magnifient le parcours. C’est à cela qu’on peut rattacher le fait que New York est une ville créative : si le travail est très important et est une source, la source, de bonheur des américains, elle est aidée par le fait que les New Yorkais prennent le temps de la développer et d’en faire un point central de leur vie.
Cette flexibilité et la place de cette créativité au sein de chez Coty, autorise Rémi à développer en dehors et même pendant ses heures de travail, son blog et sa box vendue en France, sans que pour autant cela soit vu comme un problème au sein de l’entreprise Coty. Ce blog permet à Rémi d’exprimer ses passions : la mode, le luxe et l’écriture. Il apprécie particulièrement que chez Coty, la possibilité lui soit laisser de ne pas laisser de côté ses centres d’intérêt. C’est propre à New York, là ou l’entreprenariat est particulièrement valorisé. Cependant, Rémi tenait à souligner que la productivité est de ce fait différente entre Paris et New York. Là ou à Paris, les gens travaillent de manière plus productive, concentrée et efficace, les New Yorkais s’éparpillent plus, passent d’avantage de temps dans les bureaux, sans pour autant qu’il en sorte une plus grande productivité.
En ce qui concerne l’activité de son blog, Rémi Martini préfère se concentrer sur la France, ou pour le moment, un public de plus en plus réceptif lui permet de gagner en crédibilité et reconnaissance. Pour le moment, si la créativité à New York l’inspire et existe dans sa vie de tous les jours, il ne préfère pas adapter sa box et son blog au public américain, en traduisant par exemple des textes en anglais. Pour le moment, il considère que sa plume satisfait d’avantage un lectorat franco-français, et qu’il faudrait probablement s’adapter aux américains pour se faire une place sur un marché des « bloggeurs » beaucoup plus compétitif que celui en France.
C’est grâce à Monsieur Frank Rose que j’ai eu la chance de rencontrer Rose Vincelli Gustine dans le cadre de notre projet. Implanté non loin du mythique Brooklyn Bridge, le Made in NY Media Center est une institution non-profit à l’initiative de l’Independant Filmmaker Project (IFP) qui encourage l’écriture transmédia, à travers la collaboration entre spécialistes story & tech.
La plupart des entreprises que les murs abritent sont des start ups, dont la vocation est de répondre à un besoin toujours plus important : celui de raconter des histoires. Aujourd’hui par exemple, il ne s’agit plus pour les agences de proposer de simples publicités. La façon dont nous consommons les médias a changée et l’authenticité est devenue le maître mot. D’après Rose, le public souhaite désormais vivre une véritable expérience. Et c’est ce genre de possibilités qu’offre un contenu transmédia bien réfléchi. Il permet aussi aux marques et aux individus de se différencier. De très grands noms, à l’instar de Verizon, sont désireux de nouveautés et de talents allant dans ce sens. Ainsi, au sein de Made in NY Media Center, on cultive un espace d’interaction et de rencontre. On concentre pour mieux décentraliser le discours. Ici, on imagine les histoires de demain sous toutes les formes et de toutes les façons.
Rose Vincelli Gustine est quant à elle Senior Programs Producer au sein du Media Center. Originaire de Virginie, elle rêve de devenir productrice de films après ses études. Elle intègre l’IFP et se consacre au monde du documentaire avant de prendre également en charge la division public programs. Un vrai défi pour elle, qui illustre tout à fait ce qu’elle me confiait en ouverture de notre entretien : les cartes sont redistribuées et de nos jours, c’est à chacun de se créer son propre job. Elle est désormais à la tête d’une équipe de producteurs encadrant la création au sein du Made in NY Media Center. Parmi les staff members, on retrouve un Portugais, un Italien, un Franco-Algérien ou encore des Anglais. L’échange et le mélange est donc omniprésent, à l’image de la ville toute entière.
C’est par hasard, à cause de l’IFP, qu’elle finit par venir travailler à New York. Mais pas n’importe où : à Brooklyn, où elle habite également. Pour elle, vivre à New York s’accompagne de son lot de difficultés : « it’s both horrible and amazing everyday ». Il faut s’attendre à tout : elle me raconte que la semaine passée, quelqu’un est arrivé au restaurant avec une chèvre, comme si de rien n’était. Si elle trouve que la ville est étouffante et plutôt sale, elle me confie toutefois que les New Yorkais ne sont pas si froids qu’il n’y paraît. Ils sont surtout très occupés et concentrés sur leurs activités.
Pour elle, devenir un New Yorker, un vrai de vrai, c’est ne pas pouvoir s’imaginer vivre ailleurs. Il faut en effet avoir une passion indéfectible pour la ville pour endurer le quotidien éprouvant qu’elle impose. Ce qui n’est pas son cas vraisemblablement, puisque pour Rose Vincelli Gustine, New York est une étape dans sa carrière qu’elle se voit tout à fait capable de quitter en temps voulu.
Rencontre avec Cassandre Mugnier, US Managing Director chez Ykone
Ykone
Start-up issue de l’incubateur de Sciences Po Paris, Ykone est une agence créative digitale, spécialisée dans le luxe et la mode. En 2013 Ykone ouvre une antenne commerciale à New York pour répondre à la demande croissante de ses clients installés sur le territoire américain tels que L’Oréal Luxe, Coty, Guess ou Balenciaga. L’agence se positionne comme une start-up européenne, gage de savoir-faire et de connaissance des produits de luxe.
Ykone propose à ses clients la création de contenu créatif et qualitatif pour accroître leur visibilité sur différentes plateformes digitales : site internet, instagram, vine, facebook, tumblr, twitter. Le contenu est créé en interne au sein des bureaux parisiens ou en collaboration avec les influenceurs partenaires (bloggeurs, vineurs, instagramers). Les influenceurs américains sont de véritables stars dont la signature fonctionne comme une marque (Chiara Ferragni, Garance Doré) et qui disposent en conséquence d’un fort pouvoir de négociation. En Europe en revanche, Ykone maîtrise son propre réseau d’influenceurs, davantage captifs.
Cassandre Mugnier
Cassandre rejoint Ykone en mars 2010 après un stage chez Vogue Paris. Passionnée par l’univers de la mode, elle souhaite développer ses compétences en communication et marketing au sein de cette start-up internet. Elle débute à Paris en tant que responsable de développement du site internet. En 2013, elle déménage à New York où elle devient US Managing Director de la marque. Elle occupe un poste de commerciale, répond aux appels d’offre et s’occupe également des ressources humaines, de la comptabilité et du suivi de projets.
New York, ville créative
New York est une ville qui pousse à la consommation. Afin d’alimenter ce désir, les marques doivent sans cesse renouveler leur offre et la façon dont elles approchent leur cible. Il devient nécessaire de faire preuve de créativité pour se différencier dans un marché hyperconcurrentiel. La créativité naît d’un besoin en marketing et c’est dans ce contexte qu’Ykone propose des contenus digitaux créatifs et innovants aux marques de luxe et de mode. Aux Etats-Unis, les marques sont plus à même d’innover et de prendre des risques. En France, demeure une aversion au risque qui nuit à la créativité et à l’essor de projets véritablement novateurs. « En France, la première va question va être : est-ce que quelqu’un l’a déjà fait ? Ils attendent un oui pour se lancer alors qu’à New York le fait d’être les premiers est presque une condition pour démarrer un projet », nous a confié Cassandre.
Graham James incarne la coolitude à l’américaine. En cet après-midi enneigé qui vient clôturer notre semaine new yorkaise, Graham nous accueille chez Spotify comme il nous accueillerait chez lui. On s’y sent bien, à l’aise, bienvenus. Le rendez-vous commence par un rapide tour des lieux. L’immense étage du building dans lequel réside Spotify, non loin de la 5e avenue, est un vrai labyrinthe. On y circule d’espaces en espaces, tous plus sympathiques et amusants les uns que les autres, d’open space en open space. L’ambiance y est à la fois calme et animée, habitée par une multitude de jeunes employés qui vont et viennent paisiblement.
On passe devant plusieurs espaces de travail, où les meetings ont lieu ça et là, debout, entre deux bureaux. On s’arrête devant une salle vitrée, dans laquelle on aperçoit des manettes et des jeux vidéos, éparpillés aux quatre coins de la pièce. Sur le chemin, on croise un distributeur de canettes rempli uniquement de produits Apple, deux ou trois guitares électriques disposées en plein couloir, une petite scène de concert qui surplombe la cafeteria, plusieurs ping-pongs, des murs entièrement couverts de photos d’employés, du cool, du cool et encore du cool. Devant nos mines d’enfants ébahis, Graham nous invite à pénétrer dans une salle de réunion (peut-être la seule que nous croiserons sur notre route) et l’interview débute.
Graham est passionné de musique, mais vient du digital et du marketing. Après plusieurs expériences chez Yahoo, Aol ou MTV, il rejoint Spotify et en dirige aujourd’hui le département Communication au sein des Etats-Unis. Entre l’organisation d’événements, les relations avec la presse et la communication avec les labels et majors, Graham nous dresse un panorama des différents rôles qui composent son poste et pointe l’importance de la Communication pour une ancienne start-up suédoise qui se déploie aujourd’hui largement à l’international. L’image et le positionnement de Spotify, dans leur volonté de devenir toujours plus gros, sont des éléments décisifs. A travers ses mots, on comprend aisément que la prise d’ampleur et le développement mondial sont les points clés de la stratégie de l’entreprise. On perçoit également que le « fun », la crainte permanente de se prendre trop au sérieux et le désir de jouer sur la partie « irrelevant » de la musique sont les mots d’ordre de la stratégie de communication, comme de l’esprit plus global de Spotify. L’important est de s’amuser, de jouer avec les fans, de conserver un peu d’autodérision. Et leur paradoxe vertueux est peut-être là : des objectifs de développement ambitieux qui baignent dans un cadre de travail à l’antichambre des craintes et des responsabilités (en apparence, tout au moins).
Pour ce qui est des challenges à venir, Graham nous parle de leur difficulté grandissante à négocier avec les labels, dans un secteur où les codes et les rapports de force changent chaque jour, mais aussi de leurs cibles et des générations plus matures, qu’ils souhaiteraient parvenir à toucher. Plus simple d’utilisation, Pandora, leur concurrent majeur, reste encore la plateforme de streaming la plus utilisée au-delà de 25 ans aux Etats-Unis, alors que Spotify relève d’une audience beaucoup plus jeune. Dans un horizon très lointain, Graham envisage également un élargissement des contenus que Spotify pourrait proposer, à termes. La vidéo lui semble être la continuité la plus cohérente, en envisageant de proposer des concerts live ou des clips musicaux.
Et lorsqu’on lui parle de New-York et de la présence de Spotify dans la ville, c’est l’opposition avec Los Angeles ou San Francisco qui vient immédiatement s’inviter dans le débat : « A Los Angeles, il n’y en a que pour le cinéma, le cinéma et le cinéma. Ce qui est bien avec New-York, c’est que tous les arts y sont représentés ». En ce qui concerne la musique, tous les plus grands labels ont choisi New-York comme ville d’implantation. C’est ici que tout s’y passe. C’est ici que Spotify doit être ».
RDV : Service culturel du consulat de France à New York
Interview de Mathieu FOURNET (Audiovisuel Attaché, Head of Film, TV and New Media Department)
Le service culturel du Consulat de France à New York contribue à la coopération artistique entre la France et le Etats-Unis et vise une certaine politique d’influence : la culture représente à cet égard un « soft power ».
Le choix de la ville de New York est ici fondamental car cette ville détient un rôle de « prescripteur» au regard de l’activité artistique et culturelle mondiale. Ce qui se crée et, plus généralement, ce qui est présenté à New York est observé sur de nombreux territoires, offrant à l’activité culturelle présente dans la ville, un rayonnement bien plus large.
Ce rôle est renforcé par la présence massive de travailleurs étrangers, possédant souvent un haut niveau d’étude et de revenus, ainsi que de nombreux touristes, qui fréquentent les différentes institutions culturelles de la ville.
Le service culturel promeut une politique de soutien aux artistes français ainsi qu’aux créateurs du pourtour méditerranéen mais ne vise pas un rôle de programmation. Sa mission est ainsi de « fédérer des partenaires New-Yorkais et américains de haut niveau » (MOMA, BAM, distributeurs cinématographiques, universités) et leur « faciliter le travail » au regard de l’accueil des artistes français, méditerranéens et bien sûr de la présentation de leurs œuvres : il constitue un lien entre les artistes et les institutions américaines.
A nouveau, l’installation de ces services à New York est essentielle, la ville regroupant pléthores d’institutions d’excellence. Surtout, ces dernières se retrouvent dans un territoire finalement très concentré (en comparaison avec les villes californiennes par exemple), facilitant considérablement le travail des chargés de mission culturelle.
Le service culturel est divisé en plusieurs pôles, qui embrassent l’essentiel du spectre créatif : on retrouve ainsi le pôle audiovisuel, chargé d’organiser un « festival » de film français, mais surtout de les diffuser le plus largement sur le territoire ou encore d’étudier les débouchés artistiques des nouveaux média. Ce service a par exemple organisé la tournée du réalisateur Mauritanien Abderrahmane Sissako au sein de plusieurs universités de la côte Est.
Le pôle Arts plastiques et Spectacles vivants favorise quant à la lui la représentation d’expositions française au sein des musées américains et bien sûr de pièces de théâtre. On pense ici à la présentation au MET de l’exposition du musée du Quai Branly « Indien des Plaines ».
Malgré ces succès, le service culturel fait face à des problématiques qui intéressent en réalité la majorité des institutions New Yorkaises : comment favoriser le développement de nouveaux publics et intéresser davantage de populations à la création artistique ? Ainsi, dans la continuité de son travail avec le Bronx Museum, l’un des objectifs majeurs du consulat consiste à améliorer le lien de la France avec les communautés latino-américaines, qui représenteront la majorité de la population américaines dans les prochaines années.
Je me suis rendue dans le Queens dans un lieu culturel alternatif, non-profit installé à Long Island City. Ils viennent de changer de locaux et sont en plein développement de leurs nouvelles missions. Local Project a pour vocation d’aider des artistes principalement des plasticiens émergents, dans un premier temps, en leur donnant des espaces de création, en organisant des évènements, vernissages, expositions, concerts et autres shows (projection…) et en les aidant à se produire hors-les-murs. Et dans un second temps, par un programme éducationnel via des workshops sur comment faire un portfolio, créer un site web, de demander des bourses…
Local Project existe depuis quinze ans dans le Queens grâce au travail de trois bénévoles.
Notes d’entretien :
- It also organizes events, exhibitions, gigs, video screenings : they focus on engaging the whole neighborhood community. They also have an internship program with the high school nearby.
- New place, they were evicted from the previous one when 5 pointz, the Graffiti Center was turned down (they were in the same space). They thus had to restructure themselves and define new missions and guidelines.
« We are really happy we could stay in this neighborhood but we also fought for it. »
- Queens has changed a lot according to her : gentrification
- They do not apply for many grants : « We keep it like this, we don’t want to be put in a white box. But i would not say no to a decent eater ».
- According to her, artists were eradicated from the neighborhood.
« Before I felt lucky, now i still feel lucky but I feel that eventually I will not want to have that much hassle. I might want not to be afraid to be evicted once more. I might not want to be afraid when guys with suits knock out the door, and they say they are real estate agents. 10 years ago, It was not the same, everything was possible. I was walking down the street and things were going on, artistic things I mean. i was bumping into groups of people throwing a party around art, I was bumping on alternative places all the time. Now, they are hard to find, they become selective, art VP, invitations only... We try to get our place open pretty much all the time to maintain that spirit”.
Notes sur New York :
Carolina, the person who runs the place, is from Chile. She has moved to NYC 15 years ago. She was not planning on staying but she fell for the City. She created Local Project 13 years ago. According to her, NYC creativity comes from the diversity of people : « NYC is a city where there are so many opportunities. There are a lot of people from eveywhere that contribute to this creativity ».
Though, according to her, the city has changed a lot. « I am going to be honest with you, the city has changed so much in the past couple of years. I don’t see myself here in ten more years. It changed in a way, you know, it is becoming a tourist destination, everything is made for them, it is a little fake. When i go to Chelsea, well, I don’t really go to chelsea anymore. .. I work all the time but it is not main reason. It is serving the passers, the people that pass by but do not stay. We get a little pushed around. It is not easy to maintain an organic art space like this one. It might seem pretty cool, interesting and dreamy, but it is real, there are real things underneath, there are people. i do not really have concrete walls coz i choose to have concrete walls. It is just what we got but we make it what it is ».
Dailymotion est une entreprise française proposant, sur leur site web, un service d’hébergement, de partage et de visionnage de vidéo en ligne. Du point de vue du business modèle, il s’agit d’une plateforme entre des diffuseurs de contenu et des annonceurs publicitaires. Avec 200 millions de visiteurs uniques par mois, Dailymotion est le premier site web européen dans le monde. La société emploie 250 personnes dans le monde, 35 à New York, 30 à Palo Alto, 10 à Londres, ainsi qu’à Paris, Singapour, Los Angeles, Berlin…
Nous avons eu la chance de rencontrer Martin Rogard, ancien DG de Dailymotion France et actuel COO de Dailymotion Monde. Nous avons été accueillis dans les bureaux de l’agence new-yorkaise, qui nous ont surpris par le modernité et leur convivialité : grands espaces, écrans TV aux murs, espace récréatif avec table de ping-pong et de baby foot, etc. Ensuite, nous avons été impressionnés par la personnalité de Martin Rogard. Il s’agit d’un manager très jeune, décontracté, pour qui le management « ne veut pas dire grand chose. C’est simplement aider, aimer les gens ». Il s’agit d’un autodidacte qui s’est hissée dans l’entreprise sur la base de sa motivation, conformément au mythe américain du self-made man.
Nous lui avons demandé à quels enjeux Dailymotion était confronté aujourd’hui. Selon lui, le business modèle fonctionne et ne doit pas être changé. Tout se joue dans la course à la taille : il faut capter un public extrêmement vaste et fidèle, sinon c’est la mort assurée. Lorsqu’on diffuse des vidéos visionnées plusieurs centaines de milliards de fois, comme Google ou Facebook, on est le roi du monde, et c’est l’objectif visé par Dailymotion. La course à la taille est essentielle, tout le reste (ex : la guerre contre les bloqueurs de publicité) a peu d’importance pour l’instant.
La société Dailymotion n’est pas organisée par pays mais par fonction : les différentes « squads » sont dispatchées à la surface du globe et communiquent en permanence les unes avec les autres, avec la seule limite du décalage horaire. Ainsi, une même équipe peut être éclatée entre Paris, New York et Palo Alto. Les cadres de l’entreprise voyagent beaucoup et semblent un peu déconnectés du lieu où ils se trouvent. On pourrait donc penser que l’ancrage géographique tient peu de place dans la stratégie de l’entreprise mais ce n’est pas le cas, au contraire.
La ville de New York joue un rôle primordial dans leur stratégie globale. Située à mi-chemin de San Francisco et de Paris, elle permet de faire le lien entre le vieux continent et la Sillicon Valley. New York leur permet également d’être au contact des diffuseurs de contenu, de s’insérer dans un écosystème extrêmement dense. Enfin, contrairement à l’idée reçue, la côte Ouest n’a pas le monopole de la technologie : New York est également une tech city, elle attire de plus en plus d’informaticiens, notamment parce que les prix de San Francisco sont devenus démentiels.
Nous avons également demandé pourquoi Dailymotion était le seul site web européen puissant dans le monde entier. Selon Martin Rogard, il y a le problème de la taille de marché : lorsqu’une entreprise française lance une offre web, elle ne peut viser que 60 millions d’utilisateurs, tandis qu’aux Etats-Unis on cible un marché cinq fois plus grand. Mais il y a surtout une vraie différence de mentalité. En France, on a la culture de la protection, l’Etat cherche à protéger les secteurs en déclin comme la presse. Aux Etats-Unis pas de protection, que le meilleur gagne ! Les entreprises meurent plus vite mais renaissent plus vite.
Conclusion : Pour une société comme Dailymotion, New York est une ville essentielle car elle se trouve à mi-chemin de l’Europe et de la Sillicon Valley, qu’elle attire de plus en plus de tech companies et qu’elle concentre, depuis longtemps déjà, un véritable écosystème d’entreprises culturelles. Mais si la ville de New York est si attractive, c’est également parce qu’elle a, comme Google et Facebook, atteint une taille critique !
