Si vous êtes néo-zélandais ou publicitaire et que vous avez suivi l’actualité dernièrement, il ne vous aura peut-être pas échappé qu’un événement tragique et inédit s’est produit. Car pour sensibiliser les individus à la nécessité de souscrire à une assurance vie, le comparateur d’assurance LifeDirect a eu l’audace de planifier la mort de sa célèbre mascotte depuis presque 10 ans, Simon le paresseux. Un animal attachant, non sans humanité, proche de l’univers des dessins animés. Alors que Simon, en pleine randonnée, arpentait joyeusement les chemins de montagne, une vilaine chute dans un trou a provoqué sa mort subite devant les yeux ébahis des téléspectateurs. Un événement tragique et hasardeux qui nous rappelle combien la mort est aussi imprévisible qu’inéluctable. Mais la mort publique de Simon était-elle si imprévue ?
Un parti-pris créatif et médiatique
Une mascotte est un véritable porte-parole pour les marques, mais aussi un fort levier d’attachement. Les personnages permettent d’être plus proches des consommateurs. Jean-Claude Boulay, sociologue des mascottes, explique qu’« une mascotte peut aussi influencer la perception que de potentiels clients peuvent se faire de la marque ou de ses collaborateurs. L’écureuil de la Caisse d’épargne a contribué à rendre les banquiers plus sympathiques aux yeux du public ». Plus qu’un porte-parole, les mascottes incarnent les marques et sont un véritable levier d’association. Peu nombreuses sont les marques qui se sont détachées ou débarrassées de leur mascotte, et encore moins celles qui ont choisi de le faire au su du public. Partant de ce constat, la mort de Simon était donc un véritable parti-pris pour la marque, tant créativement que médiatiquement.
Une orchestration parfaitement maîtrisée
Si la décision de tuer la mascotte de la marque était déjà osée et ambitieuse, il fallait aussi trouver le moyen de le faire correctement pour qu’elle ne passe pas inaperçue ; sans quoi la marque aurait non seulement perdu sa mascotte mais aussi échoué dans son entreprise de sensibilisation. Un spot a donc été diffusé simultanément sur 25 chaînes différentes, une seule fois, en prime time. Le jour suivant, un avis de décès a été publié dans les journaux néo-zélandais. Mais cet avis de décès était en réalité bien plus qu’un avis de décès : l’annonce informait également que Simon n’avait pas déclaré de bénéficiaire pour son assurance vie. Les plus curieux étaient donc invités à se rendre sur un site dédié pour raconter comment ils avaient connu Simon et pourquoi ce dernier aurait souhaité que son argent leur revienne. Une somme de NZ$10,000 était en jeu. Une campagne outdoor et digitale est venue supporter tout le dispositif.
Un pari gagnant
La campagne a généré pas moins de 17 000 visites sur le site créé spécifiquement pour le dispositif et une augmentation de 32% du nombre de visites sur le site LifeDirect. Selon l’agence, la préférence de marque aurait également augmenté de 44%. L’idée aura donc été particulièrement payante pour la marque qui était probablement l’une des seules à pouvoir légitimement tuer la mascotte qui l’accompagnait depuis tant d’années de cette façon. Une belle prouesse créative et médiatique qui montre non seulement combien l’union des deux est primordiale dans la réussite d’une campagne, mais aussi combien certains partis-pris peuvent s’avérer fructueux.
Une chose est sûre : l’assassinat publicitaire de Simon n’aura pas été vain.
On dit souvent que les chiffres parlent plus que les mots.
C’est cette belle prouesse que la Fundacion Huesped est parvenue à réaliser à l’occasion du G20, à Buenos Aires, le 1er décembre dernier. Le 1er décembre c’était aussi la Journée Mondiale de lutte contre le sida, mais cette maladie ne faisait pas partie du programme visant à préparer le futur de notre planète.
Comment retenir l’attention des 20 chefs d’Etat, et donc des 20 nations réunies ce jour-là et faire en sorte que le VIH fasse partie du programme de construction de notre futur ?
La fondation a eu l’idée ingénieuse de créer une installation interactive de grande échelle sur l’esplanade du pôle scientifique et technologique de Buenos Aires composée des drapeaux de chaque Etat membre du G20. Grâce à un système de programmation, les drapeaux montaient et descendaient afin de représenter les statistiques du VIH relatives à chaque pays. En plus de l’installation, une infographie interactive grâce à laquelle les drapeaux de chaque nation se transformaient en graphiques animés pour que les passants puissent voir et partager l’information sur les réseaux sociaux depuis le site www.vihenagenda a aussi été installée.
Résultat, tout le monde s’est mis à parler du sujet et le VIH a été inscrit, pour la toute première fois, dans la déclaration élaborée par les leaders du G20.
Car ces chiffres cachent aussi une autre réalité rêvée : si 90% des personnes atteintes du VIH connaissaient leur pathologie, accédaient à un traitement et maintenaient leur charge virale indétectable, il serait possible de contrôler l’épidémie de VIH en 10 ans.
Cette campagne combinant intelligence et créativité media, agentivité des individus mais aussi moment marketing témoigne de la capacité des marques à faire bouger les lignes.
Preuve que les chiffres peuvent aussi faire parler et initier une véritable évolution.
Chronique du RDV publicitaire qui a gagné le cœur des Espagnols
Une tradition nationale
Si la période de Noël est une tradition sacrée en Espagne comme dans beaucoup d’autres pays, la Lotería de Navidad est une tradition unique au monde. Née en 1812 sous l’égide de l’Etat qui cherchait alors de nouvelles sources de revenus, elle est depuis devenue une véritable institution étatique. Elle est également connue dans le monde entier comme la plus importante loterie quant à l’amplitude de ses gains, la complexité de la distribution des billets et le nombre de participants (76% de la population espagnole âgée de 18 à 75 ans aurait participé au grand tirage en 2016 selon l’Instituto de Política y Gobernanza-Universidad Carlos III). Un moment très attendu qui sacralise l’espoir de nombreux espagnols au moment des fêtes alors que le grand tirage a lieu le 22 décembre. Tirage qui, selon Jesús Herta, président de Loterías y Apuestas del Estado, fait gagner tout le monde puisqu’une partie des gains de la loterie va aux finances publiques, donnant un second sens au slogan « el mayor premio es compartirlo ».
La tradition du long format
Cette longue tradition sociétale est aussi à l’origine d’une tradition publicitaire importante, un rendez-vous pour lequel Loterías y Apuestas del Estado investit beaucoup d’argent. Si pendant sept années consécutives, de 1998 à 2005, Clive Arrindell a interprété le célèbre « calvo de la lotería », ces dernières années ont elles été marquées par la tradition du long format, surfant sur le succès des films de Noël. En 2015, la campagne « Justino » durait alors 4 minutes, contre 5 minutes pour « Carmina » en 2016, puis près de 20 minutes en 2017 pour la version longue de « Danielle », soit presque l’équivalent d’un épisode de séries françaises telles que Demain nous appartient ou encore Un si grand soleil récemment lancée par France 2 même si les Espagnols sont plus coutumiers du long format, avec des épisodes de 55 minutes pour leurs séries équivalentes El secreto de puento viejo ou encore Seis hermanas. La campagne de 2017 a également été réalisée par Alejandro Amenabar, jeune producteur reconnu internationalement pour son film Les Autres ou encore Abre los ojos. Le parti-pris d’un réalisateur de cinéma à succès souligne la volonté de faire entrer cette publicité dans le territoire du septième art pour enchanter les téléspectateurs avant les fêtes et les plonger dans l’univers émotionnel de la loterie. Finalement, la marque s’efface derrière l’incarnation de l’esprit de Noël dans toutes ses dimensions.
Cette année, alors que la campagne a été gagnée et réalisée par Contrapunto BBDO après quatre années consécutives chez Léo Burnett, l’histoire « 22 otra vez » est une adaptation du film El día de la marmota (Un jour sans fin) et repose sur un ton plus humoristique que les précédentes. Là encore, le spot dure 5 minutes 40 et s’approprie les codes du cinéma avec un célèbre acteur espagnol comme protagoniste, Luis Bermejo, et un réalisateur reconnu pour ses films humoristiques, Javier Ruiz Caldera. Pour faire vivre l’histoire sur le digital, un dispositif innovant a également été mis en œuvre sur Instagram Stories. Un compte juan_atrapado a ainsi été créé dans le but de faire vivre l’expérience d’un jour qui se répète perpétuellement aux internautes « ¿Quieres saber cómo es vivir atrapado en el 22 de diciembre ? Solo una advertencia: todo lo que veas hoy, desaparecerá mañana. » Un format intéressant qui reflète parfaitement l’esprit de la campagne mais dont l’efficacité reste à prouver avec seulement 1 775 personnes abonnées au compte dédié.
Une tradition fortement concurrencée
Comme tout rendez-vous publicitaire attendu, la tête d’affiche attise les convoitises et oblige les autres annonceurs à redoubler de créativité pour émerger et séduire le cœur de ceux qui s’émerveillent devant ce spot année après année. Un double enjeu puisque la Lotería, plus qu’une publicité attendue, est aussi un temps fort culturel profondément ancré dans la vie des Espagnols. Pourtant, cette année, une marque semble avoir réussi le pari de créer la surprise : il s’agit de Ruavieja, qui commercialise des liqueurs, et sa campagne « Tenemos que vernos más ». Réalisée par Léo Burnett, ex agence de Loterías y Apuestas del Estado, la vidéo est rapidement devenue virale et s’est hissée dans les tendances de Youtube en Espagne, comptabilisant pas moins de 11 millions de vues en seulement une semaine. Des amis et les membres d’une même famille sont interrogés sur leur relation, la fréquence à laquelle ils se voient et leur âge. Il leur est ensuite dit combien de temps il leur reste à passer ensemble avant que l’un d’entre eux ne décède (selon des statistiques). Un site a également été créé pour permettre à chacun de voir combien de temps il lui reste à passer avec ceux qu’il aime, déjà rempli par 500 000 personnes.
Comment expliquer ce succès alors que ce constat semble a priori faire froid dans le dos ? Sans doute car le réalisme prévaut ici sur le rêve. L’urgence du temps présent à l’heure des fêtes de fin d’année séduit sans doute plus ou au moins autant que le fantasme, de même que les valeurs de partage plutôt que la quête de l’argent dans une Espagne profondément marquée par la crise économique et le chômage. L’argent n’est plus le seul levier d’espoir et la marque l’a bien compris. Car finalement, que ce soit en faisant la queue pour acheter un billet de loterie, ou autour d’un verre alcoolisé, le partage reste le maître mot en ces fêtes de fin d’année.
“ On dirait qu’on vient de se faire 'Bankser' “, telle a été la déclaration du commissaire-priseur de Sotheby’s lorsqu’il a constaté l’autodestruction de l’œuvre “ Girl with balloon “ juste après l’avoir adjugée à plus d'un million de dollars.
Le 5 Octobre dernier, lors d'une vente aux enchères organisée au sein de la société Sotheby's, une version de l’œuvre « Girl with balloon » s'est autodétruite au moyen d'un broyeur de documents dissimulé dans le cadre. Une action qui en temps normal aurait horrifié toute l’audience, mais ce ne fût pas le cas puisque c’est signé Banksy.
Pour rappel, Banksy c'est le street artiste le plus couru de ces dernières années, celui qui a fait exploser le mouvement aux yeux du grand public, mais c’est aussi le plus secret. À l’instar d’Elena Ferrante ou des Daft Punk, Banksy fait partie du cercle très fermé des talents dont les œuvres connaissent un succès planétaire, sans que personne ne connaisse l’identité de l’auteur. Celui que l’on désigne souvent par le néologisme d’artiviste, a élevé la dénonciation antimilitariste, anticapitaliste ou antisystème à l’état d’art. Parfois désigné comme Robert Banks qui habiterait Bristol, d’autres fois comme l’un membre du groupe Massive Attack, la rumeur fait partie intégrante du succès de l’artiste. En 2011 c’est le reportage “ Faites le mur ! “ nominé aux Oscars qui a participé à faire grandir sa notoriété auprès du grand public. Les informations qui filtrent sur le personnage sont toujours diffusées au compte-goutte mais ne manquent jamais de créer de l’émulation. C’est là tout le paradoxe qui pousse les plus grands collectionneurs à acquérir un Banksy pour figurer dans leur collection aux côtés des œuvres de maîtres comme Picasso ou Munch ; ce savant dosage entre secret et coup d’éclat. L’artiste l’a encore expérimenté avec le partage d’une vidéo sur Instagram pour expliquer comment il avait procédé pour dissimuler un broyeur dans le cadre même de son tableau et révéler que si l’œuvre était vendue aux enchères celle-ci serait immédiatement détruite. La vidéo accompagnée de la citation de Picasso “The urge to destroy is also a creative urge", cumule à ce jour plus de onze millions de vues.
Mais pourquoi détruire sa propre œuvre d’art ? Dans son documentaire de 2010, l’artiste évoquait déjà son rejet contre “ les fameuses sociétés de vente aux enchères “ pour qui “ tout devient une histoire de fric “. Mais ce dernier coup de semonce au monde de l’art en est-il vraiment un ? Cache-t-il réellement une dénonciation de l'industrialisation du street art ? Certains en doutent et soulignent l’effet positif de ce tour de passe-passe sur la valorisation du tableau dont la valeur pourrait grimper en flèche. Difficile d’apporter une réponse à cette question. Cependant, il est fréquent que Banksy reverse le fruit de ses ventes aux bonnes œuvres, l’idée de joindre la dénonciation à l’utile semble donc crédible.
À une époque où le matraquage publicitaire est constant, une façon de se démarquer est d’être là où on ne nous attend pas. À l’image de Banksy, les marques doivent apprendre à identifier et créer des moments de rupture on/off line afin de surprendre leurs cibles au cœur du quotidien. Un apprentissage qui passe forcément par la connaissance extrêmement précise de son audience, mais qui permettra d’obtenir l’attention et de booster les retombées.
A LA RECHERCHE DE LA LITTERATURE PERDUE
Ces marques qui remettent des histoires dans nos quotidiens
Les livres remplissent peu à peu les étals de nos libraires jusqu’en novembre, les lecteurs aguerris courent acheter le premier roman de ce jeune écrivain dont les media ne cessent de parler tandis que les passionnés indécis arpentent les rayons de leur librairie de quartier sans parvenir à faire leur choix… Pas de doute, la rentrée littéraire est là. Mais pas pour tout le monde : seulement 2,5% des français déclarent lire régulièrement sur leur temps libre quand la lecture n’arrive qu’en 9ème position parmi les activités préférées des jeunes, selon une étude Ipsos, loin derrière les réseaux sociaux, la télévision et les vidéos. De manière générale, la Littérature souffre de l’apparition des nouvelles technologies et des sollicitations toujours plus nombreuses et différenciantes en matière de divertissement. Pourtant, les nouvelles technologies et Internet ont aussi permis de rendre la Littérature plus accessible, logistiquement et financièrement. Comment peut-on alors redonner à la Littérature ses lettres de noblesse ? Certaines marques semblent avoir trouvé la réponse en l’utilisant comme une source d’inspiration inépuisable, dans le monde entier, et n’hésitent pas à s’en servir, de manières très différentes, pour insuffler une pointe de poésie dans nos vies.
« Le rêve est la nourriture de l'âme comme les aliments sont la nourriture du corps » Paulo Coelho
Chipotle, aux Etats-Unis, a eu la bonne idée de donner une double utilité aux cups aux paper bags de ses restaurants, normalement vierges ou simplement décorés, pour y apposer de courtes histoires « The question isn’t really : is this going to change the world ? The question is : is this better than having a blank bag ? (…) It is better to learn something than not to learn something, it is better to laugh than not to laugh, it is better to have your mind provoked than not to. Everybody agrees with this ». La marque qui s’inscrit dans un esprit de « cultivate a better world » n’hésite pas à décliner ce précepte pour irriguer toutes ses prises de parole. Cela passe donc aussi par le fait de se cultiver, de nourrir la pensée et l’esprit avec une activation intitulée Cultivating Thought. Dans ce cadre, elle a mis en place un partenariat avec huit écrivains américains, sous l’impulsion de Jonathan Safran Foer, connu pour avoir écrit Extrêmement fort et incroyablement près ou encore Faut-il manger les animaux ? Huit écrivains ont ainsi écrit plusieurs histoires courtes sur mesure et inédites. Une belle manière, pour Chipotle, de rayonner toujours plus et de se servir de son owned intelligemment comme d’une occasion de parler à sa cible et de créer de l’engagement.
« Un écrivain exprime toujours dans ses œuvres quelque chose d’intemporel » Patrick Modiano
Comment donner envie aux jeunes de lire et de découvrir les grands classiques comme Roméo et Juliette de Shakespeare ou encore Le portrait de Dorian Gray d’Oscar Wilde ? Si la Littérature n’est pas un réflexe pour beaucoup c’est aussi parce qu’elle revêt parfois un caractère inaccessible, intimidant, voire élitiste, et bien éloigné de notre réalité quotidienne. Pourtant, s’il y a une chose sur laquelle le temps n’a pas de prise, c’est la beauté des aventures qu’elle propose. Le problème n’est pas l’histoire, mais plutôt le fait de se mettre à la lecture, de réussir à s’approprier des proses parfois complexes, et de créer le réflexe chez une génération où l’acier a remplacé le papier. Pour cela, la librairie The Wild Detectives a mis en place une campagne clickbait afin d’inciter les lecteurs à en lire davantage. Preuve que les classiques ont parfois seulement besoin d’être transposés dans notre époque pour révéler leur intérêt toujours d’actualité.
« Le Temps nous est gare Le Temps nous est train », Jacques Prévert
Avoir un train à prendre, c’est toujours avoir la sensation de perdre son temps. Et lorsque les retards ou autres problèmes techniques s’en mêlent, c’est encore pire. Pour cela la SNCF a eu la bonne idée de proposer une alternative à l’ennui et aux temps d’attente en installant, dans ses gares, des distributeurs d’histoire. Au-delà d’une simple opération de wait marketing on peut surtout y voir un moyen, pour la marque souvent critiquée, d’apaiser ses clients et de regagner leur approbation.
« Le style n’est pas le vêtement mais la peau d’un roman », Elsa triolet
Proèmes de Paris a su exploiter la littérature pour définir un territoire de marque et un ADN forts à l’heure de l’hyperchoix vestimentaire dans une industrie qui se banalise. Porter ces vêtements, c’est acheter du sens dans un monde où la digitalisation a affecté la valeur du vêtement – produit par des machines en quantités colossales, que l’on reçoit en un clic sans même le toucher ou l’essayer – comme elle a affecté la valeur des livres et du papier. Mais au-delà, pourquoi cela fonctionne-t-il ? Sans doute parce que la mode et la littérature ont toujours fait bon ménage ; et parce qu’à la manière des œuvres littéraires, la mode reflète une époque, un état d’esprit, une posture. Elle veut raconter des histoires à travers les vêtements ; et voilà une marque qui a su appliquer cette idée en la prenant au pied de la lettre. D’autres grands noms de la mode n’ont par ailleurs jamais caché leur fascination pour la littérature : les livres de Gabrielle Chanel étaient ses meilleurs amis, Yves Saint-Laurent, compagnon de Pierre Bergé aussi connu comme écrivain, glissait des extraits de poésie sur ses vêtements. Morgane Sézalory exploite elle aussi l’univers littéraire pour sa marque Sézane : en donnant des conseils lecture, en ayant mis en place une librairie, en faisant vivre ses collections à travers des citations célèbres qu’elle inscrit jusque dans les boîtes de ses colis. Quant à Sonia Rykiel, elle est allée jusqu’à transformer sa boutique du boulevard St-Germain en véritable bibliothèque où le vêtement se fraye une place discrète ; tel le lieu sacré de celle qui voyait en la littérature une source d’émancipation à l’image des vêtements qu’elle a toujours voulu créer pour une femme indépendante…
« Le temps de lire est toujours du temps volé. C’est sans doute la raison pour laquelle le métro se trouve être la plus grande bibliothèque du monde » Daniel Pennac
Il est bon de lever la tête de son téléphone et de se laisser surprendre par quelques vers de poésie dans le métro. Mais quel rapport entre métro et littérature ? Outre le célèbre roman Zazie dans le métro, cette ville souterraine a aussi inspiré d’autres grands noms de la littérature française tels que Louis Aragon, Louis Ferdinand Céline ou encore Jacques Prévert. Mais loin d’être une simple muse littéraire, le métro constitue également un lieu de démocratisation de la littérature et des poètes en herbe. Ceci explique sans doute pourquoi la RATP expose des extraits d’œuvres littéraires ou encore pourquoi elle a créé le Grand Prix Poésie RATP, permettant à chacun de participer et d’être exposé. C’est aussi une manière d’apporter une pointe de poésie dans un lieu anti-poétique par excellence. Toutefois, si ces encarts de poésie remplacent a priori les encarts publicitaires, ils sont en réalité une manière subtile, indirecte et bien conduite de faire la publicité de la RATP…
« Le vin est la caverne de l’âme », Erasme
La lecture est une activité essentiellement solitaire que l’on peut difficilement partager. Le vin, lui, est une boisson conviviale, aisément partageable. Toutefois, il nous arrive tous parfois de se déboucher une bonne bouteille et de s’offrir un petit me-moment autour d’un verre de vin. Pourquoi ne pas combiner les deux pour décupler plaisir et détente ? C’est sans doute l’idée qu’a eu Librottiglia en créant du vin à lire. Plus besoin de plonger son regard au fond du verre et de se noyer dans ses pensées ou de sortir son téléphone pour se divertir puisque trois auteurs italiens ont écrit trois petites histoires sur mesure. Une belle manière d’associer la noblesse des Lettres à l’Art de la table et de créer de nouveaux moments de consommation.
« Où le plaisir ne coûte rien, la jeunesse n’a rien à perdre », Alfred de Musset
La littérature est un plaisir qui peine manifestement à séduire les jeunes. C’est en tout cas le constat que vient de publier l’association American Psychological Association (APA), observant le comportement de millions d’adolescents, sur dix ans, afin de connaître les nouvelles tendances d’occupation de ceux-ci : les écrans se sont multipliés, au détriment de la lecture sous toutes ses formes. Peut-être que la New York Public Library s’est inspirée de ces résultats pour mieux s’adresser aux jeunes tout en s’adaptant à leurs usages : utiliser la fonctionnalité Insta Stories pour la transformer en Insta Novels ; un service gratuit qui permet de diffuser des romans classiques illustrés par des artistes contemporains repérés sur le réseau social. Une opération ingénieuse qui permet à la fois de dépoussiérer les grands classiques qui dorment dans les bibliothèques et de séduire les adeptes des écrans et des réseaux sociaux. Les stories sur instagram ne sont pas seulement celles de nos amis ou des influenceurs, mais aussi une vitrine adéquate pour ce tout nouveau genre de ebook.
« Respirer Paris, cela conserve l’âme », Victor Hugo
Et si la littérature venait à nous ? C’est un peu l’idée de l’application Emile, qui nous permet de redécouvrir Paris à travers les grandes œuvres qui la mettent à l’honneur. Car Paris a souvent été le personnage principal de nombreux écrits. Les extraits des grands classiques bercent ainsi nos déambulations : chaque fois que l’on s’approche d’un monument, l’application nous envoie une notification pour nous proposer d’écouter un extrait de littérature française en rapport avec le lieu. Une initiative gratuite développée par la maison d’édition Hachette livres, permettant de remettre un peu de sérendipité poétique dans nos vies mais aussi d’inviter les plus curieux et les plus séduits à acheter les livres de la maison d’édition…
« Un grain de poésie suffit à parfumer tout un siècle », José Marti
La maison Chanel ne semble pas avoir oublié l’amour de Gabrielle pour la littérature. La maison de luxe s’approprie le marronnier de la rentrée littéraire pour faire la rentrée publicitaire de ses produits cosmétiques et parfums. Onze affiches ont ainsi été imaginées, avec 11 citations d’auteurs classiques choisies pour leur lien avec le produit mis en scène. Le luxe utilise ici la littérature pour s’anoblir une fois de plus et se hisser au rang des grands arts. C’est également une manière, pour la marque, grâce aux auteurs classiques, de rappeler sa vision intemporelle et son ancrage historique.
« L’avenir, ce n’est pas ce qui va nous arriver, c’est ce que nous allons faire », Henri Bergson
Certains auteurs voyaient en la littérature le moyen de vivre éternellement, mais les œuvres littéraires peuvent aussi avoir un impact outrepassant largement leur dessein personnel. La littérature du futur peut-elle nous faire réfléchir sur le présent et nous sensibiliser aux préoccupations actuelles ? C’est le projet de Future Library, qui, bien au-delà d’un concept créatif original, a choisi d’œuvrer pour le futur de la planète et l’écologie de manière poétique "Future library has nature at its core - and involves ecology, the interconnectedness of things, those living now and still to come. It questions the present tendency to think in short bursts of time, making decisions only for us living now. "
Chaque année, un grand écrivain est invité à remettre un manuscrit inédit qui sera publié en 2114, imprimé sur le papier d’une forêt norvégienne récemment plantée. Margaret Atwood, célèbre auteure notamment connue pour avoir écrit The Handmaid’s Tale, adaptée en série avec succès, est la première à s’être adressée aux générations futures. Espérons que sa vision et le message qu’elle leur laisse est plus optimiste que les nombreuses dystopies effrayantes auxquelles elle nous a habitués.
Ce projet inédit est une belle manière de faire en sorte que ce nous ne pourrons jamais lire de notre vivant nous fasse réfléchir sur le monde que nous laissons aux générations futures.
La littérature, à travers tous ces exemples, manifeste combien elle constitue une ressource créative et aspirationnelle inépuisable facilement appropriable par les marques. Mais bien au-delà de son efficacité et de son adaptabilité, elle témoigne aussi, sans doute – en dépit de l’affaiblissement de la lecture – du profond besoin d’histoires que nous avons et de la nécessité, pour l’homme, de se rattacher à elles comme à un pansement contre la morosité du quotidien.
L’avenir nous promet de belles découvertes et toujours plus de nouveautés, mais il y a pourtant des choses qui continuent de susciter notre curiosité et auxquelles nous n’aurons sans doute jamais accès : à quoi ressemblait le célèbre marquis de Sade ? Comment était la voix de Jules César ? Qu’est-ce que nous dirait la Joconde si elle pouvait parler ? Si certaines nouvelles technologies comme l’Intelligence Artificielle s’apprêtent à bouleverser toujours plus notre avenir, il semblerait que ses promesses, loin de s’ancrer uniquement dans notre futur, aient une dimension beaucoup plus intemporelle. L’IA n’est-elle pas aussi un moyen de faire revivre le passé ou encore de donner vie à ce qui n’a jamais existé ?
Animer l’inanimé
La pinacothèque de Sao Paulo s’est servie de l’IA comme un moyen de donner une voix à l’Art en créant un audioguide interactif, permettant aux visiteurs de poser des questions aux œuvres. Une manière ludique d’apporter des informations aux visiteurs, de les renseigner sur une époque précise et de leur permettre de s’approprier chaque œuvre en les abordant à leur manière.
Redonner vie
Vous êtes-vous déjà demandé comment parlaient vraiment nos ancêtres ? Comment ils s’approprieraient notre langue ou encore ce qu’ils nous répondraient aujourd’hui si nous pouvions communiquer avec eux ? C’est chose faite grâce à la série The Young Pope de Paolo Sorrentino. L’IA a donné une voix au Pape Pie XIII, incarné par le célèbre acteur Jude Law. Grâce à un dispositif d’analyse sémantique capable de détecter les propos contraires à la morale, le Pape Pie XIII répondait aux internautes en prêchant la bonne parole avec des versets de la Bible sur Twitter, Facebook, Youtube et Dailymotion. Des échanges hors du temps divertissants, instructifs et suscitant beaucoup de curiosité et d’intérêt autour de la série : 1 188 996 posts analysés, 235 434 réponses publiées, 148 408 personnes exposées, 3 940 versets de la Bible appris par Aimen, l’intelligence numérique pontificale.
Achever l’inachevé
Il y a des discours qui ont marqué l’histoire. Nous pouvons penser à I have a dream de Martin Luther King, aux derniers mots de Salvador Allende « Seguramente, ésta será la última oportunidad en que pueda dirigirme a ustedes » ou encore à « Blood, toil, tears and sweat » de Winston Churchill. Mais il y a aussi des discours qui n’ont jamais pu être prononcés, à l’image de celui que John Fitzgerald Kennedy s’apprêtait à tenir au Dallas Trade Mart avant d’être assassiné. En collectant 831 enregistrements de discours et d’interviews tenus par le président et en recréant la diaphonie propre de l’époque, le journal The Times a permis de rendre ce discours réel, 55 ans plus tard, offrant à notre monde contemporain de quoi vivre un moment historique qui aurait bien pu rester à jamais sous silence.
Créer l’inconnu
S’il semblait inconcevable, il y a encore quelques temps, d’écouter le son d’une voix jusqu’alors jamais entendu, l’IA a prouvé une fois de plus combien les barrières de l’irréalisable pouvaient s’abaisser une par une. La précision et la capacité de cette technologie permettent non seulement de brillantes innovations, mais aussi de véritables prouesses historiques. En compilant tout le savoir déjà acquis sur le célèbre Roi Soleil, et en les dépoussiérant avec une pincée d’innovation, la voix de Louis XIV telle qu’elle devait être à ses 60 ans, a ainsi pu être recréée. Une création révolutionnaire, réalisée par Havas, offrant aux historiens et aux chercheurs de quoi démultiplier leur savoir et de quoi continuer à faire rayonner et passionner autour de l’histoire de France.
Malgré notre attrait et notre fascination pour l’avenir, le passé continue et continuera toujours de nous fasciner. Pas besoin d’intelligence artificielle pour cela, comme on peut l’observer avec la sortie récente de podcasts racontant l’histoire de la célèbre Veuve Clicquot, The Veuve Clicquot Tales particulièrement symbolique pour la grande marque de champagne éponyme. Les vieilles histoires ne sont pas prêtes de nous lasser et n’ont pas encore délivré ni épuisé toutes leurs intrigues, continuant de proposer de belles sources d’inspiration pour les marques.
L’Intelligence Artificielle semble donc avoir de beaux jours derrière elle…
Dans un précédent billet nous vous parlions déjà de l'importance d'être une marque "pirate", agitatrice de la société et trublion de l'ordre établi. Au regard des résultats des derniers Cannes Lions, la tendance prend une ampleur sans précédent.
Et pour cause, dans l’Agenda 2030 des Nations Unies sont inscrits des objectifs qui doivent permettre d’éradiquer la pauvreté, protéger la planète et garantir la prospérité pour tous. Pas une mince affaire ! C’est donc en partenariat avec l’ONU que les Cannes Lions ont lancé le Sustainable development Goals Lions. Cette volonté de rendre le monde meilleur a toujours été présente à Cannes, elle devient beaucoup plus concrète aujourd’hui.
Le nombre publicité qui s’efforcent de faire évoluer la législation est impressionnant, celles qui ont été récompensées également. Est-ce une réponse à l'échec des institutions politiques et des ONG à assurer la justice sociale ? Ou bien un précieux levier pour améliorer l’image de marque ? Certainement un mélange de tout ça. Peu importe la réponse, la publicité militante marque et rapporte des prix.
Certaines marques ont déjà réussi à faire bouger les lignes
Le grand gagnant de Cannes 2018 est incontestablement « The Palau Pledge ». La campagne développée par Host/Havas a permis de modifier la législation de la République de Palau pour obliger chaque visiteur à s’engager à respecter le magnifique écosystème de l’archipel le temps de son séjour. Dès leur arrivée, un engagement éthique de cinq vers est tamponné dans les passeports des touristes. Du nudge simple et efficace.
Côté retailer, le Marché Interdit de Carrefour a également eu un impact considérable en s’engageant en faveur du respect de la biodiversité par la commercialisation des fruits et légumes issus de semences interdites. Coup de maître pour le retailer qui à force de ténacité a permis de changer la réglementation en vigueur sur les semences paysannes.
D'autres éveillent les consciences en challengeant les institutions
D’autres campagnes font leur possible pour challenger l’ordre établi et éveiller les consciences. C’est le cas de Reclame Aqui, le 60 millions de consommateurs made in Brazil. Dans un pays où la corruption règne, le media a lancé un plug-in qui permet aux internautes de détecter les hommes/femmes politiques qui ont été impliqué de près ou de loin dans un scandale. De quoi permettre au peuple brésilien de se défaire de la corruption qui gangrène le pays depuis des décennies.
L’absurde a été le moyen utilisé par le site LADbible et l’ONG Plastic Oceans Foundation pour que l’ONU reconnaisse un amoncellement de déchets plastiques de la taille de la France comme son 196e Etat membre. C’est à l’occasion d’une assemblée générale des Nations Unies qu’une déclaration d'indépendance a été transmise pour demander la reconnaissance de « Trash Isles » en tant que pays officiel. Lorsqu’il s’agit de campagnes militantes, le moment choisi pour monter au créneau n’est jamais anodin.
Moment également déterminant pour la diffusion de la campagne “Stop the Horror” de Go Gentle qui a diffusé un court-métrage extrêmement difficile à la veille d’un vote sur l’euthanasie. En Australie, 75 % de la population est favorable au suicide assisté et pourtant celui-ci reste interdit en raison de la pression contraire exercée par les associations chrétiennes et les pro-life.
Alors que par le passé, la loi a souvent dit à la pub quoi faire, le rapport de force s’inverse. Aujourd'hui, la publicité apparaît comme un garde-fou des dérives de la legislation et permet de tirer la sonnette d’alarme lorsque la loi est injuste. Plus la publicité dénonce, plus elle chamboule, plus elle dérange, plus elle a de chance de marquer le consommateur pour qui l'agrément passe par le courage d’oser essayer d’améliorer les conditions de vie.
Björn Borg pirate l’ouverture de la Coupe du monde
Alors que le doigt d’honneur de Robbie Williams est entré dans les annales de la cérémonie d’ouverture, une campagne de communication a également marqué le lancement de la compétition.
La première affiche de la Coupe du monde a toujours une saveur particulière puisqu’elle marque le lancement de la grande fête du football. Cette année le pays hôte, la Russie, a ouvert le bal contre l’Arabie Saoudite pour un début de compétition aux relents géopolitiques.
Côté publicité, un évènement d’une telle envergure accouche forcément de campagnes d’ambush souvent gratuites. D’autres fois, certaines prises de parole s’avèrent particulièrement novatrices et donc intéressantes. C’est le cas de la campagne « Marriage Unblocked » de la marque de vêtements sportswear, Bjorn Borg. Tout commence par une observation : aujourd’hui 87% des pays du globe interdisent les mariages entre personnes du même sexe. Inévitablement, cela entraîne un sentiment de rejet et de déshumanisation chez les personnes concernées.
Consternée, la marque a coché la date du match d’ouverture qui oppose deux pays où les droits des homosexuels sont régulièrement bafoués. L’objectif : permettre à tout un chacun de vivre son amour par l’échange officiel de ses vœux de mariage. Comment ? Grâce à la Blockchain. Ainsi, nous connaissions l’utilité de la technologie pour transférer de l’argent ou pour s’assurer de la traçabilité d’aliments, sachez qu’il est désormais possible de se marier grâce à la Blockchain. La plateforme « Marriage Unblocked » permet d’échanger ses voeux sans qu'un Etat ou qu’un proche ne puisse empêcher l'union. Les individus reçoivent ensuite une attestation de leur mariage qu’ils peuvent décider de garder privée ou de rendre publique.
En parallèle, la marque a hacké le match d’ouverture grâce à un tifo en réalité virtuelle sur lequel on pouvait voir deux hommes vêtus du maillot russe et saoudien, s’embrasser afin de revendiquer le message « Love will win tonight ». Subversif à souhait.
Avec « Marriage Unblocked », Bjorn Borg s’impose comme une marque « pirate », concept développé par Sam Conniff Allende et décrit dans son best-seller Be More Pirate. Dans son ouvrage l’auteur établit un parallèle entre les marques et les aventuriers des mers qui n’étaient pas uniquement dans le rejet de la société, mais participaient surtout à la réinvention de celle-ci par le challenge du statu quo.
Par son engagement, son utilisation de la Blockchain et le moment choisi, la marque apparaît comme un porte-étendard de la modernité. Elle parvient à faire vivre sa signature ambitieuse « Love for All », pour hisser bien haut le pavillon de l’acceptation.
En 2016, The Next Rembrandt avait redonné vie au célèbre peintre néerlandais grâce à l’intelligence artificielle, puis en 2017 dans “La Voix de l’art”, IBM Watson pouvait répondre aux questions des visiteurs sur la collection de la Pinacoteca de Sao Paulo. Ces initiatives représentent les prémices d’une démocratisation de l’art sous de nouvelles formes ; plus modernes, plus numériques et plus accessibles.
Une nouvelle étape vient d’être franchie avec l’ouverture de L’Atelier des Lumières. Le 13 avril 2018, le premier centre d’art numérique a ouvert ses portes à Paris. L’art n’est plus figé, il prend vie grâce aux 140 vidéo-projecteurs, 3 300 m2 de surface de projection et 50 enceintes installées dans l’espace. Art et technologie cohabitent et font de l’exposition une expérience qui se regarde, qui s’écoute et qui se vit. Qui d’autre pouvait lancer le bal que le peintre romantique Gustav Klimt qui s’était toujours détaché des modèles académiques de son époque pour promouvoir un art qui éveille les consciences.
L’art rassemble, il n’est plus réservé à certaines catégories de la population, il cible tout type d’individu pour peu qu’il possède un mobile. Sur le même principe que Shazam, l’application Smartify propose de scanner des tableaux pour retrouver le nom des artistes qui les ont réalisés. L’application permet également d’obtenir une mine d’information sur l’œuvre, l’époque, etc. Lors d’une visite le mobile n’est plus un outil de distraction, il devient le device qui facilite l’accès à l’art pour développer la curiosité du plus grand nombre.
La désinvolture de l’artiste Bess NYC qui s’est spécialisé dans les collages digitaux, a suscité la curiosité de la marque de luxe Dior qui a demandé à ce trublion d’Instagram de sublimer ses lunettes de soleil DiorSplit. Le résultat, une série de vidéos et de collages hors du commun.
Autant de projets, d’innovations et d’initiatives que les marques doivent avoir à l’esprit pour continuer de capitaliser sur la puissance d’un art qui n’est plus uniquement une fenêtre sur notre histoire, mais qui évolue avec son époque.
Publicité aux mille pieds : quand pas à pas la danse s’installe
Depuis longtemps la danse est présente dans le paysage publicitaire : de l’univers du luxe à celui de l’aviation, des services de vacances en passant par les nouvelles technologies, ou encore le milieu associatif, il semblerait que cet art ait fait swinguer plus d’un sujet. Mais pourquoi séduit-il autant les marques ? Yuri Buenaventura, chanteur de salsa colombien, explique que « Danser, c’est comme parler en silence. C’est dire plein de choses sans dire un mot. ». Dans un monde où nous sommes surexposés aux messages et aux contenus, la danse semble plus que jamais capable de nous toucher là où bien d’autres dispositifs échouent à le faire.
Un outil créatif qui marque les marques… et les esprits
Comme des airs de musique qui nous trottent parfois dans la tête, certaines chorégraphies ont marqué des générations et sont restées gravées dans nos mémoires. On pourrait citer la macarena, le célèbre clip Thriller de Michael Jackson, le Gangnam Style tout droit venu de Corée du Sud, ou encore Chandelier de Sia qui cumule plus d’un milliard de vues sur Youtube… Pas étonnant alors que cet art s’invite dans la publicité et fasse danser les marques : à la manière de certaines chansons que l’on associe presque automatiquement à des marques comme Contrex et Comment te dire adieu ou encore Nikon et Welcome Home, la danse est un bon moyen d’engendrer un processus de mémorisation et d’association chez le consommateur. Ainsi, certaines publicités sont devenues populaires pour leurs chorégraphies comme celle de la MAAF quand d’autres s’approprient les pas de danses célèbres pour les mettre dans leur publicité : on peut penser à Pepsi et sa campagne Pepsi Generation avec Michael en personne, ou encore Orangina qui s’amuse à parodier Dirty Dancing. Moins étonnant encore qu’elles fassent appel aux chorégraphes de renom : à l’occasion de la sortie du parfum Kenzo World, la marque présente une chorégraphie originale signée Ryan Heffington, qui n’est autre que le chorégraphe du clip Chandelier de Sia.
Langage corporel, langage universel ?
Le succès de la danse dans la publicité tient aussi à son universalité et à toute l’interprétation qu’elle permet. C’est un véritable moyen d’expression permettant de dépeindre un univers à part entière : qu’elle soit contemporaine, classique, moderne, orientale, indienne ou encore africaine, la danse permet de susciter une kyrielle d’émotions, mais aussi de refléter une époque ou une culture. Ainsi, la campagne internationale d’Air France baptisée L’Envol nous berce d’une chorégraphie signée Benjamin Millepied reflétant la légèreté de l’air, suscitant l’envie de se laisser transporter à notre tour par la flotte aérienne Made in France. Sur un autre registre, Kenzo World nous plonge dans un univers déjanté où la protagoniste s’émancipe et s’exprime à travers la danse. Mais l’universalité de la danse peut aussi servir des causes plus sensibles : Victim Support a imaginé une chorégraphie dénonçant la violence conjugale ; preuve que la danse peut (presque) tout interpréter et délivrer un message aisément compréhensible, même sur des sujets délicats : une manière édifiante et originale de sensibiliser, par les mouvements du corps, à une réalité qu’il faut combattre.
Transformer la publicité en art
Doit-on aussi y voir une manière d’incorporer l’art dans la publicité ? La danse permet en effet de valoriser les marques, notamment l’univers du luxe, monde de l’artisanat, qui fait déjà largement appel à des ambassadeurs artistiques. On ne compte plus le nombre d’acteurs devenus égéries. Le recours à la danse leur insuffle élégance et intemporalité, tout en étant un moyen d’anoblir les produits. Ce prisme de l’art permet sans doute de mieux comprendre pourquoi la danse est à ce point omniprésente en ce moment : chez Hermès avec Twilly, Dior avec Poison Girl, Chanel avec Gabrielle, mais aussi Levi’s et sa campagne Circles, Ikea avec Le rendez-vous, Apple avec Sway ou plus récemment HomePod, et même Decathlon qui nous invite à Entrez dans la danse,… La liste est longue, car chaque marque a réussi à trouver et à exploiter, grâce à la danse, un territoire d’expression propre, révélant son caractère intrinsèque ou celui du produit qu’elle met en avant.
Peu importe la manière de l’exploiter, la danse permet effectivement de délivrer des messages à portée universelle en nous divertissant. En octobre dernier, TF1 était même allé jusqu’à proposer l’« écran dancefloor » uniquement composé de publicités entièrement ou partiellement dansées pendant la diffusion de son programme phare Danse avec les stars : un bon moyen de profiter du succès de l’émission pour s’amuser à pousser le concept jusque dans l’espace publicitaire. Peut-être faut-il aussi y voir une manière de donner l’illusion que la pub n’est pas de la pub pour inviter le téléspectateur à rester devant sa télé ; idée intéressante quand on sait que 89 % des Français changent de pièce et que 85 % zappent pendant la publicité à la télévision selon un sondage OpinionWay pour Sync réalisé en septembre 2017…
En tout cas, une chose est sûre : la pub n’a pas fini de nous faire danser !
#ShakeParkinsonsOff, la campagne qui va vous secouer
Il nous arrive souvent de trembler. De froid parfois, mais aussi de peur, de colère, à cause d’un choc, ou encore par anxiété. Mais nous ne devrions jamais trembler sans raison, et encore moins tout le temps : c’est ce que nous dit la dernière campagne de l’Institut du Cerveau et de la Moelle épinière. En effet, « seules nos émotions devraient nous faire trembler », et pourtant la maladie de Parkinson touche aujourd’hui 160 000 personnes en France et 8 000 nouveaux cas sont déclarés chaque année.
Mais comment nous sensibiliser à cette maladie ? Grâce à l’expérienciel associé à un bon storytelling : c’est là tout le génie de cette campagne. S’appuyant sur la technologie haptique, science du toucher, le vibreur du smartphone se déclenche automatiquement pour nous faire ressentir les tremblements de Tom, le protagoniste dont nous traversons la vie le temps de deux minutes, de l’enfance aux vieux jours. Dispositif intéressant quand on sait que le tremblement est l’un des premiers symptômes que l’on associe à la maladie de Parkinson, alors même qu’il ne touche pas toutes les personnes qui en sont atteintes (36% des malades ne tremblent pas). Une bonne manière de réussir à toucher la jeune génération et de viraliser cette campagne.
La sensibilisation ne tient pourtant pas seulement à ce dispositif sensoriel ingénieux, elle est aussi rendue possible par l’universalité qu’incarne le parcours pourtant singulier de Tom, permettant au public de s’identifier au personnage. Car oui Tom c’est un peu notre ami d’enfance, notre beau-frère, le père d’une de nos amies… Tom, prénom provenant de l’hébreu Theoma qui signifie « jumeau », pourrait aussi être nous, et c’est là toute la force des émotions décrites dans ce spot. Des moments marquants, des moments que l’on a tous déjà pu vivre à tous les âges de la vie et dont l’émotion suscitée est aisément compréhensible ; une vraie manière de communiquer auprès de toutes les générations et de favoriser le don à l’occasion de la journée mondiale de la maladie de Parkinson pour en finir avec les tremblements.
Cette campagne a déjà généré beaucoup de retombées media, mettant davantage en lumière une organisation moins plébiscitée par les Français alors que la recherche médicale arrive en troisième position des causes soutenues selon l’enquête Kantar Public réalisée pour France Générosités. Pourtant, il semblerait que le nombre de personnes atteintes de la maladie de Parkinson puisse considérablement augmenter d’ici 2030 : selon le dernier rapport du Bulletin Epidémiologique Hebdomadaire, nous ferions face à une augmentation de 56% du nombre de malades par rapport à 2015, soit au moins 260 000 personnes concernées...
Alors, allons-nous donner ou continuer de trembler de peur face à la maladie ?
Alors que certains pointent (toujours) du doigt un manque d’appétit des jeunes pour la culture et l’apprentissage, il semble constructif d’adopter une posture plus optimiste sur cette génération et leur rapport à la technologie. N’en déplaise à Simon Sinek qui en 2016, offrait un regard cruellement simpliste sur les Millennials, les nouvelles technologies ont considérablement facilité l’accès à l’éducation.
Chez les 15-24 ans, un réseau social émerge en termes de partage des connaissances, il s’agit de YouTube. Certains écarquilleront les yeux et seraient tentés de résumer le potentiel éducatif de YouTube aux vidéos de chats, d’unboxing ou de conspirationnistes, mais cela reviendrait au même que de réduire l’offre d’une bibliothèque à certaines catégories d’ouvrages. Bref, une tendance s’est durablement installée, celle de l’edutainment ; un contenu vidéo hybride qui allie partage des connaissances et divertissement.
Séduisant n’est-ce pas ?
C’est ainsi que la plateforme, devient tantôt professeur de marketing avec « Marketing Mania » chaîne sur laquelle Stan Leloup utilise des extraits de films pour expliquer les biais psychologiques du marketing (113,000 abonnés), tantôt professeur d’art avec « Nart l’art en trois coups de pinceaux » (24,000 abonnés), parfois coach en philosophie avec « Le coup de Phil’ » pour nous expliquer des notions comme l’Existentialisme de Sartre (291,000 abonnés) ou même star de la vulgarisation scientifique comme Dr Nozman et ses 2,4 millions d’abonnés. Rien que ça. A chaque domaine, des spécialistes qui mettent leurs connaissances et leur talent de monteur vidéo au profit de la diffusion du savoir.
Par ailleurs, on ne compte plus le nombre d’applications pour travailler sa culture générale ou bien les agrégateurs de news pour suivre l’actualité. D’autres applications comme Koober ou Audible (Amazon) permettent d’écouter la lecture d'un ouvrage sur son smartphone. Demain nous n’irons plus sur Wikipédia pour connaître la vie d’Elon Musk, nous l’écouterons en 30 minutes. Nous ne serons plus contraints de transporter les 526 pages de l’Assommoir de Zola puisque la vie des Rougons Macquart nous sera racontée directement au creux de l’oreille.
De leurs côtés les MOOC, ces cours en ligne, s’imposent comme un pendant à l’éducation traditionnelle qui permettent de se renforcer dans son domaine d’expertise ou de découvrir un nouveau secteur d’activité. Pas moins de 61 % des 17-28 ans, interrogés par Diplomeo en 2017, se déclarent intéressés pour suivre un MOOC. Même si peu sont prêts à payer, des Masters permettent déjà de suivre ces formations en ligne pour des prix défiants toute concurrence. A ce titre, HEC Paris propose un programme certifiant en Finance d’Entreprise pour environ 2000 €. D’autres acteurs comme Coorpacademy et OpenClassroom ont réussi de très grosses levées de fonds ces dernières années et se positionnent déjà comme les acteurs de l’éducation de demain.
Un autre format fait beaucoup de bruit auprès des jeunes ; le Podcast. Star depuis plusieurs années aux Etats-Unis, il se démocratise un peu plus chaque jour en France. La promesse étant de permettre aux utilisateurs l'écoute immédiate d'émissions audio et vidéo. Une spécificité « on-demand » qui séduit de plus en plus. Les émissions traitent le plus souvent de problématiques de société, par exemple, une émission comme « La Poudre » va parler de féminisme sur un ton intimiste, tandis que le podcast « Y a plus de papier ! » traite du sujet de l’écriture de scénario.
Quel que soit le format, l’idée n’est certainement pas de remplacer les vrais professeurs… L’expérience et le contact qui sont intrinsèques à l’enseignement en face à face sont tout simplement irremplaçables. Ceci dit, la connaissance et l’éveil de la curiosité ne pâtiront jamais de nouveaux contenus facilement accessibles grâce à la technologie. Des formats éducatifs à consommer sans modération, qui pourront s’avérer d’une aide précieuse lors de moments d’incertitudes (poursuite d’études post-bac, réorientation professionnelle etc…) ou tout simplement pour assouvir une curiosité débordante.
Quel que soit le support, la promesse résonne simplement mais magnifiquement : Divertissez-vous, apprenez !
SXSW TAKEAWAY /// HACKING THE IMMORTALITY
Jamie Metzl
Une conférence qui commence par de la gym comme savent si bien le faire les Ricains. De la gym avec son mobile qu’on passe d’une main à l’autre avant de le ranger dans son sac afin d’avoir toute son attention. Amusant et efficace. Puis Jamie, avec son CV long comme le bras, proclame devant une foule ébahie « Bio Tech and the Genetics will change our lives in a way you can even imagine ».
L’année dernière on nous parlait de Crispr Cas9 qui traite notre ADN comme nous traitons un texte dans word. Il file la métaphore : L’ADN n’est qu’une suite d’information en évolution permanente. Donc tout est possible. Rien n’est figé. L’histoire est en marche et c’est la beauté de la chose telle que l’a découverte Darwin il y a deux siècles.
Si on faisait venir des gens du futur, ils seraient beaucoup plus forts et intelligents que nous. (Mais pourquoi ne viennent-ils pas alors ? Puisqu’ils sont si intelligents, ils ont dû découvrir les voyages dans le temps, non ?)
Jamie nous rappelle que le plus vieil écrit qui nous soit arrivé, la plus vieille histoire de tous les temps, est celle de Gilgamesh (XVIII AVJC). Elle raconte les aventures du roi de l’antique ville d’Uruk qui part à la quête de l’immortalité, mais qui se plante avec la plante magique (volée par un serpent, encore !) et meurt, non sans avoir finalement compris que l’immortalité n’est pas si intéressante. L’immortalité travaille l’humanité depuis un certain temps. Toutes les cultures ont des rêves et des plantes magiques pour être immortelles. (Comme dirait Woody Allen, n’oublions jamais que la vie est une maladie mortelle sexuellement transmissible.) D’ailleurs, la vie est tellement dangereuse que les prédateurs s’épargnent et ne chassent que quand ils ont très faim, car ils ne voudraient pas se blesser et attraper des maladies.
Jusqu’à récemment, il n’existait aucun remède magique contre la mort à part la médecine.
Aujourd’hui, la science fait des pas de géants. Mais ça veut dire quoi vieillir ?
Les scientifiques ne sont pas d’accord : Est-ce un système global ou des processus indépendants ? Ces deux conceptions différentes changent tout dans la façon d’aborder le problème et donc la façon de chercher les solutions. D’autant que nous n’avons pas tous le même âge biologique.
Le plus dur à accepter, c’est que l’évolution s’en fout un peu qu’on vive vieux. A travers les générations, elle ne sélectionne que les gênes les plus adaptés, ceux qui résistent suffisamment pour atteindre l’âge de la reproduction. Au regard de la survie, les grands parents ne sont pas nécessaires, ils ne sont qu’un bonus de la vie. Raison pour laquelle on les retrouve surtout chez les mammifères.
Nous sommes donc les descendants de gens qui ont survécu à des famines exceptionnelles et au moins à une quasi-extinction de la race. Nous sommes le fruit de la sélection. Nous sommes des survivors.
Et là, Jamie parle de Jeanne Calment, ses 122 ans, son verre de porto quotidien et son viager à rallonge. Petit moment d’émotion patriotique. A date, ces 122 ans pourraient bien constituer la limite max à laquelle nous pouvons prétendre en ayant de la chance et de bons gênes. Double chance car les gens qui vivent très vieux restent en général longtemps en bonne santé et déclinent très rapidement (Bonne nouvelle pour la sécu, ça coute moins cher que ceux qui meurent à 70 ans des suites de maladies longues et handicapantes).
En matière de quasi éternité, l’animal le plus vieux est un clam d’eau douce de 506 ans ! Il s’en sort car il a un métabolisme très bas, n’ayant besoin de pas beaucoup d’énergie pour survivre. Sinon, il y a les méduses, dont certaines sont capables de stopper leur vieillissement et même de rajeunir.
Le secret pour ralentir le vieillissement, c’est de ne pas beaucoup manger. Regardez les souris, ou les petits vers de labo (le fameux Caenorhabditis elegans), privez les de nourriture, ne reproduisez que ceux qui survivent, et en quelques générations, ils peuvent gagner jusqu’à 50% de durée de vie.
Tout est une affaire de trade off pour l’organisme, choisir comment utiliser l’énergie : Croissance ou réparation ? A très court terme, si vous voulez vivre plus vieux, il suffit de faire de l’exercice quotidiennement, manger peu et principalement des fruits et légumes, entretenir des rapports sociaux enjoués, avoir une raison d’être.
De façon un peu plus complexe, vous pouvez faire un diet de réduction calorique 2 mois par an, utiliser des drogues (comme celles qu’on file aux diabétiques), tester la Rapamycine, bactérie découverte sur l’île de Pâques, ou envisager d’autres trucs qui peuvent programmer nos cellules en mode repair. Et là le gars balance des noms scientifiques de molécules en anglais, sans slides, donc on ne pourra même pas en demander à son généraliste. Sinon, on peut aussi s’injecter du sang de jeune, ça marche super bien sur les souris. Mais pas sur nous dit Jamie.
À très long terme, il faudrait passer de « gagner 3 mois par an » à « plus de 365 jours par an » pour être immortel. C’est mathématique. Dernière solution, l’immortalité sans (son) corps, en téléchargeant son cerveau dans un nouveau corps ? Ce sera aussi possible. Mais c’est toujours nous ? Bon à la fin, Jamie ne croit pas trop à l’immortalité pour demain, mais si on peut gagner quelques années, finalement c’est cool.
SXSW TAKEAWAY /// IS AI READY TO DISRUPT EXPERIENCE DESIGN ?
Yann Calogheris, Digital Creative Director d’Imagination The Americas
On parle beaucoup d’IA à SXSW, et on en met à toutes les sauces pour sauver le monde (ou votre business). Yann Calogheris, designer de métier, choisit délibérément de prendre le sujet de façon hyper pragmatique, très rafraichissante par rapport aux autres interventions souvent high level et prospectives, en s’appuyant sur son expérience avec Ford.
Il raconte comment au début, avec ses collègues designers, ils étaient tous excités à l’idée de faire quelque chose avec l’IA. Dès qu’ils ont eu accès à IBM Watson pour imaginer une utilisation, ils ont développé cette idée bizarre permettant de pousser des recommandations de modèle de voiture à partir des tweets des prospects sur leur profil. Une idée très pub, très personnalisée, mais qui malheureusement, n’a abouti à rien tellement on dit n’importe quoi sur les réseaux sociaux. En tout cas, rien qui puisse orienter notre envie/besoin pour une Focus, une Fusion, une Mustang ou un Raptor. C’était y a 5 ans.
Aujourd’hui, quand il regarde les IA il s’interroge sur leur fiabilité dans son domaine, le design automobile. La courbe de Gartner nous confirme que la maturité n’est pas encore garantie pour une utilisation fiable à grande échelle. De plus il ne sait pas comment s’en servir et se sent mal à l’aise face aux conséquences de l’usage de l’IA à terme. Ne serait-ce que pour son propre job.
Et là, un frisson traverse l’assemblée faite de geeks et de designer qui s’interrogent sans doute au même moment. Alors pour prendre le sujet à bras le corps, il a fondé un groupe de travail avec plein d’autres designers. Il leur fallait lancer la conversation, partager les early learnings, et voir comment avancer sur les sujets. Ils font rapidement le constat qu’en matière d’intelligence artificielle ou de machine learning, beaucoup de gens en parlent, mais peu s’y connaissent réellement. Tous qui ont un réel savoir-faire sont happés par les univers les plus demandeurs, et qui rapportent, tels de la Finance, Google ou la médecine et les laboratoires. Le design auto passera après. Ils se débrouillent avec leur process design thinking et aboutissent à trois uses case que voici.
1 - L’IA permet-elle de mieux comprendre les sentiments des gens face aux objets ?
Quels sentiments humains quand on découvre une tesla pour la première fois ? Si on est conducteur, passager, à l’arrière ou devant, Gen Z ou Gen Alpha. Ils ont installé des caméras dans l’habitacle, collé des biometrics capteurs sur chacune des personnes et une IA de Face Recognition. Et en avant la famille pour un tour d’un week-end dans la nouvelle Tesla. Tout a été capté, classé et analysé : la surprise, la joie, l’ennui, la peur (au moment du passage en mode autonome)... Un beau consumer Journey plein de couleurs et de courbes qui montent et qui descendent. Mais est-il mieux que le même exercice fait par des humains à partir des mêmes capteurs ? Pas réellement, car à date, l’œil humain comprend mieux les émotions les plus subtiles et relie mieux entre elles les données biométriques et faciales. Mais l’IA est moins chère et plus rapide, et on peut imaginer qu’elle va apprendre et qu’elle donnera de meilleurs résultats à la prochaine expérience. Au final, Yann suggère d’utiliser les 2 ensemble.
2 - Autre cas, l’IA est-elle capable d’améliorer le travail de conception sur des gros volumes de pièces automobiles ?
Ils se donnent des objectifs précis comme réaliser les petites pièces, alléger les produits, réduire les composants. Pour bâtir une vraie courbe d’expérience, ils essaient plusieurs IA. Ils s’amusent de constater que des softwares différents produisent des résultats différents, un peu comme les gens, et que sur les différents exercices, les résultats ne sont pas toujours opérationnels. Il nous projette des plans en 3D d’objets inconnus qui tournent à l’écran, avec les chiffres sensés valider toute la démarche.
Pour la réduction de la masse, l’IA a tellement réduit que les pièces n’étaient plus assez solides. Parfois, ça tient, mais c’est moche. Il arrive aussi que l’IA produise des solutions imprévisibles mais inspirantes. Au final, ils se disent que ça marche pour l’instant sur les trucs simples et invisibles.
3 - L’IA nous permet-elle de mieux comprendre les déplacements humains ?
Dans l’automobile, les salons constituent un passage obligé et souvent révélateur pour les nouveaux modèles présentés. Ont-ils rencontré leur public ? Qu’est-ce qui a marqué les observateurs ? Comment savoir si on a fait un bon salon ?
Il est toujours possible de faire des interviews qualis et des études quantis mais c’est limité et souvent biaisé. Pour comprendre comment les gens se comportent, ce qui les a intéressé, Yann et ses collègues ont truffé leur stand de caméra et ont demandé à l’IA d’analyser tous les mouvements, la vitesse, les attitudes corporelles, les visages, les gestes… On obtient des heatmaps beaucoup plus précises qu’avec les beacons, mais surtout des parcours préférentiels types et une analyse quali des points d’arrêt (tel modèle, telle partie du modèle…). De plus, ça nous permet d’écouter la majorité silencieuse qui ne fait/touche rien normalement. A la fin, on comprend mieux ce qui a marché et pas marché.
Après ces 3 use cases qui montrent les possibilités réelles et les limites actuelles de l’IA dans le design, on sent que l’assemblée est captivée mais encore inquiète face à cette menace pour leur job. C’est le moment que choisit le gars pour conclure avec la Loi de Kasparov qui, quand il a été battu aux échecs par la machine a dit « Mais non, je n’ai pas été battu par une machine mais par une équipe Hommes/Machine ! »
Il faudra toujours un homme pour guider la machine, aussi intelligente et learning soit-elle, en tout cas dans le design, c’est pourquoi il pense que le designers vont devenir des curators de solution IA.
Et puis sinon, ils deviendront des auteurs inspirants et finiront par partager à tout le monde leur façon de travailler. Car ce que j’observe, c’est que les designers sont de plus en plus recherchés par d’autres disciplines ! Applaudissements rassurés dans la salle.
SXSW TAKEAWAY /// DESIGN FOR CONFRONTATION, DESIGN FOR GROWTH
Steve Selzer Experience designer chez Airbnb
Une keynote très américaine farcie de Personnal Development et de Power to change, mais qui ouvre quand même des voies intéressantes pour les marques, notamment dans leur capacité à aller provoquer ou confronter ses clients pour créer encore plus d’attachement ou les amener à évoluer ou grandir.
En tant que designer UX, il nous explique que toutes les applis sont pensées pour être les plus fluides et efficaces possible. Elles doivent résoudre des problèmes ou des besoins sans en créer d’autres. C’est dans la philosophie de la Valley de « Better world » ou à minima de nous faciliter la vie.
Le problème, c’est que si tout est facile, sans friction ni difficulté, à la fin on finit tout gros comme dans wall-e, enfermé dans notre monde et coupé du reste. C’est une conviction, ou un constat : Quand on enlève toutes les frictions, on enlève les opportunités. (C’est un peu la même chose que disait Tim O’Reilly, « s’il y a un problème, il y a un business »)
Or l’être humain aime la croissance (être grand, devenir riche…) on aime bien la growth, c’est notre truc à nous les gens, mais on a envie d’en avoir sans faire trop d’effort. Tout le problème est là, en évitant les frictions comme nous le permettent toutes les nouvelles technos, nous passons à côté d’occasions de grandir.
D’après un écrivain que je ne connais pas « Le succès d’un homme se mesure à sa volonté d’avoir des conversations inconfortables » Pourquoi n’en avons-nous pas alors ?
Quand on s’immerge dans nos smartphones, chacun d’entre nous, bien souvent, c’est pour s’isoler du monde, et donc éviter la confrontation. Avec les autres ou avec le vide. En évitant la confrontation, on réduit ce qui nous rassemble avec les autres. Les « Shared values », ce qui fait qu’on partage des choses entre individus et communautés. Si on diminue les shared values, à la fin, on est dans des mondes parallèles qui se confortent chacun dans leurs croyances, et ça a posé des problèmes aux États Unis, notamment de vision politique, avec des camps qui s’éloignent et n’auront bientôt même plus de terrains de communication. (Ca m’a fait penser que si une marque n’allait pas se confronter réellement à nos clients ou prospects, elle pouvait complètement sortir de leur vie)
Donc que ce soit pour s’attaquer à des problèmes et grandir ou tout simplement continuer de vivre ensemble sans s’ignorer, il faut que les gens apprennent à se confronter. Pas à s’affronter ou s’engueuler, mais à se confronter. C’est essentiel Mais c’est compliqué, Et si nous aidions les gens à développer des skills de confrontation, même si c’est dur. Et si nos produits créaient des espaces de confrontation ? N’est-ce pas comme ça qu’on pourrait aider nos clients à générer de la croissance ?
1 ère étape : confronter ses collègues.
Si tu ne le fais pas, ce qu’on a tous en commun diminue. La culture commune disparaît. La boîte s’affaiblit. Allez voir le super TEDX Amy Edmondson , un belle demo sur les équipes qui marchent. Better teams make more mistakes Better teams are more willing and able to confront mistakes . A chaque fois que tu ne dis pas à ton collègue qu’il foire, tu le prives d’une belle opportunité de progresser. Alors il nous invite à créer des espaces de discussion ouverte au sein de notre équipe, complètement libre et déconnectée des autres instances. Créons Real Talk et écoutons. Ça m’a fait penser à toutes les méthodes de management qu’on nous explique dans l’approche des Generation Z, ou le « soft feedback immédiat » est particulièrement efficace.
2 ème étape : confronter ses clients
Il nous montre les cas de Wii sport qui se confronte à ses clients en faisant apparaître, au bout d’un certain nombre d’heures de jeu un panneau proposant « Why not a break ? Ou le « are still watching this video » de Netflix. Une façon indirecte mais un peu culpabilisante de dire qu’il y a autre chose dans la vie. (et dans le cas de Netflix, de vérifier que vous ne dormez pas)
Chez Airbnb, pour créer un compte, il faut dorénavant signer la Politique de non-discrimination d’Airbnb : à savoir un engagement en matière d’inclusivité et de respect sur la Couleur de peau, l’Origine ethnique, l’origine nationale, la religion, l’orientation sexuelle, l’identité de genre ou la situation de famille Car c’est le paradoxe de la tolérance : Une société peut être tolérante à tout sauf à l’intolérance. Et ils ont eu plein de bad et de good commentaires dont ils sont très fiers car cela a créé l’espace de confrontation. (d’autres diraient qu’ils ont eu des problèmes de racisme avec leurs hôtes et qu’ils n’avaient pas le choix) En tout cas c’est parfaitement raccord avec leur signature Belong Everywhere et leurs prises de parole, notamment durant le SuperBowl juste après l’élection de Trump. Pour les marques, sans pour autant défendre de grandes causes, ça ouvre la possibilité d’aller chercher les clients/prospects dans leurs croyances de façon plus directe et engagée.
3 ème étape : confront yourself
Moment plus léger et plus profond à la fois, le gars part en aveux/révélation de sa confrontation avec lui-même. Le vrai défi c’est de se confronter à ce que tu veux vraiment faire/être « J’ai viré les apps sociales de mon phone. Je me suis mis à la boxe. C’est dur mais ça renforce l’esprit de communauté.
Et la céramique. Moi qui m’excitais sur la perfection, c’était carrément le contraire. Donc, maintenant, à vous de vous confronter. » Et la BAM les questions de gens qui lui disent que c’est bien mignon mais faut être en sécurité pour se confronter, car sinon on se fait virer, tout simplement. Et qu’en tant que geek de San Francisco il est bien sympa avec sa céramique mais il ne s’est pas confronté aux vrais problèmes des minorités et des femmes.
SXSW TAKEAWAY /// WHAT DOES IT TAKES TO CHANGE MINDS ?
Laura Dawn Chief Creative Director ART NOT WAR
Zain Habboo CDO Fenton Communication
James Slezak Sayable
Pinky Weitzman ACLU
Conférence sur la communication politique, intéressante à mettre en perspective pour les marques. Une belle brochette d’intervenants qui ont suivi et/ou participé à la campagne électorale perdue des Démocrates. Ça sent encore la tristesse et la déception dans la salle. Obama avait gagné grâce son usage communautaire et ultra-locale des réseaux sociaux, il avait posé les nouvelles bases d’une utilisation qui impacte le passage à l’acte et dont les marques s’étaient inspirées. Là je ressens que les démocrates se sont laissés aller, ont trop cru la win, avaient trop la confiance, et se sont fait doublés par les républicains et leur approche très influence/fake news.
Le premier point est de nous expliquer qu’on ne convainc pas les adversaires en utilisant les valeurs/moyens qui nous touchent nous. Ils nous font un test en envoyant 2 videos sur les dreamers (ces étrangers nés aux USA, parfaitement intégrés, qui se voient renvoyés dans leur pays par l’administration Trump) La 1ère est émouvante, raconte le destin et la tristesse de ces vies brisées qui doivent tout quitter. La 2nde interpelle le spectateur en mode « what would you do ? », d’inspiration libérale, avec beaucoup de valeur travail et une pointe d’humour WTF. Pas le même ton ni la même écriture, pour nous demander laquelle est la plus convaincante. L’assemblée vote pour la 1ère, les études sur les républicains montrent que c’est la 2ème. Ce n’est pas le même message qui marche sur les gens convaincus et sur les opposants. Faire du tire larme sur les dreamers ne convainc pas les Républicains, il vaut mieux utiliser leur système de croyance sur la liberté de l’individu. C’est comme si on testait les pubs sur les gens à recruter, quitte à changer la façon de prendre la parole que nous avons (et qui est souvent pensée pour les clients acquis)
Pour faire passer leurs idées, les républicains n’ont pas uniquement fait des fake news, ils ont aussi mis en place l’écosystème et la puissance media pour convaincre à l’usure. Chaque fois qu’une fake news était lancée, elle était relayée par tellement de comptes/influenceurs/page FB que le socionaute ciblé pouvait être touché par une dizaine de sources dans la même journée. C’est l’accumulation des sources qui venait crédibiliser la valeur de l’information (et si une marque se faisait aussi sponsorisée par des influenceurs qui ne sont pas dans son domaine pour mieux renforcer la crédibilité du propos ? ) Ca fonctionne presque comme du GRP en force, car plus tu le vois, plus c’est cautionné, plus c’est discuté, plus ça devient vrai. Et quand les démocrates répondaient, c’était dans les Grands Media, et donc ce n’était pas vu par la cible à convaincre.
Les faits ne servent à rien, ce sont les premiers à les interpréter et les relayer qui feront la vérité. Il y avait donc un travail en urgence pour sauter sur tous les faits d’actu et les interpréter/décoder à l’avantage de Trump. Les démocrates n’arrivaient pas à opposer juste les faits à leurs opposants, une fois que la « vérité » était quasi installée par les GRP.
Et pourtant, ils suivaient tous les KPIs de leurs campagnes sur les réseaux sociaux : vues, like, partage, RT, commentaires…et ils pensaient mesurer l’engagement et l’adhésion.
Mais si ça ne concerne que leurs fans, ça ne leur disait pas si les contenus avaient convaincu les gens. Ils auraient du faire des post tests pour comprendre si ça faisait changer les idées mais se sont contentés des suivis FB, sûr que ça suffisait. (et ils s’en mordent le doigts) De même les KPI de donation finalement ne concernent que les fans.
L’équipe de Clinton n’était pas prête face à l’OSEP de dingue de Trump. A la moindre prise de parole d’un Démocrate, les résultats de SEO étaient fous, balançaient des infos diffamantes sur les speakers ou les porte paroles démocrates, ou sur les sujets qu’ils abordaient. Tous les relais sont encore en place, et ils font le constat amer qu’ils ne sont pas prêts pour les midterms.
Les démocrates doivent-Ils pour autant utiliser les mêmes techniques ? C’est compliqué car ils n’ont pas les mêmes enjeux. Ils nous expliquent que les Républicains – contrairement aux démocrates - jouent leurs bizness dans ces élections, souvent associée à des décisions économiques lourdes. Ce qui les motive encore plus Pourquoi pas, on n’a un peu de mal à se dire que les démocrates sont de purs philanthropes.
Une conférence passionnante sur la nécessité d’adopter le système de valeur des gens qu’on veut convaincre (la liberté ? la solidarité ? l’autorité ? la peur ? ), de multiplier les touchpoints et émetteurs/relais des infos pour la crédibiliser, et d’être toujours prêts à donner très rapidement sa version de la vérité sur le sujet du moment pour bien remonter en SEO au moment où tout le monde cherche.
Depuis quelques semaines un court métrage publicitaire secoue les réseaux sociaux outre-Rhin. Le responsable de tout ce tumulte n’est autre que “Schaulustige” - comprenez “Les Spectateurs” pour ceux qui ne sont pas passés par la case allemand LV2 au collège.
“Schaulustige” c’est un court métrage réalisé en partenariat avec le service de pompiers volontaires de la ville d’Osnabrück dont l’objectif est de lutter contre le voyeurisme lors d’accidents automobiles. Un sujet délicat à traiter puisqu’il nécessite d’éviter de tomber dans le piège du morbide que l’on dénonce.
Ici ce n’est pas le cas. Si vous êtes un fan inconditionnel de films avec un twist final, si Memento, Fight Club et Usual Suspect n’ont aucun secret pour vous, si vous êtes resté bouche bée devant le court métrage publicitaire “Evan” de Sandy Hook Promise, et surtout si vous conspuez ce voyeurisme déplacé qui ralentit les pompiers dans leur travail, alors n’attendez plus pour visionner ce court-métrage de 4 minutes.
(N’oubliez pas de cliquer sur l’icône de sous-titres en anglais)
C’est ok pour vous ?
Malheureusement nous vivons dans une société où certains se gargarisent davantage de filmer un accident ou une personne blessée que de lui porter secours. C’est cette obsession de vouloir tout mettre en scène pour satisfaire le diktat du like et des vues que la publicité dénonce. Le film ne verse pas dans le morbide et c’est sa principale réussite. En effet, plutôt que de s’adresser aux instincts primaires de l’Homme, il utilise un twist final, certes un peu téléphoné, mais qui force l’empathie et permet de réaliser que derrière l’écran du téléphone se cache un drame humain.
Résultats : 850 000 vues en seulement 1 mois. Indéniablement un gros coup pour ce type de communication militante.
